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本文將從“公募基金在財富管理行業(yè)中的位置”和“公募基金的發(fā)展規(guī)模”論證互聯(lián)網基金產品運營的初步核心價值。
并從“基金的主要利益相關方的獲利方式”，論證基金產品運營的進階核心價值。
再通過梳理買方的購買決策路徑與賣方的價值傳遞路徑，嘗試對這兩條路徑進行交叉匯總，搭建一個分析框架。
最后利用該框架框架，對兩大基金銷售平臺“招商銀行APP”和“支付寶APP”的實際營銷方式進行拆解，希望可以對基金產品運營提供有用的思路。
一、公募基金在財富管理行業(yè)中的位置
1998年，發(fā)源于國外的公募基金在國內開始落地生根，直至2018年4月資管新規(guī)（正文）正式落地，理財產品破剛兌走向凈值化的規(guī)定提升了公募基金在財富管理行業(yè)中的地位。
如今的公募基金經過數(shù)十年的發(fā)展，已經具備了嚴格的監(jiān)管和運營體系，高度訂制的靈活特性衍生出了分別投資于貨幣、債券、股權、黃金、外匯等領域的R1~R5級復合基金。
高流通性的特征確保其價格可以圍繞價值做回歸波動；其二級市場買方角色的親民定位，使其獲得了廣泛的國民追捧。
公募基金是財富管理市場上少有的、具備高普適性的財富管理手段。
二、公募基金的發(fā)展規(guī)模
據(jù)天天基金網顯示，截止2022年3月23日，已經公開發(fā)行的公募基金數(shù)量已經超過了10400只，包含股票型（2072）、混合型（5811）、債券型（2337）、指數(shù)型（1531）、QDII（212）、LOF（336）、FOF（283），數(shù)量上遠遠多于國內A股上市公司數(shù)量。
根據(jù)中國證券投資基金業(yè)協(xié)會公布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月底，我國境內公募基金資產凈值規(guī)模達25.87萬億元。
如此紛繁復雜的基金產品，（時間原因）就算僅從單一層面來看，如果缺乏有效地篩選和推薦機制，馬太效應下多數(shù)優(yōu)質基金將面臨運作無法滿足監(jiān)管要求、從而慘遭退市的風險。
由此我們可以初步認為，基金營銷的核心價值在于挖掘和傳遞，讓好的基金被基金持有人“看見”，及讓基金持有人“找到”好基金。
三、基金全鏈路上各主要參與方的獲利方式
1. 基金管理人
通過募集資金擴大基金規(guī)模，賺取傭金，在二級市場買入被低估的股票組合，持有并等待市場反轉獲得超額回報，必要時可忍受較長時間的虧損。
同時，可利用職位便利，獲得信息“優(yōu)先知情權”，做出領先市場情緒的行動，從而賺得利益或避免損失。
作為三大利益相關者中，長期價值最忠誠的擁護者，他們往往需要周旋于所在基金機構古板的業(yè)績指標和基金持有人迫切的收益渴望之中，痛苦不堪。
基金經理無法按照自由意志全權控制基金規(guī)模和投資風格，不得已而進行“抱團”。
或者被迫進行高買低賣，這也間接造成了基金經理葛蘭的民間稱呼，在“葛女神”和“葛大媽”的頻繁風格輪動的“笑話”。
2. 基金持有人
作為基金規(guī)模的主要貢獻者，擁有基金資產，并在一定程度上決定著基金的經營。
理想狀態(tài)下，基金持有人（主要指個人投資者，下同）通過“高買低賣”在二級市場或場外進行交易，賺取差價。
據(jù)中國銀河證券基金研究中心報告表明，基金持有人的風格特征兩極分化顯著，其中貨幣市場基金和股票權益型基金是最受個人投資者歡迎的基金產品。
多數(shù)個人投資者并沒有受過專業(yè)訓練，容易裹挾于紛亂復雜的基金產品池中。
此類人群往往單純、從眾、趨利并且缺乏耐心，從而可能將自己推入無盡的“詛咒”中：
其一是買所謂的明星基金“買在了山頂”；
其二是憑借單一市場信息“賣在了山谷”；
其三是遇到了僵尸型基金，其四是遇到換手率高但收益率低的基金，總之所有的“詛咒”最終都將指向非常低的資金利用效率。
3. 基金銷售平臺
基金的銷售根據(jù)平臺性質不同，主要化分為基金機構直接銷售渠道、銀行或保險機構的代銷渠道、獨立的三方銷售渠道。
基金機構直銷一般只銷售自家產品，利率不打折，同時賺取交易費用（即申贖費，下同）和托管費用。
銀行或保險機構代銷，可以保證基金產品相對多樣化，起一定的產品質量篩選作用，一般賺取基金交易費用和來自基金機構的平臺抽傭。
由于此類代銷平臺具有較高的運營成本等特性，一般代銷機構會更傾向于推薦新發(fā)基金（費率高），鼓勵投資者頻繁交易，從而賺取更多報酬。
第三方銷售平臺作為這三者中獨立性最高的渠道，費率常年有折扣優(yōu)惠，比較適合普通投資者，綜合從費率和用戶體驗來看都比較好。
三者的博弈關系大致如此
不難看出，基金的三大利益相關方各自“心懷鬼胎”，獨特的利益訴求使得自己分別與對方相互割裂，從而產生類似如下的矛盾：
基金管理人推崇長期價值與基金持有人追求短期收益之間的矛盾；
基金管理人尋求穩(wěn)定資金規(guī)模與基金銷售渠道追求高頻交易費用之間的矛盾；
基金持有人期望較高的資金效率與基金銷售渠道追求高綜合費率之間的矛盾；
以及三大利益相關方自身的風險偏好、預期管理、運營成本等要素的矛盾。
行文自此，關于基金運營/營銷的核心價值，我們可進一步定義為：基于買方視角的定位，挖掘和傳遞信息，解決基民購買基金過程中的種種問題和矛盾。
問題和矛盾越能被有效處理，平臺存在的價值將會越高。
四、基金購買決策與價值傳遞模型
1. 基民/買方：購買決策過程
我們先從基民/買方的購買決策路徑切入。
理想狀態(tài)下，一個潛在基金持有人，必然會經歷從“確定預期”、“制定投資策略”、正向或逆向“選擇基金”、“擇時和倉位管理買入”到“最終賣出”的基金購買路徑，如下圖所示。
基民/買方的購買決策過程（理想狀態(tài)下）
2. 銷售/賣方：價值傳遞過程
我們再來看看作為渠道/賣方的銷售路徑。基金產品營銷平臺營銷產品，我們可以抽象理解為平臺利用基金產品的高普適性，不斷深入地解決用戶在財富管理上多層次的問題。
“線索”層面理解用戶需求，“路徑”層面開始匹配產品功能，形成最小可行性產品原型。
“商機”層面切入用戶生活場景，了解并“引導期望”，迭代自己的產品特性來“創(chuàng)造價值”，最終“推動成單”（如下圖所示）。
層層遞進挖掘需求，傳遞有價值的信息和內容，最終使得用戶匹配到最合適的產品，這就是價值傳遞的過程。
基于銷售/賣方的價值傳遞過程
3. 買賣雙方挖掘和傳遞價值路徑復合
圖為買方與賣方價值選擇路徑的復合圖，并選擇了“招商銀行APP”和“支付寶APP”進行簡單分析，如下圖所示
五、總結
客戶最能接受的方案，就是他發(fā)揮主觀能動性，參與定制的方案。
從買方需求角度來看，基金運營的關鍵點在于篩選和傳遞價值，協(xié)助和引導客戶做出決策。
客戶做出決策是一個過程，是一個認知成長的過程，而非一個簡單的結果。
在每一個影響客戶決策的階段點上，基金運營做好問題解決，完成階段成功，銜接下一階段，做好依托于路徑設計的價值傳遞，陪著客戶成長。
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一、根據(jù)《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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