一個有趣的運營案例

今天給大家分享的是《福格行為模型》這本書對我的一些啟發(fā)，如何通過行為模型的三要素，來改變自己并影響他人。

開始之前，先分享個案例給大家。幾年前，我曾經(jīng)負責某個海外國家的支付錢包APP用戶增長。當我們推出來這個APP以后，以為一下子可以引爆市場，然后現(xiàn)實卻啪啪打臉，很少有人下載，很多人會吐槽APP比較難用，不知道該如何操作。

痛定思痛，我們邀請了一家非常有名的行為設(shè)計公司，一起做用戶行為分析與調(diào)研：為啥下載了我們APP的用戶，不知道該如何用呢？經(jīng)過用戶的走訪和調(diào)研，我們得到了兩個洞察。

（一）該國的教育覆蓋率較低。在很多發(fā)展中落后國家，很多人的教育程度較低，不要說小學(xué)畢業(yè)，甚至很多人都沒上過學(xué)。所以，當我們推出這款A(yù)PP的時候，毫不夸張說，很多人連支付的交互操作步驟都看不懂。下載了APP不知道如何完成注冊、充值和支付流程。

（二）用戶擔心移動支付不安全。移動支付在當?shù)厮闶切迈r事物，很多人一開始接觸移動支付，最大的擔心是支付不安全。比如，如果支付的時候，我后悔了怎么辦？如何才能發(fā)起退款？這點，和我們的設(shè)計初衷完全相反。我們當時希望整個支付足夠便捷、順滑，能夠輸入密碼后立即完成秒付。關(guān)于這點，在國內(nèi)，當推到下沉市場，或者給到中老年人的時候，也遇到類似情況。很多老年人在使用移動支付的時候（比如，我爸媽），他們不是覺得移動支付的流程流暢越好，而是在支付的那一瞬間，給他們“思考”的時間，讓他們對整個支付過程獲得掌控感。

根據(jù)上面兩個洞察，我們是如何進行行為設(shè)計，改變用戶的支付習慣，從而獲得用戶增長呢？先別著急，等會我會告訴大家。讓我們先回到今天要介紹的主題：福格行為模型。

為什么要學(xué)習行為設(shè)計？

還記得今年年初立的flag是什么嗎？比如全年讀完24本書？健身減掉10公斤？每天至少花一個小時陪孩子學(xué)習和玩耍？又或者，在工作上每天堅持做好時間管理？

轉(zhuǎn)眼，今年已經(jīng)要過完一半了，不知道新年當初設(shè)定的目標完成了沒有？是不是大概率上，堅持做了幾天，然后就放棄了。

為什么有些事情想去完成，但是卻一直沒能做到？很多人會把自己沒有堅持下去的原因歸結(jié)為自己的意志力不夠。甚至，我問有些朋友，為什么愿意交一萬多的學(xué)費給到健身教練，而不是用keep自己去鍛煉就可以了?；貜?fù)的答案竟是：這樣可以加強我的意志力，讓教練更好督促我鍛煉。

其實，意志力不足是人類的天性，是千百年來進化的產(chǎn)物。無法做出有效改變，不是你的錯，也不是其他人的錯誤。很多時候，是可以通過行為設(shè)計來進行改變的。行為設(shè)計是設(shè)計這門學(xué)科的一個分支，主要研究的是如何通過激勵、機制和環(huán)境設(shè)計來影響和塑造改變我們的行為的。

作為運營人，對行為設(shè)計的概念可能并不陌生，或者至少在潛移默化中使用。我們的工作就是通過機制、激勵，及場景的設(shè)計和運用，來影響改變我們的用戶，從而使他們對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并形成黏性。比如，如果新用戶首次注冊，我們會提供一個新用戶的任務(wù)禮包，只要你在我的APP上產(chǎn)生一些符合我們設(shè)計的行為，就可以拿到相應(yīng)的獎勵。運營的本質(zhì)就是在引導(dǎo)用戶朝著我們期待的方向進行互動，是對用戶進行行為設(shè)計。

另外一方面，除了影響他人以外，我們還可以通過行為設(shè)計來改變自己。從自己內(nèi)在的動機出發(fā)，發(fā)現(xiàn)自己真正想要的東西，然后一步一步引導(dǎo)自己做出行為改變，并成為自己理想中的樣子。

所以，不管是影響他人，還是改變自己，本質(zhì)上都和行為設(shè)計有關(guān)。這也是我為什么要推薦《福格行為模式》的原因。

為什么要看《福格行為模型》？

如果你曾經(jīng)希望堅持改變，但中途放棄過，那么，我希望你能讀一讀《福格行為模型》。

我最早接觸福格行為模型，是在讀了《上癮》這本書。我相信很多運營人也是讀了這本書，對行為設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計多少有了那么一些概念，也多少聽說，甚至實踐過福格教授的研究成果。但是，《福格行為模型》是這個模型的原創(chuàng)人，B.J. 福格博士親自撰寫的，是基于他多年的理論研究的根基而推出的一個面向大眾的通俗讀物（大家大可不必因為是一個大學(xué)教授寫的書，而望而生畏）。這足以顯示這本書的權(quán)威之處。整本書既有理論的高度，又有很多案例和練習，幫助你讓改變發(fā)生。

關(guān)于福格博士，他是斯坦福大學(xué)設(shè)計行為實驗室的創(chuàng)始人，堪稱行為設(shè)計領(lǐng)域的開山鼻祖。同時，他在硅谷因為輔導(dǎo)過多家非常有名的創(chuàng)業(yè)公司，如Instagram、Clubhouse等，他還獲得了非常多響當當?shù)姆Q號。比如，“硅谷億萬富翁制造機”、“世界一線大廠高管發(fā)射器”、“全球企業(yè)追捧的產(chǎn)品導(dǎo)師”等。

這本書，除了本身比較權(quán)威以外，回到這個模型本身，也是非常的簡單易用。整個模型其實主要有三個要素：動機、行為、提示，比較容易記憶，淺顯易懂（我會在后續(xù)的文章中，詳細帶著大家一起解讀和實踐）。我曾經(jīng)用這個模型的方法，堅持從改變“微習慣”出發(fā)，堅持鍛煉身體，并取得不錯的效果。比如，一開始我并沒有讓自己每次去健身房都要鍛煉一個小時，取而代之的是，我告訴自己，每周只要堅持去三次健身房就可以，甚至到了以后什么也不做。這個任務(wù)輕松完成后，我又告訴自己，既然去了健身房，每次能不能堅持鍛煉5分鐘就可以？于是，我每次在劃船機上隨便劃了5分鐘。就是這樣，從小的行為習慣進行改變，慢慢養(yǎng)成了健身的習慣，不到半年的時間，我減掉了15斤的脂肪（請不要鄙視我，我知道有些人可以在短短1-2個月做出這個成績）。為什么要從看似不起眼的“微習慣”開始呢？等我?guī)е泐I(lǐng)略這本書的奧秘，你就會知道了。

然后，我還再想和大家探討下，為什么大家平時堅持一件事情會中途放棄的原因？

那是因為，很多時候，我們只關(guān)注了自己的動機，而沒有關(guān)注行為本身讓改變發(fā)生。從進化論角度，我們的大腦是一個逐漸進化的過程，可以簡單分為感性大腦，又叫蜥蜴腦，和理性大腦。顧名思義，感性大腦，接管了你大部分的日常行為決策，比如吃喝拉撒睡。而理性大腦的調(diào)用是非常費時費力的，只有在你需要進行理論邏輯的判斷，或在你不熟知的領(lǐng)域做出改變的時候才會調(diào)用（想想你第一次學(xué)車的時候，手忙腳亂的場景）。以前，我們關(guān)注內(nèi)在動機，比如，我想，我要。實際是希望通過理性大腦來控制感性大腦來進行行為改變。但是，實際上總是事與愿違的。因為感性大腦也足夠的強大，很多時候你可能無法抗拒誘惑，或者不自覺的讓一些事與愿違的行為發(fā)生。因此，行為設(shè)計，真正要改變的，是教會不是如何馴服你的感性大腦，而是如何去適應(yīng)它，與它共生。如何通過一步一步誘導(dǎo)，來讓行為改變，養(yǎng)成好的習慣，舍棄壞的習慣。

揭曉答案

好了，最后再來揭曉答案，分享下針對文章一開始，我們得到的兩個洞察，如何進行行為設(shè)計的。

1）針對受教育程度低的用戶，我們在APP原有交互鏈路上，推出“語音輔助”支付的功能。用戶在核心的主鏈路，比如注冊認證、余額充值、轉(zhuǎn)賬等交互流程的每一步，增加了語音輔助的功能。當用戶進入到一個頁面的時候，會有一段語音播報，告訴用戶這個頁面是做什么的，配合一些交互上的提醒，引導(dǎo)用戶如何進行操作。

2）如何讓用戶在完成支付確認的時候更有掌控感？我們重新改造了支付確認頁面，原有的支付頁面，用戶輸入密碼后，立即完成了支付，并提示用戶支付已完成，整個過程最長1-2秒即可完成。新的支付頁面，經(jīng)過測試和優(yōu)化，我們推出了一個“延遲支付”的功能。在訂單的確認頁面，用戶支付的時候，需要長按支付的按鈕5秒鐘（長按的時候，按鈕會變成一個倒計時狀態(tài)），然后支付結(jié)果才能得到確認。在這個過程中，如果用戶對訂單結(jié)果有任何問題，可以隨時松開按鈕，返回進行修改操作等。

通過以上兩個設(shè)計改動，我們減少了用戶支付的阻力，同時，也在動機上，讓用戶在支付的過程中更加充滿“安全感”。當新的產(chǎn)品功能上線后，在市場上一下子超過了競品的體驗，獲得了非?？捎^的增長。你看，我們在談運營增長的時候，不一定非要借助營銷補貼這樣的強提示來完成，很多時候，回到“福格模型”，我們先思考下用戶的動機，和能力是否足夠？是否有更多的優(yōu)化空間，幫助用戶改變自己的行為。

關(guān)于《福格行為模型》，就先介紹到這里。最后，嘮叨一下，《福格行為模型》這本書對我的改變和影響很大，我也非常希望能夠借助這個模型，和更多的人一起做出改變，讓更好的行為發(fā)生。