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對于90、00后“新生代”消費主力來說,比起優(yōu)惠的價格,個性化、差異化、小眾化的購買體驗更能觸發(fā)他們的消費沖動。消費者圈層不斷細分促使信息傳播渠道的裂變和細化,企業(yè)為了抓住消費者,需要盡可能去優(yōu)化每一個可能的消費者接觸點,全面提升消費者全生命周期各個環(huán)節(jié)的效率,從而源源不斷地制造出和消費者接觸,創(chuàng)造更多生意機會。
隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進,品牌主從微博、商城、抖音、視頻號等平臺快速建立營銷陣地,品牌的營銷資源會在多觸點多渠道通過多種內(nèi)容形式來發(fā)力,因為每個平臺都需要有不同的運營模式——適合給抖音的內(nèi)容搬運到微博不一定有效果,適合微博粉絲的活動難以滿足微信場景的需要。營銷渠道的復(fù)雜,流量和數(shù)據(jù)高度碎片化,導(dǎo)致不同渠道的投放效果難以量化,粗放的營銷投放容易造成營銷資源的浪費。因此,品牌主需要一個數(shù)據(jù)平臺收集和整合投放數(shù)據(jù),進行綜合評估,進行科學的預(yù)算分配。
除此之外,快消集團旗下多品牌、多個業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)互相割裂也是造成營銷浪費的另一大原因,由于數(shù)據(jù)無法打通,用戶從首次接觸品牌到最終消費過程中存在多個斷點,品牌商難以及時獲得產(chǎn)品在終端零售的動銷情況和市場反饋情況。與此同時,無法及時結(jié)合場景和客戶需求給消費者推薦接受度更高的信息。對于客戶側(cè)而言,客戶需求無法及時被滿足,高信息密度的當下,客戶很容易將興趣點轉(zhuǎn)向同類型產(chǎn)品。
消費者主權(quán)時代,基于以消費者為核心的精細化運營趨勢,消費者數(shù)據(jù)平臺CDP成為快消品牌主營銷提效的必選項。CDP通過以消費者為中心從前端到后端全鏈路全渠道的數(shù)據(jù)進行匯聚和管理,實現(xiàn)消費者全生命周期管理,以TA為核心建立全鏈路360°追蹤消費者體系,同時借助MA工具的全場景覆蓋,為公域+私域的精準營銷和精細運營打下堅實的基礎(chǔ)。
建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的科學消費者洞察體系:消費者研究是多品牌運營的基礎(chǔ),了解TA們喜歡怎樣的產(chǎn)品,怎樣的內(nèi)容,怎樣的傳播,怎樣的體驗,成為品牌成功的關(guān)鍵。在這個領(lǐng)域,只有數(shù)據(jù)才能給所有的業(yè)務(wù)以根本性的支撐,從而驅(qū)動精準營銷。
建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷和運營體系:在用戶需求及行業(yè)熱點快速變化的時代,任何基于管理者經(jīng)驗和直覺的判斷都會失效,用數(shù)字決策成為最可靠的方式。打造可測量的營銷體系和運營體系,提升運營迭代的速度和準度,從而獲得長遠競爭優(yōu)勢。
利用營銷科技豐富和優(yōu)化消費觸點:人工智能的發(fā)展優(yōu)化了需求端體驗,使規(guī)?;瘋€性營銷成為現(xiàn)實。品牌需要同每位用戶建立高效聯(lián)結(jié),而消費者數(shù)據(jù)平臺CDP正在幫助更多企業(yè)打造自己的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn),并真正實現(xiàn)可規(guī)?;那饲鏍I銷。
某快消品牌利用CDP 建立模型并在營銷投放中通過 A/B test 對比不同算法的模型有效性,最終實現(xiàn)復(fù)購率提升230%。
隨著AI技術(shù)的應(yīng)用,以消費者為中心,結(jié)合多觸點的行為數(shù)據(jù)實現(xiàn)千人千面的消費者運營已經(jīng)成為現(xiàn)實?;贑DP的數(shù)據(jù)驅(qū)動,在消費者接觸、會員招募、會員培育、購買轉(zhuǎn)化、復(fù)購、口碑等整個消費者行為鏈路的各個階段提供運營服務(wù),覆蓋了消費者整個生命周期。與此同時,根據(jù)當下消費者觸媒習慣的不同,能夠?qū)崿F(xiàn)覆蓋線下門店、電商平臺、自營電商、微信公眾號、微信小程序、APP等多觸點的運營服務(wù)。在消費者個性化、碎片化、社交化、視頻化的趨勢愈加明顯的當下,只有在運營中讓消費者在各個階段各個觸點最大限度與品牌產(chǎn)生有效互動,才能潛移默化的讓品牌最大限度占領(lǐng)消費者心智,從而最終為企業(yè)創(chuàng)造價值。
近兩年來,母嬰快消品市場持續(xù)增長,但母嬰機構(gòu)因為體量和預(yù)算限制,難以通過巨大的曝光量導(dǎo)流。母嬰類客戶的單品消費周期較短,客戶流失率大,如果沒有利用技術(shù)手段進行導(dǎo)流與潛客識別,那么品牌很難識別不同消費周期的消費者。因此,沉淀母嬰企業(yè)全鏈路消費者數(shù)據(jù),建立可追蹤的營銷策略和消費者管理體系對于母嬰品牌激發(fā)增量+存量雙向增長至關(guān)重要。針對這一痛點,某母嬰品牌以營銷云產(chǎn)品體系構(gòu)建強大的會員體系,從會員招募、培育、購買轉(zhuǎn)化、口碑傳播到線下的導(dǎo)購運營,公域+私域全鏈路打通,讓品牌掌握消費者生命周期購買路徑和關(guān)鍵決策點。
隨著商業(yè)模式的快速變化,無論是已經(jīng)布局線上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是專注于線下門店的傳統(tǒng)企業(yè)都意識到線上線下打通,OMO模式的重要性。而線上線下融合的過程,本質(zhì)上是建立起大量的數(shù)據(jù)集合,并將之與更多消費場景連接。CDP可實時把實際業(yè)務(wù)的場景和消費者行為數(shù)據(jù)化,從而做到進一步利用、挖掘,讓線上和線下流量雙向交織,合理配置企業(yè)資源,制定針對性的經(jīng)營戰(zhàn)略,最終實現(xiàn)品牌傳播也業(yè)務(wù)增長的雙贏。
對公域和私域流量進行精準定向和高效引流,讓消費者可以通過它推送的廣告,選擇進入線上門店及線下門店,對于已經(jīng)是轉(zhuǎn)化的用戶,進行分析,會有智慧導(dǎo)購進行個性化溝通智能推品去激活老客復(fù)購。同時對于新客,引流他們成為持續(xù)的會員資產(chǎn),最后聚焦于老新客,通過MA和微伴助手私域運營工具,進行智能推送和個性化分發(fā)小程序,必須新品試用或者領(lǐng)取優(yōu)惠券,持續(xù)的對用戶進行激活,這個過程會變成AIPL的形式被持續(xù)閉環(huán)使用。
品牌主通過個性化營銷可以為消費者提供獨一無二的定制化內(nèi)容,從而最大程度吸引客戶的注意力,快速轉(zhuǎn)化?;谟脩舻男袨閿?shù)據(jù),CDP可以根據(jù)用戶的動態(tài)實時輸送個性化的營銷決策,識別不同業(yè)務(wù)的高價值客戶,通過MA等其他營銷工具進行產(chǎn)品營銷,同時在微信社交體系內(nèi),通過個性化的內(nèi)容匹配和智能運營體系與消費者建立更深度的1v1互動。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)