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時(shí)值盛夏，比天氣更熱的，是各大品牌們的營(yíng)銷動(dòng)向。
然而，在這個(gè)消費(fèi)者注意力本就稀缺，炎熱的天氣又讓人們莫名煩躁的當(dāng)下，通過何種方式為營(yíng)銷傳播制造充足的流量和話題熱度，進(jìn)而潛移默化的完成對(duì)消費(fèi)者的心智占領(lǐng)，自然也就成為了各大品牌們需要認(rèn)真思考的問題。
就在最近，美團(tuán)以“每個(gè)選擇，都能美團(tuán)”為營(yíng)銷主題，通過一套頗具亮點(diǎn)的營(yíng)銷組合拳，持續(xù)夯實(shí)消費(fèi)者對(duì)美團(tuán)“美好生活小幫手”品牌認(rèn)知的同時(shí)，也更進(jìn)一步的加深了人們對(duì)美團(tuán)多業(yè)務(wù)的認(rèn)知以及品牌好感度。
近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)型平臺(tái)的全面興起，帶給大眾更為便捷的衣食住行體驗(yàn)的同時(shí)，也在一定程度上催生了消費(fèi)者們的選擇困難。
基于對(duì)這一社會(huì)現(xiàn)象的精準(zhǔn)洞察，美團(tuán)在7月11日發(fā)布了一支兼顧寫實(shí)與趣味的TVC，通過塑造“平行時(shí)空”的方式，充分反映出用戶在同一需求場(chǎng)景下面的選擇困難，引發(fā)受眾的情感共鳴。
在這支時(shí)長(zhǎng)1分30秒的廣告片中，美團(tuán)以人們的日常生活場(chǎng)景為切入點(diǎn)，高度還原人們面臨抉擇時(shí)的糾結(jié)心理，巧妙的傳遞出美團(tuán)作為美好生活的小幫手，不僅能滿足人們的具體需求，承接人們對(duì)于美好生活的向往，更能以多元化的解決方案讓人們面對(duì)生活中的選擇時(shí)更有底氣、更加自由。
在兵法先生看來，品牌在進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí)，除了要以創(chuàng)意為抓手外，其內(nèi)容自然也應(yīng)該大于話題和形式，話題和形式也必須要為內(nèi)容服務(wù)。
而美團(tuán)這支TVC之所以能夠成功地吸引到消費(fèi)者的眼球，引發(fā)受眾情感上的共振，主要還是得益于美團(tuán)的對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)意、內(nèi)容聚焦以及受眾洞察的精準(zhǔn)把控。
營(yíng)銷創(chuàng)意方面，美團(tuán)先是以7.5s一段的內(nèi)容來凸顯業(yè)務(wù)核心亮點(diǎn)，接著又以“平行時(shí)空”的方式閃回，帶出美團(tuán)其它可供消費(fèi)者選擇的業(yè)務(wù)。此種表達(dá)形式不僅足夠新穎，同時(shí)也能引發(fā)受眾的好奇心，在保證受眾理解力的前提下，進(jìn)一步地增強(qiáng)了整支廣告片的觀看完成率和傳播效率；
內(nèi)容聚焦方面，與個(gè)別品牌在營(yíng)銷傳播時(shí)的“猶抱琵琶半遮面”不同，美團(tuán)的這支廣告則顯得更為直來直去。通過塑造不同的、貼近消費(fèi)者實(shí)際生活場(chǎng)景的方式，美團(tuán)將自己想要傳達(dá)給消費(fèi)者的點(diǎn)全盤托出。讓受眾更好的理解到美團(tuán)各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間的區(qū)別以及彼此之間的關(guān)聯(lián)和互相協(xié)助，讓消費(fèi)者更快速的Get到美團(tuán)想要傳遞的品牌理念；
不僅如此，通過對(duì)「一種需求，兩種滿足」業(yè)務(wù)核心亮點(diǎn)的高頻展示，以美好生活小幫手為全新品牌理念的美團(tuán)在營(yíng)銷策略上也從直接溝通、洗腦強(qiáng)化到不同業(yè)務(wù)亮點(diǎn)的集中展示，實(shí)現(xiàn)品牌影響力拉升的同時(shí)，也加速了幫助業(yè)務(wù)在消費(fèi)者心智中的更好建立。
而在消費(fèi)者的洞察方面，美團(tuán)通過代入消費(fèi)者的角色，分析目標(biāo)受眾在不同生活場(chǎng)景中可能會(huì)面臨的需求和痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的共情。在通過為消費(fèi)者們提供一整套完美解決選擇困難的方案，提升品牌在消費(fèi)者心中好感度，增強(qiáng)了用戶粘性。
為了確保本次營(yíng)銷傳播的聲量最大化，美團(tuán)還進(jìn)行了一系列營(yíng)銷動(dòng)作，通過多元化的傳播渠道持續(xù)提升用戶好感度，讓品牌理念達(dá)成破圈傳播的目的。
而若要說起最近幾年最為讓品牌為之瘋狂的營(yíng)銷手段，跨界合作因?yàn)猷孱^更新鮮、風(fēng)格更多元、方式更包容、傳播更高效、觸達(dá)更精準(zhǔn)等眾多優(yōu)點(diǎn)當(dāng)仁不讓的成為了越來越多品牌與新生代消費(fèi)者對(duì)話的首選途徑。
所以，美團(tuán)本次還攜手《浪姐》第三季嘉賓劉戀展開跨界合作，推出了一首廣告歌曲，通過歡快的旋律讓美團(tuán)的產(chǎn)品理念更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的留存在消費(fèi)者的心智之中。
之所以會(huì)選擇與劉戀合作，美團(tuán)除了看重劉戀近期的話題和熱度外，其在不同領(lǐng)域中的全能表現(xiàn)和斜杠青年的屬性，也與本次創(chuàng)意有所契合。
通過與劉戀的跨界合作，美團(tuán)不僅成功搭起了與年輕一代消費(fèi)者之間溝通的橋梁，這種以說歌曲把品牌態(tài)度、產(chǎn)品亮點(diǎn)唱進(jìn)歌中的方式，不僅強(qiáng)化了受眾的接受度，同時(shí)也有了更強(qiáng)的流行性和推廣性，無形中增強(qiáng)了本次營(yíng)銷的傳播力以及生命力。
除此之外，為了更大程度的吸引到不同年齡階段和不同圈層的受眾關(guān)注，美團(tuán)還與胡一、生活畫冊(cè)等人氣KOL合作，通過他們的親身經(jīng)歷來講述對(duì)美團(tuán)美好生活小幫手的認(rèn)知和理解，鼓勵(lì)受眾參與到“每個(gè)選擇，都能美團(tuán)”的活動(dòng)中來，實(shí)現(xiàn)本次營(yíng)銷傳播多點(diǎn)引爆的效果。
而在微博上，#每個(gè)選擇，都能美團(tuán)#的相關(guān)話題一經(jīng)發(fā)布，很快便吸引了網(wǎng)友們的自發(fā)參與和討論。截至目前，該話題在微博上累積收獲上億次閱讀，討論熱度也高達(dá)14.3萬。
近些年來，得益于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，品牌的營(yíng)銷傳播方式以及渠道選擇迎來新的機(jī)遇的同時(shí)，各大品牌營(yíng)銷創(chuàng)意的愈發(fā)同質(zhì)化也讓套路營(yíng)銷呈現(xiàn)脫敏之勢(shì)。在這樣的大環(huán)境下，品牌如何以“新意”來俘獲消費(fèi)者對(duì)品牌的“心意”，達(dá)到品牌與不同圈層的同頻共振，自然也成為了品牌們繞不過的坎。
而美團(tuán)在本次的營(yíng)銷傳播之所以能夠做到有的放矢，其在營(yíng)銷投放方式和傳播渠道的選擇上同樣可圈可點(diǎn)。
從投放方式的選擇來講，相較于其它品牌在營(yíng)銷傳播時(shí)一味追求的“聲量”，美團(tuán)在本次營(yíng)銷時(shí)則明顯更為注重傳播“質(zhì)量”。無論是對(duì)熱點(diǎn)的精準(zhǔn)把控，還是對(duì)合作對(duì)象的精準(zhǔn)篩選，亦或是對(duì)傳播渠道的高度克制，美團(tuán)這樣的做法無疑都是“質(zhì)變引起量變”的最好注腳。
而從傳播渠道的選擇來看，無論是前期的TVC的前期引爆，還是能夠?yàn)槠放瀑x予更多流量的借勢(shì)營(yíng)銷，亦或是深受時(shí)下年輕消費(fèi)者喜愛的細(xì)分領(lǐng)域KOL……通過與自身品牌形象和業(yè)務(wù)理念高度契合的人、號(hào)、群聯(lián)動(dòng)，美團(tuán)不僅讓本次的營(yíng)銷傳播具有天然的親和力，合作對(duì)象在粉絲心中的調(diào)性和影響力同時(shí)也助力美團(tuán)品牌在大眾心中留下了更為積極正面的品牌形象。
透過美團(tuán)此次的營(yíng)銷傳播可以得出，人們其實(shí)并不是真的討厭廣告，人們排斥的往往只是那些既無創(chuàng)意亮點(diǎn)，又無內(nèi)容可言的廣告。
至于品牌應(yīng)該如何以營(yíng)銷創(chuàng)意來消弭受眾對(duì)品牌營(yíng)銷的抵觸心理、又應(yīng)該以何種內(nèi)容去引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智的強(qiáng)占領(lǐng)、通過怎樣的渠道來繼續(xù)夯實(shí)受眾對(duì)品牌的好感度，美團(tuán)也已經(jīng)通過本次營(yíng)銷給出了最佳的答案。
當(dāng)然，在「營(yíng)銷為毛，產(chǎn)品為皮」的今天，除了持續(xù)產(chǎn)出讓人叫好又叫座的營(yíng)銷創(chuàng)意外，作為一個(gè)旨在為消費(fèi)者提供更多便利、承接人們對(duì)美好生活向往的平臺(tái)，美團(tuán)也在根據(jù)消費(fèi)者日新月異的需求積極進(jìn)行著自我革新，讓更多消費(fèi)者感受到來自美團(tuán)的品牌關(guān)懷。
而在未來，美團(tuán)又將以什么樣的營(yíng)銷創(chuàng)意再一次讓我們眼前一亮，又會(huì)推出哪些亮眼的服務(wù)繼續(xù)來夯實(shí)美好生活小幫手的品牌定位，我們拭目以待。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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