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今年520期間，周大生通過(guò)刮刮卡活動(dòng)，區(qū)域單店引流到店過(guò)千人，關(guān)聯(lián)銷售上百萬(wàn)；期間還以3家門店試點(diǎn)進(jìn)行了52元膨脹券活動(dòng)，推動(dòng)線下正價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率超80%。

這是周大生用私域2.0模型通過(guò)43家試點(diǎn)門店跑出的階段成績(jī)，零一數(shù)科是這個(gè)試點(diǎn)的深度合作伙伴。用周大生CRM中心總監(jiān)徐陳晨的話來(lái)講，周大生私域2.0的目標(biāo)是“原來(lái)想把客戶收進(jìn)來(lái)；現(xiàn)在是把貨賣出去，且賣給真正有需要的人”。

當(dāng)下的私域進(jìn)度，私域2.0開始被不斷提及，尤以平臺(tái)和前沿品牌團(tuán)隊(duì)為先鋒。作為起始問題，大家首先關(guān)注的是私域2.0會(huì)帶來(lái)什么提升？以及，為什么會(huì)開始強(qiáng)調(diào)私域2.0。從上述數(shù)據(jù)看，仍然是更好的增長(zhǎng)，尤其以線上線下聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的提升為最。

如果說(shuō)1.0是以建立私域流量池為基礎(chǔ)，2.0顯然已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。因此，雙方聯(lián)手先做摸底診斷，再做現(xiàn)狀判斷，以零一數(shù)科內(nèi)部成熟的「導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化升級(jí)」解決方案為核心進(jìn)行落地部署，實(shí)現(xiàn)了一整套基于任務(wù)管理、素材庫(kù)和標(biāo)簽體系的導(dǎo)購(gòu)助手小程序系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)私域數(shù)字化的全面升級(jí)。并在過(guò)程中持續(xù)跟進(jìn)各個(gè)環(huán)節(jié)，確保執(zhí)行落地不變形。

作為以人為核心的業(yè)務(wù)，私域注定了每個(gè)企業(yè)的解決方案都與企業(yè)所處的經(jīng)營(yíng)階段、企業(yè)基因?qū)傩浴⑶蕾Y源（公域運(yùn)營(yíng)情況、公司重視程度）、產(chǎn)品品類特性、消費(fèi)屬性息息相關(guān)。而往往此時(shí)，一個(gè)專業(yè)的外腦會(huì)帶來(lái)更大幫助、提升關(guān)鍵價(jià)值。在過(guò)去幾年中，零一數(shù)科推動(dòng)了與百果園、全棉時(shí)代、美萊、瑪氏、安利、薇諾娜等多品牌的合作，并持續(xù)專注于零售行業(yè)的 O+O 全鏈路私域數(shù)字化，其中就包括珠寶、美業(yè)、大健康等行業(yè)。

借著這次深聊，徐陳晨和見實(shí)詳解還原了周大生私域2.0的試點(diǎn)，尤其是520活動(dòng)的細(xì)節(jié)要素，及連鎖門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式方法和注意事項(xiàng)等。從中我們得以一窺新私域2.0階段中品牌的需求和運(yùn)營(yíng)變化。而這些變化，正在從前沿團(tuán)隊(duì)成為運(yùn)營(yíng)私域品牌的標(biāo)配。相信會(huì)對(duì)你有所啟發(fā)。如下，Enjoy：

周大生CRM中心總監(jiān) 徐陳晨

01、把貨賣出去！

見實(shí)：怎么理解周大生私域1.0到2.0的轉(zhuǎn)變？

徐陳晨：分水嶺發(fā)生在今年三四月份，此前主要是在全國(guó)同步推進(jìn)會(huì)員體系，要求門店用會(huì)員系統(tǒng)把會(huì)員管理好，核心目標(biāo)是鋪設(shè)率以及會(huì)員入會(huì)率。

到了2.0階段，我們更希望打造標(biāo)桿門店，跑出從引流到最后成交的鏈路，用于后續(xù)更精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷活動(dòng)精細(xì)化。整個(gè)私域體系也從個(gè)微平移到了企業(yè)微信，同步部署導(dǎo)購(gòu)助手小程序。這也是和零一數(shù)科合作的重點(diǎn)。

這里以發(fā)券為例，在1.0階段，我們也做了引流到店的動(dòng)作，但多是給客戶直接免費(fèi)送券，過(guò)程中發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)券的珍惜程度、到店率都不理想。當(dāng)時(shí)發(fā)了280萬(wàn)+張券，最后帶來(lái)了6億+銷售，但核銷率只在個(gè)位數(shù)。

在2.0階段，我們決定只發(fā)“有價(jià)值的券”，“520”活動(dòng)期間推了“52元膨脹券”，客戶通過(guò)購(gòu)買膨脹券到店可當(dāng)520元使用，實(shí)現(xiàn)了核銷數(shù)據(jù)的成倍增長(zhǎng)，進(jìn)而對(duì)銷售及引流精準(zhǔn)度有了大幅提升。

這幾個(gè)月還在持續(xù)測(cè)試當(dāng)中。根據(jù)門店具體情況，也會(huì)調(diào)整更精細(xì)化的方式做觸達(dá)，總的方向就是營(yíng)銷更精準(zhǔn)。

見實(shí)：520這場(chǎng)活動(dòng)有哪些要點(diǎn)？

徐陳晨：520活動(dòng)是在43家試點(diǎn)門店，進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引用戶添加企微微信好友；線上售賣刮刮卡、99元秒殺產(chǎn)品引流到店；同時(shí)測(cè)試了52元膨脹金活動(dòng)?；顒?dòng)核心是通過(guò)線上營(yíng)銷渠道向線下門店導(dǎo)流，并以線上云店小程序商城做為輔助，打通線上線下全域資源，實(shí)現(xiàn)客群的高效轉(zhuǎn)化。

活動(dòng)推廣的主打產(chǎn)品是周大生品牌新代言人任嘉倫同款大尾巴魚吊墜；這款產(chǎn)品在活動(dòng)前期，已經(jīng)通過(guò)線上渠道進(jìn)行了一定量的主推曝光，并在參與活動(dòng)的門店優(yōu)先布局了這款產(chǎn)品。客單價(jià)3000元左右的產(chǎn)品也符合了520高潛年輕用戶的需求。

通過(guò)刮刮卡膨脹金等營(yíng)銷玩法極大調(diào)動(dòng)了嘉倫忠實(shí)鐵粉和購(gòu)買婚慶產(chǎn)品的潛在人群的積極性，加快了流量變現(xiàn)。很多參與活動(dòng)門店的反饋是，“還沒完全推廣”刮刮卡和膨脹券就銷售一空。刮刮卡互動(dòng)性強(qiáng)，中獎(jiǎng)的客戶也會(huì)成為傳播者，造成營(yíng)銷信息在終端客群之間的裂變。

前面提到的膨脹金玩法，如果刮刮卡是引流泛用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，那么膨脹金就是對(duì)潛在高意向客群進(jìn)行精準(zhǔn)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，以3家門店試點(diǎn)進(jìn)行了52元膨脹券活動(dòng)，推動(dòng)線下正價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率超80%。

此外，通過(guò)任務(wù)系統(tǒng)對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的全面分析，以及機(jī)器學(xué)習(xí)模型幫門店篩選S、A、B、C類用戶、520高潛年輕用戶，門店店長(zhǎng)通過(guò)系統(tǒng)將對(duì)會(huì)員的觸達(dá)變成導(dǎo)購(gòu)的邀約任務(wù)，并通過(guò)后臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)任務(wù)的實(shí)時(shí)跟進(jìn)，留存客戶跟進(jìn)的關(guān)鍵信息。會(huì)員系統(tǒng)和企微的打通，大大提升了導(dǎo)購(gòu)的觸達(dá)效率，邀約精準(zhǔn)度也有了質(zhì)的提升。

見實(shí)：現(xiàn)在活動(dòng)整體節(jié)奏如何設(shè)計(jì)？

徐陳晨：我們目前趨向于去中心化散點(diǎn)式服務(wù)，并不是以周大生整個(gè)品牌為核心，而是以門店的實(shí)際需求來(lái)承接活動(dòng)的策劃和執(zhí)行。因?yàn)槿珖?guó)各地購(gòu)買周期及購(gòu)買品類需求都不同。落地上針對(duì)不同人群做具體化處理，針對(duì)不同門店做差異化的營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí)聚焦在某些門店或某些區(qū)域，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣蜖I(yíng)銷特點(diǎn)，進(jìn)行突破和爆發(fā)。

見實(shí)：對(duì)比1.0，在2.0活動(dòng)設(shè)置、導(dǎo)購(gòu)參與上有哪些大的變化？

徐陳晨：繼續(xù)以派券為例，此前是廣撒網(wǎng)，比如客戶在各個(gè)曝光渠道直接掃碼就可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，這種做法無(wú)成本壓力，基本是順手領(lǐng)一下，大多數(shù)領(lǐng)券客戶并不無(wú)實(shí)際購(gòu)買需求，對(duì)周大生的品牌、產(chǎn)品也不一定感興趣，他們的動(dòng)作往往止于領(lǐng)券。另一方面，廣撒網(wǎng)的情況下，導(dǎo)購(gòu)沒辦法跟蹤所有會(huì)員的動(dòng)向。

回到剛才提到的“52元膨脹券”，領(lǐng)券的客戶是真花了錢，哪怕是一分錢，價(jià)值感就會(huì)產(chǎn)生，并且存在，到店核銷的驅(qū)動(dòng)力也會(huì)相應(yīng)提高。也是收費(fèi)這個(gè)門檻把大批沒有到店欲望的客戶直接篩選和擋在了門外，剩下的則是相對(duì)精準(zhǔn)、有購(gòu)買需求的客戶。但通過(guò)標(biāo)簽體系分析精準(zhǔn)的客群，把有購(gòu)買需求的人篩選出來(lái)，以系統(tǒng)任務(wù)的形式下發(fā)給導(dǎo)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)觸達(dá)的閉環(huán)。通過(guò)標(biāo)簽?zāi)軌?ldquo;認(rèn)得出”顧客、通過(guò)任務(wù)“觸達(dá)到”顧客，接下來(lái)就能跟蹤和引導(dǎo)這部分人群到店消費(fèi)。

見實(shí)：周大生整個(gè)私域設(shè)計(jì)是否依然遵循“三公里以內(nèi)穩(wěn)存量，三公里以外拉新”？

徐陳晨：最初對(duì)門店是這么進(jìn)行定位的，但真正做下去時(shí)發(fā)現(xiàn)并不適用于所有門店，比如南京新街口店或者北京王府井門店，三公里以內(nèi)沒有住宅區(qū)，沒有辦法以這樣的模式運(yùn)營(yíng)，所以還是要回到細(xì)分門店類型上做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

此前我們是通過(guò)門店銷售量、業(yè)務(wù)模式來(lái)劃分門店，接下來(lái)我們會(huì)逐步完善門店基礎(chǔ)信息，以客戶類型、商圈、市場(chǎng)格局來(lái)進(jìn)一步區(qū)分門店，更精準(zhǔn)的幫助門店做客戶引流。

我們改變的地方是，從銷售導(dǎo)向變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向。原來(lái)最多一個(gè)月做一次活動(dòng)，并且是針對(duì)全國(guó)所有的客戶?，F(xiàn)在有了人群細(xì)分，就可以對(duì)用戶進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，為不同人群推送更精準(zhǔn)的產(chǎn)品，甚至以客戶生命周期為載體的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，這樣所有動(dòng)作都可以被具象化。

02、讓數(shù)據(jù)說(shuō)話！

見實(shí)：從1.0-2.0階段周大生整個(gè)私域生態(tài)建設(shè)上做了哪些準(zhǔn)備？

徐陳晨：準(zhǔn)備蠻多的，周大生有直營(yíng)和加盟兩種形式，主體是多樣化的，加盟商本身又涵蓋了林林總總的經(jīng)營(yíng)主體，我們要完善很多的基礎(chǔ)建設(shè)，才能支撐得了現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)。

具體來(lái)講，包括基于加盟商運(yùn)營(yíng)主體的分賬支付體系，云店的購(gòu)買體系，企微體系（導(dǎo)購(gòu)任務(wù)管理小程序），產(chǎn)品數(shù)字化等等。此外，還有禮品、積分等相關(guān)體系跟企微生態(tài)系統(tǒng)的打通，從軟件、系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)策略，內(nèi)容賦能及SOP上我們都做了很充分的準(zhǔn)備。

周大生私域2.0模型

見實(shí)：周大生2.0私域現(xiàn)在跑到什么程度了？

徐陳晨：我們假設(shè)了一套初步模型，第一步是通過(guò)引流活動(dòng)找到有消費(fèi)需求的用戶；接著通過(guò)導(dǎo)購(gòu)任務(wù)體系建立跟蹤SOP；再通過(guò)我們?cè)频昱c線上線下結(jié)合的方式，用有溫度的觸達(dá)影響這部分人，進(jìn)一步促進(jìn)成交；以及成交之后通過(guò)回訪以禮品、優(yōu)惠券，引導(dǎo)繼續(xù)購(gòu)買、或者成為裂變種子。

前半段我們的試點(diǎn)門店已經(jīng)跑完了，后半段復(fù)購(gòu)券以及回訪這一模塊在下次營(yíng)銷活動(dòng)中，會(huì)做一次測(cè)試。

具體到前半段，并不是所有門店效果都很好。根據(jù)門店的性質(zhì)來(lái)講，在鬧市區(qū)、步行街等人流量大的門店更適合做新客轉(zhuǎn)化，如果用傳統(tǒng)私域的營(yíng)運(yùn)方式去影響這批客戶比較難；而城鎮(zhèn)、社區(qū)門店的客戶基本來(lái)自私域，效果相對(duì)更好。

這也是接下來(lái)我們要調(diào)整的一個(gè)方向，會(huì)“多策略”并行，區(qū)分省市，區(qū)分門店。

見實(shí)：如果測(cè)試門店數(shù)量擴(kuò)大之后，還有哪些地方需要繼續(xù)調(diào)整？

徐陳晨：細(xì)節(jié)還蠻多，比如在品牌形象，購(gòu)買者的消費(fèi)能力等方面，都有比較容易被忽視的細(xì)節(jié)。特別是剛才提到的各個(gè)區(qū)域的情況不太一樣特別需要注意。520活動(dòng)3家門店只配備了一種券，當(dāng)活動(dòng)參與門店多起來(lái)之后券的種類會(huì)逐漸增多，但在活動(dòng)主線上還是一種券，在分線上會(huì)有多種券互相映襯的玩法。

見實(shí)：導(dǎo)購(gòu)企微使用情況怎么樣了？

徐陳晨：我們?cè)瓉?lái)個(gè)微基于超級(jí)導(dǎo)購(gòu)會(huì)員系統(tǒng)管理的導(dǎo)購(gòu)銷售人員大概有4萬(wàn)+，那套系統(tǒng)下面的導(dǎo)購(gòu)直接平移到了企業(yè)微信，目前的激活率在50%左右。其實(shí)企微真正推動(dòng)是跟零一數(shù)科合作之后，他們帶來(lái)了新的運(yùn)營(yíng)路線跟方法。當(dāng)前重點(diǎn)是用這43家試點(diǎn)門店跑一套可復(fù)用的模型，其他門店當(dāng)前任務(wù)是盡量適應(yīng)企業(yè)微信的使用。計(jì)劃年底能有過(guò)千家門店完成轉(zhuǎn)變。

另外，我們也有幾百家門店是加盟商自己開通的企業(yè)微信，后續(xù)我們會(huì)繼續(xù)通過(guò)企業(yè)微信的上下游功能，把這部分導(dǎo)購(gòu)人員納入到整個(gè)周大生的消費(fèi)體系中來(lái)，做相關(guān)的管理和應(yīng)用賦能。

通過(guò)這43家門店的應(yīng)用，導(dǎo)購(gòu)當(dāng)前對(duì)企業(yè)微信的認(rèn)知相對(duì)還比較少，還需要有一段逐步適應(yīng)的過(guò)程，包括以激勵(lì)措施、培訓(xùn)等方式去影響他們，對(duì)于試點(diǎn)門店，會(huì)有禮品、商品折扣、特別激勵(lì)、投流上的扶持。

見實(shí)：導(dǎo)購(gòu)企微應(yīng)用對(duì)整個(gè)私域構(gòu)建帶來(lái)了哪些影響？

徐陳晨：核心轉(zhuǎn)變?cè)趯?dǎo)購(gòu)操作后鏈路方面，對(duì)于后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和追蹤提供了很重要的數(shù)據(jù)支持。此前模式下基于個(gè)微跟超級(jí)導(dǎo)購(gòu)CRM會(huì)員系統(tǒng)布置任務(wù)之后，到底有沒有效果，客戶有多少點(diǎn)擊，這些數(shù)據(jù)都無(wú)法測(cè)算。而轉(zhuǎn)到企微之后，相關(guān)數(shù)據(jù)都可以被捕捉到，沉淀下來(lái)，對(duì)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)決策跟判斷有很大的引導(dǎo)作用。

如在520活動(dòng)中，招募任務(wù)會(huì)要求導(dǎo)購(gòu)每天把活動(dòng)推薦給5位會(huì)員，那導(dǎo)購(gòu)每天有沒有執(zhí)行，執(zhí)行的進(jìn)度，會(huì)員的反饋，加盟商、店長(zhǎng)及區(qū)域、總部運(yùn)營(yíng)人員都可以實(shí)時(shí)跟蹤到。最后執(zhí)行效果的復(fù)盤及方案的調(diào)整，在討論的時(shí)候都可以有理有據(jù)。

見實(shí)：在調(diào)整過(guò)程中加盟商參與度高嗎？

徐陳晨：加盟商比較積極；但還是需要時(shí)間讓品牌跑出一個(gè)更適合自身特性的私域打法。從產(chǎn)品上講，珠寶本身也不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，甚至每一件產(chǎn)品都有自己的基礎(chǔ)屬性和獨(dú)特性，價(jià)格也會(huì)千差萬(wàn)別。

周大生的私域是以中心化運(yùn)作為標(biāo)桿，同步在區(qū)域/門店實(shí)現(xiàn)特異化營(yíng)運(yùn)。當(dāng)總部做一場(chǎng)活動(dòng)，每家門店都可以響應(yīng)，但每個(gè)加盟商所在的市場(chǎng)環(huán)境不太一樣，運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)有所差異，優(yōu)惠力度也需要做出相應(yīng)的調(diào)整適應(yīng)市場(chǎng)。所以我們的工作還需要更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，力爭(zhēng)照顧到方方面面，并希望加盟商能夠通過(guò)自身的實(shí)際情況，以總部的私域運(yùn)營(yíng)方案為藍(lán)圖，找到適合自己的私域運(yùn)營(yíng)的思路和方法。

有些加盟商在整個(gè)私域試點(diǎn)推進(jìn)過(guò)程中，已經(jīng)找到了相對(duì)適合的方法，我們把他們引入門，后面所有的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都是他們自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，再借助總部的系統(tǒng)以及品牌的資源輻射，推動(dòng)自己的私域建設(shè)，和品牌進(jìn)行良性的互動(dòng)。

從總部角度來(lái)講，還是本著賦能為主，把工具方法論準(zhǔn)備好，接下來(lái)加盟商想怎么推動(dòng)，總部會(huì)以最大力度給予支持，做到共創(chuàng)共贏。