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視頻號與微信公眾號、社群、企業(yè)微信等各場景打通，有著獨特的公域+私域聯(lián)合的優(yōu)勢。4月，視頻號直播全面升級商家激勵計劃，私域換公域的機制，將私域優(yōu)勢更加明晰化。
品牌商家如何聯(lián)動企業(yè)微信私域運營+視頻號直播，實現(xiàn)企業(yè)新增長？
零食品牌良品鋪子通過公私域聯(lián)動，驅動視頻號直播轉化，從2021年9月至今：
良品鋪子視頻號直播間累計GMV破500萬，觀看人數(shù)超390萬+，導流客戶至私域大幅增長。
前期，良品鋪子主要嘗試了小程序直播，但直播間用戶來源受限，以老客為主。后轉戰(zhàn)視頻號直播，借助視頻號公私域流量互通的特點，有效實現(xiàn)了直播間流量增長、GMV增長。
良品鋪子是如何通過公私域聯(lián)動，實現(xiàn)視頻號直播間高轉化的呢？做好一場視頻號直播，關鍵需要做好哪些工作呢……
作為良品鋪子的視頻號服務商，小裂變見證、陪伴了良品鋪子視頻號直播的發(fā)展。近期，我們還約到了良品鋪子視頻號直播負責人，深聊良品鋪子的視頻號直播玩法，希望這些玩法對你有啟發(fā)。
品牌：良品鋪子
行業(yè)：電商零售行業(yè)
關鍵詞：視頻號直播、公私域聯(lián)動、直播賣貨、直播運營
核心數(shù)據(jù)：私域客戶1800萬+、直播GMV500萬+、直播觀看人數(shù)390萬+
私域搭建，積累私域客戶池
疫情常態(tài)化使得許多品牌的生意受到了沖擊，很多品牌轉戰(zhàn)線上私域經(jīng)營。2021年初，良品鋪子入局私域，憑借著豐富的線下資源和系統(tǒng)化的私域運營策略，至今，良品鋪子私域已積累沉淀1800萬+用戶、社群用戶210萬+。
通過私域客戶積累，私域運營為后續(xù)私域賦能視頻號直播用戶觸達、直播轉化提供用戶來源、建立用戶信任。
1）線上線下聯(lián)動，多渠道導流私域
①賦能門店導流，線下門店導流線上
良品鋪子有3000家線下門店，8000+門店導購，為充分運營門店資源，將線下用戶導流線上，除了將品牌私域運營策略同步給門店導購，良品鋪子還通過賦能門店導購特權、開展激勵政策，提高門店導流效率。
良品鋪子會給到門店導購一些特權，比如門店無門檻優(yōu)惠券，導購可運用優(yōu)惠權益，吸引線下客戶添加企業(yè)微信號，進入企業(yè)微信群。
此外，針對導流效果優(yōu)秀的導購，良品鋪子會給予相應的獎勵，并邀請優(yōu)秀導購進行內容分享，整理成案例在內部推廣，讓門店導購愿意將客戶導流企業(yè)微信、學會將客戶導流企業(yè)微信。
②設置導流“鉤子”，線上多渠道導流
入局私域前，良品鋪子已建立起公眾號、視頻號等自媒體平臺，天貓、京東等電商平臺，這些線上平臺渠道用戶多為已購用戶或目標用戶，對品牌有一定認可度。
良品鋪子根據(jù)各平臺特性，在微信公眾號、視頻號、商城小程序、電商平臺等多個線上渠道，設置導流“鉤子”，吸引用戶添加良品鋪子企業(yè)微信號，進入企業(yè)微信群。
多平臺導流企業(yè)微信
2）精細化社群運營，為直播“蓄水”
良品鋪子的社群分為門店群、福利群等類型社群，針對不同的社群，開展差異化的運營策略，將用戶持續(xù)留在群內，為直播間“蓄水”。
比如，門店群用戶主要來自線下門店，店長會日常在群內開展福利互動、發(fā)布種草信息，周末會在群內發(fā)布自營外賣信息，方便不想到店購買的用戶。
通過社群運營，為群內用戶提供福利、服務價值，持續(xù)留住客戶。
公私域聯(lián)動，驅動視頻號直播增長
1）直播前，進行直播準備
直播前，關鍵要做好直播策劃、直播間選品和直播預熱。
明確、有吸引力的直播主題是吸引用戶觀看直播的第一步。良品鋪子目前每周的直播節(jié)奏是“日播+一場爆點直播”，因此每月會根據(jù)當月營銷節(jié)點，確定每周的爆點直播時間，其它時間進行常規(guī)日播，并根據(jù)營銷節(jié)點、時間制定相應的直播主題。
比如，周一主題為“元氣”，元氣滿滿的元氣日，主推糕點、零食；周二主題為“宵夜”，周三主題為“追劇”，周四主題為“寵粉日”，周五、周六臨近小長假，則定為“出游”或“囤貨”的主題……
根據(jù)不同的場景提前制定直播規(guī)劃，確定直播主題，匹配相應的直播間貨品。
直播選品的好壞會直接影響直播間的成交額，選品的時候要根據(jù)品牌的實際情況去做選擇。
良品鋪子SKU數(shù)眾多，有15個品類，1500+SKU。所以，良品鋪子視頻號直播間采用“福利品+引流品+暢銷品”的選品結構。
每場直播選擇1-2款福利產(chǎn)品，比如1塊9、9塊9秒殺，新品嘗鮮價；選擇3-5款引流品；再挑選10個左右的暢銷品，組成一場直播的貨品結構。
良品鋪子直播間產(chǎn)品
③多渠道預熱，私域聚集撬動公域流量
用戶預約直播后，開播前，會以置頂彈窗的形式，提醒用戶點擊進入直播間，觀看直播，因此直播前的預熱、宣傳，提醒用戶預約直播，是保證開播后用戶觀看的有效保障。
開播前，良品鋪子會通過線上、線下等多渠道進行直播宣傳、預熱，吸引用戶提前預約直播，為直播間“蓄流”。
開播后，從私域引入的非視頻號觀眾數(shù)越多，平臺獎勵的流量券也越多。流量券將在直播結束后發(fā)放，有效期7天，可通過私域流量換取更多公域流量新用戶進入直播間。
公眾號文章直播預熱
針對爆點直播，良品鋪子會在直播前一天、前幾個小時，或幾分鐘前，發(fā)布公眾號直播預告推文，傳遞整場直播活動，包括直播間專屬福利、直播間爆品、直播間好物等信息，進行直播內容宣傳、預熱的同時，吸引用戶提前點擊預約直播。
小程序直播預約展示
良品鋪子小程序與視頻號預約功能打通，將小程序流量導流直播間。
良品鋪子小程序設置“直播”專區(qū)，包括“會員專屬寵粉直播間展示”和“主題直播”展示?！爸辈ラg寵粉福利專區(qū)”展示福利信息，用戶點擊任一福利，跳轉出最近一期直播預約按鈕，引導用戶預約直播。
主題直播區(qū)域展示直播主題，活動信息、直播時間等，用戶點擊對應主題直播訂閱按鈕，即可預約該場直播。
視頻號引導預約
賬號主頁、視頻引導預約
在對良品鋪子往期直播復盤中，我們發(fā)現(xiàn)，良品鋪子視頻號側為單場直播帶來了2W+的用戶流量，顯然，直播前視頻號主頁的預約展示和視頻預告給直播帶來了直觀的宣傳。
視頻號發(fā)起直播預約后，用戶進入視頻號主頁或在良品鋪子搜一搜官方專區(qū)會展示“直播預約”按鈕，用戶點擊即可預約直播。
同時，良品鋪子視頻號也會在直播前發(fā)布直播預約、宣傳視頻，傳遞直播關鍵信息，吸引用戶主動預約直播。
視頻號主頁/搜一搜品牌官方專區(qū)
直播預約推廣活動，吸引預約
針對超級爆點直播，比如超品日、 618、雙11、雙 12 等營銷節(jié)點，良品鋪子會開展直播預約推廣活動，比如邀請3人、10人、20人預約直播，可獲得相應禮品，吸引更多用戶預約直播。
聯(lián)動線下資源、導購
良品鋪子線下門店有3000+電視機屏幕，根據(jù)良品鋪子極強的線下門店基礎，小裂變團隊為良品鋪子制定了線上線下聯(lián)動營銷的玩法。
比如，直播前兩周，聯(lián)動線下門店導購安排招募門店分享官，通過預約拉新活動得獎品+關聯(lián)銷售提成，同時發(fā)布短視頻預約種草，發(fā)起轉發(fā)短視頻送大獎活動，利用線下門店資源，為線上視頻號直播賦能。
良品鋪子線下門店展示屏展示直播信息
企業(yè)微信導流直播間
良品鋪子線下門店導購，都有企業(yè)微信號，視頻號直播開啟前，直播運營會給導購分發(fā)傳播任務，直播開啟后，導購會按照安排在不同時間段在朋友圈、企業(yè)微信群發(fā)送直播內容。
比如在晚上八點、十點不同時間段分別發(fā)送對應直播宣發(fā)信息，吸引企業(yè)微信好友進入直播間，觀看直播、參與直播活動。
直播快結束的時候，在朋友圈、社群再次進行宣發(fā)，以“秒殺開始、抽獎開始、還沒搶的趕緊來搶……”等利益點，吸引用戶進入直播間。
服務商推流
除了將自有私域流量導流直播間，良品鋪子還將借助服務商推流將公域流量導入直播間。
良品鋪子開播后，作為良品鋪子的服務商，小裂變將及時提供“流量推送”，根據(jù)良品鋪子的客戶畫像，進行精準流量的匹配與導入。除了各個私域渠道的流量外，小裂變還助力良品鋪子，拿到官方的流量池置頂曝光與微信發(fā)現(xiàn)頁的實時紅點推送。
小裂變一般會在每個整點的前15分鐘進行投流，保證直播間的人氣。
比如，良品鋪子超級品牌日直播，結合良品鋪子自身的1800W私域基礎，開播不久，場觀就沖破了20W，這也是良品鋪子百萬直播間的基礎。
直播間各司其職，把握直播節(jié)奏
良品鋪子直播間的人員配置主要為“主播+運營助理+直播策劃”。
比如一場爆點直播會從早上播到晚上，大概由三個主播輪流直播，每個主播上播3個小時，三個主播進行輪回直播。
運營助理主要負責配合主播的相關工作，比如展示如何下單，怎么兌獎等。因為主播在直播過程中不能了解直播的相關數(shù)據(jù)，所以直播策劃會在直播過程中，實時查看直播間數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)進行直播節(jié)奏的調整，并同步給主播，確保整場直播有序進行。
循環(huán)直播，持續(xù)留客
據(jù)往期的直播復盤，良品鋪子發(fā)現(xiàn)，每個用戶的停留時間大約為1分鐘左右，所以直播間以1個小時為一個波段。
在此基礎上，良品鋪子視頻號直播間又將其分為兩個30分鐘，每30分鐘一輪回，其間包括秒殺、抽獎，不停輪換，持續(xù)留住新進來的用戶。
直播互動，提升直播間活躍
直播間互動活動不僅可有效提升直播間的活躍度、氛圍，也可有效激勵用戶參與直播互動、下單，將用戶持續(xù)留住直播間，提升用戶轉化。
良品鋪子直播間的互動玩法主要分為開播獎、秒殺、抽下單獎。
開播獎，直播開啟后，發(fā)起抽獎，提升直播間的氛圍。秒殺，比如直播間點贊量到5W、10W，即發(fā)起秒殺活動。抽下單獎，針對在直播間已下單的用戶進行抽獎。
除了常規(guī)的紅包、抽獎外，小裂變還為良品鋪子策劃了線上直播抽獎提停留、下單抽獎促留存提轉化、代金券禮包提客單價等活動玩法并得到很好的轉化效果。
1）直播間引流客戶至私域
品牌私域流量可助力視頻號撬動更多公域用戶，直播間愿意進入品牌私域的用戶往往對品牌、產(chǎn)品有一定認可。
通過在直播間設置企業(yè)微信名片、直播貼片，并結合導流“鉤子”，可引導用戶添加企業(yè)微信號，進入企業(yè)微信群，將公域新用戶精準沉淀至企業(yè)私域客戶池。
良品鋪子在直播過程中，會通過貼片的形式持續(xù)露出企業(yè)微信群二維碼，用戶進群可享專屬權益、參與入群抽獎等福利，將直播間用戶導入私域。
直播間導流企業(yè)微信群
2）精細化運營、轉化直播間用戶
通過直播間進入私域的用戶，或為已購用戶，或為高意向用戶，針對通過直播間入群的用戶，需進行精細化的用戶運營，將用戶留在群內，轉化用戶。
針對通過直播間入群的用戶，良品鋪子會發(fā)放專屬入群權益，并通過下單有禮等活動策略激勵用戶下單，完成用戶轉化。
入群有禮：直播結束后，在粉絲群抽取零食送給群內用戶。
下單有禮：社群會有系列福利活動，比如下單用戶進群后，即可在群里抽獎，百分百中獎。
社群專享：群內會提前告知直播預告信息，發(fā)送優(yōu)惠券，群用戶領取優(yōu)惠券后進入直播間下單。
直播越來越成為商家銷售的主力，隨著微信平臺持續(xù)賦能視頻號，視頻號直播也將成為越來越多品牌商家的選擇，成為品牌微信生態(tài)私域閉環(huán)中的重要一環(huán)，持續(xù)賦能品牌私域發(fā)展。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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