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脫毛已經(jīng)成為了女生形象管理的重要一環(huán)，在疫情的刺激下，“宅經(jīng)濟”促使家用脫毛儀正在崛起。在這個賽道中，Ulike無疑是當下備受關注的品牌，更是成為了許多女生家用脫毛儀的首選品牌。

在這個競爭愈發(fā)激烈的脫毛儀市場，Ulike是如何在抖音生態(tài)里異軍突起？蟬媽媽將通過多個維度，全面拆解Ulike品牌的晉級之路。

Ulike品牌拆解

Ulike隸屬于杭州由萊科技有限公司，是由萊集團孵化的全球首個將院線冰點脫毛科技家用化的脫毛儀品牌，自主研發(fā)、生產(chǎn)并銷售院線級家用脫毛儀。

自2013年誕生以來，秉承著創(chuàng)新前沿科技力為品牌核心實力，專注于脫毛領域研究，為消費者提供科學、安全、有效的家用脫毛體驗，創(chuàng)新藍寶石冰點脫毛專利，以獨家三重控溫制冷技術，解決了消費者在家脫毛效果差，痛感強烈等一系列問題，讓消費者在家也可以輕松享受無痛、舒適、有效、便捷的院線級冰點脫毛，引領了整個行業(yè)的發(fā)展與進步。（摘自Ulike官網(wǎng)）

Ulike從未在研發(fā)道路上止步不前，致力于產(chǎn)品研發(fā)與升級，連續(xù)七年科技創(chuàng)新帶來全新產(chǎn)品，使得品牌擁有強大的品牌口碑和背書。Ulike在國內(nèi)外皆設立了研發(fā)中心（韓國首爾、國內(nèi)深圳），以強大的研發(fā)力量保障產(chǎn)品的高質(zhì)量，保證品牌的創(chuàng)新力，使得Ulike脫毛儀始終作為行業(yè)技術領跑者，為消費者帶來了極致的脫毛體驗。精準定向毛囊黑色素的IPL光子脫毛技術和冰點保護冷卻皮膚的平面藍寶石降溫專利使得Ulike脫毛儀率先在同質(zhì)化市場搶跑，打響市場的第一聲號角。

目前，Ulike已經(jīng)獲得了韓國KFDA認證、日本PSE產(chǎn)品安全認證、歐洲CE、歐盟WEEE、中國ROHS、SGS光不傷膚認證等多個專業(yè)機構認證證明。產(chǎn)品上更是獲得了ELLE美妝大獎、天貓金妝獎、芭莎國際美妝大獎、OnlyLady風尚大獎等諸多獎項。

▲圖片來自網(wǎng)絡

在脫毛儀這一細分品類中，Ulike的地位早已無法撼動。2021年，京東和天貓的618數(shù)據(jù)顯示，Ulike獲得了天貓美容儀器和脫毛儀類目雙料冠軍；京東脫毛儀類目銷量冠軍，并且連續(xù)6年脫毛儀類目銷量第一。

在今年天貓618大促節(jié)點，就美容美體儀器這一類目來看，Ulike依舊以破5億的銷售額占據(jù)頭名，同時在抖音平臺Ulike也以絕對優(yōu)勢占據(jù)脫毛儀市場份額。其實從Ulike成功案例中我們能夠?qū)W到很多，Ulike在垂直領域的成功不只是乘了時運之勢，更是以強大的產(chǎn)品實力和營銷手段創(chuàng)造了屬于脫毛儀的細分市場。

消費者脫毛需求升級，家用脫毛儀應運而生

在Ulike冰點脫毛儀實現(xiàn)“宅經(jīng)濟”轉化并廣泛躍入大眾視野前，用戶的脫毛方式大體分為美容院辦卡脫毛，脫毛刀片以及脫毛膏。

美容院辦卡脫毛不僅價格昂貴，私密性差，而且需要奔走美容院多次脫毛，費時費力；脫毛刀片使用安全性不高，容易割傷皮膚，并且處理效果不佳，體毛再生過程過快，是一種費力不討好的即時方法；脫毛膏一直以來都是最受大眾青睞的脫毛方式，價格便宜，脫毛效果好，但其脫毛效果維持時間不長且因為脫毛膏是化學產(chǎn)品，容易對皮膚產(chǎn)生刺激造成皮膚敏感堵塞。

脫毛是季節(jié)性行為，女性大都在夏季有露膚的穿衣需求時才會有脫毛需求，脫毛頻次不算太高，因此脫毛膏能滿足大部分女性的基本脫毛需求。但受疫情衍生的“宅經(jīng)濟”疊加“顏值經(jīng)濟”與受日韓審美影響的“白幼瘦”審美標準的多重背景下，我國人群對女性白嫩無瑕疵有執(zhí)著追求，過去基本脫毛需求不斷升級，人們對于脫毛效果和脫毛安全性有著更高的需求。

▲圖片來自網(wǎng)絡

據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示2020年我國醫(yī)美用戶喜歡白嫩無瑕疵的肌膚群體占比94.6%。醫(yī)美事業(yè)在我國發(fā)展迅速，行情火爆，醫(yī)美大群體群體對于成功催生脫毛儀市場有著重大助力作用，她們不僅是白嫩無瑕疵肌膚群體，更是愿意為美麗買單，為脫毛消費的巨大商業(yè)群體。

Ulike脫毛儀絕不是市場上出現(xiàn)的第一款家用脫毛儀，亦不是價格最優(yōu)惠的，也不是效果最好的，更不是操作使用最便利的，但是它卻是被最多人熟知購買的脫毛儀，除去它抓住用戶脫毛痛點，產(chǎn)品設計中對于無痛效果做了很大的產(chǎn)品創(chuàng)新和升級，并在家用脫毛儀品類中制衡了價格效果亮點等外，更是因為它通過營銷手段讓產(chǎn)品的亮點被大眾認識并接受，營銷手段是提升消費者認知的手段，根據(jù)產(chǎn)品特性對產(chǎn)品功能下新定義擴展發(fā)展面，影響消費者行為。

脫毛儀并沒有取代傳統(tǒng)脫毛方式，刺激市場需求是共贏

2022年4月同比2021年4月大盤短視頻播放量增長率達到78.22%，而同一時間段關聯(lián)“脫毛”的短視頻播放量增長率達到167.68%，倍殺大盤數(shù)據(jù)。相關“脫毛”短視頻屬于垂直縱伸的視頻內(nèi)容，上述數(shù)據(jù)說明在商家通過內(nèi)容的鋪設使得抖音平臺上用戶對“脫毛”的關注度大大增加了。

▲蟬媽媽·Ulike品牌分析報告

近些年，消費群體消費意識覺醒，消費升級，同時年輕女性被容貌焦慮困惱，增加了年輕女性在外貌的投資。同為東亞地區(qū)，相比于日韓女性的脫毛普及率，我國脫毛事業(yè)還處于萌芽階段，脫毛儀的市場需求應運而生。然而脫毛儀并非搶占了原有脫毛膏、脫毛刀的市場，而是在填補市場空缺甚至于是促進了脫毛市場的發(fā)展。

2020年-2022年6月，對比Ulike品牌、脫毛儀以及傳統(tǒng)脫毛方式代表脫毛膏在抖音平臺的綜合指數(shù)，總體呈現(xiàn)出在2022年初聲量爆發(fā)的現(xiàn)象，甚至于脫毛膏聲量凌駕于脫毛儀上，且與往年形成了鮮明對比?，F(xiàn)象表明2022年初大眾脫毛觀念初步形成，對于整個脫毛市場都是有利可趨的。

對于Ulike脫毛儀而言，自2020年10月Ulike在當年雙十一前官宣韓國女神全智賢作為品牌代言人，Ulike在抖音電商平臺借助明星話題之勢全力打響品牌聲量，并于之后一年多持續(xù)維持高熱度進而在2022年拉升引爆。

▲蟬媽媽·Ulike品牌分析報告

脫毛儀市場呈現(xiàn)周期規(guī)律增長，須牢牢把握的不止大促還有春天

20年、21年以及22年脫毛儀在抖音電商平臺每個月的銷售額情況趨勢相同，脫毛儀銷售季節(jié)主要為春夏季，銷售額在大促節(jié)點有明顯的拉升，例如818大促和雙11大促。近兩年內(nèi)脫毛儀市場在抖音平臺呈上升態(tài)勢，尤其在22年初有明顯增幅。

▲蟬媽媽·Ulike品牌分析報告

Ulike在多平臺進行精準的立體化內(nèi)容營銷

1、Ulike已連續(xù)14個月在抖音脫毛儀市場占有率排名第一

品牌小貓安妮的脫毛儀產(chǎn)品最早在抖音平臺有效搶占的市場，隨后iluminage短暫地在脫毛儀品牌中突出重圍。自21年4月Ulike常年盤踞抖音電商平臺脫毛儀品牌銷售額TOP1，市場占有率基本都超過50%。

數(shù)據(jù)表明Ulike秋冬季市占率比春夏銷售旺季市占率更高，為了對Ulike品牌的營銷有更進一步的了解，蟬媽媽對比了Ulike脫毛儀不同季節(jié)的內(nèi)容宣傳特點。

▲蟬媽媽·Ulike品牌分析報告

2、秋冬脫毛新定義讓Ulike脫毛儀沒有銷售凜冬期

根據(jù)蟬媽媽-短視頻文案提取功能，分析了Ulike在春夏與秋冬兩個不同季節(jié)的內(nèi)容宣傳重點。春夏季來臨時，許多女生的脫毛需求迫切，在內(nèi)容宣傳上側重于對產(chǎn)品使用效果和用法的說明并安利給目標群體；

在秋冬季，女生脫毛需求消退，此時Ulike為了銷售"反季"產(chǎn)品，對“脫毛”這件事下了一個新定義——秋冬脫毛才是最佳季節(jié)。眾所周知市場中每當出現(xiàn)一個新定義必將多出新需求，于是Ulike脫毛儀在秋冬季的需求也創(chuàng)造出來了。

春夏季短視頻話術：

▲蟬媽媽·Ulike品牌分析報告

秋冬季短視頻話術：

▲蟬媽媽·Ulike品牌分析報告

3、Ulike在抖音小紅書平臺內(nèi)容營銷有量有質(zhì)有爆品

以“量”取勝，內(nèi)容輸出的第一梯隊

Ulike自21年4月起，在抖音平臺的短視頻發(fā)布量呈明顯上升姿態(tài)，整體有比較顯著的領先優(yōu)勢。AMIRO作為短視頻發(fā)布個數(shù)的第二梯隊，在今年1月-3月的與Ulike幾乎追平 ，與其他品牌拉開了比較大差距。

▲蟬媽媽·Ulike品牌分析報告

2022年小紅書平臺脫毛儀品牌與博主合作的商業(yè)筆記數(shù)量大致分為三個梯隊，第一梯隊是Ulike（其中Ulike對22年新款Ulike極萌系列脫毛儀的推廣較強），第二梯隊是JOVS和AMIRO覓光，第三梯隊是博朗與慕金。

此外2022年小紅書脫毛儀品牌商業(yè)筆記互動量以Ulike為首，Ulike熱度在抖音和小紅書的討論熱度與被關注度遙遙領先于其他脫毛儀品牌。

▲蟬媽媽·Ulike品牌分析報告

以“質(zhì)”取勝，適應產(chǎn)品特性的定制化內(nèi)容輸出方式更易觸達消費者

在2022年1-6月Ulike“脫毛”關聯(lián)的抖音短視頻平均播放量TOP3的視頻標簽為明星類、知識咨詢類和劇情類。

在科普推廣脫毛類產(chǎn)品時主要依托這三類視頻類型進行內(nèi)容的鋪設，其中明星標簽短視頻的平均播放量最高，是知識咨詢類和劇情類短視頻平均播放量的總和。

Ulike脫毛儀作為一個貴價生活電子產(chǎn)品，產(chǎn)品性質(zhì)決定在品宣過程中需要明星公開推薦增加曝光量，需要借助知識咨詢類視頻增加用戶對產(chǎn)品的信任感并有效宣傳品牌背書、產(chǎn)品背書，需要利用劇情類視頻將產(chǎn)品軟融入于生活場景，直接激發(fā)消費者購買欲望，給予消費者對產(chǎn)品更多的想象空間。

在20年10月聯(lián)手韓國頂級演員全智賢作為品牌代言人做到首次大范圍破圈后，Ulike以過硬的實力橫掃美容界成為明星最愛爆款，很多知名明星如佟麗婭、劉濤、趙露思、毛不易、侯明昊等都曾使用或公開推薦，明星的號召力與聲量影響很大，助力Ulike脫毛儀快速出圈。

▲蟬媽媽·Ulike品牌分析報告

在小紅書平臺，2022年起Ulike選取了多名知名女星合作，3月份是顏值即正義的女神張予曦公開推薦Ulike脫毛儀，4月是異域女神娜扎與新晉鄰家豆苗媽孫銥，5月是因在節(jié)目組乘風破浪姐姐亮相而備受關注的凍齡女神薛凱琪，6月是參加乘風破浪的姐姐合體的組合Twins成員阿嬌和阿sa。Ulike在選擇合作的明星不僅是貼近品牌調(diào)性，熱點追蹤上也是十分敏銳的。

▲蟬媽媽·Ulike品牌分析報告

以“爆品”取勝，抖音小紅書集中出爆款內(nèi)容，多層次多角度將產(chǎn)品觸達用戶

小紅書平臺上博主們與Ulike合作的商業(yè)筆記中，2月與4月分別在“脫毛好物分享”筆記話題下出現(xiàn)了各方面數(shù)據(jù)良好的爆款筆記。兩篇爆款筆記的互動量分別達到40w+和20w+，博主姜老師的護膚成分在小紅書站內(nèi)粉絲數(shù)達到80多萬，多以生動有趣的動漫對產(chǎn)品進行科普種草。

Winnie文的粉絲數(shù)突破440萬，是一名講解細致的骨灰級小紅書博主，多以美妝護膚體態(tài)角度的細節(jié)處創(chuàng)作能與用戶產(chǎn)生共鳴的干貨內(nèi)容，是一名種草力十足的玩家。

▲圖片來自小紅書

Ulike在抖音平臺的短視頻內(nèi)容宣傳，同樣22年2月4月相繼出現(xiàn)了數(shù)據(jù)火爆的短視頻內(nèi)容，簡單直白的對Ulike脫毛儀進行科普種草。兩位博主都是Ulike脫毛儀的二次宣傳者，在視頻中都展示了自己使用產(chǎn)品一段時間后的效果，佐助推薦的真實性。

程十安推薦Ulike脫毛儀的短視頻播放量過億，視頻互動量接近66萬，她在抖音平臺坐擁近3000萬粉絲，是干貨輸出機器、人形種草機，對美妝類產(chǎn)品的種草深入人心。叛逆少女粉絲量不到百萬，在抖音平臺屬于中腰部博主，2月份的脫毛儀種草視頻播放量達到3000萬+，互動量有13萬+，是一條效果十分不錯且轉化率極高的視頻內(nèi)容，僅僅短視頻直接轉化銷量就突破1000。

▲圖片來自抖音

Ulike脫毛儀的抖音短視頻內(nèi)容先聲奪人，直播帶貨接踵而至

2020年7月-2022年6月Ulike在直播和短視頻帶貨銷售額變化中出現(xiàn)兩個質(zhì)變節(jié)點，分別在2021年3月與2022年2月，兩輪集中銷售推動Ulike在抖音平臺銷售額量級上升。

Ulike脫毛儀的銷售旺季集中于春夏季，但今年的銷售旺季比去年提早了一個月，側面體現(xiàn)出行業(yè)競爭愈發(fā)激烈與Ulike市場搶占步伐更加迫切。值得一提的是，2022年2月Ulike總體銷售額環(huán)比1月增長率高達302%，正式打響了22年春夏脫毛儀之戰(zhàn)

▲蟬媽媽·Ulike品牌分析報告

2022年2月Ulike銷售額環(huán)比增長302%！發(fā)生了什么？

1.短視頻充當排頭兵，內(nèi)容曝光率先出擊

Ulike短視頻內(nèi)容曝光率先強勢出擊，視頻輸出次數(shù)環(huán)比增長率高達238.03%，直播次數(shù)環(huán)比增長率達63.13%；

▲蟬媽媽·Ulike品牌分析報告

2.內(nèi)容側達人矩陣部署策略呈現(xiàn)“頭部轉移”現(xiàn)象

一直以來，Ulike在直播達人矩陣部署和短視頻達人矩陣部署的策略不同，直播偏向于以頭部達人為主，其他類型達人直播場次平分秋色；短視頻側重于以中腰部達人、小達人、尾部達人為主力軍實現(xiàn)“素人”效應鋪量種草，同時頭部達人與肩部達人雖然短視頻發(fā)布個數(shù)較少，但輻射人群范圍廣，此時Ulike產(chǎn)品在全方位實現(xiàn)差異化高頻率觸達用戶購買欲望與沖動。

2022年1月到2月Ulike直播和短視頻內(nèi)容曝光均呈現(xiàn)“頭部轉移”，形成了更加立體化的達人矩陣，這加強了“素人”效應，鋪量種草效果更佳。

▲蟬媽媽·Ulike品牌分析報告

3.自播號穩(wěn)如泰山與頭部達人快速收割視頻種草者

Ulike自播銷售額占總銷售額約50%，是銷售額主要來源。2022年2月對比1月自播號直播次數(shù)與直播時長依舊穩(wěn)定輸出，但經(jīng)過短視頻與達人直播的迅速鋪量內(nèi)容種草，自播號直播過程中受到了更多消費者關注，場觀翻倍，銷售額與銷量翻3倍！

另外，場觀與銷售額的增長率差距也說明了用戶在經(jīng)過內(nèi)容種草后在直播間下單轉化率有顯著提高。歸根結底，抖音電商平臺是興趣電商平臺，是以短視頻內(nèi)容種草方式促進消費者下單，因此短視頻內(nèi)容側與直播側的配合需要進行有效配合，促進強種草高轉化局面。

▲蟬媽媽·Ulike品牌分析報告

Ulike布局中尾部達人矩陣完成內(nèi)容種草，然后部署頭部達人與自播號完成價值收割。

▲蟬媽媽·Ulike品牌分析報告

總結Ulike在抖音平臺成功的秘訣

• 明星達人種草，場景營銷內(nèi)容，科學脫毛內(nèi)容大力刺激市場脫毛需求，實現(xiàn)行業(yè)共贏；

• 產(chǎn)品技術底蘊深厚，技術研發(fā)腳步不止，企業(yè)技術底蘊給予了ULIKE冰點脫毛儀問鼎的底氣，也接受住了市場和消費者長時間的考驗；

• 深諳抖音，小紅書等多平臺內(nèi)容規(guī)則，以鋪天蓋地的內(nèi)容精準觸達用戶內(nèi)心，激發(fā)更多脫毛需求；

• 抖音平臺短視頻與直播節(jié)奏得當，以內(nèi)容為導向進行價值收割。