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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
2200萬私域用戶,復購率達60%,幸福西餅私域拆解
2022-07-07 11:12:00

幸福西餅成立于2008年,最早以“線下體驗-線上交易-工廠制作-物流派送”的O2O模式發(fā)展,如今已經(jīng)是國內(nèi)最具競爭力的烘焙品牌之一。

隨著線上流量越來越貴,幸福西餅在2018年開始布局線下,同時通過私域的形式,探索更低成本流量來源,沉淀大量的用戶,以此來提升復購和轉(zhuǎn)化。

目前,幸福西餅全渠道積累了千萬粉絲,年營收超15億元。私域用戶數(shù)量超過2200萬,復購率達60%,可以說私域為幸福西餅的增長起到了不可估量的作用。

下面就為大家拆解幸福西餅的私域是如何運營的。

本文目錄如下:

1、案例背景

2、渠道引流拆解

3、人設IP拆解

4、社群運營拆解

5、會員體系拆解

6、裂變玩法拆解

01 案例背景

1)案例簡介

幸福西餅成立于2008年,最初定位線下烘焙連鎖品牌,2013年轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)蛋糕,通過建立“中央工廠+衛(wèi)星工廠+自建冷鏈物流”模式,保證蛋糕新鮮現(xiàn)做、準時送達。目前幸福西餅已覆蓋全國300多家城市,私域用戶超過2200萬。

2)市場規(guī)模

數(shù)據(jù)顯示,2022年中國烘焙食品市場規(guī)模預估達2853億元,同比增長19.9%。由于疫情逐漸恢復,烘焙食品市場將保持10%左右的增長率,2023年中國烘焙食品市場規(guī)模預估將達3069.9億元。

3)用戶畫像

幸福西餅女性用戶占比超過70%,以18到35歲為主。

02 渠道引流拆解

幸福西餅不僅在公眾號上擁有眾多粉絲,還在視頻號、抖音、小紅書等主流平臺也進行了全面的部署,為私域引流做足了儲備。

1、公眾號

目前幸福西餅在公眾號擁有龐大的矩陣,粉絲總數(shù)超過千萬。分別承擔著品牌宣傳、產(chǎn)品引流、線上商城等功能。

在主號的菜單欄內(nèi)有私域社群的引流入口,具體路徑:公眾號菜單欄「領80元券」–掃描二維碼添加客服微信–客服邀請入群–進入社群

2、小程序

幸福西餅同樣擁有眾多小程序,是用戶線上購買的主要渠道。

除了常規(guī)的商城和會員功能以外,小程序還有一大亮點,就是可以自己線上DIY蛋糕并下單購買,極大地強加了用戶的購買欲望和粘性。

3、視頻號

在視頻號里同樣做了大量的賬號建設,主要的視頻內(nèi)容以品牌宣傳、IP宣傳片、產(chǎn)品安利為主。

除此之外,視頻號也經(jīng)常開啟直播,既能直播帶貨也能增強品牌曝光。

4、抖音

抖音賬號矩陣較為龐大,但整體粉絲數(shù)不是很多。主號「幸福西餅」視頻內(nèi)容包括產(chǎn)品安利、品牌宣傳等。部門賬號會定期開啟直播,主要以帶貨為主。

5、微博

幸福西餅有兩個官方微博賬號,總粉絲數(shù)將近40萬。主要發(fā)布品牌合作、福利活動和新品介紹等內(nèi)容。

6、小紅書

目前幸福西餅在小紅書相關筆記有9300+篇,大部分都是用戶自發(fā)安利內(nèi)容。

官方賬號目前擁有3.6萬粉絲,發(fā)布筆記402篇,主要內(nèi)容為活動介紹和產(chǎn)品安利。

03 人設IP拆解

幸福西餅私域運營的員工賬號擁有不同的定位和形象,下面以我添加的客服為例子進行拆解。

1、人設IP打造

昵稱:幸福西餅果凍君

頭像:可愛的卡通形象,周圍有紅包環(huán)繞。突出蛋糕的品牌特性和福利官的特征。

角色定位:專屬福利官

不同一般的員工賬號,這個賬號在主頁上明顯花了功夫。不僅鏈接了視頻號,還設置了客服微信、群二維碼、官方商城等鏈接。

2、自動歡迎語

添加客服微信之后,會自動發(fā)送歡迎語,第一時間發(fā)送新人特惠產(chǎn)品,并告知社群福利,引導用戶下一步進入社群。

3、朋友圈內(nèi)容

朋友圈的內(nèi)容主要分為三類:新品介紹、品牌宣傳、福利活動。

除此之外也會適當性發(fā)布一些生活化的內(nèi)容,例如“端午節(jié)感謝公司投喂..”之類的朋友圈,讓IP充滿“人情味”。

04 社群運營拆解

1、社群定位

群名稱:以“地區(qū)+品牌+社群定位+社群序號”構成,例如:杭州【幸福西餅蛋糕福利群】12

內(nèi)容形式:文字、圖片、小程序、視頻號

社群價值:分享最新福利活動,提高產(chǎn)品復購率

2、社群管理

入群歡迎語:

@用戶

歡迎加入幸福西餅福利群

多款低價蛋糕,大額優(yōu)惠券

點擊速領(鏈接)

群內(nèi)福利多多

1、每日優(yōu)惠蛋糕

2、每周抽獎贏好禮

3、不定期拼團、秒殺、紅包雨

所以請大家多多留意群內(nèi)消息

用戶入群后第一時間發(fā)送社群專屬優(yōu)惠券,告知福利活動等信息,讓用戶第一時間了解社群價值。但是群內(nèi)缺少管理,也沒有設置群規(guī)。

3、社群內(nèi)容

社群日常運營主要內(nèi)容包括產(chǎn)品安利、互動內(nèi)容、限時福利等內(nèi)容,具體如下:

1)產(chǎn)品安利

通常以文案對產(chǎn)品進行安利,并附上小程序鏈接,用戶可以直接定位到相應的城市下單購買即可。每天下午茶推送的產(chǎn)品和上午推送的不一樣,滿足用戶的不同需求。

2)互動內(nèi)容

互動內(nèi)容包括用戶問卷調(diào)查、社群答疑、節(jié)日互動等,通過這些內(nèi)容提升社群活躍度,進一步刺激用戶下單和留存。

3)限時優(yōu)惠活動

社群內(nèi)會不定期進行拼團秒殺,組隊等活動,促進用戶下單,提高轉(zhuǎn)化和復購率。

這種形式更容易獲得用戶好感,也不會因過多發(fā)送產(chǎn)品推薦內(nèi)容,引起用戶反感。

 

05 會員體系拆解

目前幸福西餅在微信小程序有會員的體系,主要包括兩塊:付費會員卡和積分體系。

幸福西餅的付費會員分為三種,基礎權益包括購買特價蛋糕特權、會員積分、免費升磅等,具體區(qū)別如下:

季度卡(12.9元/季度):會員優(yōu)惠、多倍積分

半年卡(19.9元/半年):會員優(yōu)惠、多倍積分

年卡(30元/年):會員優(yōu)惠、多倍積分、積分兌換、品牌活動

可以說幸福西餅的付費會員整體是相當便宜的,年卡也才30元,基本購買1次產(chǎn)品就能回本,且時間越長性價比越高。

積分體系也相對比較簡單。用戶可以通過簽到、消費(1元=1積分)獲取積分,積分可用于現(xiàn)金換購蛋糕或烘焙課程。

06 裂變玩法拆解

幸福西餅在用戶數(shù)量和私域規(guī)模都能保持高增長,得益于它的裂變模式和對私域流量的挖掘。

幸福西餅在自己的私域渠道內(nèi)都設置了裂變的入口,通過福利誘導,不斷拉進新用戶,保持私域的規(guī)模和活力。

1、公眾號引流裂變

公眾號推文會不定期開展福利活動,通過獎品刺激用戶通過邀請好友進行助力。

這種方式容易控制成本,在擁有一定流量基礎的情況下,也會有不錯的裂變效果。

2、分銷裂變

在幸福西餅的公眾號和小程序內(nèi)可以見到分銷賺錢的入口,分享商品鏈接/海報給好友,好友下單購買就能獲得獎勵,大大地激發(fā)了用戶的自發(fā)傳播性。

3、拼團裂變

在小程序里有個「今日特惠」專區(qū),用戶可以通過拼團的形式購買蛋糕。通過這種方式可以讓提升用戶的積極性,快速吸引新用戶。

小結

說幾個幸福西餅在私域運營上的亮點和待優(yōu)化的點:

1)注重產(chǎn)品轉(zhuǎn)化:在各個渠道以及客服朋友圈等,都放置了小程序或產(chǎn)品的鏈接,最大限度引導用戶下單購買。

2)重視用戶需求:社群內(nèi)會進行問卷調(diào)查,更好地了解用戶和用戶對產(chǎn)品的需求。

3)社群不夠規(guī)范:社群內(nèi)對群規(guī)的強調(diào)不夠,可能會導致用戶在群里發(fā)廣告,導致其他用戶的體驗感降低。

晏濤三壽
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晏濤三壽
晏濤三壽
發(fā)表文章410
三壽營銷創(chuàng)始人,10年數(shù)字化營銷經(jīng)驗,私域流量和超級用戶方法論首創(chuàng)者。
確認要消耗 羽毛購買
2200萬私域用戶,復購率達60%,幸福西餅私域拆解嗎?
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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