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“618”對(duì)于消費(fèi)者而言是購(gòu)物狂歡節(jié)，而對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，則是實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的好時(shí)機(jī)，如何獲得更多的流量?jī)A斜是廣告主們重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。
5月19日，3YData舉行的《決勝“618”App Store三大功能助力用戶增長(zhǎng)》線上直播分享會(huì)完美收官。
本次分享會(huì)以重點(diǎn)應(yīng)用 ASA 審核指南為背景，給大家總結(jié)了 618 期間 ASA 廣告的投放策略，以及如何運(yùn)用自定義產(chǎn)品頁(yè)、產(chǎn)品頁(yè)優(yōu)化、App 內(nèi)活動(dòng)三大功能提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。
分享伊始，我們回顧了 2021 年“618”戰(zhàn)況，全網(wǎng) GMV 高達(dá) 5784.8 億元，同比增長(zhǎng) 26.5%。
同時(shí)各大電商平臺(tái)銷售額也屢破記錄，其衍生出來(lái)的電商直播平臺(tái)更是功不可沒(méi)，開播一小時(shí)成交金額反超 2020 年全天。
且在疫情的影響下，線上購(gòu)物、本地生活類應(yīng)用依舊是用戶生活中的重要品類，618 期間銷售額高達(dá) 178 億元。
由此可見，消費(fèi)者對(duì)“618”等大型促銷活動(dòng)的熱情只增不減，參與度持續(xù)上漲，同時(shí)，消費(fèi)者也不再局限于在電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，更多的是全方位對(duì)比之后擇優(yōu)下單。
由于近期蘋果審核機(jī)制的頻繁更新，導(dǎo)致部分廣告主出現(xiàn)審核被拒、廣告被停等情況，對(duì)此 3YData 從電商行業(yè)、社區(qū)服務(wù)行業(yè)審核所需文件入手，為大家總結(jié)了重點(diǎn) App 審核應(yīng)注意要點(diǎn)：
（1）所有電商類產(chǎn)品，元數(shù)據(jù)中必須添加免責(zé)聲明——“本圖片僅為實(shí)例，商品或活動(dòng)以 App 內(nèi)公示為準(zhǔn)”
（2）元數(shù)據(jù)如果涉及到領(lǐng)現(xiàn)金；或者包含高價(jià)值商品（茅臺(tái)酒、iPhone、藍(lán)牙耳機(jī)）搶購(gòu)、免費(fèi)抽獎(jiǎng)（獎(jiǎng)池中包含高價(jià)商品），則必須添加活動(dòng)規(guī)則、起止時(shí)間、活動(dòng)內(nèi)容和免責(zé)聲明，如不添加會(huì)被拒，價(jià)格比較低的商品不強(qiáng)制要求標(biāo)注活動(dòng)規(guī)則、起止時(shí)間和活動(dòng)內(nèi)容。
（3）如果該促銷活動(dòng)屬于付費(fèi)抽獎(jiǎng)、含有盲盒字眼等情況下，即使標(biāo)明聲明、活動(dòng)規(guī)則、起止時(shí)間、活動(dòng)內(nèi)容也無(wú)法過(guò)審。
（4）針對(duì)有直播賣貨功能的電商類 App，產(chǎn)品內(nèi)直播內(nèi)容也需要標(biāo)明免責(zé)聲明、活動(dòng)規(guī)則、起止時(shí)間和活動(dòng)內(nèi)容，3YData 建議在帶有活動(dòng)信息的元數(shù)據(jù)中（截圖、應(yīng)用描述等）都加上。
（5）在審核中，蘋果無(wú)視“本活動(dòng)最終解釋權(quán)歸 xxx 所有”這類聲明。
對(duì)于“618”投放注意的要點(diǎn)，我們根據(jù)近期蘋果 ASA 后臺(tái)的具體情況，分別對(duì)即將開始投放的廣告主和正在投放的廣告主，給出幾點(diǎn)建議：
1.即將開始投放的應(yīng)用
（1）由于中國(guó)大陸區(qū) ASA 廣告需要審核，且大多數(shù)產(chǎn)品很難一次通過(guò)，建議廣告主在投放計(jì)劃 1-2 周前提審應(yīng)用。
（2）由于 ASA 廣告后臺(tái)存在冷啟動(dòng)期，建議廣告主在投放計(jì)劃前 3 天左右開啟廣告投放，避免廣告未能如期生效。
（3）無(wú)論是否多渠道買量，都建議接入第三方歸因平臺(tái)，更好地衡量買量效果。
2.正在投放的應(yīng)用
（1）對(duì)于已經(jīng)在穩(wěn)定獲量的廣告系列，不建議暫停、移除，避免在“618”結(jié)束后無(wú)法及時(shí)恢復(fù)，適當(dāng)減少預(yù)算即可。
（2）不建議只在穩(wěn)定獲客的廣告系列上加大預(yù)算，因?yàn)椤?18”期間關(guān)鍵詞熱度存在變化，簡(jiǎn)單的加減預(yù)算效果可能不明顯。
（3）提前新建好針對(duì)“618”的新廣告系列，避免冷啟動(dòng)期影響正常推廣節(jié)奏。
此外，“618”期間，隨著各大電商、直播平臺(tái)全網(wǎng)廣泛推廣，導(dǎo)致用戶的搜索習(xí)慣會(huì)發(fā)生一些改變，進(jìn)而影響到 App Store 內(nèi)關(guān)鍵詞熱度會(huì)發(fā)生變化，廣告主們?cè)谕斗诺臅r(shí)候也要重點(diǎn)關(guān)注這些變化，因時(shí)制宜地調(diào)整投放策略。
品牌詞和競(jìng)品詞
618 期間，用戶搜索品牌詞下載 APP 的概率相對(duì)大一些，因此在此期間，廣告主們要做好對(duì)品牌詞的保護(hù)，避免品牌流量被掠奪，同時(shí)可以加大力度爭(zhēng)奪其他產(chǎn)品品牌詞流量。
行業(yè)詞
大促期間，用戶對(duì)“購(gòu)物”、“禮物”等行業(yè)詞的搜索意愿相對(duì)較低，反而更關(guān)注“優(yōu)惠”、“返利”、“團(tuán)購(gòu)”等關(guān)鍵詞，所以廣告主們?cè)谕斗艜r(shí)，可以往這一類詞上面拓展。
搜索詞
搜索詞雖然很泛，但是“618”作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的買量期，搜索匹配帶來(lái)的流量也不容小覷，它往往能幫助營(yíng)銷人員拓展到展示高、轉(zhuǎn)化好的關(guān)鍵詞。不過(guò)搜索詞在成本上很難把控，建議營(yíng)銷人員在預(yù)算充足的情況下才開啟。
大促期間，僅僅依靠拓詞來(lái)提升轉(zhuǎn)化率是不夠的，廣告主們還可以活用 App Store 推出的自定義產(chǎn)品頁(yè)、產(chǎn)品頁(yè)優(yōu)化以及 App 內(nèi)活動(dòng)這三大功能讓投放事半功倍。
#1 自定義產(chǎn)品頁(yè)
自定義產(chǎn)品頁(yè)作為 App Store 的新功能，旨在幫助廣告主優(yōu)化其在蘋果應(yīng)用商店的 App 產(chǎn)品頁(yè)。
優(yōu)秀的自定產(chǎn)品頁(yè)是 App 脫穎而出的重要載體，在“618”的流量爭(zhēng)奪中，在面對(duì)不同關(guān)鍵詞、不同人群、不同地區(qū)設(shè)置的不同廣告組中，對(duì)應(yīng)不同自定義產(chǎn)品頁(yè)，能夠有效提高用戶轉(zhuǎn)化。
此外，由于自定義產(chǎn)品頁(yè)也屬于元數(shù)據(jù)的范疇，所以廣告主在設(shè)置自定義產(chǎn)品頁(yè)時(shí)也要嚴(yán)格按照審核規(guī)則來(lái)設(shè)置。
#2 產(chǎn)品頁(yè)優(yōu)化
雖然產(chǎn)品頁(yè)優(yōu)化是與自定義產(chǎn)品頁(yè)同期推出的功能，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品頁(yè)優(yōu)化受到的關(guān)注比較少。
該功能主要是比較 App Store 產(chǎn)品頁(yè)上不同的 App 圖標(biāo)、截屏和 App 預(yù)覽，測(cè)試哪個(gè)最能引起用戶共鳴。
除了原始產(chǎn)品頁(yè)以外，廣告主們可以測(cè)試最多三個(gè)其他產(chǎn)品頁(yè)版本，在“App 分析”中查看結(jié)果，確定效果最佳的版本。
產(chǎn)品頁(yè)優(yōu)化確實(shí)是相當(dāng)于一個(gè)元數(shù)據(jù) A/B 測(cè)試的功能，但在“618”這種大型活動(dòng)期間，廣告主可以根據(jù)大型的活動(dòng)配置多套優(yōu)化后的產(chǎn)品頁(yè)，合理分配自然流量進(jìn)行獲客。
值得注意的是，所有的產(chǎn)品頁(yè)優(yōu)化的素材都需要通過(guò)審核，建議廣告主遵照 ASA 廣告審核標(biāo)準(zhǔn)提交，避免出現(xiàn)廣告無(wú)法正常投放的情況。
#3 App 內(nèi)活動(dòng)
App 內(nèi)活動(dòng)作為一個(gè)能直接引領(lǐng)用戶到活動(dòng)頁(yè)面的功能，對(duì)購(gòu)物類 App 的推廣也大有裨益，雖然蘋果對(duì) App 內(nèi)活動(dòng)有數(shù)量限制，但對(duì)鏈接的內(nèi)容不會(huì)太多干涉。
因此，廣告主在設(shè)置活動(dòng)的時(shí)候可以抓住用戶的痛點(diǎn)，通過(guò)包裝產(chǎn)品亮點(diǎn)來(lái)吸引用戶，然后在應(yīng)用的活動(dòng)頁(yè)面進(jìn)行轉(zhuǎn)化，是非常有效的手段。
另外，App 內(nèi)活動(dòng)主要針對(duì)老用戶推出的功能，旨在喚醒老用戶或者推動(dòng)用戶重新下載并轉(zhuǎn)化，同時(shí)，該功能還有機(jī)會(huì)獲得推薦位流量，且相對(duì)其他內(nèi)容的審核較為簡(jiǎn)單。
“618”大促作為流量的大本營(yíng)，是廣告主們不容錯(cuò)過(guò)的買量期、獲量期，廣告主們?cè)诖蟠倨陂g要適當(dāng)放開預(yù)算，增加賬號(hào)權(quán)重的同時(shí)獲得更多的流量?jī)A斜。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)