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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“我不允許你還不知道這幾組配色！！”
“任何人錯過這個搭配我都會傷心的ok?。?rdquo;
“50w人圍觀的神仙配色方案?”
你以為你在看穿搭博主的筆記文案，其實這是小紅書一個家居自媒體分享窗簾的配文，就連窗簾的配色，都可以起上“春日茉香”“仲夏狂想”“抹茶可可”這樣的名稱。
憑借對小紅書平臺流量熱詞、筆記文案技巧的掌握，“美源家居”的小編可以說是將賬號玩得十分巧妙。截至目前，上圖中這條發(fā)表于5月18日的筆記收獲了4.9萬的點贊量，超3萬人收藏了該筆記。
像“美源家居”做賬號的家居企業(yè)不在少數(shù)，在小紅書上搜索“家居”，可以查到上百個家居賬號，除少量個人自媒體外，大部分都是以公司為名運營的藍(lán)V。
由北京水木優(yōu)品文化傳媒有限公司運營的賬號“住范兒”也在全網(wǎng)獲得超360萬粉絲，“住范兒”的內(nèi)容傳播方式有些類似老牌電視欄目：由一名主持人全程出鏡，講解榻榻米、木紋磚、開放式廚房等裝修方式及材質(zhì)的優(yōu)缺點，幫助觀眾選擇最適合自己的裝修方案。
對于大多數(shù)人來說，買軟裝、家居裝修都屬于低頻高額支出，少則小幾萬，多則上百萬，每一步選擇都值得細(xì)細(xì)考量——這或許也是短視頻平臺“家居”話題播放量居于高位的原因，在抖音，“家居”話題下的視頻已累計107.8億次播放，在快手則有20.4億次播放。
新榜編輯部觀察及訪談發(fā)現(xiàn)，目前家居企業(yè)做自媒體的原因有三：一，引流線下門店，提高客戶上門率；二，挖掘互聯(lián)網(wǎng)潛在客戶，促進(jìn)消費者決策；三，提高品牌知名度，獲取同行企業(yè)合作資源。
重要的不是賬號本身，而是它能夠為企業(yè)帶來的商業(yè)價值。
在“微信公開課”的一篇文章中，“住范兒”聯(lián)合創(chuàng)始人李丹陽表示，2022年，圍繞“住范兒”的家居建材賣場的線上線下整裝、電商和零售的業(yè)績預(yù)計達(dá)到14億。
據(jù)觀察，目前熱度較高、且適宜企業(yè)賬號學(xué)習(xí)的家居內(nèi)容包含以下幾個方面：裝修攻略、好物分享和家居小妙招。
例如上文中提到的“住范兒”，其發(fā)布的大部分視頻都在講解裝修材料、裝修風(fēng)格等攻略。賬號在一年前發(fā)布的有關(guān)“榻榻米”的視頻，指出國內(nèi)小戶型裝修濫用榻榻米的問題，并給出了小戶型替代榻榻米的解決方案，目前視頻播放量已達(dá)561.3萬，近20萬人為這條視頻點贊。
還有一種裝修攻略是觀眾十分樂意聽、也樂意學(xué)的：細(xì)數(shù)裝修的X大坑，XX產(chǎn)品的智商稅等等，從專業(yè)的角度出發(fā)，教授粉絲避坑指南。
例如抖音賬號“老許不測評”曾經(jīng)發(fā)布的一條題為“家居行業(yè)編出來的四大謠言”視頻，超190萬人為這條短短一分鐘的視頻點贊，近13萬人轉(zhuǎn)發(fā)。
好物分享是內(nèi)容行業(yè)較為常見的一種模式，它適用于任一賽道的博主，只要推薦物品符合目標(biāo)受眾興趣和審美即可。小紅書曾推出“家居好物必入榜”，以流量作為激勵，鼓勵品牌分享產(chǎn)品。
通常，網(wǎng)友種草某一產(chǎn)品的鏈路是“發(fā)現(xiàn)博主分享——詢問產(chǎn)品店鋪——跳轉(zhuǎn)電商平臺購買”，若是企業(yè)做新媒體，則可以直接申請平臺店鋪，促使消費者一鍵下單，減少跳轉(zhuǎn)鏈路中顧客的流失。
網(wǎng)友“一木木的家”分享好物筆記后，
收獲了4.9萬次點贊
此外，家居小妙招類的內(nèi)容受眾廣、需求量大。“亮朵收納用品旗艦店”于2年前分享的拖地秘訣至今還留存在抖音#家居#話題的“最熱”板塊中，其秘訣包括拖把蘸清水、小蘇打及白醋，即可強(qiáng)力去油污，用清水加食用鹽拖地，地面可以干得更快等，該視頻獲贊32.9萬次，超4萬人收藏。
家居品牌卡薩貝拉的自媒體賬號由公司老板親自出鏡，以“賀姐姐”的IP形象引導(dǎo)受眾參觀室內(nèi)家居，在賬號發(fā)展前期，他們挑選了一些市場上流行的米蘭一線家居品牌，在視頻中進(jìn)行分享。該賬號負(fù)責(zé)人表示：“（視頻號）視頻一出來，我們就收獲了兩三千粉絲。”
據(jù)介紹，全國僅有10家左右跟卡薩貝拉一樣做原裝進(jìn)口家居的代理商和官方旗艦店，“原裝進(jìn)口家居”的自媒體內(nèi)容還屬藍(lán)海。
卡薩貝拉新媒體負(fù)責(zé)人透露，目前公司經(jīng)手的家居產(chǎn)品客單價在100萬以上，主要的受眾是地產(chǎn)開發(fā)商、設(shè)計師團(tuán)隊以及家境優(yōu)渥的年輕人，一年當(dāng)中通過線上渠道發(fā)現(xiàn)這一品牌，來到線下門店的客戶至少有幾百人。
卡薩貝拉的新媒體團(tuán)隊，精干且迷你——每一平臺配備的賬號執(zhí)行人員只有兩名，分別是文案和運營，視頻及配圖由公司的攝影團(tuán)隊統(tǒng)一提供，但攝影師還負(fù)責(zé)各個線下活動的拍攝，并不隸屬于自媒體部門。
他表示：“（運營自媒體）這個計劃是我2020年年底才給公司提出的，我們首先在視頻號上做了一年時間，收獲了非常好的效果。做小紅書（是因為）跟著新榜培訓(xùn)以后，了解到它是影響消費者決策的非常好的平臺，也很適合展示各種形式的內(nèi)容。”
做自媒體，一方面是為了提升影響力，一方面也是為了觸達(dá)更多其他地域的用戶?？ㄋ_貝拉的總公司在廈門，但根據(jù)客戶資源劃分出了希望觸達(dá)的三大省市：福建、上海和深圳。做了視頻號以后，幾名中國區(qū)家居品牌總代理也主動聯(lián)系上了他們。
目前，卡薩貝拉正在裝修一家占地2000-3000平的綜合品牌店，附帶咖啡廳、美食廳、藝術(shù)展廳，預(yù)計今年10月份完工。團(tuán)隊希望將其打造成廈門市進(jìn)口家居的地標(biāo)，并屆時在小紅書展開內(nèi)容營銷，吸引線下客流。
至于賬號成本，該負(fù)責(zé)人表示一年的支出大約為40萬元，涵蓋設(shè)備、人力、培訓(xùn)、推廣等費用。
“第二年我們老板看到起色之后，在小紅書上增加了近一倍的推廣預(yù)算，包括重大營銷節(jié)點的推廣，KOL、KOC的合作等等，所以第二年的開支在50萬-60萬左右。”
卡薩貝拉新媒體負(fù)責(zé)人聊到，如果企業(yè)預(yù)算有限，無法兼顧各項支出，面面俱到，那么必須要保留的支出項目就是“人”和“推廣”，即懂行的員工和前期的推廣成本。
另一家居企業(yè)自媒體“YESWOOD源氏木語”的負(fù)責(zé)人小余表示，他們起初建立小紅書賬號時，其實也是摸著石頭過河，對小紅書平臺不夠了解，內(nèi)容也比較單一，只能不斷地投石問路，對平臺的用戶屬性進(jìn)行探索。
例如源氏木語曾在一條筆記中分享的云朵沙發(fā)，筆記中用簡略的語言科普了科技布款、燈芯絨款、有機(jī)皮款沙發(fā)各自的優(yōu)勢，分別是防水防污、厚實柔軟以及防霉耐貓抓。
該筆記發(fā)布于5月20日，目前已有770人進(jìn)行收藏。
其后，他們探索出的較為有效的方式是明確賬號定位，再準(zhǔn)確輸出內(nèi)容：“我們是家居類的賬號，從定位上看，我們可能不是特別活潑的形象，我們就是給用戶輸出一些專業(yè)的內(nèi)容，比如一些實木的科普知識，給用戶分享一些干貨。”
據(jù)了解，源氏木語品牌創(chuàng)立已有12年，倡導(dǎo)做環(huán)保、可持續(xù)的家居，覆蓋產(chǎn)品大到實木床、實木沙發(fā)，小到收納盒、小推車，價格在幾十至上萬元不等。
于源氏木語而言，漲粉節(jié)點就在大促的前后，比如雙11、618家裝節(jié)，用戶本身就會搜索相關(guān)的家具關(guān)鍵詞，“他們有需求，就會關(guān)注”。在活動期間，源氏木語發(fā)布的購買攻略、產(chǎn)品推薦，還有一些優(yōu)惠活動都有可能吸引用戶。
比起通過賬號本身賺錢，源氏木語小紅書商城的商品主要是展示的作用，它就像一個線上展柜，不斷為線下200余家門店導(dǎo)流。
小余說：“我們會結(jié)合自己的產(chǎn)品和品牌價值觀，從不同方向挖掘，為用戶帶來創(chuàng)意且有用的內(nèi)容。另外也會結(jié)合熱點話題去做內(nèi)容，比如近期的父親節(jié)，我們?nèi)パ芯吭趺唇o父親送禮?？偟膩碚f，內(nèi)容矩陣是比較完善的，有干貨、有種草、有抽獎，也有新品發(fā)布。其中結(jié)合風(fēng)格、場景配色發(fā)布的單品或合集產(chǎn)品的種草筆記比較多，（盡量）給用戶提供家居完美答案。”
新榜編輯部調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，家居自媒體業(yè)內(nèi)還存在著這樣一個傳言：一個線上自媒體賬號的收入可以養(yǎng)活線下一間門店。對此，卡薩貝拉新媒體負(fù)責(zé)人表示，如果是做原裝進(jìn)口家居，這是“絕對完成不了”的任務(wù)，因為一次性消費幾百萬、上千萬的奢侈品客人都需要提供線下一對一服務(wù)，而這類人群也鮮少關(guān)注品牌的短視頻。除非是做倒貨、高仿，線下只有一個制造工廠，這才有可能靠線上供給線下，“養(yǎng)活一家店”。
對于企業(yè)來講，開設(shè)自媒體賬號僅僅是一個開始。
初期運營的賬號就像是一棵大樹，樹根不斷地扎深、生長，找尋新的水源和養(yǎng)分。在卡薩貝拉新媒體負(fù)責(zé)人看來，企業(yè)只做一個賬號的發(fā)展前景小，新媒體運營的必經(jīng)之路是做完企業(yè)號就做個人IP，做完IP以后就去發(fā)展銷售設(shè)計或者門店，分支出各種類型，最后形成一個矩陣。
不過，企業(yè)在新媒體上不斷努力的核心之一依舊是售賣貨品，了解客戶的需求是銷售產(chǎn)品的第一步，也是最為重要的一步。
他們將客戶分為標(biāo)準(zhǔn)客戶、意向客戶和潛在客戶，標(biāo)準(zhǔn)客戶是正好最近房子在裝修，又較為青睞卡薩貝拉品牌的客戶，這類客戶可以很好地與銷售和設(shè)計師進(jìn)行對接，方案初步完成以后，就可以進(jìn)行訂貨；意向客戶是指正處于比價過程中，猶豫不決，不知道該選哪個家居品牌的客戶，針對這類客戶，卡薩貝拉會通知銷售團(tuán)隊，及時告知他們商品打折、促銷的信息；潛在客戶是通過自媒體了解到卡薩貝拉，對其產(chǎn)生認(rèn)可，并因此分享資源給卡薩貝拉的客戶。
為了通過網(wǎng)絡(luò)連接更多的消費者，卡薩貝拉正在不斷地擴(kuò)充直播團(tuán)隊，其中一個任務(wù)就是招聘主播，進(jìn)行家居產(chǎn)品帶貨，這些產(chǎn)品的客單價比起平日售賣的產(chǎn)品相對較低，例如幾千元的家居飾品，更適合直播帶貨的生態(tài)。
卡薩貝拉的新媒體負(fù)責(zé)人表示，做原裝進(jìn)口家居這一內(nèi)容的自媒體寥寥可數(shù)，就連行業(yè)內(nèi)容同質(zhì)化，都成了他眼中期待發(fā)生的事兒：“我們其實非常希望這種現(xiàn)象出現(xiàn)，這就寓意著我們影響的人越來越多。”
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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