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畢業(yè)季一過就到炎炎夏日，而夏季向來是品牌營銷的黃金時期，“暑期廣告大戰(zhàn)”更是營銷行業(yè)一年一度的保留節(jié)目。
在四個月的夏日廣告大戰(zhàn)中，品牌營銷的競爭程度也直線上升，如何從海量營銷中脫穎而出，怎么做營銷才更有效率，成為眾多品牌面臨的共同課題。
6月15日，時趣直播間邀請了 時趣節(jié)日營銷專家 付燦然 和 時趣IP宇宙負責人 趙芳芳 進行《品牌夏日營銷大作戰(zhàn)指南》專場分享，試圖幫助品牌找到夏日營銷的有效解法。
以下根據(jù)本場直播內容精簡編輯整理：
上半年疫情的影響已經逐漸褪去，疫情打亂了不少品牌的正常營銷推廣動作，因此接下來6-9月長達四個月的夏季就變得非常關鍵。
夏季通常是成熟品牌分秒必爭的核心戰(zhàn)場，也是新銳品牌搶灘登陸的絕佳契機。每個品牌都知道這一點，營銷競爭就會自然加強，那么品牌突圍的關鍵就在于——怎么做才能更有效率？
我們本次分享分為四個部分：1、夏日營銷趨勢洞察；2、夏日營銷機會點；3、2022夏日限定洞察；4、更多夏日營銷彈藥推薦。
做營銷，用戶洞察往往比廣告創(chuàng)意更加重要，因此我們要先弄明白今年夏日，大眾用戶都在期待什么，都有哪些情緒共性，針對這些情緒點定制營銷方案，我們就能夠撬動更大的傳播效果。
我們首先通過時趣洞察引擎跑了一下有關“夏日”的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)社交網絡中相關的詞條分為三類：
第一類是表達對夏天的美好期待，比如說驚喜、期待等等；
第二類是表達休閑活動的豐富多彩，比如說燦爛、精彩等等；
第三類是假期的美好回憶，比如說溫暖、開心、美好等等。
這些高頻詞條的背后其實就是真實的大眾情緒。我們現(xiàn)在至少有了一個大致的方向，比如說針對夏天的美好期待，品牌可以制造驚喜、打造品牌儀式感；針對豐富多彩的活動，品牌可以打造社交場景、創(chuàng)造話題傳播；針對美好的假期回憶，品牌可以講述暖心故事，留下夏天回憶殺。
下面再看夏季的主要消費場景，總共可以分為四大場景：假期旅行、夜市經濟、顏值消費，以及宅家休閑。
假期旅行：暑期走親訪友、消夏旅行都使得暑期成為交通業(yè)的一個業(yè)務高峰時段，其中包括夏令營、音樂節(jié)等主題暑期旅行也受到用戶歡迎。
夜市經濟：不論是異地就餐還是本地探店，品嘗美食都是暑期學生及年輕群體的一大主要的消費場景。礙于白天太熱，晚上的夜市美食便熱度大漲。據(jù)攜程發(fā)布的《2021暑期旅游大數(shù)據(jù)報告》顯示,與2019年同期相比,今年暑期的夜游訂單中“90后”夜游族增長近3倍,“00后”增長超4倍。
顏值消費：暑期是悄悄變美的好時機，學生群體們利用暑期購買衣服、提升自己的美妝技巧、牙齒矯正、視力矯正、美容美發(fā)、運動健身都是暑期顏值消費的熱點。據(jù)餓了么數(shù)據(jù)顯示,高考后一個月,“00后”消費群體,運動健身訂單量環(huán)比增長60%。
宅家休閑：暑期宅家成為了電子產品使用的重度場景。手機、電腦、平板、藍牙耳機、智能手環(huán)……高科技電子產品已經成了準大學生入學前的“標配”。以兒童智能手表為代表的兒童電子產品及兒童智能硬件學習機、點讀筆、智能機器人等也會幫助小朋友更好地完成暑期作業(yè)，提升成績。夏季天氣炎熱的白天，宅在家里盡情看劇刷綜藝看視頻也是頗具特色的消夏方式。
從具體的營銷內容上看，我們發(fā)現(xiàn)新品營銷、季節(jié)限定、生活態(tài)度、夏日出游是營銷高頻關鍵詞，而從溝通形式上看，產品、電商、大顆粒廣告物料成為品牌和用戶的核心溝通抓手。
長達四個月的夏季中，無論是捆綁產品還是聯(lián)動線上線下銷售渠道，都為品牌夏日營銷提供了充足的營銷周期，這其中也涵蓋了非常多的營銷機會點。
我們認為，夏日營銷主要有四大機會點：細分消暑場景、切中夏日情緒、夏日限定新品、擁抱消夏主力。下面我們一個個展開。
機會點1：細分消暑場景
炎炎夏日，無論是體表、舌尖，還是大腦，都需要冷靜一下。品牌可以基于用戶消暑的需求痛點，創(chuàng)造營銷機會點，通過結合主推產品，找到最適合切入的消暑場景，以產品力/品牌力來去解決用戶的消暑痛點，轉化成生意。
例如在“美的&馬曉東的冰雪夏天”營銷案例中，品牌洞察到中國人的廚房里普遍沒有安裝空調，但事實上廚房是整個家庭里最熱的地方，也是爸媽們待得最久的地方之一。因此巧妙地基于【美的小涼快便攜空調】快速降溫、使用便攜的賣點，去搶占【廚房消暑】這個細分營銷場景。
營銷總結：消暑作為夏日營銷的大眾課題，品牌需要捕捉最適合自身產品的【消暑場景】，越細分的【消暑場景】往往越能戳中用戶的需求，轉化成品牌產品認同。
機會點2：切中夏日情緒
夏天不止是氣溫飆高，熱情也會休眠、情緒也會中暑，對夏天用戶【心情降溫】的情感需求，讓品牌更容易打動人心，轉化生意。
例如CITY CAFE作為面向小資青年的代表品牌，便洞察用戶需要心情降溫的時刻，以夏日清涼產品作為承接，提出主張、打造共鳴。CITY CAFÉ最終聯(lián)合在小資青年中最有號召力的桂綸鎂講一個夏天你需要冷靜的故事，把【人際燥熱】、【自信融化】、【熱情休眠】等六大主題演繹地精準、又有打動力，以產品進行無違和承接，圈粉大批用戶。
營銷總結：洞察用戶【夏日情緒缺口】，品牌給出自己的【正向積極反饋】，幫助用戶獲得更快樂的夏天，這種情緒的營銷也同樣能為品牌帶來節(jié)點流量，帶動產品的轉化。
機會點3：夏日限定新品
夏日作為新品爆發(fā)期，品牌可以在這個季節(jié)中，基于夏季新品，提供良好體驗感就是品牌們獲得消費者好感的密碼。
例如在“時趣X伊利味可滋的夏日限定打造”案例中，時趣洞察到疫情讓【露營需求】爆發(fā)，野餐成為了夏天年輕女孩的熱門活動，野餐時必不可少的是一款超級適合拍照的妝容、一杯冰爽的飲品、一袋美味下話題的零食。因此，時趣攜手味可滋打造夏日限定野餐籃，通過夏日限定野餐籃搶占多元化食品場景。
營銷總結：新品作為夏日營銷的頭號課題，從目標人群的痛點需求出發(fā)，打造【限定夏日新品】，也可以【借力打力】，尋找適合自身調性品牌、IP打造聯(lián)合營銷，加磅生意轉化。
機會點4：擁抱消夏主力
畢業(yè)、暑假、音樂節(jié)、電競比賽.、熱戀.....夏天對年輕人來來說，是一年當中最豐富多彩的季節(jié)，能牢牢抓住主力年輕群體，也是品牌夏季營銷的加分項。
例如在“vivo X 新世相 一輩子活在夏天”營銷案例中，品牌洞察到在大眾心中總有些獨屬于夏天的記憶，很多重要的變化也在夏天發(fā)生。vivo便嘗試挖掘夏天對于年輕人那些難以忘懷的記憶，從而以vivoX27印象夏日新品為載體，通過微電影《一輩子活在夏天》的拍攝與傳播，去記錄守護每個人心底里美好的夏天。
營銷總結：夏天是自帶【情緒感】和【力量感】的季節(jié)，品牌若能抓住這群與夏季聯(lián)系【最緊密的年輕受眾】，進行情感上的共振，可以讓營銷效果事半功倍。
最后我們再次總結一下夏日營銷四大機會點：細分消暑場景、切中夏日情緒、夏日限定新品、擁抱消夏主力，而其中無論哪一個機會點，品牌均可以捆綁產品、聯(lián)動線上線下銷售渠道，打造夏日品牌核心營銷戰(zhàn)役，追趕2022營銷目標。
由于疫情等各種因素的影響，2022年的夏日營銷也呈現(xiàn)出大量不同點，我們也可以從中發(fā)現(xiàn)一些可能專屬于2022年的夏日限定洞察。
洞察1：重新審視日常的“重大”
3-5月突然降臨的疫情，讓每個人重新審視「日?！?。當然，小日常中也有大不尋常，而這也可能是品牌營銷的一個創(chuàng)意切入點。
比如說在這個夏天，重新解鎖疫情后的第一次堂食，露營，旅行，演唱會…在疫情之前是稀松平常的小事，而疫情之后，變成了值得珍惜和記錄的美好大事。而對于品牌來說，就可以成為這些美好的參與者、記錄者，和消費者一起，重新審視每個日常的“重大”。
我們這里不妨先拋出一些創(chuàng)意方向，假如你是一個食品品牌，那就可以成為夏日第一次露營的美好助攻；假如你是一個3c品牌，就可以成為夏日第一次旅行的美好記錄者。
洞察2：2022拿到逆風劇本的你
2022年的每個群體都飽受考驗，畢業(yè)季的學生在面對未知的考驗，職場的打工人在遭遇著或者面臨著“被畢業(yè)”的考驗，品牌們也在面臨著大環(huán)境的不確定。
可以說，身處2022的每個人，都或多或少拿到了一個逆風的劇本，而每個拿到逆風劇本的人，能夠在未來逆襲嗎？夏日正好就是這個劇本的正式公演。所以，對于品牌夏日營銷來說，這是成熟品牌可以獲得廣泛共情的契機，也是新銳品牌可以博得話題出圈的跳板。
根據(jù)時趣對2021年15萬營銷戰(zhàn)役的監(jiān)測，我們發(fā)現(xiàn)50%以上的營銷戰(zhàn)役都涉及到IP的使用，好的IP可以讓營銷事半功倍。
在整個夏日營銷中，我們可以看到IP的合作也非常豐富，一方面集中在深夜文化的IP合作上，另一方面主要冷飲雪糕等產品的IP合作中。總體來說，食品相關的IP合作出圈的概率更高一些。
我們這里再簡單介紹三個夏日營銷的IP合作案例：
第一個是瑞幸生椰拿鐵與利路修的合作。瑞幸咖啡用YYDS作為品牌關鍵詞，再通過利路修傳播，契合當下年輕人的價值觀，成功打造爆款網紅產品。
第二個是餓了么與原神的合作。美食愛好者是平臺的用戶，同時游戲玩家和二次元人群圈層人群也是“應急食品”的目標人群。結合節(jié)氣，品牌與網友一起探索“驚喜”，通過差異化玩法更能吸引圈層人群關注。
第三個是網易、伊利與只此青綠的合作。伊利的植選豆奶產品, 旨在讓國民享受無負擔的植物蛋白營養(yǎng)，而消費者也在追求更加高品質的生活，有較高素養(yǎng)，關注健康飲食生活。今年端午之際，伊利聯(lián)合網易用國風元素講傳統(tǒng)故事，抓住消費者審美需求。
總而言之，IP的運用能夠幫助品牌賦能夏日營銷，下面我們就列出下半年特別推薦的IP資源，品牌方可以根據(jù)自身的營銷需求進一步選擇。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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