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畢業(yè)季一過(guò)就到炎炎夏日，而夏季向來(lái)是品牌營(yíng)銷的黃金時(shí)期，“暑期廣告大戰(zhàn)”更是營(yíng)銷行業(yè)一年一度的保留節(jié)目。
在四個(gè)月的夏日廣告大戰(zhàn)中，品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)程度也直線上升，如何從海量營(yíng)銷中脫穎而出，怎么做營(yíng)銷才更有效率，成為眾多品牌面臨的共同課題。
6月15日，時(shí)趣直播間邀請(qǐng)了 時(shí)趣節(jié)日營(yíng)銷專家 付燦然 和 時(shí)趣IP宇宙負(fù)責(zé)人 趙芳芳 進(jìn)行《品牌夏日營(yíng)銷大作戰(zhàn)指南》專場(chǎng)分享，試圖幫助品牌找到夏日營(yíng)銷的有效解法。
以下根據(jù)本場(chǎng)直播內(nèi)容精簡(jiǎn)編輯整理：
上半年疫情的影響已經(jīng)逐漸褪去，疫情打亂了不少品牌的正常營(yíng)銷推廣動(dòng)作，因此接下來(lái)6-9月長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月的夏季就變得非常關(guān)鍵。
夏季通常是成熟品牌分秒必爭(zhēng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)，也是新銳品牌搶灘登陸的絕佳契機(jī)。每個(gè)品牌都知道這一點(diǎn)，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)自然加強(qiáng)，那么品牌突圍的關(guān)鍵就在于——怎么做才能更有效率？
我們本次分享分為四個(gè)部分：1、夏日營(yíng)銷趨勢(shì)洞察；2、夏日營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)；3、2022夏日限定洞察；4、更多夏日營(yíng)銷彈藥推薦。
做營(yíng)銷，用戶洞察往往比廣告創(chuàng)意更加重要，因此我們要先弄明白今年夏日，大眾用戶都在期待什么，都有哪些情緒共性，針對(duì)這些情緒點(diǎn)定制營(yíng)銷方案，我們就能夠撬動(dòng)更大的傳播效果。
我們首先通過(guò)時(shí)趣洞察引擎跑了一下有關(guān)“夏日”的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)中相關(guān)的詞條分為三類：
第一類是表達(dá)對(duì)夏天的美好期待，比如說(shuō)驚喜、期待等等；
第二類是表達(dá)休閑活動(dòng)的豐富多彩，比如說(shuō)燦爛、精彩等等；
第三類是假期的美好回憶，比如說(shuō)溫暖、開(kāi)心、美好等等。
這些高頻詞條的背后其實(shí)就是真實(shí)的大眾情緒。我們現(xiàn)在至少有了一個(gè)大致的方向，比如說(shuō)針對(duì)夏天的美好期待，品牌可以制造驚喜、打造品牌儀式感；針對(duì)豐富多彩的活動(dòng)，品牌可以打造社交場(chǎng)景、創(chuàng)造話題傳播；針對(duì)美好的假期回憶，品牌可以講述暖心故事，留下夏天回憶殺。
下面再看夏季的主要消費(fèi)場(chǎng)景，總共可以分為四大場(chǎng)景：假期旅行、夜市經(jīng)濟(jì)、顏值消費(fèi)，以及宅家休閑。
假期旅行：暑期走親訪友、消夏旅行都使得暑期成為交通業(yè)的一個(gè)業(yè)務(wù)高峰時(shí)段，其中包括夏令營(yíng)、音樂(lè)節(jié)等主題暑期旅行也受到用戶歡迎。
夜市經(jīng)濟(jì)：不論是異地就餐還是本地探店，品嘗美食都是暑期學(xué)生及年輕群體的一大主要的消費(fèi)場(chǎng)景。礙于白天太熱，晚上的夜市美食便熱度大漲。據(jù)攜程發(fā)布的《2021暑期旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,與2019年同期相比,今年暑期的夜游訂單中“90后”夜游族增長(zhǎng)近3倍,“00后”增長(zhǎng)超4倍。
顏值消費(fèi)：暑期是悄悄變美的好時(shí)機(jī)，學(xué)生群體們利用暑期購(gòu)買衣服、提升自己的美妝技巧、牙齒矯正、視力矯正、美容美發(fā)、運(yùn)動(dòng)健身都是暑期顏值消費(fèi)的熱點(diǎn)。據(jù)餓了么數(shù)據(jù)顯示,高考后一個(gè)月,“00后”消費(fèi)群體,運(yùn)動(dòng)健身訂單量環(huán)比增長(zhǎng)60%。
宅家休閑：暑期宅家成為了電子產(chǎn)品使用的重度場(chǎng)景。手機(jī)、電腦、平板、藍(lán)牙耳機(jī)、智能手環(huán)……高科技電子產(chǎn)品已經(jīng)成了準(zhǔn)大學(xué)生入學(xué)前的“標(biāo)配”。以兒童智能手表為代表的兒童電子產(chǎn)品及兒童智能硬件學(xué)習(xí)機(jī)、點(diǎn)讀筆、智能機(jī)器人等也會(huì)幫助小朋友更好地完成暑期作業(yè)，提升成績(jī)。夏季天氣炎熱的白天，宅在家里盡情看劇刷綜藝看視頻也是頗具特色的消夏方式。
從具體的營(yíng)銷內(nèi)容上看，我們發(fā)現(xiàn)新品營(yíng)銷、季節(jié)限定、生活態(tài)度、夏日出游是營(yíng)銷高頻關(guān)鍵詞，而從溝通形式上看，產(chǎn)品、電商、大顆粒廣告物料成為品牌和用戶的核心溝通抓手。
長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月的夏季中，無(wú)論是捆綁產(chǎn)品還是聯(lián)動(dòng)線上線下銷售渠道，都為品牌夏日營(yíng)銷提供了充足的營(yíng)銷周期，這其中也涵蓋了非常多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)。
我們認(rèn)為，夏日營(yíng)銷主要有四大機(jī)會(huì)點(diǎn)：細(xì)分消暑場(chǎng)景、切中夏日情緒、夏日限定新品、擁抱消夏主力。下面我們一個(gè)個(gè)展開(kāi)。
機(jī)會(huì)點(diǎn)1：細(xì)分消暑場(chǎng)景
炎炎夏日，無(wú)論是體表、舌尖，還是大腦，都需要冷靜一下。品牌可以基于用戶消暑的需求痛點(diǎn)，創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過(guò)結(jié)合主推產(chǎn)品，找到最適合切入的消暑場(chǎng)景，以產(chǎn)品力/品牌力來(lái)去解決用戶的消暑痛點(diǎn)，轉(zhuǎn)化成生意。
例如在“美的&馬曉東的冰雪夏天”營(yíng)銷案例中，品牌洞察到中國(guó)人的廚房里普遍沒(méi)有安裝空調(diào)，但事實(shí)上廚房是整個(gè)家庭里最熱的地方，也是爸媽們待得最久的地方之一。因此巧妙地基于【美的小涼快便攜空調(diào)】快速降溫、使用便攜的賣點(diǎn)，去搶占【廚房消暑】這個(gè)細(xì)分營(yíng)銷場(chǎng)景。
營(yíng)銷總結(jié)：消暑作為夏日營(yíng)銷的大眾課題，品牌需要捕捉最適合自身產(chǎn)品的【消暑場(chǎng)景】，越細(xì)分的【消暑場(chǎng)景】往往越能戳中用戶的需求，轉(zhuǎn)化成品牌產(chǎn)品認(rèn)同。
機(jī)會(huì)點(diǎn)2：切中夏日情緒
夏天不止是氣溫飆高，熱情也會(huì)休眠、情緒也會(huì)中暑，對(duì)夏天用戶【心情降溫】的情感需求，讓品牌更容易打動(dòng)人心，轉(zhuǎn)化生意。
例如CITY CAFE作為面向小資青年的代表品牌，便洞察用戶需要心情降溫的時(shí)刻，以夏日清涼產(chǎn)品作為承接，提出主張、打造共鳴。CITY CAFÉ最終聯(lián)合在小資青年中最有號(hào)召力的桂綸鎂講一個(gè)夏天你需要冷靜的故事，把【人際燥熱】、【自信融化】、【熱情休眠】等六大主題演繹地精準(zhǔn)、又有打動(dòng)力，以產(chǎn)品進(jìn)行無(wú)違和承接，圈粉大批用戶。
營(yíng)銷總結(jié)：洞察用戶【夏日情緒缺口】，品牌給出自己的【正向積極反饋】，幫助用戶獲得更快樂(lè)的夏天，這種情緒的營(yíng)銷也同樣能為品牌帶來(lái)節(jié)點(diǎn)流量，帶動(dòng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。
機(jī)會(huì)點(diǎn)3：夏日限定新品
夏日作為新品爆發(fā)期，品牌可以在這個(gè)季節(jié)中，基于夏季新品，提供良好體驗(yàn)感就是品牌們獲得消費(fèi)者好感的密碼。
例如在“時(shí)趣X伊利味可滋的夏日限定打造”案例中，時(shí)趣洞察到疫情讓【露營(yíng)需求】爆發(fā)，野餐成為了夏天年輕女孩的熱門活動(dòng)，野餐時(shí)必不可少的是一款超級(jí)適合拍照的妝容、一杯冰爽的飲品、一袋美味下話題的零食。因此，時(shí)趣攜手味可滋打造夏日限定野餐籃，通過(guò)夏日限定野餐籃搶占多元化食品場(chǎng)景。
營(yíng)銷總結(jié)：新品作為夏日營(yíng)銷的頭號(hào)課題，從目標(biāo)人群的痛點(diǎn)需求出發(fā)，打造【限定夏日新品】，也可以【借力打力】，尋找適合自身調(diào)性品牌、IP打造聯(lián)合營(yíng)銷，加磅生意轉(zhuǎn)化。
機(jī)會(huì)點(diǎn)4：擁抱消夏主力
畢業(yè)、暑假、音樂(lè)節(jié)、電競(jìng)比賽.、熱戀.....夏天對(duì)年輕人來(lái)來(lái)說(shuō)，是一年當(dāng)中最豐富多彩的季節(jié)，能牢牢抓住主力年輕群體，也是品牌夏季營(yíng)銷的加分項(xiàng)。
例如在“vivo X 新世相 一輩子活在夏天”營(yíng)銷案例中，品牌洞察到在大眾心中總有些獨(dú)屬于夏天的記憶，很多重要的變化也在夏天發(fā)生。vivo便嘗試挖掘夏天對(duì)于年輕人那些難以忘懷的記憶，從而以vivoX27印象夏日新品為載體，通過(guò)微電影《一輩子活在夏天》的拍攝與傳播，去記錄守護(hù)每個(gè)人心底里美好的夏天。
營(yíng)銷總結(jié)：夏天是自帶【情緒感】和【力量感】的季節(jié)，品牌若能抓住這群與夏季聯(lián)系【最緊密的年輕受眾】，進(jìn)行情感上的共振，可以讓營(yíng)銷效果事半功倍。
最后我們?cè)俅慰偨Y(jié)一下夏日營(yíng)銷四大機(jī)會(huì)點(diǎn)：細(xì)分消暑場(chǎng)景、切中夏日情緒、夏日限定新品、擁抱消夏主力，而其中無(wú)論哪一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，品牌均可以捆綁產(chǎn)品、聯(lián)動(dòng)線上線下銷售渠道，打造夏日品牌核心營(yíng)銷戰(zhàn)役，追趕2022營(yíng)銷目標(biāo)。
由于疫情等各種因素的影響，2022年的夏日營(yíng)銷也呈現(xiàn)出大量不同點(diǎn)，我們也可以從中發(fā)現(xiàn)一些可能專屬于2022年的夏日限定洞察。
洞察1：重新審視日常的“重大”
3-5月突然降臨的疫情，讓每個(gè)人重新審視「日?！?。當(dāng)然，小日常中也有大不尋常，而這也可能是品牌營(yíng)銷的一個(gè)創(chuàng)意切入點(diǎn)。
比如說(shuō)在這個(gè)夏天，重新解鎖疫情后的第一次堂食，露營(yíng)，旅行，演唱會(huì)…在疫情之前是稀松平常的小事，而疫情之后，變成了值得珍惜和記錄的美好大事。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，就可以成為這些美好的參與者、記錄者，和消費(fèi)者一起，重新審視每個(gè)日常的“重大”。
我們這里不妨先拋出一些創(chuàng)意方向，假如你是一個(gè)食品品牌，那就可以成為夏日第一次露營(yíng)的美好助攻；假如你是一個(gè)3c品牌，就可以成為夏日第一次旅行的美好記錄者。
洞察2：2022拿到逆風(fēng)劇本的你
2022年的每個(gè)群體都飽受考驗(yàn)，畢業(yè)季的學(xué)生在面對(duì)未知的考驗(yàn)，職場(chǎng)的打工人在遭遇著或者面臨著“被畢業(yè)”的考驗(yàn)，品牌們也在面臨著大環(huán)境的不確定。
可以說(shuō)，身處2022的每個(gè)人，都或多或少拿到了一個(gè)逆風(fēng)的劇本，而每個(gè)拿到逆風(fēng)劇本的人，能夠在未來(lái)逆襲嗎？夏日正好就是這個(gè)劇本的正式公演。所以，對(duì)于品牌夏日營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，這是成熟品牌可以獲得廣泛共情的契機(jī)，也是新銳品牌可以博得話題出圈的跳板。
根據(jù)時(shí)趣對(duì)2021年15萬(wàn)營(yíng)銷戰(zhàn)役的監(jiān)測(cè)，我們發(fā)現(xiàn)50%以上的營(yíng)銷戰(zhàn)役都涉及到IP的使用，好的IP可以讓營(yíng)銷事半功倍。
在整個(gè)夏日營(yíng)銷中，我們可以看到IP的合作也非常豐富，一方面集中在深夜文化的IP合作上，另一方面主要冷飲雪糕等產(chǎn)品的IP合作中?？傮w來(lái)說(shuō)，食品相關(guān)的IP合作出圈的概率更高一些。
我們這里再簡(jiǎn)單介紹三個(gè)夏日營(yíng)銷的IP合作案例：
第一個(gè)是瑞幸生椰拿鐵與利路修的合作。瑞幸咖啡用YYDS作為品牌關(guān)鍵詞，再通過(guò)利路修傳播，契合當(dāng)下年輕人的價(jià)值觀，成功打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品。
第二個(gè)是餓了么與原神的合作。美食愛(ài)好者是平臺(tái)的用戶，同時(shí)游戲玩家和二次元人群圈層人群也是“應(yīng)急食品”的目標(biāo)人群。結(jié)合節(jié)氣，品牌與網(wǎng)友一起探索“驚喜”，通過(guò)差異化玩法更能吸引圈層人群關(guān)注。
第三個(gè)是網(wǎng)易、伊利與只此青綠的合作。伊利的植選豆奶產(chǎn)品, 旨在讓國(guó)民享受無(wú)負(fù)擔(dān)的植物蛋白營(yíng)養(yǎng)，而消費(fèi)者也在追求更加高品質(zhì)的生活，有較高素養(yǎng)，關(guān)注健康飲食生活。今年端午之際，伊利聯(lián)合網(wǎng)易用國(guó)風(fēng)元素講傳統(tǒng)故事，抓住消費(fèi)者審美需求。
總而言之，IP的運(yùn)用能夠幫助品牌賦能夏日營(yíng)銷，下面我們就列出下半年特別推薦的IP資源，品牌方可以根據(jù)自身的營(yíng)銷需求進(jìn)一步選擇。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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