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作家汪曾祺曾說(shuō)，四方食事，不過(guò)一碗人間煙火。一句話讓國(guó)人的“吃貨”屬性盡顯。中國(guó)人有多愛(ài)吃？那些全國(guó)各地的美食就是最佳證明：北京烤鴨、四川火鍋、上海本幫菜……每一座城市必須有一個(gè)關(guān)于美食的“隱藏身份”。

但說(shuō)起地域美食，廣東必須占有一席之地。尤其是延續(xù)數(shù)百年的早茶文化更是讓“食在廣府”有了更為鮮明的地域特色。其中“食在廣州第一家”的廣州酒家就是廣府早茶文化的典型代表。

如今，“嘆早茶”作為極具代表性的廣府文化正受到越來(lái)越多人的關(guān)注。為俘獲更多年輕人的心，作為老字號(hào)的廣州酒家也開(kāi)始了講述非遺老字號(hào)的“新故事”。

最近，007發(fā)現(xiàn)廣州酒家不僅破次元聯(lián)名吾皇貓IP推出兩款速凍新品——蝦餃皇、一個(gè)核桃包，讓“廣府早茶”走上更多人的餐桌，尤其吸引了不少25-39歲精致媽媽的目光；更解鎖了不少老字號(hào)的新玩法，從抖音直播上演《點(diǎn)心之王爭(zhēng)霸賽》到線下快閃全城打造沉浸式早茶文化體驗(yàn)場(chǎng)，恰逢上市5周年的廣州酒家用一場(chǎng)“蒸出地道早茶味”的傳播戰(zhàn)役不僅與年輕群體實(shí)現(xiàn)了一次深維度的溝通，更讓“嘆早茶”的非遺文化上演了一波“出圈”戲碼！

破次元跨界用新國(guó)潮賦能“老字號(hào)”

如果產(chǎn)品是品牌觸達(dá)消費(fèi)者的第一觸點(diǎn)，那文化就是溝通圈層消費(fèi)者最底層的邏輯。而國(guó)潮，顯然是當(dāng)下品牌觸達(dá)年輕一代最優(yōu)的路徑選擇。尤其是對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)，如何借「新國(guó)潮」形象在大眾心智生根發(fā)芽，乘時(shí)代之勢(shì)、煥新品牌勢(shì)能，是需要持續(xù)思考和探索的命題。

通過(guò)與吾皇貓IP合作，廣州酒家顯然給出了自己的思考答案。

一個(gè)是非遺老字號(hào)，一個(gè)是扎根二次元，通過(guò)“吾皇貓”傲嬌、“巴扎黑”蠢萌，故事幽默，吸粉無(wú)數(shù)的的超人氣IP。所以，雙方的這波跨界本身就火花十足，不僅借「新國(guó)潮」IP為老字號(hào)注入了年輕化的活力與質(zhì)感，更在廣州酒家與年輕人之間構(gòu)建起一種新的價(jià)值銜接點(diǎn)，讓品牌感知更加生動(dòng)、鮮活。

作為這波跨界的落點(diǎn)，在跨界產(chǎn)品的打造上，同樣為傳統(tǒng)早茶產(chǎn)品注入了新國(guó)潮因子。不僅創(chuàng)新性地推出兩款速凍食品蝦餃皇、一個(gè)核桃包，讓傳統(tǒng)早茶有了新呈現(xiàn)。用料上十分講究，每一顆蝦餃都晶瑩剔透，68%的蝦仁含量可謂真材實(shí)料；每一顆核桃包都有大粒核桃仁搭配香醇白巧克力，直擊味蕾，十分契合25-40歲這一目標(biāo)女性消費(fèi)者的精致又有內(nèi)涵的消費(fèi)需求。同時(shí)，更讓傳統(tǒng)廣式早茶可以突破地域與場(chǎng)景限制，在家吃點(diǎn)心也能打卡體驗(yàn)廣府飲茶文化。

4款包裝，萌動(dòng)你心

此外，在包裝設(shè)計(jì)上萌趣吸睛，兩款產(chǎn)品每一款都有4款不同的包裝，多樣化融入國(guó)風(fēng)十足的“吾皇貓”傲嬌和“巴扎黑”蠢萌的形象元素，帶來(lái)更加新潮的品牌視覺(jué)感知。

值得一提的是，在517吃貨節(jié)傳播周期的官宣聯(lián)名更是打造了一波國(guó)潮視覺(jué)錘。

無(wú)論是網(wǎng)感十足的“金句”IP海報(bào)把潮感拉滿，還是逗趣滿分的吾皇貓巴扎黑“夢(mèng)游下嶺南”尋美味短片，不僅成為廣州酒家釋放年輕化價(jià)值的自我宣言，也強(qiáng)化了品牌融合「新國(guó)潮」態(tài)度的表達(dá)。

在007看來(lái)，通過(guò)破次元跨界吾皇貓IP，廣州酒家已然打通了一條產(chǎn)品與「新國(guó)潮」文化結(jié)合，鏈接年輕消費(fèi)者的有效路徑。

線上線下搭建品牌與消費(fèi)者溝通場(chǎng)

品牌傳播起作用的關(guān)鍵在于傳播渠道與內(nèi)容的精準(zhǔn)性。只有學(xué)會(huì)用目標(biāo)人群熟悉的語(yǔ)言進(jìn)行傳播，才能消弭雙方的溝通隔閡，帶來(lái)品牌認(rèn)同。對(duì)于把這一波溝通目標(biāo)鎖定在一群25-39歲，兼顧家庭與職場(chǎng)的女性為主的廣州酒家來(lái)說(shuō)，她們對(duì)時(shí)下流行的直播的鐘情以及體驗(yàn)玩法的青睞，成為這場(chǎng)傳播破局的關(guān)鍵。

1、線上《點(diǎn)心之王爭(zhēng)霸賽》直播，趣味值與文化值拉滿

6月8日，除了與眾多達(dá)人合作開(kāi)展常規(guī)直播帶貨之外，廣州酒家還有別于多數(shù)品牌直播間純粹的帶貨屬性，精心打造了一場(chǎng)《點(diǎn)心之王爭(zhēng)霸賽》直播，以「故事化的背景植入+趣味性的直播內(nèi)容+廣府飲茶文化輸出」的組合手法，將直播間打造成與大眾的social互動(dòng)場(chǎng)、品牌新品的認(rèn)知場(chǎng)、早茶文化的傳播場(chǎng)，創(chuàng)造了一種獨(dú)具吸引力的直播觀看體驗(yàn)，在透?jìng)鲝V州酒家新品認(rèn)知與口碑的同時(shí)，鍛造了品牌直播間的硬核競(jìng)爭(zhēng)力。

在直播的背景設(shè)定上，吾皇貓聽(tīng)聞廣府飲茶文化入非遺，決定下嶺南尋找非遺文化里最地道的早茶味，一時(shí)嶺南民間各門(mén)派紛爭(zhēng)四起，進(jìn)行終極PK。這樣的直播“故事”引入不僅以趣味性拉滿了觀眾期待值，更為直播間后續(xù)廣州酒家以“點(diǎn)心之王”的姿態(tài)登場(chǎng)埋下了伏筆。

在直播環(huán)節(jié)的設(shè)定上同樣看點(diǎn)十足?，F(xiàn)場(chǎng)，吾皇貓與巴扎黑萌趣登場(chǎng)，與創(chuàng)新派、融合派、經(jīng)典派三大門(mén)派掌門(mén)人@粵知一二郭嘉峰、@撻爺想笑騎騎、@咩啊齊聚一堂，在三大點(diǎn)心門(mén)派的實(shí)力PK中不僅讓直播看點(diǎn)十足，爆點(diǎn)滿滿，更在三大掌門(mén)人的互動(dòng)講解中對(duì)廣州酒家品牌背后所蘊(yùn)含的早茶文化故事抽絲剝繭，一一道來(lái)。

可以說(shuō)，大V清晰講解與產(chǎn)品實(shí)力的融合，以及文化向傳深度直播內(nèi)容的種草，既增強(qiáng)了廣州酒家的文化屬性，也為品牌創(chuàng)造了增量信息、建立了心智溝通的路徑。

值得一提的是，正當(dāng)三大門(mén)派難分勝負(fù)之時(shí)，廣州酒家點(diǎn)心師韋興順以神秘星廚身份帶著蝦餃皇親臨現(xiàn)場(chǎng)，并展示蝦餃制作工藝，三人品嘗之后一致認(rèn)為蝦餃皇才是點(diǎn)心之王。這樣的直播玩法，不僅“順理成章”地對(duì)品牌新品進(jìn)行了有效種草，更通過(guò)非遺文化為整場(chǎng)直播植入了文化質(zhì)感，讓廣州酒家與消費(fèi)者乃至大眾產(chǎn)生更緊密的情感連接，為品牌沉淀客群奠定基礎(chǔ)。

2、線下“趣嘆早茶巴”快閃&全城巡游，創(chuàng)造品牌大事件

在6月8日《點(diǎn)心之王爭(zhēng)霸賽》直播在線上攻占全民注意力的同時(shí)，廣州酒家還在線下打造了一波“趣嘆早茶巴”快閃將線上流量引導(dǎo)至線下，持續(xù)引爆品牌熱度。

6月11日-12日，“趣嘆早茶巴”快閃在廣州荔灣區(qū)西門(mén)口廣場(chǎng)火熱開(kāi)場(chǎng)，著力拉近與消費(fèi)者的距離。現(xiàn)場(chǎng)，早茶文化體驗(yàn)與social互動(dòng)為人們創(chuàng)造了一個(gè)絕佳體驗(yàn)場(chǎng)。

在快閃體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者不僅可以在“好靚飲茶鋪”參與闖關(guān)互動(dòng)、在“趣嘆早茶巴”身臨其境感受早茶文化氛圍、走進(jìn)“好嗨森實(shí)驗(yàn)室”參與“廣府飲茶習(xí)俗”問(wèn)答游戲解鎖豐富獎(jiǎng)品，還可以在廣州酒家和盒馬開(kāi)設(shè)的“好嘢點(diǎn)心局”購(gòu)買(mǎi)地道廣式點(diǎn)心……沉浸感絕佳的體驗(yàn)互動(dòng)不僅給消費(fèi)者提供了一個(gè)全方位的深度沉浸體驗(yàn)早茶文化的機(jī)會(huì)，拉近品牌與之的距離感；更讓快閃現(xiàn)場(chǎng)化身網(wǎng)紅打卡圣地，在他們的社交分享中使得線上與線下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠深度串聯(lián)，合二為一，形成強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)力和傳播力。

為了讓快閃展延伸出更大的品牌傳播價(jià)值，廣州酒家還在6月18日-6月19日發(fā)起“趣嘆早茶巴”四大門(mén)店停靠打卡活動(dòng)，并通過(guò)為期一個(gè)月的“趣嘆早茶巴”全城巡游持續(xù)引發(fā)全城目光。過(guò)程中不僅借此為品牌注入源源不斷的輿論話題，更將“趣嘆早茶巴”打造成品牌ICON，成為品牌大事件，促進(jìn)事件熱度繼續(xù)發(fā)酵。從而達(dá)到“事件收官，但熱度不減”的效果。

值得一提的是，快閃期間恰逢廣州酒家上市五周年。為此，在6月25日-6月26日，廣州酒家還特意發(fā)揮“趣嘆早茶巴”的傳播價(jià)值賦能上市五周年活動(dòng)，通過(guò)在佛山落地，現(xiàn)場(chǎng)定向邀約核心用戶參與星級(jí)大廚蝦餃DIY教學(xué)互動(dòng)，讓他們親身感受非遺文化的魅力，不僅實(shí)現(xiàn)從廣州到佛山的跨城市傳播聯(lián)動(dòng)，更讓將歷史悠久、底蘊(yùn)深厚的非遺文化帶到消費(fèi)者的生活中。

從線上到線下，從廣州到佛山，兩波傳播節(jié)奏層層遞進(jìn)，既有時(shí)間上的延續(xù)性，又有內(nèi)容上的承接，讓廣州酒家搭建的與年輕一代消費(fèi)者的溝通場(chǎng)域獨(dú)具質(zhì)感。

品牌“做媒”為早茶文化注入煥新力

在007看來(lái)，一個(gè)品牌的價(jià)值從來(lái)不止于營(yíng)銷(xiāo)的熱度，也不止于產(chǎn)品的銷(xiāo)量，更應(yīng)該在于品牌之于行業(yè)、社會(huì)傳遞的價(jià)值。

從這個(gè)維度去看待廣州酒家的這場(chǎng)傳播，其中同樣蘊(yùn)含著品牌視野的高度。

就在5月底，廣東省公布了第八批省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄，其中“廣府飲茶習(xí)俗”名列其中。而作為“粵菜烹飪技藝”和“廣府飲茶習(xí)俗”非遺保護(hù)單位——廣州酒家，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)圍繞“早茶文化”打造的這場(chǎng)campaign與其說(shuō)是一場(chǎng)“巧合”，不如說(shuō)是有意為之。

傳統(tǒng)文化的核心在于創(chuàng)新與傳承。以此回看廣州酒家與吾皇貓IP跨界推出創(chuàng)新產(chǎn)品，某種程度上來(lái)說(shuō)，這正是借年輕人喜愛(ài)的新國(guó)潮為傳統(tǒng)早茶文化注入年輕化質(zhì)感，營(yíng)造了更符合當(dāng)代語(yǔ)境的非遺跨界營(yíng)銷(xiāo)。與其說(shuō)這是一場(chǎng)推廣新品的營(yíng)銷(xiāo)操作，不如說(shuō)是一場(chǎng)為以廣州酒家為代表的老字號(hào)注入煥新活力的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

不僅為品牌自身，也以全新的角度為老字號(hào)出圈提供了更高的視野，同時(shí)也為傳統(tǒng)文化傳承這一議題提供了商業(yè)力量賦能的思路。

所以站在文化傳承的視角，廣州酒家在此次跨界營(yíng)銷(xiāo)中顯然選擇了一種更具社會(huì)意義的方式，跨越商業(yè)與文化之間的天然溝壑，將一場(chǎng)品牌營(yíng)戰(zhàn)役升級(jí)為傳統(tǒng)非遺文化的傳承活動(dòng)，讓廣府早茶非遺文化以一種兼具趣味性與體驗(yàn)感的姿態(tài)進(jìn)入大眾視野，更融入現(xiàn)代人的生活方式。此過(guò)程使?fàn)I銷(xiāo)超出了商業(yè)的范疇，更具文化傳承的社會(huì)意義，也更具傳播力。

可以期待的是，未來(lái)廣州酒家還會(huì)探索出怎樣的方式讓品牌和早茶文化煥發(fā)出更新的活力？對(duì)此，我們一起期待！