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如何建立一套完整的用戶運(yùn)營(yíng)體系?以覓伊App為例
2022-06-07 10:38:36

用戶運(yùn)營(yíng)的核心是能滿足用戶的訴求,想用戶之所想,最終讓用戶喜歡上我們的產(chǎn)品。

第一部分 什么是用戶運(yùn)營(yíng)

用戶運(yùn)營(yíng)是很重要的一塊運(yùn)營(yíng),它是直接可以觸發(fā)到用戶的一個(gè)運(yùn)營(yíng)方式。它以最大化提升用戶價(jià)值為目的,通過(guò)各類(lèi)運(yùn)營(yíng)手段提高活躍度、留存率或者付費(fèi)指標(biāo)。包含了拉新、留存、轉(zhuǎn)化、促活、付費(fèi),經(jīng)典的是AARRR模型。

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第二部分 用戶運(yùn)營(yíng)的重要性

在產(chǎn)品沒(méi)有上線的時(shí)候,可以通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)提前挖掘一些種子用戶幫忙提一些意見(jiàn)以及內(nèi)測(cè)。

產(chǎn)品上線后可以通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)及時(shí)收集用戶反饋的問(wèn)題,可能是bug,也可能是建議。吸收一些值得參考的建議對(duì)于我們進(jìn)一步完善產(chǎn)品是很有幫助的。

第三部分 如何做用戶運(yùn)營(yíng)

在具體的執(zhí)行過(guò)程中,我們通常是界定了某一類(lèi)用戶群的狀態(tài),去尋找處于這類(lèi)狀態(tài)當(dāng)中的用戶,然后有的放矢的運(yùn)營(yíng)。即分層模型是固定的,用戶是流動(dòng)的。我們可以從用戶畫(huà)像、用戶行為、用戶生命周期等幾個(gè)方向來(lái)進(jìn)行用戶分層——以覓伊App為例。

首先,用戶群體的狀態(tài)會(huì)不斷變化。他們會(huì)注冊(cè),下載,會(huì)體驗(yàn)覓伊app的各種功能、充值,也會(huì)注銷(xiāo)、卸載和流失。從運(yùn)營(yíng)角度看,我們會(huì)引導(dǎo)用戶做我們想要他做的事,這件事叫核心目標(biāo)。

核心目標(biāo)當(dāng)然不是一蹴而就的,用戶要經(jīng)歷一系列的過(guò)程。也不是所有的用戶會(huì)按照我們?cè)O(shè)想完成步驟,各步驟會(huì)呈現(xiàn)漏斗狀的轉(zhuǎn)化。我們把整個(gè)環(huán)節(jié)看作用戶群體的演進(jìn)。根據(jù)不同人群針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。這既叫精細(xì)化策略,也叫做用戶分層,不同的用戶層級(jí),采取的手段不同。

1、用戶畫(huà)像

指用戶的基礎(chǔ)客觀屬性,比如性別、年齡、地域、職業(yè)等。畫(huà)像建立的核心是為用戶群體打“標(biāo)簽”,一個(gè)標(biāo)簽通常是人為規(guī)定的高度精煉的特征標(biāo)識(shí)。

2、關(guān)于用戶周期的分層:

在整個(gè)用戶生命周期中,有5個(gè)階段,對(duì)應(yīng)的是用戶在該產(chǎn)品中不同的參與互動(dòng)的程度,分別是:導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期、流失期。

  • 導(dǎo)入期:完成注冊(cè),還沒(méi)有深入體驗(yàn)產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)或功能的用戶(可以設(shè)置具體的登錄次數(shù)和訪問(wèn)時(shí)間門(mén)檻數(shù)值,去定義用戶是否有深入體驗(yàn)產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)或功能)。

  • 成長(zhǎng)期:已經(jīng)較深入體驗(yàn)產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)或功能,并完成首次關(guān)鍵行為的用戶(傳說(shuō)中的aha moment,可能是完成一次視頻速配,或者是首次付費(fèi))。

  • 成熟期:已經(jīng)發(fā)生多次付費(fèi)行為的用戶(每個(gè)用戶產(chǎn)品價(jià)值的巔峰,能夠貢獻(xiàn)最多的活躍時(shí)長(zhǎng)和營(yíng)收)。

  • 休眠期:曾經(jīng)是成熟用戶,但一段時(shí)間未產(chǎn)生有價(jià)值的行為(需要定義具體的休眠信號(hào),結(jié)合產(chǎn)品整體數(shù)據(jù)和用戶過(guò)往的行為數(shù)據(jù)來(lái)定義,例如:充值、行為、互動(dòng)等)。

  • 流失期:超過(guò)一段時(shí)間未登錄和訪問(wèn)的用戶(明確流失定義和關(guān)鍵行為,例如:超過(guò)30天沒(méi)有登錄app之類(lèi)的)。

3、關(guān)于用戶行為分層:

  • 新用戶:我希望他們能下載產(chǎn)品,常用的策略是新用戶福利;

  • 普通用戶:我希望他們能使用產(chǎn)品,此時(shí)應(yīng)該用新手引導(dǎo),讓他熟悉。

  • 活躍用戶:我希望加深他們使用產(chǎn)品的頻率,那么運(yùn)營(yíng)人員要持續(xù)的運(yùn)營(yíng),固化用戶的使用習(xí)慣,并且對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容感興趣;

  • 興趣用戶:我希望他們完成付費(fèi)決策,購(gòu)買(mǎi)商品,運(yùn)營(yíng)可以使用不同的促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)手段;

  • 付費(fèi)用戶:這是我的目標(biāo)用戶,我也希望用戶能一直維持這狀態(tài)。

  • 流失用戶:這是我曾經(jīng)的目標(biāo)用戶,我希望可以喚回他。

運(yùn)營(yíng)針對(duì)用戶生命周期進(jìn)行管理,歸根結(jié)底就是為了讓用戶價(jià)值最大化。處于不同生命周期內(nèi)的用戶,用戶價(jià)值是不同的,因此需要運(yùn)營(yíng)來(lái)針對(duì)處理,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

第四部分 用戶運(yùn)營(yíng)的目的

  • 直接付費(fèi)類(lèi)項(xiàng)目:讓更多的用戶轉(zhuǎn)變成付費(fèi)用戶,提高人均up值(人均消費(fèi))

  • 提升用戶基數(shù)類(lèi)項(xiàng)目:讓更多的用戶轉(zhuǎn)變成活躍用戶,讓更多的活躍用戶轉(zhuǎn)變成核心用戶。

第一個(gè)項(xiàng)目要么是不用擔(dān)心用戶基數(shù),要么已經(jīng)做的很成熟的項(xiàng)目,第二個(gè)類(lèi)別是在慢慢起量的一個(gè)項(xiàng)目,項(xiàng)目的最終目標(biāo)都是盈利,區(qū)別的是時(shí)間和方式問(wèn)題。

梳理了目的之后再往下梳理體系就會(huì)比較容易了。

第五部分 如何搭建用戶運(yùn)營(yíng)體系?

用戶體系是以用戶需求為基礎(chǔ),通過(guò)找到用戶成長(zhǎng)的關(guān)鍵路徑,核心驅(qū)動(dòng)力,搭建用戶成長(zhǎng)的激勵(lì)通道和連接用戶行為的觸達(dá)通道,而形成的一整套驅(qū)動(dòng)用戶成長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。大的體系主要分三方面:

  • 單項(xiàng)對(duì)用戶

  • 單項(xiàng)對(duì)運(yùn)營(yíng)人員

  • 運(yùn)營(yíng)人員與用戶

1、單項(xiàng)對(duì)用戶

拆分成小的體系包含:

  • 用戶等級(jí)成長(zhǎng)體系——?jiǎng)渍?、?jīng)驗(yàn)等級(jí)等榮譽(yù)激勵(lì)……

  • 用戶激勵(lì)體系——靚號(hào)、貴族、會(huì)員……

  • 用戶訴求體系——根據(jù)用戶群體,用戶分層來(lái)拆解……

覓伊App貴族特權(quán)

一個(gè)完整的用戶成長(zhǎng)體系應(yīng)該包括「入口」、「遞次」、「提頻」和「促活」。

  • 入口:其實(shí)是了解產(chǎn)品的過(guò)程;

  • 遞次:通過(guò)福利、特權(quán)、獎(jiǎng)勵(lì)、折扣、發(fā)券、提高用戶二次購(gòu)買(mǎi)行為;

  • 提頻:提頻本身是基于入口和遞次有了相關(guān)使用意識(shí)的前提下,我們精細(xì)運(yùn)營(yíng)用戶。這時(shí)候就有了等級(jí)、積分、折扣券、包月等等提頻手段,其目的是培養(yǎng)忠實(shí)粉絲和忠實(shí)用戶;

  • 促活:促進(jìn)沉淀用戶重復(fù)使用,老客回歸禮包、老客獎(jiǎng)勵(lì)都是常見(jiàn)的促活手段。

2、單項(xiàng)對(duì)運(yùn)營(yíng)人員

拆分成小的體系包含:

  • 用戶分層體系

  • 運(yùn)營(yíng)后臺(tái)體系

  • App數(shù)據(jù)體系

3、用戶與運(yùn)營(yíng)人員 來(lái)往

拆分成小的體系包含:

  • 用戶反饋體系(用戶主動(dòng)舉報(bào),主動(dòng)搜集用戶反饋)

  • 用戶維護(hù)體系(站內(nèi)和站外情感維系)

體系是可以通過(guò)不斷實(shí)踐來(lái)慢慢總結(jié),每周的總結(jié)是必不可少的,目前我們的體系的搭建是通過(guò)站外與站內(nèi)相結(jié)合的方式去實(shí)現(xiàn)。站外最主要的就是社群。其實(shí)就是產(chǎn)品+社群的運(yùn)營(yíng)方式,也是目前相對(duì)比較成功的一個(gè)運(yùn)營(yíng)方式。一個(gè)完整的用戶體系必須包含這些關(guān)鍵點(diǎn)!

運(yùn)營(yíng)姚十三
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運(yùn)營(yíng)姚十三
運(yùn)營(yíng)姚十三
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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