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5月31日，羅斯基視頻號第13場線上直播邀請到了Ohayoo相關(guān)同學(xué)進行了休閑游戲內(nèi)容的專場分享。在活動上，Ohayoo中國區(qū)發(fā)行負(fù)責(zé)人周致睿帶來了《王牌二手車-熱門題材游戲化實戰(zhàn)復(fù)盤》。為幫助開發(fā)者提高游戲題材立項成功率，Ohayoo進行了基于成功項目的復(fù)盤與經(jīng)驗分享，下面讓我們來看看吧。

以下為分享內(nèi)容整理

大家好，我是Ohayoo中國區(qū)發(fā)行經(jīng)理周致睿，非常榮幸參加這次分享。今天給大家?guī)砘凇锻跖贫周嚒返臒衢T題材游戲化實戰(zhàn)復(fù)盤。業(yè)內(nèi)常說一句話，叫做“立項定生死”，意思是游戲團隊立項的時候，做什么樣的題材和類型決定了后續(xù)的市場競爭賽道和用戶盤子。這部分被選中的市場和用戶也會告訴我們是否做出了正確的選擇。所以今天以O(shè)hayoo在春節(jié)期間發(fā)行的《王牌二手車》作為切入點，和大家一起探討選材和立項的事情。

一、《王牌二手車》：抖音話題5.7億 免費榜Top2

過去幾年，休閑游戲是增長速度最迅猛的品類，先后誕生了《消滅病毒》《我功夫特?！贰遏浯浯髱煛愤@樣膾炙人口的精品，但是2021年休閑游戲的市場規(guī)模以及用戶增長率都進入了停滯階段。如上圖所示，休閑游戲隨著整個行業(yè)大盤邁入了“存量博弈“的新周期。進入存量時代的休閑游戲，由于內(nèi)部競爭更加激烈，無論是研發(fā)側(cè)的創(chuàng)意試錯成本，還是營銷成本都會大幅度上升，因此單品成功率也大幅下降。大家都能感受到過去那套過于粗放的研發(fā)和發(fā)行策略，現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。開發(fā)者們也懷揣著一種更加精細(xì)的戰(zhàn)略思維去思考更加與眾不同的破局之道。而《王牌二手車》就是Ohayoo針對休閑游戲存量周期的背景市場，基于探索進行的一次成功嘗試。

《王牌二手車》是一款模擬二手車行經(jīng)營為主題的產(chǎn)品，核心魅力就是盡可能將現(xiàn)實中豐富的車行經(jīng)營體驗在游戲中進行全方位復(fù)刻。在游戲里，玩家作為一個“二手車行老板”，可以詳盡地參與到收車、整備、改裝、售賣等全周期環(huán)節(jié)中，切實體驗到現(xiàn)實中“車行老板的樂趣和日常”。

截至目前，《王牌二手車》雙端下載量超過566萬，最高排名App Store游戲免費榜第2，累計抖音話題播放量5.7億。

二、爆款游戲《王牌二手車》是如何研發(fā)立項的？

接下來整體回顧一下《王牌二手車》的研發(fā)和發(fā)行歷程。

1、為什么是車？

為什么要選取車的題材？大家都知道，對于模擬經(jīng)營這樣強內(nèi)容導(dǎo)向的品類，題材是打造爆款游戲最重要的決定因素。在Ohayoo看來，一個好的題材往往要具備以下幾個特征：第一，高認(rèn)知度；第二，受眾高質(zhì)量；第三，熱度和內(nèi)容主體強關(guān)聯(lián)。關(guān)于第三點要重點說一下，什么叫做熱度和內(nèi)容主題強關(guān)聯(lián)？舉一個反面例子，前幾年有一個詞叫穿山甲，在全網(wǎng)熱度都很高，但實際上它的內(nèi)容主題并不是穿山甲這個動物，而是某個劇里代號叫穿山甲的特工。在這種情況下，穿山甲就不是一個非常好的立項題材，因為它本身和內(nèi)容主體存在一定的偏差。

回到車這個題材本身，它的高認(rèn)知度，主要來自抖音站內(nèi)的播放數(shù)據(jù)和熱度數(shù)據(jù)，這兩者都處于頭部水平。與此同時，在受眾方面，無論是男性占比，還是年輕用戶占比，都是非常健康的狀態(tài)。從IAA的角度來看，車在變現(xiàn)上存在天生的優(yōu)勢。與此同時，作為一個生活化的物件，當(dāng)人們關(guān)注車的時候，興趣也相對聚焦于車主體本身，這一點在車話題下的高熱內(nèi)容也有直觀體現(xiàn)。

話題下基本上都是具體的車款、二手車和車的一些用途，這些與車主體關(guān)聯(lián)性比較強的內(nèi)容會占據(jù)高熱話題的主要部分。

2、拿車做什么？

當(dāng)Ohayoo確定了車這個題材之后，面對車這樣一個宏觀而且內(nèi)容分支比較多的龐然大物，要怎樣去找到合適的游戲化切入點呢？一說起車槍球，大家就會覺得它是重度游戲的代名詞。提到車，第一時間想到的就是賽道競速的血脈噴張或豪車外觀帶來的感官刺激。當(dāng)回到休閑游戲的制作本身，就會發(fā)現(xiàn)競速賽道早已是一片紅海，而豪車雖是眾人所向，但終究像高嶺之花，可望而不可即。

因此，除了直覺判斷，我們還細(xì)拆了汽車題材下的話題分支，發(fā)現(xiàn)熱度較高的具象話題有“二手車”、“汽車改裝”。同時深度分析了這兩個話題下的具體內(nèi)容，觀眾的關(guān)注點大多集中在“二手車鑒別”、“車輛修理”以及“價格博弈“這三個方面。最終綜合各方案的實際體驗和游戲反饋，完成了樂趣定位。

“二手車鑒定“的樂趣就在于技術(shù)成長，也就是玩家在鑒別經(jīng)驗上積累和直觀的成長驗證獲得的成就感。”車輛修理“的樂趣來自于操作，無論是洗車去銹的解壓感，還是擰螺絲換輪胎加機油，這些現(xiàn)實生活中不太容易接觸的操作體驗帶來的新鮮度，都會增加一些與操作性相關(guān)的樂趣。最后就是”價格博弈“，即以小博大，這是一種隨機性樂趣，只要賺到就是爽到。

3、如何玩車？

借助定位到的游戲樂趣，開始反推游戲化的玩法適配，操作向的內(nèi)容因為本身自帶交互流程且充滿沉浸感，因此往往是游戲化過程中最主要的切入點。上面提到的三點樂趣，正好同時具備了操作作為內(nèi)容主題的特點，也就是說提供了非常明晰的游戲化標(biāo)的，通過內(nèi)部多輪的內(nèi)容方向測試以及體驗反饋，最終確定了收車帶鑒別、整備加修理，以及在售賣時賺差價的核心玩法循環(huán)。

游戲在上線之后，吸量效果最好的部分來源于整備的洗車環(huán)節(jié)。在做這個玩法的時候，我們發(fā)現(xiàn)觀眾在觀看常規(guī)的洗車或者清洗向視頻時，獲得的主要樂趣來源于泡沫在指定區(qū)域完整覆蓋帶來的心理滿足、泡沫被沖洗掉帶來的解壓向消除樂趣，以及前后外觀反差帶來的視覺差異。因此，游戲也選取了區(qū)域涂色玩法，還原洗車的泡沫噴涂和清洗的解壓感，同時外觀的特色包裝方面，做了一些泥土包漿來強化清洗前后的對比，完成了現(xiàn)實樂趣在游戲中的高度還原。最終的市場表現(xiàn)也印證了我們的玩法選擇是正確的。

4、回歸市場

車作為抖音站內(nèi)的頭部題材標(biāo)簽，下面擁有不計其數(shù)的相關(guān)博主，不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而正是這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反過來為題材熱度提供了內(nèi)容基礎(chǔ)。所以我們也不想浪費車題材的特性，因此就引入了內(nèi)容性表現(xiàn)比較強的聊天玩法。我們之前也發(fā)行過《你會聊天嗎》這款游戲，聊天玩法本身也是一個久經(jīng)驗證的內(nèi)容爆量神器。通過聊天玩法，把內(nèi)容創(chuàng)作循環(huán)引入到了游戲中。玩家扮演一位二手車行老板和多名車類KOL聊天互動，了解他們的需求，提供配套解決方案，讓玩家借助操作向玩法實現(xiàn)落地需求。在這個過程中，一些二手車的梗、站內(nèi)的熱梗以及生活中一些喜聞樂見的話題就很自然地融入到了聊天內(nèi)容中。在常規(guī)的“收改買”車的循環(huán)外，提供了一個新的內(nèi)容破圈方向，實現(xiàn)了從熱點到游戲，再從游戲回到熱點的良性循環(huán)。隨著車題材下內(nèi)容的持續(xù)更新，游戲里面也可以結(jié)合當(dāng)下的熱點和特定的時間節(jié)點去迭代聊天內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容及內(nèi)容方向的常新。

Ohayoo還引入了UGC的元素，因為一款成熟的游戲需要自己去產(chǎn)生流量，車輛本身具備組成模塊清晰的特點，和UGC玩法具備天然的契合度。在外圍系統(tǒng)設(shè)計的過程中，改裝玩法很自然的引入了UGC元素，在預(yù)設(shè)好的模塊框架下，玩家可以對已擁有的車輛進行自由的組件搭配，大幅改變車輛外觀的同時提升車輛的內(nèi)在價值。對于自己親自參與設(shè)計的車輛，玩家會具備更高的分享欲望，這些被分享出去的有趣的改裝，也會吸引更多對車輛改裝感興趣的玩家來下載體驗。

綜上，通過確定熱門題材的可行性，題材的分支內(nèi)容錨定，以及強調(diào)還原真實體驗的游戲化改造，《王牌二手車》最終打開了效果和內(nèi)容的立體發(fā)行空間。最后利用題材自帶的話題特性，我們針對性地打造出了適配系統(tǒng)，完成了游戲內(nèi)內(nèi)容的可持續(xù)化產(chǎn)出，降低了IAA游戲生命周期較短的風(fēng)險。

回顧完歷程，下面來看一下在這個過程中我們總結(jié)出了哪些經(jīng)驗，也是今天要分享給開發(fā)者們的內(nèi)容。

三、如何將熱門題材、熱門話題制作成爆款產(chǎn)品

1、題材選取

首先在題材選取方面，一句話概括為“找到對的人和事和對的時間點”。

第一，在選題時務(wù)必注意流量畫像，面向?qū)Φ挠脩糇鲇螒?。因為和傳統(tǒng)的個人游戲不同，IAA游戲其變現(xiàn)集中在用戶的生命周期前段，受eCPM逐漸衰退的影響，后期存量用戶帶來的價值相對有限。這就意味著，在確定題材的時候需要明確目標(biāo)用戶具備相對較高的eCPM來對沖后期的衰退風(fēng)險。另外，像CPA、eCPM這類前端變現(xiàn)指標(biāo)，內(nèi)容供給側(cè)實際能施加的影響十分有限，這也就要求團隊要提前選好選準(zhǔn)題材，以規(guī)避風(fēng)險，而不是等發(fā)現(xiàn)用戶質(zhì)量不行再去解決問題。那高質(zhì)量用戶需要具備什么特征？結(jié)合過往的數(shù)據(jù)，18-30歲的男性，也就是中青年男性往往是eCPM最高的用戶群體，因此在確認(rèn)題材選取方向時，開發(fā)團隊可以結(jié)合自身生活經(jīng)驗去思考這部分用戶會喜歡什么樣的內(nèi)容，進而引導(dǎo)團隊去圈定選題范圍。

第二，在確認(rèn)了高質(zhì)量用戶畫像以后，當(dāng)一個中青年男性喜愛的題材擺在面前的時候，如何對其進行評價？首先，播放量肯定是作為話題熱度最基礎(chǔ)的呈現(xiàn)指標(biāo)，可以很直觀地告訴開發(fā)團隊話題在當(dāng)下的受關(guān)注度和受歡迎程度。如果一個話題具備較高的播放量且內(nèi)容和話題主題沒有明顯偏移（比如前面提到的穿山甲的例子），就可以判斷這個話題具備市場基礎(chǔ)。在此跟大家分享一下，Ohayoo一般會以抖音10億播放量作為準(zhǔn)入門檻，來衡量話題是否滿足當(dāng)下熱點的要求。但這個標(biāo)準(zhǔn)并不恒定，有時也可以通過枚舉同類項的方式來對比彼此的數(shù)據(jù)，然后評估話題的真實市場潛力。

補充一下，視頻播放數(shù)據(jù)并不是衡量市場潛力的唯一指標(biāo)。很多具備市場認(rèn)知度的題材可能由于缺少一些引爆契機、時代背景變化等原因在當(dāng)下并不為人廣泛關(guān)注，但這并不代表它會被市場淘汰或拒絕。比如說，Ohayoo今年春節(jié)發(fā)行的另一款游戲《蛐蛐也瘋狂》，大家結(jié)合常識會覺得斗蛐蛐其實具備廣泛市場認(rèn)知，但可能是因為時間久遠和娛樂方式多樣，所以日常生活中沒有這種活動了。當(dāng)前這種題材沒有在新興的短視頻平臺上建立一定的基礎(chǔ)，但當(dāng)我們把這款游戲投入到市場中，我們發(fā)現(xiàn)市場還是有相當(dāng)高的嘗試意愿和話題熱度。因此，題材到底行不行，除了客觀的數(shù)據(jù)支撐外，也需要開發(fā)者主觀分析和判斷其根本的樂趣，繼而去點燃靈感的火花。

2、內(nèi)容切入

選好題材之后，應(yīng)該怎么切入內(nèi)容？簡單概括就是內(nèi)容要有價值、有深度。如何判斷有沒有價值？游戲化話題中的內(nèi)容主體最好在現(xiàn)實的映射具備一定的價值。這里的價值就包括貨幣價值和體驗價值。因此，常說的操作向內(nèi)容，玩家在游戲中的基本訴求，就是實現(xiàn)真實生活中無法輕易達成的目標(biāo)，這一點就和高價值物品的特性相對契合，換言之，玩家并沒有理由特意在游戲中體驗一些稀松平常的事情。

下面列舉了Ohayoo發(fā)行的幾款比較好的游戲，大家可以看到它們實際的題材主體具備的價值特征，都同時具備貨幣價值和體驗價值。

除了有價值之外，另一點就是要有深度。也就是說，話題需要具備良好的內(nèi)容擴展空間，方便輔助玩家在游戲內(nèi)建立相對長遠的追求目標(biāo)，減緩?fù)婕倚迈r感衰退的速度。一般我們會通過縱向的品質(zhì)設(shè)定和橫向的元素拓展兩個維度來判斷題材的深度是否滿足要求。

具體到《王牌二手車》，縱向是對車輛進行了等級分級，橫向是開放多款車型，這樣就實現(xiàn)了玩家多維度的目標(biāo)追求。

3、游戲化

在找準(zhǔn)了切入點之后，應(yīng)該怎么游戲化，把游戲做出來？簡而言之就是把現(xiàn)實樂趣投射到想象。

首先，開發(fā)團隊要在話題下提取樂趣，找到觀眾愿意為這段視頻內(nèi)容付出時間的底層原因。上面提到了《二手車》洗車玩法的解壓本質(zhì)，除此以外，像獵奇、對比、搞笑、比較滿足（用視頻去找安慰），這類高頻詞匯就代表了比較常見的底層樂趣。完成樂趣提取之后，還要思考兩個問題：一、看視頻和想象的實際體驗樂趣是否一致？可以通過評論輿情幫忙判斷，評估觀眾的討論重心是否和視頻主體內(nèi)容存在偏差。二、想象的實際體驗和游戲化后的玩法是否樂趣一致？這個問題可以通過參考過往的成功案例和借助測試階段的信息回收進行迭代優(yōu)化。

下面給出一些比較常見的玩法樂趣，供大家進行后續(xù)的數(shù)據(jù)參考。

關(guān)于如何挖掘好的題材以及游戲化的方法其實遠不止文中提到的這些，Ohayoo后續(xù)會持續(xù)沉淀和分享，幫助大家提升立項成功率。