“年輕化”，絕對是近兩年營銷圈里提到最多的一個詞。

“打動Z世代”似乎成為了所有消費品牌的主旋律，而那些真正在許多消費領域貢獻主力的“中年人”卻常在品牌故事里成了“隱形人”。

關于人群營銷，是否還有其他可能？

6月6日，高檔醬酒品牌——厚工坊，舉行了【2022年厚工坊品牌戰(zhàn)略升級 暨 新陳釀系列發(fā)布會】。

這場發(fā)布會全程開進了元宇宙，就連主持人都是超寫實數(shù)字虛擬人——厚工坊的數(shù)字品鑒官 “厚今朝”。

本次發(fā)布會在厚工坊官方自媒體及新浪、網(wǎng)易、騰訊、南方周末、中國網(wǎng)++等9大主流媒體平臺同步直播，全網(wǎng)直播觀看達到115萬人次。

醬酒這種略顯傳統(tǒng)的品類去元宇宙開發(fā)布會，本身已經(jīng)夠新奇。而更讓007感興趣的是，在一向只綁定年輕人的“元宇宙”里，厚工坊卻吸引來了不少中年男性用戶為發(fā)布會打call。

深入了解后才發(fā)現(xiàn)，這個主要面向中年男性的品牌在中年人中的人氣，遠比007想象的高得多。每次品牌推出的營銷創(chuàng)意或用戶互動，曝光量都是以億計。就拿最近厚工坊專為中年人打造的“525中年節(jié)“來說，在微博平臺相關話題曝光超1.7億，抖音互動話題#男人的快樂很簡單的內(nèi)容播放量甚至超過10億。

這就不得不讓人好奇：多數(shù)品牌都忽視中年人的大環(huán)境下，厚工坊憑什么贏得了他們的心？

想要贏得中年人的心

就要持續(xù)提供情感價值

著名商業(yè)咨詢顧問劉潤曾在其《5分鐘商學院·實戰(zhàn)》中，提出過一個重要觀點：“品牌價值分為信任價值和情感價值?！靶湃蝺r值”（如海爾冰箱）正在被互聯(lián)網(wǎng)不斷稀釋，情感價值卻日益重要。講好一個故事激發(fā)消費者強烈情感，再把這股情感引向品牌和產(chǎn)品，是未來所有企業(yè)家的必修課?！?/p>

這種品牌創(chuàng)造的情感價值，對于中年人的影響更甚。有著一定經(jīng)濟基礎，但時刻面對社會、工作、家庭責任和壓力的中年人，往往更需要在物質(zhì)之上獲得更多情緒、精神等層面的滿足。

針對這一特征，厚工坊的營銷溝通可以說是“對癥下藥”，專注為中年男性們提供著情緒抒發(fā)、情感表達和展示精神內(nèi)涵的機會。

1）抓住節(jié)日營銷，為中年人情感表達創(chuàng)造機會

大多數(shù)品牌還在圍繞著年輕人、女性消費者造節(jié)時，厚工坊專為中生代男性們造了一個“525中年節(jié)”。

這個節(jié)日之所以選在5月25號，是取525“我愛我”的諧音，旨在每年通過不同的營銷活動提醒中生代這個承擔著社會、家庭重擔的群體，要記得停下來關愛自己。

今年活動正是以“男人的快樂很簡單”為主題，呼吁中年男性們?nèi)ケ磉_自我，去展示生活中真實的快樂瞬間，找到純粹的快樂。

厚工坊的“呼吁”也并非口號式的，而是通過互動共創(chuàng)把表達舞臺真正留給了用戶。

藏點私房錢，喜歡的球隊能贏球，喜提新車，休一個帶薪假……每一次快樂表達里，品牌與用戶關系也在不斷拉近。

話題討論進行得如火如荼之際，品牌又在抖音發(fā)起瓜分百萬獎金的挑戰(zhàn)賽，鼓勵更多中年人用品牌貼紙表達快樂。

#男人的快樂很簡單 挑戰(zhàn)話題下，厚工坊還聯(lián)合@條條、@零號故事等抖音達人，結合各自的創(chuàng)作風格，演繹著各種中年男人的簡單快樂，激發(fā)廣泛共鳴的同時，還順勢為厚工坊產(chǎn)品進行了場景和情感種草。

達人創(chuàng)作快速擴散著挑戰(zhàn)聲量，更起到了帶動用戶UGC創(chuàng)作的作用。很快抖音中年人群中就掀起了一波共創(chuàng)熱潮，將525中年節(jié)活動推向高光點。

除了專門造節(jié)，許多固有的關鍵節(jié)點也成為了品牌發(fā)力點，為中生代們提供著表達機會。

去年父親節(jié)，厚工坊就打造了一次抖音全民挑戰(zhàn)#我們都欠父親一個擁抱，在含蓄的中國式親子文化語境下，鼓勵中年男性通過一個簡單又充滿儀式感的擁抱來“表達”。這個活動一舉引燃了節(jié)日情緒爆點，吸引24w用戶參與，收獲了超5億播放，更讓厚工坊與數(shù)億用戶共創(chuàng)了一段父親節(jié)回憶。

無獨有偶，去年春節(jié)時，厚工坊還打造了一輛移動團圓飯專車，為公交車司機、白領、公益人、醫(yī)護人員等“就地過年”人群送去了新春溫暖，并通過視頻連線，讓他們能夠與家人對飲，共敘團圓之情。

不管是造節(jié)還是借勢節(jié)日熱點，厚工坊與用戶都以節(jié)日互動為“媒介”，彼此滲透情感支持，也將用戶故事融合成了自帶人群共鳴的品牌故事，深化著品牌與用戶鏈接。

2）聯(lián)合代表性人物，展示中年人的思考與沉淀

中年人所需的情感價值除了來自于個人情緒、親情、友情等外在表達，還有很重要的一點就是來自于人生理念、精神的內(nèi)在認同感。

在這一點上，厚工坊又獻出了另一招，聯(lián)合《南風周末》共創(chuàng)訪談節(jié)目“人生中場向厚看”，邀請來丁真經(jīng)紀人@杜冬，知名導演@陸川，著名演員@趙文卓、@謝天華以及抖音頭部酒類達人@宋寧這5位來自不同領域，有著不同經(jīng)歷的中年男性代表，談起了他們的人生經(jīng)歷和沉淀下來的人生哲學。

這樣一個有深度、有共鳴的訪談吸引了無數(shù)“自來水”轉(zhuǎn)發(fā)，最終全網(wǎng)總閱讀量超4000萬，全網(wǎng)視頻播放量超1200萬，微博總話題閱讀也超過了1.1億。

節(jié)目本身就已表明厚工坊對中年人群人生理念、哲學的認同，讓他們能在品牌內(nèi)容中獲得認同感。

再從另一個層面來看，訪談嘉賓們其實也就是厚工坊用戶的一個縮影，他們吸引著同樣有沉淀、有思考、有內(nèi)涵的中年人們關注到這個品牌，并加入到品牌用戶群中。

“從鼓勵外在情感表達到建立內(nèi)在認同”——厚工坊一系列對標中年人群的情感營銷，最終達成了“一破一立”的效果。

一破，是打破中年人群的刻板印象，讓這些被多數(shù)品牌忽視的“隱形人”展露出他們的鮮活面貌，讓更多人聆聽到中生代男性的聲音。

今年525中年節(jié)就打破了刻板印象中的中生代男人快樂標簽，讓大眾看到了他們純粹又多樣的真實快樂。而通過節(jié)目訪談，厚工坊也讓更多人看到了在“世俗”、“油膩”這些刻板印象之外，中年人們的內(nèi)在富足。

就在“打破”和“重塑”中年人形象，帶中年人群內(nèi)容出圈時，厚工坊品牌聲量也隨之屢屢破圈。

一立，則是在種種互動溝通中，厚工坊已經(jīng)“立起來”一個有溫度、有厚度、“更懂中年人”的男性消費品牌形象。

更具體地說就是，“厚工坊”的品牌角色不僅是中年人日常小酌的一瓶酒，而更像是一個關懷中年人、理解中年人，更支持中年人的“知己”。人到中年三五好友，難得一“知己”，這種關系相較于單純的“買賣關系”更難打破。

做“中年男人生意”要持久

更要持續(xù)提升用戶體驗

面對“務實”的中年人，僅有情感打動遠遠不夠。

要持久地做好、做大中年男人的生意，品牌必須“知行合一”——把營銷中品牌展示給用戶的關懷、支持，真正落地到產(chǎn)品體驗、使用場景體驗中。

1）產(chǎn)品體驗：用10年，專注釀好一杯酒

此次發(fā)布會中，五葉神集團副總裁，厚工坊酒業(yè)總經(jīng)理盧彤提出了一個概念叫“做時間的生意”，并說道：“做時間的生意，是慢點，但確實能做成，更能做大?！?/strong>

這個時間的生意是指在時間中沉淀忠實客戶，把“用戶”變成“酒友”。而另一層意思，007認為就是“在時間中沉淀好酒”，打造強勢的“產(chǎn)品力”。

醬酒有個區(qū)隔于其他產(chǎn)品的特點就是“越藏越香”。厚工坊這杯好酒，首先就源自茅臺鎮(zhèn)上的一座老酒庫，其中的老酒都是30年以上。

不僅有老酒，在原料上，厚工坊選用了黔北當?shù)氐募t殼糯高粱，比葡萄酒高出四倍的單寧含量。工藝標準上，厚工坊一直堅持“中國厚工”，遵循著獨特的28字訣古法釀造，應用著世界上最復雜的12987標準程序，再由醬酒專家“調(diào)和”出“綿柔醬香”的特色口感，還邀請忠實消費者進行品評，并根據(jù)反饋反復優(yōu)化。

就連白酒釀造最重視的“產(chǎn)地”，厚工坊也有“天生優(yōu)勢”。這杯酒來自最負盛名的醬香酒產(chǎn)區(qū)——茅臺鎮(zhèn)，有赤水河、紫砂泥還有適合微生物發(fā)酵的特殊小氣候。

厚工坊從10年前推出第一款酒至今，正是憑借“時間沉淀下來的好酒”，在時間長河里積累下了用戶口碑和忠誠度。

發(fā)布會上，五葉神集團副總裁，厚工坊酒業(yè)總經(jīng)理盧彤還透露，當下厚工坊已經(jīng)有3,000噸產(chǎn)能，接下來5年，厚工坊將在啟動500畝產(chǎn)銷研品一體化的醬酒產(chǎn)業(yè)園項目后，將產(chǎn)能提升到10,000噸，并持續(xù)提升產(chǎn)品力，以回應市場增長需求和消費者對產(chǎn)品體驗的升級訴求。

2）場景體驗：用這杯酒，營造一個生活化的精神能量場

醬酒不同于其他消費品，因為產(chǎn)品本身自帶情緒催化作用和極強的場景感，所以消費者們除了關注使用功能，更在意場景體驗。

關于這一點，厚工坊在發(fā)布會中提出的品牌使命“讓優(yōu)質(zhì)醬酒走進生活”，作出了充分詮釋——厚工坊就是要圍繞著各種“生活場景”去做用戶體驗，讓品牌成為生活的服務者。

007也看到，厚工坊過往與消費者溝通的內(nèi)容也多是圍繞著“生活場景”展開。

不管是獨飲、與朋友、家人對飲、群飲，厚工坊的產(chǎn)品都被放到了各種中年人解壓、輕松的場景下，成為其情緒催化與釋放的陪伴者，真正營造出“生活化”的精神能量場。

可見，雖然品牌名為“厚工”，卻又能在營銷中跳脫出白酒傳統(tǒng)場景的厚重感，真正貼近著人群，為中年人提供著日常生活場景解決方案。

厚工坊啟示

堅持長期主義，厚積薄發(fā)

看完了厚工坊贏得中年人的種種玩法，相信許多營銷人心中也早有啟發(fā)。在這里，007還想總結厚工坊品牌塑造成功的關鍵兩點，供大家參考：

一是先做口碑再做營銷，厚積薄發(fā)

過去10年厚工坊，都專注于做好產(chǎn)品，打好了形而下的底層建設，積累用戶口碑。直到2021年，厚工坊才打出“大國厚工出好酒”的口號并開啟高調(diào)營銷，冠名央視、鳳凰衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視節(jié)目，植入熱播影視，合作中超等等，順利帶品牌大出圈。這樣的出圈并非僅是“營銷做得好”，而是有產(chǎn)品積累的用戶口碑做推力。

二是堅持品牌塑造的“長期主義”

品牌崛起可以緩、可以快，但絕不能只看“短期”。不管是持續(xù)提供情感價值，還是持續(xù)升級體驗價值，厚工坊始終沿著同一條路堅持長期主義，在陪伴用戶的旅途中沉淀品牌長期價值。

當下許多品牌，尤其是像酒類這種需要堅實的口碑基礎，需要時間沉淀的品牌，在面對數(shù)字化時代“品牌生長周期急速縮短”的浪潮時，會丟失初心，過度依靠粗放式投流，只追求短期效益，不管是在產(chǎn)品還是營銷上都顯得有些“急功近利“。而真正能經(jīng)歷市場和時代考驗的品牌，還是要把品牌內(nèi)涵做“厚”，更要“穩(wěn)得下來”。