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雖然近幾年中國(guó)企業(yè)對(duì)于公益營(yíng)銷耳熟能詳，參與公益的熱情也更加高漲，慈善捐款更加慷慨，但是目前，在中國(guó)真正有影響的公益營(yíng)銷仍然是由跨國(guó)企業(yè)來(lái)做的。本土企業(yè)公益營(yíng)銷的經(jīng)典成功案例依然匱乏。
2012年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，入選全國(guó)前三十名的公益營(yíng)銷案例全部來(lái)自跨國(guó)企業(yè)。在中國(guó)的大學(xué)課堂講解公益營(yíng)銷時(shí)，只能大談殼牌石油、微軟、寶潔、家樂(lè)福等企業(yè)，這確實(shí)是一件十分尷尬的事情。這里有文化傳統(tǒng)的原因，中國(guó)的傳統(tǒng)文化主張“做好事不留名”，所以企業(yè)做了慈善以后如果大肆宣傳反而會(huì)招人反感。
“形而上者謂之道，形而下者謂之器”，歸根結(jié)底企業(yè)還是要實(shí)現(xiàn)盈利。如果在“企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任”和“最大化企業(yè)利潤(rùn)”之間能架起一道橋梁，既避免了社會(huì)輿論帶來(lái)壓力又最大化了股東的利益，一舉兩得。
公益營(yíng)銷是雙贏橋梁
實(shí)現(xiàn)企業(yè)與利益相關(guān)者雙贏，有一個(gè)有效的方法，就是公益營(yíng)銷。即把企業(yè)的社會(huì)責(zé)任完全整合到企業(yè)的營(yíng)銷策略中，在社會(huì)利益與企業(yè)利潤(rùn)之間找到平衡點(diǎn)。企業(yè)通過(guò)讓渡一部分利潤(rùn)，將公益事業(yè)作為營(yíng)銷傳播的媒介，關(guān)注并借助公益事業(yè)，履行了自身的社會(huì)責(zé)任，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)良好的公眾形象。利他也利己，只不過(guò)企業(yè)是將股東利益最大化地實(shí)現(xiàn)，通過(guò)其他利益相關(guān)者權(quán)益最大化和社會(huì)利益最大化的手段，放到了更加長(zhǎng)久的時(shí)間段獲得。
公益營(yíng)銷的難點(diǎn)在于，人們會(huì)弄不清楚企業(yè)的最終目標(biāo)究竟是公益還是營(yíng)銷，而其奧秘在于企業(yè)如果以公益作為其社會(huì)責(zé)任和價(jià)值觀的支撐，最終在企業(yè)的發(fā)展與盈利目標(biāo)之中也會(huì)得到相應(yīng)的報(bào)償。按照現(xiàn)代“營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的定義，“企業(yè)的公益營(yíng)銷在戰(zhàn)略定位上要實(shí)現(xiàn)以利益相關(guān)者為導(dǎo)向，以創(chuàng)造包容性價(jià)值為目標(biāo)的現(xiàn)代企業(yè)社會(huì)責(zé)任。”
從100多年前的洛克菲勒、卡耐基時(shí)代起，西方企業(yè)就主張“生意做到哪里，公益就要做到哪里”。洛克菲勒家族1915年就在中國(guó)興辦了協(xié)和醫(yī)學(xué)院，1920年又與中國(guó)的知識(shí)精英合作開(kāi)展鄉(xiāng)村改革項(xiàng)目，在中國(guó)留下了百年美名。
如果說(shuō)西方企業(yè)這樣做完全沒(méi)有商業(yè)動(dòng)機(jī)，說(shuō)他們對(duì)中國(guó)巨大的煤油消費(fèi)市場(chǎng)熟視無(wú)睹，是不符合實(shí)際的。其成功的關(guān)鍵在于，企業(yè)公益與企業(yè)文化和價(jià)值觀高度契合。如此，商業(yè)上的好處一定是自然而然的結(jié)果。因此公益營(yíng)銷作為一種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮和整體的設(shè)計(jì)。
首先，公益營(yíng)銷必須找準(zhǔn)一個(gè)重點(diǎn)解決的社會(huì)問(wèn)題，比如環(huán)境保護(hù)、節(jié)約能源，或是清潔飲水、兒童營(yíng)養(yǎng)健康，抑或是貧困問(wèn)題、流行性疾病。要做出選擇并且一以貫之地堅(jiān)持。其次是要重視專業(yè)化的設(shè)計(jì)與運(yùn)作，最好組建專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，或者與專業(yè)公益組織合作。再次，要透徹理解并能熟練運(yùn)用合適的公益營(yíng)銷工具，比如科特勒歸納的六種工具。
戰(zhàn)略性履責(zé)需長(zhǎng)效機(jī)制
戰(zhàn)略性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，是指企業(yè)在履行完經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任后，自愿參與的以社會(huì)公眾和企業(yè)雙贏為目標(biāo)的社會(huì)責(zé)任行為。
如何通過(guò)戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)現(xiàn)雙贏?從具體實(shí)踐的角度，關(guān)鍵是做好以下三點(diǎn)。
第一、選擇最符合公眾利益的事件?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛流行賦予了大眾表達(dá)意見(jiàn)的權(quán)利，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的一言一行可能就蘊(yùn)藏著企業(yè)履責(zé)的方向。在公眾最需要的地方實(shí)施幫助，當(dāng)然能夠獲得最好的效果。
在2013年春運(yùn)期間，鐵道部的售票網(wǎng)站成為了公眾詬病的焦點(diǎn)?？珊苌儆腥俗⒁獾?，廣大不會(huì)操作電腦的農(nóng)民工只能去火車站通宵排隊(duì)，根本都沒(méi)辦法加入到網(wǎng)上搶票大戰(zhàn)中。360公司發(fā)現(xiàn)了這一盲點(diǎn)，在推出的手機(jī)安全衛(wèi)士軟件中，臨時(shí)增添了一個(gè)“電話搶票”功能，這一功能的原理也很簡(jiǎn)單：幫助用戶不斷重?fù)荑F道部的電話訂票熱線，并且在購(gòu)票時(shí)提供操作提示。這種方式獲得了網(wǎng)友的好評(píng)。
第二、審視自身的資源和能力。戰(zhàn)略性地履行社會(huì)責(zé)任，尤其需要企業(yè)“量力而行”。當(dāng)下，在網(wǎng)絡(luò)輿論的影響下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任變成了捐款大賽。有些企業(yè)捐款甚至超出了自身承擔(dān)能力，這種行為是不可取的。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的行業(yè)特點(diǎn)和資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行對(duì)應(yīng)的捐助，體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值。
第三、事后進(jìn)行追蹤和監(jiān)控。社會(huì)責(zé)任的履行不是一蹴而就的事情，而是長(zhǎng)期的工作。為保證履責(zé)效果，企業(yè)可以建立專職的社會(huì)責(zé)任委員會(huì)，對(duì)本企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控，確保真正幫助到受助者。近幾年間，越來(lái)越多的上市企業(yè)開(kāi)始發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告，定期披露本公司的履責(zé)情況，這標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)邁出了履行社會(huì)責(zé)任的第一步。但真正從戰(zhàn)略高度處理企業(yè)社會(huì)責(zé)任，還需要設(shè)立常設(shè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理。
做合格企業(yè)公民 踐行企業(yè)倫理
企業(yè)的社會(huì)責(zé)任既是一種新型財(cái)富觀，即財(cái)富的意義在于造福社會(huì);也是一種價(jià)值觀，即企業(yè)依據(jù)其社會(huì)公民的身份屬性對(duì)人類社會(huì)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。
中歐社會(huì)論壇原主席皮埃爾·卡藍(lán)默先生認(rèn)為：“利用自身財(cái)富回報(bào)社會(huì)不是一種選擇，而是一種責(zé)任。如果說(shuō)20世紀(jì)是權(quán)利的世紀(jì)的話，那么21世紀(jì)就是責(zé)任的世紀(jì)。”他進(jìn)一步指出，“人們集聚財(cái)富，最終卻不知道財(cái)富的意義所在，僅僅為了積累而積累，這樣的財(cái)富積累將導(dǎo)致社會(huì)的災(zāi)難。”
因此，現(xiàn)代企業(yè)的社會(huì)責(zé)任一方面需要扎根于社區(qū)的土壤，以回報(bào)的姿態(tài)創(chuàng)造和諧的社區(qū)關(guān)系，另一方面需要拓展全球化的市場(chǎng)與視野，在解決全球性重大問(wèn)題中實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的傳播。
企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)是企業(yè)倫理的核心問(wèn)題，而企業(yè)倫理的實(shí)質(zhì)正是以組織形式出現(xiàn)的公民倫理。按照學(xué)界的定義，“企業(yè)公民”是指一個(gè)公司將社會(huì)基本價(jià)值與日常經(jīng)營(yíng)實(shí)踐、運(yùn)作和策略相整合的行為方式。作為合格的企業(yè)公民，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任應(yīng)落實(shí)到具體經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)和管理行為之中，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部的道德建設(shè)。
對(duì)企業(yè)公民身份的認(rèn)同和對(duì)企業(yè)倫理踐行的價(jià)值觀，不僅可以極大地提高企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和軟實(shí)力，有力提升企業(yè)商譽(yù)，而且還可大大減少交易成本，推進(jìn)市場(chǎng)創(chuàng)新和產(chǎn)品改進(jìn)，可謂義利相合，一舉多得。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)