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隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈及用戶口味越發(fā)刁鉆，需要在運(yùn)營(yíng)深度上下功夫，其中游戲化是目前精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)發(fā)力重點(diǎn)，不僅能提升用戶活躍度，還能讓品牌和用戶打成一片，最終實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果，甚至讓用戶參與到產(chǎn)品、內(nèi)容甚至是品牌的共創(chuàng)中來(lái)。

主題：游戲化，帶你重新認(rèn)識(shí)社群運(yùn)營(yíng)

1、起源：數(shù)字游戲和線上社群的結(jié)合

2、探索：發(fā)掘游戲化背后的可能性

3、發(fā)現(xiàn)：游戲化到底創(chuàng)造了什么價(jià)值

4、實(shí)踐：游戲化，讓一件無(wú)聊的事變得好玩有趣

首先感謝松月的邀請(qǐng)，能夠在今晚和大家一起分享我在社群游戲化實(shí)操上的一些心得，今晚分享的主題是《游戲化，帶你重新認(rèn)識(shí)社群運(yùn)營(yíng)》，會(huì)和大家分享一些游戲化的認(rèn)知和實(shí)操方法，當(dāng)然我也只是運(yùn)營(yíng)這一塊的小學(xué)生，入行時(shí)間不過(guò)1年多些，內(nèi)容上多數(shù)是基于我自己的學(xué)習(xí)理解和探索，不一定對(duì)，歡迎大家一起討論，雖然標(biāo)題為社群的游戲化運(yùn)營(yíng)，但實(shí)際內(nèi)容也不會(huì)僅僅局限于社群，會(huì)通過(guò)一些案例幫助大家建立游戲化運(yùn)營(yíng)這樣的一個(gè)認(rèn)知。

那在這里先和大家做一個(gè)自我介紹，我的昵稱是芝士快樂(lè)天，是野生運(yùn)營(yíng)的常駐運(yùn)營(yíng)官，經(jīng)常參加野生運(yùn)營(yíng)快閃分享的小伙伴應(yīng)該都對(duì)我比較熟悉了，這半年的快閃分享基本上都是我在主持，另外你在案例拆解營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)訓(xùn)練營(yíng)也可以看到我，目前的主職是社群運(yùn)營(yíng)，因?yàn)槿胄袝r(shí)間不長(zhǎng)，所以還是一個(gè)小學(xué)生，因?yàn)槠綍r(shí)喜歡玩一些MMORPG游戲，發(fā)現(xiàn)游戲中的很多思路方法可以應(yīng)用在社群中，來(lái)提升社群的活躍和留存，所以最近主要在研究一些社群游戲化的玩法，這個(gè)也是今晚分享的一個(gè)主題，會(huì)圍繞我在社群游戲化上的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和心路歷程同大家做一個(gè)交流學(xué)習(xí)。

起源：數(shù)字游戲和線上社群的結(jié)合

其實(shí)在學(xué)校時(shí)期，大家應(yīng)該或多或少經(jīng)歷過(guò)游戲化教學(xué)這樣的學(xué)習(xí)方式，比較經(jīng)典的如金山打字通，我記得小學(xué)信息課，大家進(jìn)了機(jī)房第一件事就是打開玩生死時(shí)速和激流勇進(jìn)，這也為后面大家學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)夯實(shí)了打字的基礎(chǔ)，還有像以前學(xué)習(xí)語(yǔ)文時(shí)，在學(xué)校訂閱的語(yǔ)文報(bào)上有填字游戲，當(dāng)時(shí)也是通過(guò)填字游戲間接認(rèn)識(shí)了一些漢字和成語(yǔ)，包括像去年比較流行的網(wǎng)頁(yè)猜詞游戲—— Wordle ，也是填字游戲的一個(gè)變體，那還有像幾年前特別流行的頭腦王者，通過(guò)答題確實(shí)讓我了解了很多冷知識(shí)，而這些經(jīng)歷也就在我心里算埋下了一顆游戲化的種子。

后來(lái)在做社群運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，就發(fā)現(xiàn)社群也只是一個(gè)人的集合體，大家因?yàn)橥瑯拥哪繕?biāo)或者訴求集合在了一起，就像玩MMORPG時(shí)，我需要去打RAID，所以集合石召集了一批有相同目標(biāo)的人，為了提高攻略的成功概率，所以隊(duì)伍里需要坦克，奶媽，以及不同的輸出職能來(lái)配合，進(jìn)了RAID后，又需要逐個(gè)擊破BOSS的各個(gè)階段，最終才能贏得勝利。而在社群中，我們也是有了一個(gè)想法，比如一起學(xué)習(xí)用戶運(yùn)營(yíng)，所以我們聚到了一起，學(xué)習(xí)的過(guò)程中，又會(huì)分階段的學(xué)習(xí)拉新，裂變，變現(xiàn)，留存，通過(guò)完成這樣一個(gè)個(gè)部分的學(xué)習(xí)，最終構(gòu)成整個(gè)完整的用戶運(yùn)營(yíng)知識(shí)體系，而一同參與學(xué)習(xí)的伙伴，又來(lái)自不同的崗位，有的擅長(zhǎng)拉新，有的擅長(zhǎng)變現(xiàn)，有的擅長(zhǎng)留存，大家相互幫助，最終完成了這樣的一次學(xué)習(xí)行為，互相交換了經(jīng)驗(yàn)，最后獲得了提高。

當(dāng)我發(fā)現(xiàn)社群和游戲之間存在相似之處時(shí)，我就在想我能否借鑒利用一些游戲化的玩法思路，讓社群里的大家也能通過(guò)開心愉快的玩耍來(lái)達(dá)成我的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)呢？因此這件事成了我開始研究游戲化運(yùn)營(yíng)的契機(jī)。

探索：發(fā)掘游戲化背后的可能性

游戲：廣義來(lái)講，我們平時(shí)所說(shuō)的游戲一般泛指電子游戲，這是游戲的一種表現(xiàn)形式，主要是為了娛樂(lè)，其目的是為了讓玩家保持高度參與。

游戲化：一般是指在非游戲環(huán)境中使用游戲元素，比如徽章證書、等級(jí)排名，使其更具吸引力，或者說(shuō)把游戲的規(guī)則或者游戲的理念用到游戲以外的地方。

基于游戲化的運(yùn)營(yíng)：是指把目標(biāo)隱藏在游戲活動(dòng)中，根據(jù)用戶畫像特征采取相應(yīng)的游戲化運(yùn)營(yíng)策略，讓用戶在放松的狀態(tài)下達(dá)成你的運(yùn)營(yíng)目的。

游戲和游戲化最本質(zhì)的區(qū)別在于游戲化存在的目的是非功利的，你玩游戲不要求你學(xué)到什么，只要你開心就好，而游戲化它也不是功利的，它將這個(gè)體系設(shè)計(jì)的好玩有趣，只是為了確保你能夠達(dá)成它另外的目的。

舉例：一個(gè)驗(yàn)證碼，如何實(shí)現(xiàn)游戲化

先來(lái)看這些驗(yàn)證碼的圖片，這個(gè)東西大家接觸的就蠻多了，畢竟登錄賬號(hào)要輸驗(yàn)證碼，交易支付要輸驗(yàn)證碼，有時(shí)候計(jì)算機(jī)為了看你是不是它同類也會(huì)要你輸入驗(yàn)證碼。

但是這個(gè)驗(yàn)證碼的誕生其實(shí)有一段蠻有意思的歷史，發(fā)明驗(yàn)證碼的人叫做路易斯·馮·安，在2000年雅虎郵箱盛行時(shí)，大家基本人手一個(gè)，這也讓一些不法分子盯上了這個(gè)渠道，批量注冊(cè)一些機(jī)器號(hào)，然后自動(dòng)發(fā)送一些釣魚郵件，而馮安當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題后，就給雅虎設(shè)計(jì)了這樣一套人機(jī)驗(yàn)證方案，因此誕生了最早期的驗(yàn)證碼，就是這樣歪歪扭扭的英文字體，也叫字符驗(yàn)證碼。 

驗(yàn)證碼誕生之初，是為了識(shí)別誰(shuí)是人類？誰(shuí)是機(jī)器？畢竟在當(dāng)時(shí)的條件下，圖像識(shí)別技術(shù)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在發(fā)展的那么完善，通過(guò)這種方式，驗(yàn)證碼可以輕松地把黑灰產(chǎn)攔截在門外，這件事之后，驗(yàn)證碼就變成了一種身份認(rèn)證的標(biāo)配被廣泛使用在各種網(wǎng)站上。

后來(lái)馮安教授在做古籍文獻(xiàn)的數(shù)字化過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，既然每天有大量的人要填寫驗(yàn)證碼，那既然如此，能否讓大家通過(guò)輸入驗(yàn)證碼這一個(gè)行為來(lái)協(xié)助翻譯古籍文獻(xiàn)，畢竟很多古籍頁(yè)面發(fā)黃，或者墨水褪色，計(jì)算機(jī)進(jìn)行圖像識(shí)別的錯(cuò)誤率都特別高的，但人眼卻能一眼判斷出其中的內(nèi)容是什么。

因此馮安教授就把古籍里的內(nèi)容掃描到計(jì)算機(jī)上，然后分割為驗(yàn)證碼發(fā)放給其它用戶進(jìn)行識(shí)別，你填不對(duì)沒(méi)關(guān)系，那讓其它人再填，多次比對(duì)結(jié)果相同，那掃描翻譯也就完成了，因此很多人就在不知不覺(jué)中協(xié)助完成了古籍電子化這樣的大工程。

舉例：多鄰國(guó)的背后，一次精彩地游戲化嘗試

如果說(shuō)你對(duì)路易斯·馮·安還是比較陌生，那如果說(shuō)他是多鄰國(guó)的CEO，那你一定比較熟悉了。

多鄰國(guó)是一個(gè)免費(fèi)的外語(yǔ)學(xué)習(xí)網(wǎng)站，通過(guò)圖片、視頻剪輯和手機(jī)上的麥克風(fēng)等形式來(lái)幫助用戶學(xué)習(xí)單詞、寫作和口語(yǔ)，現(xiàn)在的話在它上面的考試成績(jī)還可作為英語(yǔ)語(yǔ)言能力的國(guó)際證明，用于留學(xué)申請(qǐng)、升學(xué)考試和求職升職等領(lǐng)域。

既然CEO還是我們前面提到的路易斯·馮·安教授，那結(jié)合驗(yàn)證碼這一個(gè)案例，當(dāng)你深入挖掘它的內(nèi)核，會(huì)發(fā)現(xiàn)它在做的一件事就是借助人力去翻譯互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容。

它和一些公司有合作，會(huì)采買一些需要翻譯的內(nèi)容，等待用戶翻譯完成后再將用戶所生產(chǎn)的翻譯內(nèi)容賣回給這些公司，這樣就用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于請(qǐng)一個(gè)專業(yè)翻譯的成本完成了所需要內(nèi)容的翻譯。

所以馮安教授的這兩個(gè)案例會(huì)比較形象地去給大家解釋什么是游戲化，或者說(shuō)游戲化運(yùn)營(yíng)是什么，通過(guò)讓人們樂(lè)在其中的主動(dòng)的做某事的同時(shí)，不知不覺(jué)就完成了另一件事，達(dá)成了他的目的。

另一方面，多鄰國(guó)它本身的體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是游戲化的，比如在你剛注冊(cè)時(shí)會(huì)讓你點(diǎn)選一些emoji模塊，這就像你玩游戲時(shí)創(chuàng)建角色一樣，然后就馬上進(jìn)入學(xué)習(xí)過(guò)程，學(xué)習(xí)過(guò)程也很簡(jiǎn)單，就是一些簡(jiǎn)單的點(diǎn)選操作，然后完成了新手任務(wù)就會(huì)來(lái)到新手村，這里會(huì)讓你創(chuàng)建個(gè)人檔案，并且提供商店供你購(gòu)買學(xué)習(xí)，或者說(shuō)冒險(xiǎn)所需要的道具，還有成就，升級(jí)，排行榜，技能樹等等，足夠讓你的學(xué)習(xí)過(guò)程變得好玩有趣。

發(fā)現(xiàn)：游戲化到底創(chuàng)造了什么價(jià)值

說(shuō)完了游戲化是什么，想必大家都對(duì)游戲化這個(gè)概念有了一定的理解，所以回到第二個(gè)主題上來(lái)，為什么要游戲化？

之前見實(shí)寫過(guò)一篇文章《游戲化的八大私域價(jià)值》，對(duì)私域游戲化運(yùn)營(yíng)總結(jié)的非常到位，分別是：

1. 創(chuàng)造情緒價(jià)值，構(gòu)建親密關(guān)系，提升用戶忠誠(chéng)度

2. 隔絕干擾消費(fèi)者的噪音，提升用戶活躍與留存

3. 用虛擬利益代替實(shí)際利益，降低成本

4. 深化品牌IP形象，傳遞品牌故事，搶占用戶心智

5. 讓廣告變得更有趣，讓用戶感受不到營(yíng)銷

6. 可考量的數(shù)據(jù)維度更多，品牌用戶畫像更精準(zhǔn)

7. 有利于構(gòu)建一體化實(shí)時(shí)反饋數(shù)據(jù)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系

8. 將主動(dòng)權(quán)交給用戶，與用戶共創(chuàng)新產(chǎn)品生態(tài)——眾包創(chuàng)新 UGC

    

包括像最近我參與的喜茶的一個(gè)抽碎片集小黑卡的游戲化活動(dòng)，就滿足了上述的用虛擬利益代替實(shí)際利益，降低成本，同時(shí)提升用戶活躍與留存的價(jià)值，而前面舉得驗(yàn)證碼和多鄰國(guó)例子，則體現(xiàn)了一些眾包創(chuàng)新UGC的價(jià)值，所以我在這里也就不多畫蛇添足了，這八大私域價(jià)值也體現(xiàn)了為什么要做游戲化的優(yōu)勢(shì)。

游戲化背后隱藏的商業(yè)價(jià)值

但大家肯定會(huì)關(guān)心另外一個(gè)問(wèn)題，那就是：我要怎么通過(guò)游戲化來(lái)賺錢？ 

除了通過(guò)游戲化營(yíng)銷的形式讓消費(fèi)者掏錢外，通過(guò)游戲化來(lái)賺取收益，一般來(lái)說(shuō)是從兩方面入手：

其一是以咨詢顧問(wèn)的身份入局，幫助別人通過(guò)新的方式重新設(shè)計(jì)他的這一套舊的流程體系，來(lái)讓他這個(gè)東西做得更好，或者說(shuō)體驗(yàn)做的更棒。比如市面上有一些公司會(huì)教你如何通過(guò)游戲化設(shè)計(jì)來(lái)提高社群活躍留存或者優(yōu)化公司的培訓(xùn)體系。

其二是通過(guò)優(yōu)化整體用戶體驗(yàn)，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)的上下游收益，從而讓更多的第三方來(lái)主動(dòng)尋求合作付費(fèi)。這這方面我感覺(jué)上文旅行業(yè)做的更多一些，一些典型的例子像文和友，創(chuàng)造了一個(gè)景點(diǎn)式餐飲環(huán)境，吸引人來(lái)打卡消費(fèi)，那有了這些人流量，他就可以和其它商家談合作，吸引商家前來(lái)入駐，除此之外還有像廣東文旅護(hù)照，景點(diǎn)打卡收集印章，最終獲得一套“見多識(shí)廣”紀(jì)念徽章，他有這些客流量的前提下，就可以和一些需要客流量的公司談合作，在行程里安排大家到你這里打卡，從而帶動(dòng)周邊餐飲服務(wù)業(yè)或者文旅行業(yè)發(fā)展，那還有像是之前聽到過(guò)的一個(gè)故事，就是藥商或者醫(yī)療器械商會(huì)給醫(yī)院或者診所投錢，通過(guò)游戲化的形式來(lái)優(yōu)化整個(gè)就醫(yī)體驗(yàn)，體驗(yàn)好了，那后續(xù)口碑就非常不錯(cuò)，會(huì)帶來(lái)更多客源，從而更容易的把之前投資的錢給賺回來(lái)。 

實(shí)踐：游戲化，讓一件無(wú)聊的事變得好玩有趣

在回答了游戲化是什么，和為什么要游戲化后，來(lái)和大家聊一聊今天的重頭戲——游戲化怎么做？

其實(shí)回顧國(guó)內(nèi)做的比較好的一些游戲化案例，都是輕游戲化的，并不是直接做成游戲那樣的形式，因?yàn)檩p游戲化的話他更容易調(diào)整，更容易執(zhí)行。輕游戲化的另外一個(gè)好處，就是用戶參與門檻低，不需要借助太多外力就可以按照你的構(gòu)思去完成預(yù)設(shè)的用戶體驗(yàn)路徑。

這就好比我們?cè)谧鲆惶仔碌纳缛篠OP時(shí)，內(nèi)容的顆粒度其實(shí)不會(huì)特別細(xì)致，不會(huì)像成熟體系下的那套SOP那樣時(shí)間清楚到每一小時(shí)每一分你需要做些什么，因?yàn)檫@樣做的太硬核在實(shí)際執(zhí)行起來(lái)是很難變通的。

另一方面，像之前野生運(yùn)營(yíng)做過(guò)一次關(guān)于游戲化的圓桌會(huì)，4位嘉賓里面其實(shí)有2位是不玩游戲的，其實(shí)這個(gè)比例放大來(lái)看，大部分用戶都并非游戲玩家，整體的游戲素養(yǎng)都比較一般，所以你的設(shè)計(jì)復(fù)雜的話他們其實(shí)不能理解我在這里面要扮演誰(shuí)，我需要干什么，為什么我非得去做這件事不可，所以在這種情況下，輕的游戲化其實(shí)會(huì)比重的游戲化承載更少的社會(huì)偏見，因此也更容易執(zhí)行。

這里要特別夸獎(jiǎng)下微信讀書，它的游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)就非常的輕，雖然它里面有傳統(tǒng)的游戲化三大要素PBL，即點(diǎn)數(shù)（Point ）、徽章（bages）、排行榜（leader board）這樣的東西，但是引導(dǎo)設(shè)計(jì)的非常輕，通過(guò)它的游戲化體驗(yàn)，你能完成你以前做不到的事，比如每天閱讀1-30分鐘，堅(jiān)持1-7天，讀完多少本書，以書幣為例，它沒(méi)有像其它軟件那樣每日簽到領(lǐng)金幣，金幣又換閱讀劵，再用閱讀劵去讀書，而是說(shuō)你可以用讀書時(shí)長(zhǎng)去兌換書幣，再引導(dǎo)你用書幣去換購(gòu)真書，同時(shí)又通過(guò)勛章，排行榜這樣的社交玩法來(lái)刺激你持續(xù)打開微信讀書APP，完成閱讀這樣一個(gè)動(dòng)作，那你有了閱讀，你才愿意去商城消費(fèi)，從而購(gòu)買電子書或者紙質(zhì)書，這也是這一類讀書軟件的核心需求，希望它的用戶盡可能多的花時(shí)間在里面讀書，買書，或者社交，這是用戶的一個(gè)核心且長(zhǎng)期的需求。而這樣的需求你用一個(gè)簽到送金幣的玩法可能就行不通，只能短期內(nèi)滿足用戶的好奇心，沒(méi)幾天他可能就不記得有這事了。

核心能力：判斷用戶的真實(shí)需求

所以這里引出了我們做游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)的第一步：判斷用戶的真實(shí)需求。

這是游戲化運(yùn)營(yíng)，或者說(shuō)游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)里最關(guān)鍵的一個(gè)部分，你希望通過(guò)這個(gè)設(shè)計(jì)來(lái)解決什么問(wèn)題？是要提升用戶留存？還是說(shuō)要引導(dǎo)用戶完成某些動(dòng)作？或者讓用戶去熟悉體驗(yàn)產(chǎn)品？明確了需求，再去具體考慮游戲化設(shè)計(jì)體驗(yàn)的方案。

就像上面提到的微信讀書的案例，其實(shí)從微信讀書的下方菜單欄布局可以看出，用戶來(lái)到微信讀書APP，希望解決ta的找書難題和閱讀難題，而你同時(shí)能夠解決社交難題，大家以書會(huì)友，那就再好不過(guò)了。

所以在做游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)前，需要梳理清楚用戶的真實(shí)需求是什么，很多時(shí)候游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)的機(jī)制可能是非常簡(jiǎn)單的，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中的需求它也未必就有那么復(fù)雜。所以在這里就是說(shuō)用戶想的未必是ta的真實(shí)需求，用戶頭疼的，才是ta的真實(shí)需求，知道了用戶的真實(shí)需求，你才能對(duì)癥下藥，通過(guò)游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

體驗(yàn)設(shè)計(jì)：通過(guò)SAPS原則激發(fā)內(nèi)在動(dòng)機(jī)

完成了對(duì)用戶真實(shí)需求的判斷后，需要進(jìn)行的是對(duì)用戶體驗(yàn)重新進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì)，形成一個(gè)游戲系統(tǒng)。游戲系統(tǒng)包含兩部分，一部分是游戲元素，另一部分是游戲機(jī)制。

傳統(tǒng)的游戲化元素一般由PBL構(gòu)成，也就是積分、徽章和排行，比起PBL只能激發(fā)外在動(dòng)機(jī)，滿足用戶的短期需求來(lái)說(shuō)，我更傾向于使用SAPS原則來(lái)激發(fā)用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，這套原則本質(zhì)上是激發(fā)用戶參與感，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)計(jì)主動(dòng)引導(dǎo)用戶行動(dòng)，從而體驗(yàn)到做某件事的樂(lè)趣，達(dá)成我的一個(gè)運(yùn)營(yíng)目的。

• 地位（Status）：身份的展示，像游戲中對(duì)首殺玩家的公屏通知。

• 渠道（Access）：一些限量獎(jiǎng)勵(lì)，獨(dú)一無(wú)二的獎(jiǎng)勵(lì)的獲取途徑，比如說(shuō)和松月1v1咨詢的名額。

• 權(quán)力（Power）：賦予用戶權(quán)力感和掌控感，比如由你主導(dǎo)某一項(xiàng)目的設(shè)計(jì)推進(jìn)。

• 實(shí)物（Stuff）：物質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)，如頒發(fā)獎(jiǎng)金，饋贈(zèng)貴重禮物。

其中SAPS獎(jiǎng)勵(lì)的效果是按從強(qiáng)到弱排列，依次是地位＞渠道＞權(quán)力＞實(shí)物，可以看到在獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，比起實(shí)物，一些精神層面的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)更加有效地激發(fā)用戶內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

那像實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)平時(shí)大家見得也蠻多了，像做社交電商的時(shí)候，各種返利，各種補(bǔ)貼，但是你應(yīng)該也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，那就是補(bǔ)貼沒(méi)了，可能我就不需要你了，我會(huì)去尋找同等效果的替代品，這些追逐利益的用戶都不是我們所需要的忠誠(chéng)用戶，一旦無(wú)利可圖，他就不干了。

所以比起實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)說(shuō)，權(quán)力帶來(lái)的掌控感又會(huì)更高級(jí)一些，像讓你去主導(dǎo)推進(jìn)一個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，或者說(shuō)給到你一些專屬獎(jiǎng)勵(lì)等等。

在這之上，還有游戲化帶來(lái)的一種特別的獎(jiǎng)勵(lì)，叫做渠道獎(jiǎng)勵(lì)。這類獎(jiǎng)勵(lì)一般來(lái)自于你參與了體驗(yàn)后，獲得了一些平時(shí)接觸不到的資源、或人、或物，你比如說(shuō)參加了松月組織的某個(gè)活動(dòng)，在里面積極發(fā)言，贏得了松月的關(guān)注，獲得了和松月1v1咨詢的機(jī)會(huì)，或者像參加了一個(gè)試茶活動(dòng)，因?yàn)槟惴e極的給予反饋，品牌創(chuàng)始人專門給你開了渠道能夠提前嘗鮮，同時(shí)參與聯(lián)名推廣，像很多游戲發(fā)布前也會(huì)專門給該領(lǐng)域的熱門主播提前開通游戲權(quán)限，讓主播提前體驗(yàn)的同時(shí)帶動(dòng)游戲的宣發(fā)，這樣的獎(jiǎng)勵(lì)比起實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)說(shuō)他有一些心理上的回饋。

再高級(jí)一些的就是地位上的獎(jiǎng)勵(lì)，比如說(shuō)你作為頭號(hào)玩家有優(yōu)先參與某些活動(dòng)的特權(quán)，再比如說(shuō)你是至尊VIP，享有購(gòu)物全場(chǎng)8折特惠，每月購(gòu)物10筆享一單半價(jià)等等。

所以在做游戲元素的設(shè)計(jì)時(shí)，可以按照SAPS原則來(lái)進(jìn)行組合設(shè)計(jì)。

游戲機(jī)制：遵循你的需求，不必生搬硬套

說(shuō)完了游戲元素的設(shè)計(jì)，再說(shuō)一下游戲機(jī)制的設(shè)計(jì)。

這里需要理解的一點(diǎn)就是游戲機(jī)制的設(shè)計(jì)是跟著需求走的，不一定說(shuō)非得設(shè)計(jì)一套完整的游戲化規(guī)則，讓他的體驗(yàn)變得像游戲那樣硬核，有些時(shí)候需要的只是通過(guò)游戲化來(lái)對(duì)現(xiàn)有機(jī)制做一些優(yōu)化就可以了，未必真的要就游戲里的那一套規(guī)則搬到現(xiàn)實(shí)中來(lái)。

這句話的意思就是不需要真的設(shè)計(jì)一個(gè)游戲，加入勛章，點(diǎn)數(shù)和排行，然后讓用戶化身勇者去挑戰(zhàn)惡龍，如果說(shuō)你將游戲化和上癮劃上等號(hào)，最后得到的解決方案就會(huì)是《游戲改變世界》作者的那一套套皮式游戲化公式，是沒(méi)有樂(lè)趣且不可持續(xù)的，因?yàn)樾迈r勁一旦過(guò)去。

• 比如你可以讓過(guò)去枯燥無(wú)味的《學(xué)習(xí)手冊(cè)》通過(guò)優(yōu)化閱讀方式，讓他變成一本有趣好玩的《冒險(xiǎn)指南》，從而提高整個(gè)學(xué)習(xí)手冊(cè)的利用率；（比如曾經(jīng)的冒險(xiǎn)小虎隊(duì)系列，書籍+解密卡的游戲化閱讀充分激發(fā)了我當(dāng)初對(duì)于紙質(zhì)書的好奇心，即使后面不看冒險(xiǎn)小虎隊(duì)了，也養(yǎng)成了能夠耐心閱讀紙質(zhì)書籍的習(xí)慣）

• 比如你可以對(duì)難度進(jìn)行分層設(shè)計(jì)，將原先復(fù)雜無(wú)比的主線任務(wù)拆解成多個(gè)支線任務(wù)，按照不同用戶的水平重新分配，提高整體的完成率，降低用戶挫敗感；

• 再比如在社群流程中多加入共創(chuàng)環(huán)節(jié)，讓原先單方向的輸出輸入，變成輸出-共創(chuàng)-輸入，從而抓住用戶的注意力

• ......

所以在做游戲化機(jī)制設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們可以從反饋上多下一些功夫，畢竟大多數(shù)情況下游戲化會(huì)涉及到的就是能夠在我們?nèi)粘Ｉ钪衅鹱饔玫臋C(jī)制，所以比起游戲系統(tǒng)里限制死的資源數(shù)來(lái)說(shuō)，你可以利用的現(xiàn)實(shí)世界的資源還是是非常豐富的，像是視覺(jué)反饋，聽覺(jué)反饋，或者觸覺(jué)反饋等等。

舉例：文字表情包，讓視覺(jué)帶給你游戲化反饋

以線上社群運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，我在野生運(yùn)營(yíng)的案例拆解營(yíng)里做過(guò)一套表情包玩法，因?yàn)榘咐鸾鉅I(yíng)為押金打卡的形式，所以每天晚上大家完成了當(dāng)天的拆解后就會(huì)分享內(nèi)容到群里，同時(shí)附上一句話說(shuō)“今天的100塊也保住了”，我當(dāng)時(shí)在服務(wù)這樣的社群的時(shí)候，就想起來(lái)平時(shí)聊天經(jīng)常發(fā)的表情包，將這些文字內(nèi)容結(jié)合一些梗做成表情包的形式，幫助大家去表達(dá)自己的感受，同時(shí)在群內(nèi)的刷屏也給其它用戶形成了一種視覺(jué)反饋，從而督促大家完成拆解打卡這一動(dòng)作，這是比較簡(jiǎn)單的一個(gè)游戲化案例，也可以算做視覺(jué)反饋的游戲化案例。

舉例：成就升級(jí)，這里可不是學(xué)園都市

同樣以案例拆解營(yíng)為例，在最近的2期里我給案例拆解營(yíng)加入了一些游戲元素，來(lái)讓體驗(yàn)更加游戲化。比如說(shuō)：

• 初始道具：這方面的靈感來(lái)源于最近玩的艾爾登法環(huán)，創(chuàng)建角色的過(guò)程中可以選擇一個(gè)道具輔助游戲；

• 成就系統(tǒng)：符合特定要求可以獲取成就稱號(hào)以及對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)；

• 等級(jí)系統(tǒng)：每完成1次拆解，便可以升1級(jí)，7次打卡后便可以成為最高的Lv7；

• 彩蛋獎(jiǎng)勵(lì)：每日最佳拆解人公布后，群名會(huì)修改為這個(gè)用戶的昵稱+全球粉絲后援會(huì)。

等級(jí)的存在，一方面相當(dāng)于讓大家亮明目標(biāo)，從而相互督促，另一方面就是強(qiáng)化對(duì)行動(dòng)的感知，增強(qiáng)用戶的行為動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)用戶學(xué)習(xí)行為的發(fā)生，從而實(shí)現(xiàn)更多人參與拆解打卡這一目的。

結(jié)合前面所述的內(nèi)容來(lái)看，這一游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)符合我追求的設(shè)計(jì)輕便不硬核，門檻低的特點(diǎn)，用戶需要做的可能就是每天完成打卡后順便修改自己的群昵稱，在獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)計(jì)上，地位獎(jiǎng)勵(lì)和渠道獎(jiǎng)勵(lì)都有涉及，地位獎(jiǎng)勵(lì)就是每日公布最優(yōu)拆解人后會(huì)修改群名為“最優(yōu)拆解人昵稱+全球后援會(huì)”，這是對(duì)用戶的身份展示，同時(shí)會(huì)給予累積拆解打卡作業(yè)最優(yōu)次數(shù)最多的人現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，付費(fèi)星球免費(fèi)加入和專屬內(nèi)推，這是只有參加活動(dòng)才能獲得的獨(dú)特渠道獎(jiǎng)勵(lì)，這是一個(gè)稍微復(fù)雜一些的游戲化設(shè)計(jì)案例。

舉例：角色扮演，一不小心就入戲了

除了上面所述的通過(guò)游戲化來(lái)對(duì)現(xiàn)有機(jī)制做一些優(yōu)化的案例外，也有做過(guò)一些角色扮演的游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)案例，比如在用戶運(yùn)營(yíng)訓(xùn)練營(yíng)導(dǎo)論課學(xué)習(xí)部分，為了讓大家對(duì)接下來(lái)會(huì)學(xué)習(xí)到到的知識(shí)有一個(gè)系統(tǒng)性的了解，所以設(shè)計(jì)了一個(gè)場(chǎng)景，讓大家以角色扮演的形式去發(fā)掘接下來(lái)會(huì)學(xué)到的內(nèi)容，在整個(gè)知識(shí)體系中所起到的作用，對(duì)自身的幫助等等，起到一個(gè)觸類旁通的效果。

舉例：人才結(jié)合拍賣會(huì)，這樣也能游戲化

另外就是我之前服務(wù)過(guò)一個(gè)面向管理者的課程，在組織管理者學(xué)習(xí)關(guān)于人才的選用育留部分的知識(shí)內(nèi)容時(shí)，教研組設(shè)計(jì)了一個(gè)“人才拍賣會(huì)”的游戲化學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，通過(guò)線上會(huì)議的形式，讓群里的管理者參與到這樣一場(chǎng)不一樣的競(jìng)拍活動(dòng)中，人才的話按照SABC評(píng)級(jí)給予不同的積分，管理者需要在有限資源的情況下盡可能的獲取更多優(yōu)秀人才來(lái)提高積分贏得勝利，這也是一種通過(guò)“人才拍賣會(huì)”這樣游戲化的形式，讓管理者在參與拍賣游戲的過(guò)程中，去進(jìn)一步體會(huì)人才選用育留的技巧方法，達(dá)成最初的學(xué)習(xí)目的，像這一個(gè)的案例的話其實(shí)有用到前面提到的視角反饋和聽覺(jué)反饋，視覺(jué)反饋來(lái)源于線上會(huì)議的共享畫面，你能看到人才的描述，自己積分和金錢的變動(dòng)，聽覺(jué)反饋則來(lái)自于大家相互之間的交流。

舉例：游戲化，只需要添加一點(diǎn)點(diǎn)小細(xì)節(jié)

最后這一個(gè)案例的話其實(shí)也算是通過(guò)游戲化的方式來(lái)對(duì)現(xiàn)有機(jī)制做一些優(yōu)化，一個(gè)是用戶運(yùn)營(yíng)訓(xùn)練營(yíng)的群公告，通過(guò)進(jìn)度條的設(shè)計(jì)來(lái)強(qiáng)調(diào)整體的一個(gè)進(jìn)度，增加緊迫感，提醒大家注意日程安排跟上節(jié)奏，另一個(gè)是之前野生運(yùn)營(yíng)讀書會(huì)共讀《游戲化實(shí)戰(zhàn)》過(guò)程中，領(lǐng)讀官joy將導(dǎo)讀指南設(shè)計(jì)成了藏寶圖的形式，結(jié)合任務(wù)挑戰(zhàn)這一游戲化機(jī)制來(lái)解鎖彩蛋，從而推動(dòng)讀書會(huì)的學(xué)習(xí)進(jìn)度和引導(dǎo)更多的伙伴完成讀書打卡這一動(dòng)作。 

寫在最后：游戲化之路也許并不容易

那今天的分享也差不多，最后給大家做一個(gè)總結(jié)：

游戲化看起來(lái)不那么容易，做起來(lái)其實(shí)也不是那么容易，因?yàn)椴⒉皇撬行袠I(yè)所有領(lǐng)域都應(yīng)該去做游戲化，先行機(jī)制能很好的滿足用戶需求，照顧用戶體驗(yàn)，那就沒(méi)有必要再去做游戲化設(shè)計(jì)，就像微信并不需要加入每日簽到來(lái)讓你每天都登錄。

另外一個(gè)就是說(shuō)，游戲化不等于重新設(shè)計(jì)一個(gè)游戲，游戲化是一種思維模式的調(diào)整，ta不在乎說(shuō)你搞了什么機(jī)制，而是你是否有考慮清楚希望通過(guò)游戲化的形式對(duì)他人產(chǎn)生什么樣的影響，是更加積極的體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)，發(fā)掘過(guò)去未曾體驗(yàn)到的樂(lè)趣，還是養(yǎng)成一個(gè)新的習(xí)慣，或者點(diǎn)亮一個(gè)新的人生技能點(diǎn)。

依靠游戲帶來(lái)的短期的上癮是難以持續(xù)的，而游戲化體驗(yàn)后帶來(lái)的持續(xù)內(nèi)在動(dòng)機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)一個(gè)人長(zhǎng)期做某事。那些過(guò)去來(lái)的又弱又慢的反饋，通過(guò)游戲化的手段重新設(shè)計(jì)后，就能在各種層面上增強(qiáng)你的反饋，讓你不斷持續(xù)下去，或者說(shuō)幫助你把本來(lái)很難的東西變得容易一些。就像微信讀書通過(guò)游戲化的形式培養(yǎng)了你的閱讀習(xí)慣，那你即使不再使用微信讀書了，這個(gè)閱讀習(xí)慣也能陪伴你終生；那像野生運(yùn)營(yíng)的案例拆解營(yíng)，通過(guò)游戲化的形式帶你學(xué)習(xí)打卡，即使未來(lái)你不從事運(yùn)營(yíng)了，在拆解思考過(guò)程中形成的邏輯思維或者寫作習(xí)慣也能伴你終生。這些才是游戲化所追求的東西，而不是說(shuō)讓你對(duì)某件事上癮，去消耗你的大量時(shí)間。

彩蛋環(huán)節(jié)：快閃分享大合影

推薦：一些學(xué)習(xí)游戲化過(guò)程中可以參考的書籍