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歷經(jīng)12年的發(fā)展，微博逐漸成為了多種內(nèi)容形式并存的社交平臺(tái)，話題覆蓋時(shí)尚、美妝、金融、游戲等46個(gè)領(lǐng)域，兼具圈層影響力與人群廣泛性，“微博熱搜”成為每日熱點(diǎn)話題的領(lǐng)跑者。
微博發(fā)布2021財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，微博月活躍用戶為5.73億，同比凈增約5200萬(wàn)用戶；日活躍用戶達(dá)到2.49億，日活躍用戶規(guī)模同比凈增約2500萬(wàn)，微博用戶已進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)的時(shí)代。對(duì)于品牌而言，做不做微博營(yíng)銷早已不是品牌間的議題，怎樣做得更好，才是市場(chǎng)決策人群所關(guān)心的。
西瓜微數(shù)通過(guò)抽樣選取2022年Q1季度10w粉絲以上博主數(shù)據(jù)作為研究對(duì)象，分析微博當(dāng)前熱門行業(yè)及用戶群體廣告價(jià)值，僅供參考。
18歲-35歲人群占比最高，
90后00后成微博主力軍，帶來(lái)新的話語(yǔ)模式。
微博平均用戶年齡在18歲-25歲的人群占比最大，其次是25-35歲，18歲-35歲人群占比超過(guò)50%，90后00后成為微博主力軍，新生力量帶來(lái)新的用戶話語(yǔ)模式，也會(huì)帶來(lái)輿論風(fēng)向的變化。年輕、愛(ài)分享的用戶，讓微博有強(qiáng)話題、社區(qū)屬性，天然適合做各類話題的擴(kuò)散與發(fā)酵。
用戶關(guān)注美妝、時(shí)尚行業(yè)，
發(fā)布微博偏重圖文，但視頻占比也不容忽視。
樣本范圍：選取Q1季度西瓜微數(shù)熱門廣告微博作為研究對(duì)象。
Q1在熱門廣告微博中選取熱門100名進(jìn)行分析，按照點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)分別來(lái)看，美妝和時(shí)尚行業(yè)表現(xiàn)都是比較突出的，在微博廣告中，用戶更加關(guān)注美妝和時(shí)尚行業(yè)。
Q1熱門廣告微博雖然還是圖文的微博比較多，但是視頻數(shù)量的占比也不能忽視了，從用戶的角度分析，視頻能在更大范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，吸引到更多的用戶。
從上可以看到，用戶對(duì)時(shí)尚和美妝兩個(gè)行業(yè)關(guān)注較多，且視頻在用戶中的傳播力不容小覷。
時(shí)尚美妝行業(yè)聯(lián)動(dòng)社會(huì)熱點(diǎn)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，
搶占流量陣地，吸引用戶。
利用節(jié)日或者社會(huì)熱點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷是微博常用的手法，提前入場(chǎng)布局，積極營(yíng)銷，是營(yíng)銷能否取得成功的很重要一步。
以珀萊雅“三八婦女節(jié)”的營(yíng)銷為例，聯(lián)合廣州市南興合興堂醒獅女子隊(duì)出演短片《醒獅少女》，并邀請(qǐng)女足主力隊(duì)員王霜特別參與。與大多數(shù)品牌不同的是，珀萊雅在廣告中，不止呼吁外界打破對(duì)女性的偏見(jiàn)，還呈現(xiàn)了多樣化的男性形象，展現(xiàn)了品牌追求兩性平等對(duì)話的認(rèn)知。
從西瓜微數(shù)看珀萊雅婦女節(jié)的數(shù)據(jù)，可以看到婦女節(jié)的取得了不錯(cuò)的傳播效果，不但在巨大的流量陣地中爭(zhēng)得一席之地，還通過(guò)強(qiáng)有力的發(fā)聲穩(wěn)固樹(shù)立了自身的品牌形象。
除了每年固定節(jié)日提早入場(chǎng)營(yíng)銷之外，品牌還可以通過(guò)投放電視劇、綜藝廣告營(yíng)銷，趕上爆款電視劇、綜藝，營(yíng)銷產(chǎn)生的價(jià)值將翻倍。
美妝行業(yè)用戶行為趨勢(shì)洞察
Z世代仍為美妝行業(yè)的主導(dǎo)力量，
女性仍為主要用戶。
Q1季度美妝行業(yè)用戶總互動(dòng)數(shù)達(dá)到4.9億，女性用戶占比86.32%，遠(yuǎn)超男性用戶。品牌或者廣告主在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)候需將用戶群體的特性作為營(yíng)銷衡量的一個(gè)維度。
與微博總體用戶年齡分布集中相似，美妝用戶的年齡也集中在18歲-35歲之間，結(jié)合女性用戶占比較多，可以看出美妝用戶18歲-35歲女性用戶占比較大。美妝行業(yè)以這個(gè)角度出發(fā)，還需要更加細(xì)致的劃分，以滿足不同人群對(duì)美妝的不同需要。
美妝用戶在一線和新一線地區(qū)較多，
10點(diǎn)-12點(diǎn)、20：00點(diǎn)用戶比較活躍。
美妝用戶地區(qū)占比排名前五的分別是廣東、上海、北京、江蘇、浙江還有海外用戶。不同地區(qū)適合投放不同的品牌價(jià)格的商品，對(duì)于廣告主和品牌來(lái)說(shuō)不僅需要看到用戶的年齡層，還需要看到用戶能夠?yàn)樯唐犯冻龅南M(fèi)力。
美妝用戶在10點(diǎn)-12點(diǎn)，以及晚上20：00比較活躍，這個(gè)時(shí)間段可以作為廣告主和品牌投放的一個(gè)事件參考依據(jù)。
美妝用戶不再一味追求歐美品牌，
對(duì)國(guó)貨品牌也青睞有加。
近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)美妝不斷崛起，在質(zhì)量與營(yíng)銷都提升的情況下，用戶不再執(zhí)著于歐美品牌，對(duì)國(guó)貨品牌也青睞有加。
選取西瓜微數(shù)Q1美妝行業(yè)廣告數(shù)據(jù)中涉及的到的美妝品牌為樣本進(jìn)行分析，從排名前20名的品牌中可以看到，國(guó)貨品牌也逐漸在市場(chǎng)上占據(jù)一定地位。
除了上榜的毛戈平、歐珀萊、屈臣氏、完美日記之外，花西子、橘朵等國(guó)貨品牌也勢(shì)頭強(qiáng)勁。
以花西子為例，其古風(fēng)的包裝，綁定李佳琦進(jìn)行營(yíng)銷，并且聯(lián)合雜志和明星不斷進(jìn)行曝光，再到后面從打造爆款產(chǎn)品到打造品牌文化，廣投各平臺(tái)kol，針對(duì)圈層輸出定制內(nèi)容，聯(lián)名其他品牌打造限量產(chǎn)品等等。國(guó)貨花西子的爆紅對(duì)于別的國(guó)貨品牌有一定的借鑒意義。
Q1季度花西子在流量數(shù)據(jù)方面表現(xiàn)不錯(cuò)，春節(jié)營(yíng)銷帶來(lái)不錯(cuò)數(shù)據(jù)。
花西子Q1季度點(diǎn)贊排名前十的微博如下。
圖文微博占比較多，
用戶對(duì)美妝產(chǎn)品本身、代言人以及成分關(guān)注較多。
基于微博本身的強(qiáng)話題屬性，圖文營(yíng)銷適合微博屬性，但視頻營(yíng)銷也值得注意。圖文+視頻+話題是在微博的基礎(chǔ)營(yíng)銷，在節(jié)日熱點(diǎn)時(shí)候應(yīng)用廣泛。
從評(píng)論中可以發(fā)現(xiàn)，詞云主要分為對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、明星的代言、關(guān)注產(chǎn)品的成分、品牌名這四大類。用戶除了對(duì)美妝產(chǎn)品品牌的認(rèn)同度之外，明星的代言對(duì)產(chǎn)品的銷量也十分重要。產(chǎn)品的成為以及其能做到的功能也是用戶關(guān)注的。最后廣告主和品牌還可以從用戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。
時(shí)尚行業(yè)用戶行為趨勢(shì)洞察
時(shí)尚用戶女性占比多，
男性用戶群體也不容忽視。
Q1時(shí)尚行業(yè)用戶總互動(dòng)數(shù)共4.48億。女用戶占比68.15%，男用戶占比31.85%。女性用戶雖然占比較高，但是男性用戶群體占比也不容忽視。
年輕的用戶占比50%，
掌握時(shí)尚輿論場(chǎng)風(fēng)向。
關(guān)注時(shí)尚行業(yè)的人年齡分布較廣，且每個(gè)年齡段人群占比沒(méi)有極大差別。年輕用戶更愿意發(fā)表自己的想法，廣告主與品牌在進(jìn)行廣告投放的時(shí)候需要對(duì)自己的受眾用戶有更精準(zhǔn)的年齡定位。
時(shí)尚不僅是發(fā)達(dá)地區(qū)的專屬，
新線城市成為機(jī)會(huì)之地。
時(shí)尚用戶的地域分布前五的可以看到廣東、浙江、北京、江蘇榜上有名，值得注意的是河南地區(qū)憑借自身濃厚的文化優(yōu)勢(shì)在時(shí)尚圈闖出自己的一片天。在當(dāng)今，時(shí)尚不是一味追逐國(guó)外大牌，結(jié)合中國(guó)自身文化，所展現(xiàn)出來(lái)的時(shí)尚有時(shí)候更能得到用戶的認(rèn)可與喜愛(ài)。時(shí)尚已經(jīng)不僅是發(fā)達(dá)地區(qū)的專屬，新線城市將會(huì)成為新的機(jī)會(huì)之地。
時(shí)尚用戶在19：00時(shí)候最活躍。
根據(jù)樣本統(tǒng)計(jì)出來(lái)的數(shù)據(jù)可以看到，用戶在19：00左右的這個(gè)時(shí)間最為活躍，下班路上的這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，投放什么樣的時(shí)尚廣告，對(duì)廣告主和品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)需要思考的問(wèn)題。
時(shí)尚行業(yè)用戶的“野性消費(fèi)”，
良好的品牌形象成為用戶衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。
時(shí)尚行業(yè)用戶在面對(duì)品牌的選擇時(shí)，已經(jīng)不再只看品牌的品牌聲量，更關(guān)心品牌的政治立場(chǎng)和企業(yè)形象。
Q1季度時(shí)尚類廣告達(dá)人關(guān)聯(lián)的品牌以國(guó)外奢侈品為主。這些奢侈品的實(shí)力與財(cái)力已經(jīng)到了穩(wěn)定的階段，一旦出現(xiàn)政治性錯(cuò)誤，對(duì)品牌的打擊是致命的。反觀國(guó)貨品牌，用戶涌現(xiàn)的“野性消費(fèi)”讓國(guó)貨登上用戶視野。
以“鴻星爾克”為例，在河南暴雨中傾囊捐款后一炮而紅，用戶自發(fā)“野性消費(fèi)”，給鴻星爾克銷量帶來(lái)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。中國(guó)良心企業(yè)的品牌形象立住之后，也沒(méi)有圈錢，反而呼吁用戶“理性消費(fèi)”。品牌與用戶之間的互動(dòng)再次引爆話題。在Q1季度中，鴻星爾克的數(shù)據(jù)仍舊表現(xiàn)優(yōu)異。
對(duì)其他的時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，鴻星爾克表層的成功不可復(fù)制，但是深層次的成功邏輯和真誠(chéng)情感具有借鑒意義。樹(shù)立良好的品牌形象和真誠(chéng)的用戶對(duì)話，是在任何時(shí)候品牌都需要的。
時(shí)尚用戶關(guān)注明星以及品牌，
對(duì)時(shí)尚話題參與度高。
從Q1季度廣告達(dá)人榜時(shí)尚分類排名前300中檢索相關(guān)品牌微博并取前50條評(píng)論作為樣本進(jìn)行分析。采取的樣本中，用戶看到更的是圖文形式的微博，以及四分之一左右的視頻微博。
從樣本檢索到的詞云可以看出用戶關(guān)注品牌的明星代言人，明星效應(yīng)在吸引用戶上具有明顯的效果，并且積極發(fā)表用戶自身對(duì)品牌營(yíng)銷的態(tài)度。品牌可從用戶的態(tài)度中窺見(jiàn)營(yíng)銷的效果。
微博作為主流的新媒體平臺(tái)之一，年輕用戶TGI指數(shù)高，女性用戶較多，在一線和新一線分布多。年輕用戶對(duì)美妝、時(shí)尚行業(yè)的參與度比較高，對(duì)美妝行業(yè)的國(guó)貨品牌關(guān)注度，對(duì)時(shí)尚行業(yè)的“野性消費(fèi)”都值得引起關(guān)注。
在微博這個(gè)巨大的流量場(chǎng)，想要做好營(yíng)銷，已經(jīng)不是單純?cè)义X可以做好的，沉淀的真誠(chéng)情感，更深刻的社會(huì)洞察，才能在未來(lái)瞬息萬(wàn)變的輿論場(chǎng)中，抓住用戶的眼球，吸引到更大范圍的人群。
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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