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當(dāng)跨界開(kāi)始成為日常營(yíng)銷(xiāo)行為，如何跨界才能留存于消費(fèi)者的記憶中，成為這一領(lǐng)域的新課題。
近期Prada跨界“菜市場(chǎng)”的案例，無(wú)疑為品牌賺足噱頭。除此之外，樂(lè)樂(lè)茶x開(kāi)心麻花打造劇本殺、萬(wàn)達(dá)影城跨界推出劇本殺、廣州太古匯十周年跨界打造沉浸式戲劇展等案例均讓人眼前一亮。
流量高光之下，本文將復(fù)盤(pán)近期市場(chǎng)上的“沉浸式跨界”與其他創(chuàng)新跨界案例，進(jìn)一步探討品牌或購(gòu)物中心緣何“愛(ài)上”這類(lèi)創(chuàng)新跨界，暢想還有哪些值得探索的跨界形式。
沉浸式體驗(yàn)成創(chuàng)新跨界主場(chǎng)
在飛速變化的商業(yè)市場(chǎng)，從快速出圈到消費(fèi)者內(nèi)心波瀾不驚，跨界營(yíng)銷(xiāo)似乎已經(jīng)被打上傳統(tǒng)、過(guò)時(shí)的烙印。跨界并不是一個(gè)年輕的詞匯，顯然也沒(méi)有那么快過(guò)氣。如何讓跨界煥發(fā)新活力，以滿足品牌或購(gòu)物中心的營(yíng)銷(xiāo)需求，沉浸式戲劇、沉浸式體驗(yàn)跨界成為時(shí)下熱門(mén)出圈案例。
樂(lè)樂(lè)茶x開(kāi)心麻花打造劇本殺
10 月 9 日起，樂(lè)樂(lè)茶x開(kāi)心麻花合作的首家劇本殺店于上海瑞虹天地限時(shí)開(kāi)張。此次快閃以開(kāi)心麻花旗下沉浸式話劇《瘋狂理發(fā)店》為主題，在店內(nèi)還原話劇場(chǎng)景，同時(shí)推出話劇周邊、免費(fèi)小料等福利，為玩家打造“喝茶解密，一秒入戲”的體驗(yàn)。
圖片來(lái)源： 樂(lè)樂(lè)茶LELECHA
無(wú)論是奶茶還是劇本殺、亦或是沉浸式話劇，都是當(dāng)下年輕人熱愛(ài)的事物。此次跨界通過(guò)將兩個(gè)不同領(lǐng)域的消費(fèi)偏好組合到一起，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值疊加，創(chuàng)造1+1>2的契機(jī)。
廣州太古匯推出沉浸式戲劇《十號(hào)禮鋪》
廣州太古匯十周年慶，聯(lián)合沉浸式戲劇《不眠之夜》上海版主創(chuàng)，打造廣州太古匯十周年獨(dú)家沉浸式戲劇《十號(hào)禮鋪》。
《十號(hào)禮鋪》分為沉浸式戲劇與沉浸式展覽兩種體驗(yàn)版本，體驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)約30分鐘，需要兩人組成玩伴參與。
在沉浸式戲劇中，消費(fèi)者可于場(chǎng)景中偶遇真人演員，共同推進(jìn)劇情發(fā)展；在沉浸式展覽中，消費(fèi)者則跟隨耳機(jī)指引，對(duì)裝置內(nèi)部進(jìn)行探索。在體驗(yàn)的最后環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可于《十號(hào)禮鋪》內(nèi)選購(gòu)衍生品，以及與玩伴共同品嘗十周年甜品。
圖片來(lái)源：廣州太古匯
購(gòu)物中心跨界沉浸式戲劇的案例，在目前來(lái)看是一次較為創(chuàng)新的探索。通過(guò)年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的體驗(yàn)內(nèi)容，吸引消費(fèi)者到場(chǎng)，同時(shí)將購(gòu)物中心品牌理念融入劇本之后，一步步引導(dǎo)并增進(jìn)消費(fèi)對(duì)購(gòu)物中心的了解，打破消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的固有印象，提高用戶粘性。
Prada x烏中集市
相信業(yè)內(nèi)對(duì)于這一案例都不陌生，在“Prada 2021 秋冬系列”廣告片上線之際，Prada在米蘭、羅馬、巴黎、上海等城市創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，主張將品牌帶入生活空間。
在上海，Prada“走進(jìn)”烏中集市與榮宅，通過(guò)將品牌印花融入外墻裝飾與菜市場(chǎng)產(chǎn)品包裝，達(dá)到將品牌融入日常生活目的，讓消費(fèi)者沉浸式感受品牌文化。
從流量角度看，奢侈品牌x菜市場(chǎng)帶來(lái)的反差感無(wú)疑賺足眼球，在國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)討論熱度居高不下。
圖片來(lái)源見(jiàn)水印
不過(guò)，這一案例也收獲了一系列質(zhì)疑聲，部分僅熱衷打卡的消費(fèi)者出現(xiàn)丟棄菜場(chǎng)商品現(xiàn)象。無(wú)論是對(duì)品牌還是菜市場(chǎng)自身而言，這都是未曾設(shè)想的結(jié)果，甚至在一定程度上背離了品牌動(dòng)作的初衷。奢侈品牌如何更好的“接地氣”，還需要進(jìn)一步探索。
萬(wàn)達(dá)影城推出沉浸式劇本殺品牌“萬(wàn)影尋蹤”
今年8月，上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)影城推出沉浸式劇本殺品牌“萬(wàn)影尋蹤”，并將原影城大堂改造為4個(gè)不同主題的游戲房間。大眾點(diǎn)評(píng)店鋪顯示，目前萬(wàn)影尋蹤沉浸劇本體驗(yàn)館共擁有43個(gè)可預(yù)訂桌面劇本，不同劇本游玩人數(shù)為5-10人不等，大部分劇本客單價(jià)為118起/人。
圖片來(lái)源：上海萬(wàn)達(dá)影城
近年影院跨界正在成為一股不可忽視的力量，例如影院+脫口秀、影院+相聲等。而影院+劇本殺的優(yōu)勢(shì)在于，品牌自身用戶與劇本殺用戶重合度較高，同時(shí)擁有地理位置與空間方面的優(yōu)勢(shì)，能夠進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，吸引更多消費(fèi)者到場(chǎng)，進(jìn)一步拓寬影院的業(yè)務(wù)賽道。
騰訊地圖在高校推出實(shí)景劇本殺《拜托了，學(xué)長(zhǎng)》
9 月 14 日起，騰訊地圖聯(lián)合騰訊動(dòng)漫以及動(dòng)漫 IP「終鑰之歌」，于中國(guó)傳媒大學(xué)、廣州大學(xué)城、重慶大學(xué)城、武漢大學(xué)、西安交通大學(xué)、西南交通大學(xué)等六大城市高校推出首個(gè)校園線下實(shí)景劇本殺《拜托了，學(xué)長(zhǎng)》。
參與活動(dòng)用戶可在“騰訊地圖快閃店”內(nèi)組隊(duì)，并合力完成系列解密任務(wù)，使用騰訊地圖APP導(dǎo)航至指定上報(bào)地點(diǎn)，“解救神秘消失的新生”，活動(dòng)通關(guān)后還可獲得騰訊地圖周邊獎(jiǎng)勵(lì)。
圖片來(lái)源：高德地圖
此次劇本殺活動(dòng)為騰訊地圖“城市探索達(dá)人計(jì)劃”中的一環(huán)，通過(guò)年輕人喜愛(ài)的劇本殺，以沉浸式體驗(yàn)推動(dòng)校師生進(jìn)一步了解校園，推進(jìn)“與用戶共建城市地圖信息計(jì)劃”，進(jìn)一步推動(dòng)城市地圖信息快速、精準(zhǔn)、全面的更新。同時(shí)，增進(jìn)高校師生對(duì)APP的了解，擴(kuò)大品牌影響力。
可以發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上常見(jiàn)的沉浸式跨界更多為品牌跨界劇本殺的形式，也可以將其理解為目前狹義上的沉浸式跨界的主要形式。廣義上的沉浸式跨界則包含了沉浸式戲劇、沉浸式展覽、音樂(lè)節(jié)等一系列能夠讓消費(fèi)者沉浸其中的場(chǎng)景或體驗(yàn)形式。
沉浸式跨界緣何受青睞？
對(duì)于跨界的通常理解，是通過(guò)兩個(gè)品牌的聯(lián)名，或通過(guò)品牌跨向另一領(lǐng)域，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的疊加，跨界的目標(biāo)也可以簡(jiǎn)單總結(jié)為“雙贏”。理解這一含義后，再以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步拆解沉浸式跨界的優(yōu)勢(shì)。
劇本殺當(dāng)選青年娛樂(lè)“頭號(hào)玩家”
無(wú)論是沉浸式戲劇還是劇本殺，其內(nèi)核體驗(yàn)基本一致，即通過(guò)故事融入逼真的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者沉浸其中，而沉浸式跨界也并非品牌或購(gòu)物中心“心血來(lái)潮”的決定。
近年來(lái)，劇本殺正在從小眾業(yè)態(tài)逐步成長(zhǎng)為主流娛樂(lè)體驗(yàn)業(yè)態(tài)，市場(chǎng)規(guī)模不斷膨脹。艾媒咨詢《中國(guó)劇本殺行業(yè)研究報(bào)告》指出，在大眾娛樂(lè)需求增加、綜藝背書(shū)等因素的影響下，劇本殺在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后快速膨脹，2020年中國(guó)劇本殺市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)117.4億元，預(yù)計(jì)到2022年中國(guó)劇本殺行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增至238.9億元。
圖片來(lái)源見(jiàn)水印
而年輕人是劇本殺的主要消費(fèi)群體，這與品牌和購(gòu)物中心的目標(biāo)客群相吻合。通過(guò)跨界年輕人喜愛(ài)的內(nèi)容與體驗(yàn)，提高對(duì)客群吸引力，進(jìn)一步強(qiáng)化與目標(biāo)客群對(duì)話的橋梁，增加用戶粘性。
另一方面，劇本殺的獨(dú)特基因使其更易于跨界。博林凱品牌策劃LISA C表示，圍繞劇本殺的“探案”和“演戲”兩點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力延伸，與許多注重知識(shí)和體驗(yàn)的行業(yè)莫名契合。劇本殺同時(shí)具備線上與線下屬性，為需要沉浸式體驗(yàn)內(nèi)容的線下場(chǎng)所提供了一條新的出路。
此外，劇本殺帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn)讓消費(fèi)者更容易沉浸其中，使跨界營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作更容易讓消費(fèi)者接受及留下記憶點(diǎn)。例如，若把商業(yè)行為比喻成影視劇，過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)行為更像插播廣告，難以留下深刻印象；而沉浸式快捷是讓消費(fèi)者成為劇中演員，進(jìn)一步強(qiáng)化影視劇即商業(yè)行為在消費(fèi)者心目中的印象。
線下商業(yè)的體驗(yàn)屬性優(yōu)勢(shì)
對(duì)于當(dāng)代消費(fèi)者而言，日常購(gòu)物需求更偏愛(ài)通過(guò)線上進(jìn)行便捷性消費(fèi)，其到線下的消費(fèi)需求更多是追求社交與體驗(yàn)。
對(duì)品牌與購(gòu)物中心而言，要進(jìn)一步將消費(fèi)者吸引至線下，沉浸式跨界自帶的強(qiáng)體驗(yàn)屬性無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)利器。深圳某購(gòu)物中心企劃表示，體驗(yàn)業(yè)態(tài)本就是實(shí)體商業(yè)和線上商業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，所以實(shí)體商業(yè)應(yīng)該抓住自己的優(yōu)勢(shì)去發(fā)展，因此沉浸式跨界成為新趨勢(shì)是必然的。
近年大火的沉浸式美術(shù)展；圖片來(lái)源：teamLab官網(wǎng)
總體而言，沉浸式跨界的優(yōu)勢(shì)在于沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)自身的影響力和“包容性”，在打造線下活動(dòng)時(shí)，購(gòu)物中心和品牌基于對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的觀察及消費(fèi)者趨勢(shì)的洞悉，以沉浸式跨界實(shí)現(xiàn)破圈。
與此同時(shí)，沉浸式跨界將在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域具備越來(lái)越多的可能性,逐步成為營(yíng)銷(xiāo)一大新風(fēng)向。
盤(pán)古創(chuàng)建執(zhí)行董事應(yīng)樂(lè)波Yvette Ying表示，跨界不是新鮮的概念，但近年來(lái)新鮮事物不斷走近大眾，除了劇本殺外，包括還有沉浸式戲劇、沉浸式脫口秀、沉浸式歌劇等，都受到了廣大年輕人的喜愛(ài)。消費(fèi)者的需求帶動(dòng)了品牌的多樣性和創(chuàng)新性，購(gòu)物中心作為一個(gè)商業(yè)空間，乃至公共空間，各種有趣的、極富沖突感的異業(yè)合作未來(lái)也將會(huì)越來(lái)越多。
沉浸式跨界還可怎么玩？
在了解沉浸式跨界的優(yōu)勢(shì)后不難發(fā)現(xiàn)，這一模式具備較高的寬容度與可行性，存在更多值得探索的玩法。
Yvette Ying表示，跨界創(chuàng)新可以從目前比較火的綜藝節(jié)目中汲取更多的靈感，比如歌劇、戲劇等，在萬(wàn)物皆可聯(lián)動(dòng)的時(shí)代里，甚至是兩個(gè)天壤之別的事物都可以產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)合作，獲得意想不到的效果。
例如奢侈品“下沉”到生活中，通過(guò)具備強(qiáng)烈反差屬性的事物帶來(lái)的沖擊，形成巨大的傳播效果。例如Prada跨界烏中集市的案例，雖然在落地事件上存在質(zhì)疑，但這一跨界思維仍值得借鑒。
LISA C給出了更為具體的解決方案，例如藝展跨界、博物館跨界、文旅跨界、書(shū)店跨界以及購(gòu)物中心自身進(jìn)行跨界打造劇本殺活動(dòng)。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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