本文就電商大促期間的互動游戲，做些摘記和思考，理清大促游戲的脈絡和設計方法。

01 電商大促

大促階段

618、雙11等電商大促，傳統(tǒng)分為三個階段，分別是預熱期，正式期和爆發(fā)期。以某次雙十一為例，曾經(jīng)的時間周期為：

預熱期，商品開始預售活動，只為了把消費者捆綁到平臺上。在預熱期，還有一個非常重要的產(chǎn)品上線，大促互動游戲。比如天貓的蓋樓活動，屬于C2C的裂變，主要是想把c端用戶活躍帶動起來，然后給商家引流。

正式期，整個期間是商家開始通過報名的官方活動，吸引巨大的流量進店，比如上面提到的大促互動游戲，或者參與的主會場的活動。正式期的用戶會產(chǎn)生加購等行為，但是銷售轉化不高。

爆發(fā)期，就是收割的時候，運營每天還會進行波段促銷，隨時調整促銷力度和手段。

比如發(fā)現(xiàn)銷量疲軟了，趕緊安排上紅包雨，甚至還可能會有大額紅包，叫做回血紅包。是否會出現(xiàn)，完全看銷量，kpi達成了就不需要發(fā)，沒達成，會在最后一刻發(fā)給用戶。

商家的訴求

社交玩法盤點

社交玩法的植入，對于一場S級活動一定是標準化的配置，在推廣期獲客階段平臺提供的用戶裂變玩法；新用戶進來后，提供訪問和留存的玩法；訪問之后，提供用戶助力購買或者高潮期預約的玩法，以便高潮期回流。某平臺年貨節(jié)案例： 

02 參與方

平臺

隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利逐漸消失，整個互聯(lián)網(wǎng)開始從增量市場進入存量市場。

當用戶增長遇到瓶頸時，要提高產(chǎn)品的商業(yè)價值就要做更加精細化的運營，搭建用戶激勵體系，盤活現(xiàn)有用戶，提高DAU來獲取更大的用戶價值。而令人上癮的游戲化，無疑是激勵用戶，提高DAU的最優(yōu)策略。

游戲是場景營銷的工具而已，提供更多展示欄位（廣告收入）與增加用戶時長（平臺粘性）才是電商營銷游戲化的核心訴求。即便用戶沒有購買需求，在電商平臺上玩小游戲，相關推送也能間接起到“看”的作用。

C端

用戶參與大促游戲的目的，最主要的是平臺的補貼和紅包，其次才是游戲的趣味性。

獎勵，即紅包、券、可用于兌換的虛擬幣等。用戶投入自己的時間、人脈等資源，從而換取這些獎勵來減少下單時支付的金額。

B端

03 產(chǎn)品特點

游戲化，通過游戲的方式，為非游戲化的場景或產(chǎn)品賦能，讓用戶在使用產(chǎn)品過程中獲得更多的樂趣，創(chuàng)造更大的產(chǎn)品價值。

重度游戲顯然不適合營銷，有較高的娛樂門檻，開發(fā)成本高，與電商本質屬性并不兼容。倒是輕度游戲，如休閑、養(yǎng)成類游戲與電商更為貼合，也是目前最為流行的游戲化營銷。

三大平臺上線的小游戲多以經(jīng)營類為主（農(nóng)場），輔之以養(yǎng)成類（如“淘寶人生”，京東“寵汪汪”）與消除類游戲（如淘寶“省錢消消消”“多多愛消除”），還有知識問答等。

日常游戲是長期在平臺開放的，是為了讓用戶養(yǎng)成習慣，日常獎勵較小，比較適合做成積分兌換類型。

大促時期的游戲通常會設定日常獎勵和終極大獎。日常獎勵比如升級得到的紅包等，能對用戶不斷激勵；設定終極大獎則是為了讓用戶能堅持玩到活動結束，增加下單量。

電商游戲結構：

游戲中的“任務”+“獎勵”的要素，在電商場景下容易實現(xiàn)。那再加上“互動游戲”這個要素，就組成了一個互動游戲的基本框架了。當游戲變得復雜，就可能會在這個框架下引入其他元素，例如：虛擬貨幣，社交裂變，闖關升級、組隊。

《游戲改變世界》指出，游戲有4個決定性特征，分別是目標、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿參與。在游戲目標的設定中，現(xiàn)金的吸引力最高，實物商品其次，代金券最次。

不同類型游戲的特點：

闖關休閑游戲基本可以看作真正游戲的移植，只是在過程中加入了商品運營活動。游戲主體特征比較明顯，強調沉浸式、玩法趣味性等。這類游戲簡單，游戲周期長，受眾廣泛。電商平臺中加入此類游戲，用戶無需額外下載游戲App，一旦形成用戶粘性，將為平臺帶來穩(wěn)定的流量。

而養(yǎng)成經(jīng)營類游戲主要目標是利用游戲化特征，借助利益點提升用戶流量和訪問頻次。同時玩法中增加商品曝光，提升轉化率。因此養(yǎng)成類游戲通常比較簡單，聚焦于營銷活動，也是電商中主流的游戲模式。

不同的獎勵玩法：

升級獎勵類主要玩法：通過做任務升級，從而獲得升級獎勵。

累積兌換類主要玩法：通過做任務獲得虛擬幣，并兌換相應獎品。

案例：淘寶的淘金幣、拼多多的多多賺大錢和多多牧場

特點：用戶能直觀地看到獲得的獎勵，如做某任務獲得10金幣（如可兌換1元），這種實打實的獎勵比升級獲得的不確定獎勵更具有吸引力，前提是難度不能太大。

選擇獎品，通過做任務獲得

主要玩法：選擇某獎品，通過不斷做任務獲得。

案例：多多果園、多多夢工廠、小美果園等。

特點：過程獎勵較少，只有最終大獎。獎品往往價值較大，如一箱水果、一張?zhí)梢蔚鹊取?/p>

按照用戶參與博弈的角度分類

按照用戶參與博弈的角度，把游戲類型分為了PVP（人與人博弈）和PVE（人與預設的系統(tǒng)博弈）兩大類，有的游戲業(yè)務目的豐富，往往PVP和PVE會共存。

不同的業(yè)務目的會用到不同類型的玩法：PVE玩法適合用在分發(fā)優(yōu)惠措施、促進用戶活躍為業(yè)務目的；PVP玩法適合用在引導裂變的目的上。

淘系游戲最大特點在于代幣體系完整、通過游戲任務串聯(lián)游戲矩陣、強品牌營銷。淘寶幾個小游戲對應不同類別商品和品牌，而在拼多多，一切以1元，或者贈送的方式出現(xiàn)。換句話說，拼多多似乎并不在意商品類別，更在意用“免費”或者“1元”的“小便宜”吸引用戶參與。以前是直接給你一塊錢，現(xiàn)在是玩游戲賺一塊錢。

04 設計要點

用戶分析

我們設計或是分析任何一個功能，首先需要思考的都是：這個功能設計出來是要給誰用的？誰會玩拼多多的游戲呢？

拼多多的用戶是價格敏感型用戶，地域分布集中在二、三、四線及以下城市，女性居多。相較傳統(tǒng)電商平臺（京東、淘寶），用戶的學歷分布偏低，年齡分布偏高。

低門檻：拼多多的目標用戶是低學歷、高年齡的，這就要求游戲設計的門檻非常低，動動手指就可以輕松操作，避免復雜的邏輯思考。

策劃流程

設立目標

首先，不能為做游戲而做游戲。判斷清楚目前的營銷項目中，互動游戲應該扮演什么角色，再做具體的策劃案。游戲處于大促的哪個時間節(jié)點，針對促活、轉化、拉新等幾個維度，最主要的目標是什么？

主題設計

在目標確認后，就可以圍繞業(yè)務需求策劃確定框架了。我們圍繞著“任務體系”“游戲玩法”“優(yōu)惠措施”三要素為框架，進行策劃。這里最主要的是根據(jù)業(yè)務和平臺特點，確定游戲的主題，確認相關的資源。

功能設計

任務體系：根據(jù)業(yè)務需求，構思具體需要用戶完成的任務；

游戲玩法：從PVP玩法和PVE玩法中選擇最適合的方向，再根據(jù)這個方向，找到比較適用的玩法；

以網(wǎng)易嚴選411周年慶疊蛋糕游戲為例，游戲玩法如下：

對于游戲化的產(chǎn)品設計，梳理完核心功能后，應使用“上癮模型”自檢功能設計是否完善，是否實現(xiàn)用戶從觸發(fā)到投入的閉環(huán)。Hook模型：游戲通過不斷循環(huán)“觸發(fā)—行動—獎勵—投入”讓用戶對其上癮。

                

敲定數(shù)值

數(shù)值策劃工作決定了游戲的操作難度，獎勵價值等方方面面。往往分為成長數(shù)值（消耗）和任務數(shù)值（獲?。?。

在游戲行業(yè)中，數(shù)值往往決定一款游戲生死。游戲數(shù)值的調試往往是通過“封測”“內(nèi)測”“公測”由玩家和研發(fā)團隊一起調試出來的。

在嚴選411周年慶疊蛋糕的項目中，數(shù)值的敲定基于數(shù)據(jù)對用戶行為的洞察，逐個敲定各個細節(jié)的數(shù)值方案。以411周年慶疊蛋糕游戲為例（不完整版）：

                

交互設計

這個部分可以分為主題、道具、新手引導、彈窗、動效設計。

主題設計是一個游戲視覺設計的核心，確定主題設計后也就基本定下了一個這個游戲的設計風格。產(chǎn)品應該關心視覺中心，按鈕布局，進度條設計。

布局結構分為游戲操作、功能擴展、營銷活動三大內(nèi)容模塊。運營活動優(yōu)先展示在游戲左上方，有利于增強用戶感知；右側為游戲輔助區(qū)包括攻略、動態(tài)、裝扮等信息；底部為核心游戲操作區(qū)，功能項一般比較固定，可以減少用戶記憶成本。

代金幣是虛擬價值，單純的數(shù)字增長很難帶給用戶持續(xù)投入游戲的動力，需要通過商品曝光增強用戶的價值感知。

電商游戲比較簡單，更多是靜態(tài)場景，沒有畫面切換和視角轉換，游戲畫面展現(xiàn)主要包含45度俯視和正視兩種視角。

次數(shù)進度條用戶給用戶反饋更強，百分比進度條更方便調整數(shù)值。在前期可全部使用“次數(shù)”提示的進度條，給用戶最強的反饋，盡快完善數(shù)據(jù)模型。后期可兩種一起用，在前幾個階段使用“次數(shù)進度條”，最后一個階段使用“百分比進度條”可實時調整任務難度控制成本。

道具在游戲中一般都起著推進主線任務的作用，因此道具也是數(shù)值設計中很大一部分變量，但產(chǎn)品中的養(yǎng)成游戲核心是幫助產(chǎn)品建立激勵體系，提升產(chǎn)品某項指標，快速迭代更加重要，因此果園類游戲在前期只有“水滴”這一個道具，其他道具待數(shù)據(jù)模型完善后再根據(jù)需要逐步加入。

1.讓用戶了解產(chǎn)品的使用

2.讓用戶體驗到產(chǎn)品的核心價值

對于第一點我們要盡量把核心功能加入到新手引導中；對于第二種我們可以把前期的里程碑（或者獎勵）設計的簡單一些，盡量讓用戶完成新手引導后就可以獲得，一則可以讓用戶體驗到產(chǎn)品的核心價值，二則可以利用用戶“損失厭惡”的心理提高用戶留存。

彈窗設計：傳統(tǒng)產(chǎn)品中彈窗往往用來做產(chǎn)品的一些功能提示相關，而到了互聯(lián)網(wǎng)下半場，搶奪用戶注意力的戰(zhàn)爭變得白熱化之后，彈窗更多用來引導用戶的行為，實現(xiàn)產(chǎn)品的全鏈路增長。

一個時間的完成彈窗可作為另一個事件的入口，為給到用戶更強的目標感，可在一個任務完成或者結束的彈窗中增加新的事件入口，引導用戶去完成新的任務。

一個獲得型文案或損失厭惡文案的挽回彈窗，根據(jù)我們以往的項目經(jīng)驗，大概能減少10%~40的用戶流失率。

操作引導：多多果園在微動效的基礎上，采用了“強運營”的策略，在用戶行為過程中添加了各種彈窗引導用戶領券轉化；游戲初期確實帶給用戶很大的干擾。但是對于特定的用戶群體，“免費”具有極強的號召力，一旦用戶上癮，這種交互方式便不再是行為阻礙點。

數(shù)據(jù)模型

八角行為分析法應用

在用戶接觸游戲的初期，需要借助外在動機，讓用戶投入到游戲中。最有效的的莫過于“羊毛”，因為對大多數(shù)用戶而言，免費得到的才是“真香”。例如簽到領紅包、現(xiàn)金抵扣、免費領水果等就是最常見的玩法。

隨著用戶不斷的參與，需要借助更多的玩法讓用戶產(chǎn)生內(nèi)在動機。例如社交關系相互激勵，用戶親手打造的游戲場景、人物裝扮等。這些投入都會逐漸成為用戶的“沉沒成本”，并凝聚了用戶情感投入。用戶投入的越多，獲得既得利益價值感知越強，產(chǎn)品的粘性也就越強。

“趨利避害”是人性的基本特點，在游戲中需要借用積極動機正面引導用戶參與，利用消極動機倒逼用戶行為發(fā)生，更好的激勵用戶。例如為了激勵用戶日活，芭芭農(nóng)場的策略是離線超過24小時，作物會停止自動生產(chǎn)。同時又增加了“每日登錄可領陽光”的功能，從正反兩面激勵用戶行為。

有了足夠的動機后，還需要落地閉環(huán)持續(xù)地激勵用戶。例如螞蟻森林不僅是線上種樹，而且引入了線下實景照片，用戶可以了解樹木的生長情況，查看樹木的地理位置。

淘寶金幣小鎮(zhèn)案例

多層目標激勵增強用戶吸引力。金幣小鎮(zhèn)引入建筑升級玩法，構建了更加豐富的游戲場景，形成了2個游戲目標；不再是單一的「薅羊毛」，用戶還有機會創(chuàng)造屬于自己的小鎮(zhèn)。

多多果園案例

多多果園中有相當一部分用戶是“價格敏感型”或者下沉市場用戶，他們有足夠的時間和精力投入到游戲中?！懊赓M領水果”策略成功地鎖定了這類用戶，并利用玩法最大化的爭取用戶停留和轉化。

稀缺資源形成障礙點

挑戰(zhàn)式玩法激發(fā)用戶欲望

遞進式玩法引導用戶不斷參與

05 數(shù)據(jù)指標

2020年雙11，淘寶云養(yǎng)貓小游戲的DAU已經(jīng)超過1億，超過王者榮耀。

2020年天貓618“理想列車”帶動了超過4億用戶參與，互動城詳情頁的農(nóng)貨食品銷售規(guī)模達到10億。

2019年6月份高峰時期，多多果園平均每天種樹200多萬顆。2019年水果價格飆漲之后，多多果園日活躍用戶單季漲超1100萬。

摘記來源

電商老王：頭部電商平臺如何在大促時，優(yōu)雅地賺錢？

leon：年貨節(jié)大促復盤，不平凡的年和故事

王奧達：如何策劃一場“感動”“好玩”的大促活動？——以網(wǎng)易嚴選411周年慶為例

子牧先生：電商游戲專題（1）（2）（3）

平臺/電商的增長策略：從用戶激勵到養(yǎng)成類游戲化設計

參考書籍：《游戲化實戰(zhàn)》、《游戲改變世界》、《游戲設計藝術》

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