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今年618，各大電商平臺照例發(fā)“戰(zhàn)報”，辦晚會，唯有天貓“靜悄悄”，與同行相比實在是太低調(diào)了。

顯然，天貓不想卷618。常識告訴我們，淘系電商是國內(nèi)電商購物節(jié)的發(fā)起者和集大成者，沒有人比它更懂購物節(jié)。如果天貓主動“不卷”，那么我們應該意識到，時代正在悄然發(fā)生變化。

讓我們思考一個問題：為什么要舉辦電商購物節(jié)？傳統(tǒng)零售行業(yè)也存在購物節(jié)、促銷季，但是不如電商行業(yè)那么高效、那么集中。在我看來，國內(nèi)電商購物節(jié)的歷史使命可以分為三個階段：

在零售電商發(fā)展初期，以淘寶“雙11”為代表的購物節(jié)，作用更體現(xiàn)在用戶端：吸引新用戶、提高電商滲透率。在大部分消費者尚不習慣網(wǎng)購的情況下，每一次“雙11”都是電商行業(yè)的一次絕佳宣傳，大大加快了零售電商的墾荒速度。

在零售電商初具規(guī)模的時代，購物節(jié)在商家端的價值更加突出：促進電商品牌化、培育新品類、提高用戶黏性等。最典型的例子是：過去幾年冉冉升起的“新國貨”品牌，幾乎都是通過某次電商購物節(jié)實現(xiàn)銷量暴增、走進大眾視野的。與此同時，購物節(jié)期間的高并發(fā)需求，也考驗了電商平臺的物流供應鏈與技術(shù)水平，鞭策它們不斷加強基礎設施建設。

時至今日，零售電商在中國已經(jīng)非常發(fā)達，隨著電商人口趨于見頂，粗放式增長的時代結(jié)束了，取而代之的是追求“高質(zhì)量發(fā)展”的時代。因此，像618這樣的購物節(jié)，其定位必將從“疾風密雨”走向“春風化雨”。不內(nèi)卷、不揠苗助長、更重視長期目標，不僅是今后購物節(jié)的常態(tài)，也是整個電商行業(yè)的常態(tài)。

所謂“高質(zhì)量增長”，就是可持續(xù)、有利于整個生態(tài)系統(tǒng)的共同利益的增長——更重視“消費”而不是“交易”，更重視“留量”而不是“流量”。如果從明年開始，所有主流電商平臺都不再公布，或者至少不再強調(diào)購物節(jié)的GMV數(shù)據(jù)，我不會感到奇怪。

不是說，GMV不重要了，它畢竟還是電商的一個核心指標。但如果只執(zhí)著于GMV，會掩蓋掉很多更重要的東西：交易規(guī)模上去了，商家是否能賺到錢，消費者是否得到超值的體驗？以及，大促的爆發(fā)效應，能夠為未來沉淀些什么？

從商業(yè)價值上來講，淘寶天貓擁有中國最多的電商人口——10億消費者，和最大規(guī)模的零售交易（GMV），服務好10億人才能“做深中國大市場”、獲取新的增長曲線。在此意義上，GMV的重要性相較過去已然下降。

這是在引導投資者和媒體，把目光從短期的交易數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到長期，不再計較一城一地的得失，而是關注那些根本性的戰(zhàn)略問題。淘寶已經(jīng)無需用GMV來證明自己的價值，它還有更重要的事情要做。特別是當下，經(jīng)濟下行壓力大，消費尚未復蘇，再加上疫情的紛擾，如何“在不確定性中找到確定性”，是淘寶作為平臺的使命。

不要誤會，今年淘系電商在618期間當然沒有躺平，反而做了很多工作，其工作重點就是“幫助商家穩(wěn)大盤、做增長”，給商家緩解壓力，包括但不限于：

在資金層面，淘寶/天貓商家可以獲得1000億元額度的“提前收款”服務，以及“備貨無憂”信用貸款；618預售商家可以獲得100億元額度的“預售即回款”服務。這是為了幫助商家緩解資金鏈壓力，解燃眉之急。

在營銷層面，簡化營銷流程、簡化平臺運營規(guī)則、改變過于復雜的促銷玩法，在營銷IP方面“做減法”，同時鼓勵商家經(jīng)營私域流量、進行公私域聯(lián)動。這是為了幫助商家降低營銷壓力，把營銷預算用到刀刃上。

在疫情應對層面，一方面繼續(xù)加強物流基建、保證供應鏈順暢，另一方面向受到疫情影響的商家提供常態(tài)化的疫情免責機制。這是為了讓商家盡量少受到疫情的影響，正常開展經(jīng)營。

這些都說明，電商購物節(jié)的主題已經(jīng)變了。今年天貓618，提振商家信心、提升消費者體驗成為更重要的事。

以前，很多商家抱怨618這樣的購物節(jié)運營太累、套路太多，對商家而言純屬“賠本賺吆喝”——總而言之，進退兩難。今年的情況大不一樣，如果你在天貓618期間買過東西，就會發(fā)現(xiàn)促銷活動有了大幅度的簡化。從現(xiàn)在開始，天貓將集中精力于小黑盒、超品日、會員日等日常促銷手段，其目標在于培育新品、培養(yǎng)用戶忠誠度、打通品牌會員體系，而不是拉高短期交易額；這種發(fā)展模式或許會慢一些，但是也會更穩(wěn)固、更持續(xù)。

我知道，肯定會有人反駁上述觀點：“什么不想卷，恐怕是卷不動吧！所謂高質(zhì)量增長，只是增速放緩的托詞罷了。你有什么證據(jù)證明，天貓找到了一條新的、可持續(xù)的發(fā)展道路嗎？”

當然能證明！最好的證據(jù)就是“新”：新品，新品類，新品牌。這是本屆天貓618最大的亮點之一，只需要看看下面這組數(shù)據(jù)就知道了：

整個618期間，天貓大約30%的成交，來自超過4500萬個新商品。

運動戶外、寵物、健康、潮流玩具等趨勢品類同比增速大幅提升，例如預制菜增長了230%。

有410個新品牌的成交同比增長超過100%。

在幾乎所有細分行業(yè)榜單當中，都有大批新品牌的名字。例如，食品行業(yè)成交前20名就有5個“新國貨”品牌。

其實，從多年以前，“新國貨”概念剛剛崛起時起，細心的人就會注意到：絕大部分“新國貨”品牌是從天貓崛起并進入主流的。最典型的例子是2019年的天貓“雙11”，完美日記、花西子、全棉時代、元氣森林、三頓半、鐘薛高……這些不同行業(yè)、不同定位的“新國貨”，不但實現(xiàn)了銷售額的強勁增長，而且在品牌認知上也實現(xiàn)了“出圈”。沒有天貓就沒有新國貨，這一點應該沒人能否認。

今年618也是如此。就拿我最熟悉的咖啡品類來說，除了早已成名的三頓半，隅田川、永璞兩個“新國貨”品牌也進入了食品類排行榜的前列；此外還有雀巢旗下的外資品牌Nespresso。作為一個重度咖啡愛好者，我熟悉從手沖到膠囊、從掛耳包到凍干粉的各種咖啡品類。我在幾乎所有電商渠道都買過咖啡，但認識新品牌的場所幾乎總是天貓，買的最多的也是天貓。

大約一個月前，我跟一位資深電商從業(yè)者聊天。他認真地告訴我：“直播電商現(xiàn)在勢頭很猛。但是，品牌方需要記?。簾o論在抖音、快手、視頻號還是別的什么平臺直播，一定要記得同時開設淘寶/天貓旗艦店，因為那是品牌粉絲沉淀的地方。如果你真的想建立一個品牌，想把流量留住，天貓就是不可或缺的。何況，現(xiàn)在的淘系電商已經(jīng)能夠提供很強大的私域運營工具了。”

普通消費者也是這么認為的。不止一個朋友告訴我，他們在任何社交媒體或直播平臺上看到一款商品，如果留下了足夠深刻的印象，總會去淘寶APP搜索品牌名稱，乃至成為品牌會員、參與品牌活動。現(xiàn)在全球都流行DTC (Direct-to-Consumer)品牌，它們在歐美的主場是獨立站或獨立APP，在中國的主場卻是天貓。這一點很容易理解，因為天貓能為它們提供更完整的生態(tài)、更高質(zhì)量的基建以及可持續(xù)的用戶運營模式。

當然，科技創(chuàng)新也是非常重要的。2017年成立的天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)，旨在基于大數(shù)據(jù)分析和小樣本調(diào)研，幫助品牌發(fā)現(xiàn)市場機遇、提高新品開發(fā)效率?，F(xiàn)在，TMIC已經(jīng)成為全球最大的數(shù)字化新品研發(fā)平臺，而且還在進一步升級之中。阿里在云計算、人工智能、機器學習等領域的基礎研發(fā)能力，是天貓能夠不斷孵化新品的終極推動力——這也是競爭對手難以復制的推動力。

說白了，現(xiàn)在整個電商行業(yè)，乃至整個大消費行業(yè)，都在面臨一道選擇題：未來的中國消費成長路徑究竟是什么樣的？

在商品端，立足于絕對低價、薄利多銷，不考慮產(chǎn)品差異化和品牌升級；在渠道端，堅持大水漫灌的漏斗式導流，凡事以短期流量優(yōu)先，不追求持續(xù)運營。這其實就是過去十幾年，大部分商家的選擇。

在商品端，形成多元化、多層次的產(chǎn)品布局，開發(fā)差異化新品、培養(yǎng)品牌調(diào)性和忠誠度；在渠道端，注重細水長流地培養(yǎng)核心用戶群，建立與用戶的長期感情關系。這是天貓的選擇，也是它希望商家做出的選擇。

天貓率先不卷618，這是一件好事。因為時代變了，購物節(jié)承載的使命變了，整個零售電商行業(yè)的成長模式也變了。這一天遲早要到來，只是有些人意識到了，有些人還沒有意識到。我相信，那些最先意識到時代變化的人，能夠為下一個時代做好更充分的準備。讓我們拭目以待。