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2021年已過去三分之二，進入10月份，除了天氣轉冷以外，樓市也遭遇“寒流”。根據中指研究院公布的數據，今年前九個月，TOP100房企銷售額均值同比下滑12.4%，其中剛過去的9月份下滑25.1%。這份略涼的銷售數據背后，是地產行業(yè)景氣度的急劇下降。
樓市整體成交量節(jié)節(jié)下滑，客戶觀望情緒愈發(fā)濃厚，銷售承壓的情緒蔓延在每個地產人心中，指標如山，越堆越高。究竟該如何從根源“拓客端”破解銷售困局？又該如何解決渠道拓客三大終極難題：拓誰？去哪拓？怎么拓？從各大房企的思路與方法中，或許能夠探尋到答案。
01 拓誰？——如何鎖定目標客群？
在房地產營銷鏈條中有一個最關鍵、最根本的部分，就是對目標客群的研究，很多項目陷入滯銷的困境，其背后緣由有極大的可能性是目標客群沒有精確找到，那么如何通過項目精確制導到目標客群呢？
以萬科為例，作為房地產行業(yè)的領軍企業(yè)，其客戶研究在業(yè)內堪稱教科書級。為了更好地實現戰(zhàn)略目標，萬科提出了整合營銷的概念，以差異化、細分化的新品推廣滿足現代都市人的不同生命周期的人居要求，同時以“深度客戶研究，精準客戶畫像”為核心鎖定目標客群。
萬科是最早把客戶生命周期模型引入房地產行業(yè)的企業(yè)，其對客戶進行全生命周期的細分，主要是以標準化的的定位模式，同時結合家庭生命周期、價值觀、支付能力三個影響客戶購房的關鍵維度完成的。
據了解，萬科將目標客群分為了五大類，分別是務實之家、望子成龍、社會新銳、健康養(yǎng)老、富貴之家，并通過人群背景、購房動機、購買能力、土地需求、產品需求對每類客戶進行了詳細的畫像，背后目的是希望能夠在豐富產品線的同時，服務于更多的人群。具體如下：
萬科以此為出發(fā)點，并分別將這五大類客群基礎特性進行劃分，包含其年齡、性別、居住地、職業(yè)、收入、婚姻、家庭成員、教育水平、出行方式等，進行最基礎的畫像描摹。
有了詳細的客戶畫像后，萬科會根據項目的特征來推導客戶的特征，將項目所能輻射到的客群進行定位，結合自己的項目將這五大類客群進行對號入座，然后在地圖區(qū)域對目標客戶進行鎖定。
碧桂園的目標客群鎖定之道，相較而言則更為常規(guī)，因碧桂園主要深耕于三四線城市，因而其遵循的核心思路是“四大研究，推導客戶定位 ”。其中，四大研究方向分別是競品研究、借鑒項目研究、產品屬性研究、客戶需求屬性研究，進而鎖定目標客戶，可參考如下碧桂園某項目的客群定位案例。
精確制導目標客群是渠道拓客必不可少的工作環(huán)節(jié)，通過對目標客群的充分了解與研究，能夠使項目與客戶需求相匹配，進而對后續(xù)的拓客工作方向提供指引，提升營銷效率。
02 去哪拓？——拓客地圖如何繪制？
拓客地圖是渠道執(zhí)行的總綱領，拓客地圖的繪制并非簡單地把城市劃分為幾大板塊就進行拓客，而是要根據項目目標客群的生活軌跡、工作軌跡、項目所處地域的競品客戶分析等去繪制詳細的作戰(zhàn)地圖，唯有如此才能有效地獲得項目的精準客戶。
融創(chuàng)在業(yè)界素來都有著“拓客王”的稱號，能取得如此佳績與其精準拓客密不可分。融創(chuàng)的整體客戶地圖繪制思路為“分析客戶-鎖定面-捕獲點”，即對已有客戶尤其是已成交客戶信息進行匯總并統(tǒng)計數據分析，提煉出目標客戶群體的共性與特征，然后在地圖上具象、直觀地描繪潛在客戶的生活、工作、娛樂等區(qū)域或位置。先鎖定客戶群分布的面，然后在面的基礎上進一步細分鎖定客戶分布的具體點。
值得一提的是，拓客時需要靈活調整拓客地圖。客戶地圖的繪制往往不是一蹴而就的，需要根據渠道人員的拓客情況進行調整。如果拓客過程中發(fā)現有多組客戶來自同一個地方，那么該區(qū)域就具備來訪更多組的潛能，所以后續(xù)可以持續(xù)關注。只有靈活進行動態(tài)調整，才能更有的放矢地找到客戶，不應該只探索地圖上繪制的點。
再以深耕三四線城市的碧桂園為例，因其項目多在三四線城市，因而采取“一網打盡”拓客模式，不僅僅局限于城市，還增加了周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的拓客地圖，碧桂園的拓客地圖主要分為三個方向，市區(qū)拓客、周邊拓客、行業(yè)拓客。
其中，市區(qū)拓客，主要以繁華商圈、高檔寫字樓、住宅小區(qū)、大型商場、高檔消費場所、醫(yī)院等為主；周邊拓客，則是周邊縣市甚至是周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，小地方是熟人社會，碧桂園常常借助人脈關系發(fā)展客戶；行業(yè)拓客，主要是以大型企業(yè)、專業(yè)市場、行業(yè)協(xié)會等切入，并以陌拜的方式為主。
拓客地圖的繪制或許是每個項目的渠道負責人都會做的一項常規(guī)工作，但是很多渠道負責人往往把這項工作當成考核渠道人員的一種形式，或者僅僅只是為了完成標準化動作。
事實上，拓客地圖是強大的拓客工具，拓客地圖的繪制是為了指導拓客動作的進行，是為了在少花錢的基礎上進行最有效的拓客動作。因而渠道負責人應重視這項工作，在繪制地圖時精細化地進行思考，進而讓渠道工作更加科學有效。
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