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自美團(tuán)2021年將自己的定位更新為“美好生活小幫手”后，每次活動(dòng)的主題都離不開(kāi)“幫”這個(gè)字眼。

• 2021年7月，通過(guò)視頻和戶外地鐵廣告發(fā)布等方式進(jìn)行你「忙」我「幫」的互動(dòng)。

• 2021年8月七夕期間，發(fā)布《一座城，幫我照顧一個(gè)人》系列短片和由孟慧圓、鄧見(jiàn)超演唱的同名歌曲。

• 2021年9月重陽(yáng)節(jié)期間，推出《老花》短片與“幫你照顧咱爸媽”系列海報(bào)。2022新年之際，“美好之邦 你我相幫”系列廣告正式登陸央視。

• 2022北京冬奧會(huì)期間，推出“高手也需要小幫手”系列海報(bào)

• 2022年五一期間，推出《每雙辛勤勞動(dòng)的手，都是美好生活的小幫手》短片。

雖然品牌進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷需要與節(jié)日文化相關(guān)，如果與此前的營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)性和連貫性不足，就會(huì)導(dǎo)致品牌的個(gè)性與形象模糊。

美團(tuán)每一次進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷的切口都很小、但是很深，將產(chǎn)品、消費(fèi)者心理和節(jié)日的交匯點(diǎn)共同指向了品牌的核心主張“美好生活小幫手”，沒(méi)有宏大敘事、沒(méi)有渲染煽情，字里行間都是真實(shí)生活的縮影，但足以動(dòng)人，達(dá)到了“四兩撥千斤”的效果，讓品牌真正走近了目標(biāo)消費(fèi)者。

七夕節(jié)時(shí)，美團(tuán)洞察到一個(gè)人在一座城打拼的種種不易，有異鄉(xiāng)人的不適應(yīng)、有初來(lái)和離別一座城的百感交集、也有施展抱負(fù)的心酸苦楚……，從而自然地提出“一座城，幫我照顧一個(gè)人”的核心slogan，將買花、觀影和酒店的產(chǎn)品服務(wù)自然地融入其中，構(gòu)建了城市與人的場(chǎng)景。

重陽(yáng)節(jié)時(shí)，從老花眼“看得清遠(yuǎn)的地方，近處反而看得模糊”的角度切入，在“一遠(yuǎn)一近”之間洞察到爸媽只能關(guān)心到在遠(yuǎn)方的孩子、卻忘記照顧自己的人群心理，提出“哪怕遠(yuǎn)在天邊，讓愛(ài)近在眼前”的主張，將落腳點(diǎn)放到“幫你照顧咱爸媽”，重點(diǎn)推出美團(tuán)買藥服務(wù)。

勞動(dòng)節(jié)時(shí)，則將無(wú)形的“勞動(dòng)”概念具象化為有形的“手”，洞察到雖然勞動(dòng)節(jié)時(shí)的勞動(dòng)者會(huì)收到致敬和感謝，但是他們?cè)谶@天最希望得到的是一些不勞動(dòng)的、休息放松的慰藉。通過(guò)短片《每雙辛勤勞動(dòng)的手，都是美好生活的小幫手》，在其他品牌都停留在“向勞動(dòng)者致敬”的表面時(shí)，提出“幫每個(gè)辛勤勞動(dòng)的人放開(kāi)雙手”的獨(dú)特主張。

差異化的營(yíng)銷

一年之中，各種各樣的節(jié)日加起來(lái)，不下幾十個(gè)。從人力、物力、財(cái)力來(lái)說(shuō)，品牌不可能做到在每個(gè)節(jié)日都要進(jìn)行大規(guī)模的內(nèi)容營(yíng)銷。從相關(guān)性來(lái)看，也不是每個(gè)節(jié)日都與品牌之間具有較高的契合度。從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，行業(yè)內(nèi)外的眾多品牌都試圖在節(jié)日期間攫取關(guān)注度和高流量。從用戶角度說(shuō)，他們面對(duì)的是眾聲喧嘩的節(jié)日環(huán)境。因此，節(jié)日營(yíng)銷“做得好”還不夠，要“做得比別人更好”才有用。不然即使生產(chǎn)出不溫不火的內(nèi)容，流量也比平時(shí)漂亮，實(shí)質(zhì)上卻只是在“陪跑”罷了。

因此，品牌在進(jìn)行節(jié)日內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)候，一定要有所取舍。既要利用社會(huì)普遍關(guān)注的節(jié)日，也要尋找與自身品牌理念、個(gè)性、定位和用戶群體相關(guān)性強(qiáng)的“冷門”節(jié)日，以產(chǎn)生出奇制勝的效果。

美團(tuán)之所以在不大起眼的重陽(yáng)節(jié)進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷，是因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，自己可以說(shuō)是“一家獨(dú)大”，投資回報(bào)率高，可以憑借深入的洞察打動(dòng)年輕消費(fèi)者，產(chǎn)生理想的傳播效果。

長(zhǎng)期效果的追求

致力于品牌打造而不是銷售效果，這是內(nèi)容營(yíng)銷與傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑サ闹饕町悺?ldquo;爆款”常常是意料之外、可遇而不可求的。即便偶爾產(chǎn)出“爆款”，也很難將用戶的關(guān)注度維持一周以上的時(shí)間。為此，品牌進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷不能急功近利，要擺脫“內(nèi)卷”，將營(yíng)銷思維從對(duì)爆款、流量的片面追求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)長(zhǎng)期品牌形象塑造的努力。 

美團(tuán)作為一個(gè)產(chǎn)品服務(wù)類型多樣的品牌，很容易把形象做“雜”，做“泛”。為了避免出現(xiàn)這種情況，美團(tuán)借助不同的節(jié)日點(diǎn)將自己的產(chǎn)品和服務(wù)有計(jì)劃、有針對(duì)性地推出。從2021年到如今，美團(tuán)買菜、美團(tuán)買藥、美團(tuán)充電寶等服務(wù)都在消費(fèi)者心中留下了深刻而生動(dòng)的印象。在筆者看來(lái)，這種品牌資產(chǎn)的積累方式是扎實(shí)而親切的，是由無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)膩而真實(shí)的生活記憶編織起來(lái)的，是不需要通過(guò)“填鴨式”口號(hào)對(duì)用戶洗腦的。

當(dāng)然，美團(tuán)的節(jié)日內(nèi)容營(yíng)銷也有值得優(yōu)化之處。目前，美團(tuán)節(jié)日營(yíng)銷的目標(biāo)人群都是用戶，這與其“以人為中心”的核心理念也有關(guān)系。但是，除了用戶，美團(tuán)還有兩個(gè)重要的利益相關(guān)群體——商家和騎手。因此，在強(qiáng)調(diào)為用戶提供“美好生活”時(shí)，美團(tuán)也應(yīng)該在節(jié)日營(yíng)銷中體現(xiàn)出對(duì)商家或騎手的關(guān)懷。此外，在內(nèi)容營(yíng)銷方式上，美團(tuán)還可以發(fā)揮線下的獨(dú)特接觸點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，豐富營(yíng)銷手段，而非僅僅使用視頻、圖文等在線傳播形式。 

綜上所述，品牌利用節(jié)日進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，“營(yíng)銷”是目的，“節(jié)日”只是情境。節(jié)日內(nèi)容營(yíng)銷，不是通過(guò)提供娛樂(lè)產(chǎn)品為節(jié)日增添氣氛，而是要服從于品牌的內(nèi)容營(yíng)銷策略，不能本末倒置。