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脫毛已經(jīng)成為了女生形象管理的重要一環(huán)，在疫情的刺激下，“宅經(jīng)濟(jì)”促使家用脫毛儀正在崛起。在這個(gè)賽道中，Ulike無疑是當(dāng)下備受關(guān)注的品牌，更是成為了許多女生家用脫毛儀的首選品牌。

在這個(gè)競爭愈發(fā)激烈的脫毛儀市場，Ulike是如何在抖音生態(tài)里異軍突起？蟬媽媽將通過多個(gè)維度，全面拆解Ulike品牌的晉級(jí)之路。

Ulike品牌拆解

Ulike隸屬于杭州由萊科技有限公司，是由萊集團(tuán)孵化的全球首個(gè)將院線冰點(diǎn)脫毛科技家用化的脫毛儀品牌，自主研發(fā)、生產(chǎn)并銷售院線級(jí)家用脫毛儀。

自2013年誕生以來，秉承著創(chuàng)新前沿科技力為品牌核心實(shí)力，專注于脫毛領(lǐng)域研究，為消費(fèi)者提供科學(xué)、安全、有效的家用脫毛體驗(yàn)，創(chuàng)新藍(lán)寶石冰點(diǎn)脫毛專利，以獨(dú)家三重控溫制冷技術(shù)，解決了消費(fèi)者在家脫毛效果差，痛感強(qiáng)烈等一系列問題，讓消費(fèi)者在家也可以輕松享受無痛、舒適、有效、便捷的院線級(jí)冰點(diǎn)脫毛，引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。（摘自Ulike官網(wǎng)）

Ulike從未在研發(fā)道路上止步不前，致力于產(chǎn)品研發(fā)與升級(jí)，連續(xù)七年科技創(chuàng)新帶來全新產(chǎn)品，使得品牌擁有強(qiáng)大的品牌口碑和背書。Ulike在國內(nèi)外皆設(shè)立了研發(fā)中心（韓國首爾、國內(nèi)深圳），以強(qiáng)大的研發(fā)力量保障產(chǎn)品的高質(zhì)量，保證品牌的創(chuàng)新力，使得Ulike脫毛儀始終作為行業(yè)技術(shù)領(lǐng)跑者，為消費(fèi)者帶來了極致的脫毛體驗(yàn)。精準(zhǔn)定向毛囊黑色素的IPL光子脫毛技術(shù)和冰點(diǎn)保護(hù)冷卻皮膚的平面藍(lán)寶石降溫專利使得Ulike脫毛儀率先在同質(zhì)化市場搶跑，打響市場的第一聲號(hào)角。

目前，Ulike已經(jīng)獲得了韓國KFDA認(rèn)證、日本PSE產(chǎn)品安全認(rèn)證、歐洲CE、歐盟WEEE、中國ROHS、SGS光不傷膚認(rèn)證等多個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證證明。產(chǎn)品上更是獲得了ELLE美妝大獎(jiǎng)、天貓金妝獎(jiǎng)、芭莎國際美妝大獎(jiǎng)、OnlyLady風(fēng)尚大獎(jiǎng)等諸多獎(jiǎng)項(xiàng)。

▲圖片來自網(wǎng)絡(luò)

在脫毛儀這一細(xì)分品類中，Ulike的地位早已無法撼動(dòng)。2021年，京東和天貓的618數(shù)據(jù)顯示，Ulike獲得了天貓美容儀器和脫毛儀類目雙料冠軍；京東脫毛儀類目銷量冠軍，并且連續(xù)6年脫毛儀類目銷量第一。

在今年天貓618大促節(jié)點(diǎn)，就美容美體儀器這一類目來看，Ulike依舊以破5億的銷售額占據(jù)頭名，同時(shí)在抖音平臺(tái)Ulike也以絕對(duì)優(yōu)勢占據(jù)脫毛儀市場份額。其實(shí)從Ulike成功案例中我們能夠?qū)W到很多，Ulike在垂直領(lǐng)域的成功不只是乘了時(shí)運(yùn)之勢，更是以強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力和營銷手段創(chuàng)造了屬于脫毛儀的細(xì)分市場。

消費(fèi)者脫毛需求升級(jí)，家用脫毛儀應(yīng)運(yùn)而生

在Ulike冰點(diǎn)脫毛儀實(shí)現(xiàn)“宅經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化并廣泛躍入大眾視野前，用戶的脫毛方式大體分為美容院辦卡脫毛，脫毛刀片以及脫毛膏。

美容院辦卡脫毛不僅價(jià)格昂貴，私密性差，而且需要奔走美容院多次脫毛，費(fèi)時(shí)費(fèi)力；脫毛刀片使用安全性不高，容易割傷皮膚，并且處理效果不佳，體毛再生過程過快，是一種費(fèi)力不討好的即時(shí)方法；脫毛膏一直以來都是最受大眾青睞的脫毛方式，價(jià)格便宜，脫毛效果好，但其脫毛效果維持時(shí)間不長且因?yàn)槊撁嗍腔瘜W(xué)產(chǎn)品，容易對(duì)皮膚產(chǎn)生刺激造成皮膚敏感堵塞。

脫毛是季節(jié)性行為，女性大都在夏季有露膚的穿衣需求時(shí)才會(huì)有脫毛需求，脫毛頻次不算太高，因此脫毛膏能滿足大部分女性的基本脫毛需求。但受疫情衍生的“宅經(jīng)濟(jì)”疊加“顏值經(jīng)濟(jì)”與受日韓審美影響的“白幼瘦”審美標(biāo)準(zhǔn)的多重背景下，我國人群對(duì)女性白嫩無瑕疵有執(zhí)著追求，過去基本脫毛需求不斷升級(jí)，人們對(duì)于脫毛效果和脫毛安全性有著更高的需求。

▲圖片來自網(wǎng)絡(luò)

據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示2020年我國醫(yī)美用戶喜歡白嫩無瑕疵的肌膚群體占比94.6%。醫(yī)美事業(yè)在我國發(fā)展迅速，行情火爆，醫(yī)美大群體群體對(duì)于成功催生脫毛儀市場有著重大助力作用，她們不僅是白嫩無瑕疵肌膚群體，更是愿意為美麗買單，為脫毛消費(fèi)的巨大商業(yè)群體。

Ulike脫毛儀絕不是市場上出現(xiàn)的第一款家用脫毛儀，亦不是價(jià)格最優(yōu)惠的，也不是效果最好的，更不是操作使用最便利的，但是它卻是被最多人熟知購買的脫毛儀，除去它抓住用戶脫毛痛點(diǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中對(duì)于無痛效果做了很大的產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)，并在家用脫毛儀品類中制衡了價(jià)格效果亮點(diǎn)等外，更是因?yàn)樗ㄟ^營銷手段讓產(chǎn)品的亮點(diǎn)被大眾認(rèn)識(shí)并接受，營銷手段是提升消費(fèi)者認(rèn)知的手段，根據(jù)產(chǎn)品特性對(duì)產(chǎn)品功能下新定義擴(kuò)展發(fā)展面，影響消費(fèi)者行為。

脫毛儀并沒有取代傳統(tǒng)脫毛方式，刺激市場需求是共贏

2022年4月同比2021年4月大盤短視頻播放量增長率達(dá)到78.22%，而同一時(shí)間段關(guān)聯(lián)“脫毛”的短視頻播放量增長率達(dá)到167.68%，倍殺大盤數(shù)據(jù)。相關(guān)“脫毛”短視頻屬于垂直縱伸的視頻內(nèi)容，上述數(shù)據(jù)說明在商家通過內(nèi)容的鋪設(shè)使得抖音平臺(tái)上用戶對(duì)“脫毛”的關(guān)注度大大增加了。

▲蟬媽媽·Ulike品牌分析報(bào)告

近些年，消費(fèi)群體消費(fèi)意識(shí)覺醒，消費(fèi)升級(jí)，同時(shí)年輕女性被容貌焦慮困惱，增加了年輕女性在外貌的投資。同為東亞地區(qū)，相比于日韓女性的脫毛普及率，我國脫毛事業(yè)還處于萌芽階段，脫毛儀的市場需求應(yīng)運(yùn)而生。然而脫毛儀并非搶占了原有脫毛膏、脫毛刀的市場，而是在填補(bǔ)市場空缺甚至于是促進(jìn)了脫毛市場的發(fā)展。

2020年-2022年6月，對(duì)比Ulike品牌、脫毛儀以及傳統(tǒng)脫毛方式代表脫毛膏在抖音平臺(tái)的綜合指數(shù)，總體呈現(xiàn)出在2022年初聲量爆發(fā)的現(xiàn)象，甚至于脫毛膏聲量凌駕于脫毛儀上，且與往年形成了鮮明對(duì)比?，F(xiàn)象表明2022年初大眾脫毛觀念初步形成，對(duì)于整個(gè)脫毛市場都是有利可趨的。

對(duì)于Ulike脫毛儀而言，自2020年10月Ulike在當(dāng)年雙十一前官宣韓國女神全智賢作為品牌代言人，Ulike在抖音電商平臺(tái)借助明星話題之勢全力打響品牌聲量，并于之后一年多持續(xù)維持高熱度進(jìn)而在2022年拉升引爆。

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脫毛儀市場呈現(xiàn)周期規(guī)律增長，須牢牢把握的不止大促還有春天

20年、21年以及22年脫毛儀在抖音電商平臺(tái)每個(gè)月的銷售額情況趨勢相同，脫毛儀銷售季節(jié)主要為春夏季，銷售額在大促節(jié)點(diǎn)有明顯的拉升，例如818大促和雙11大促。近兩年內(nèi)脫毛儀市場在抖音平臺(tái)呈上升態(tài)勢，尤其在22年初有明顯增幅。

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Ulike在多平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)的立體化內(nèi)容營銷

1、Ulike已連續(xù)14個(gè)月在抖音脫毛儀市場占有率排名第一

品牌小貓安妮的脫毛儀產(chǎn)品最早在抖音平臺(tái)有效搶占的市場，隨后iluminage短暫地在脫毛儀品牌中突出重圍。自21年4月Ulike常年盤踞抖音電商平臺(tái)脫毛儀品牌銷售額TOP1，市場占有率基本都超過50%。

數(shù)據(jù)表明Ulike秋冬季市占率比春夏銷售旺季市占率更高，為了對(duì)Ulike品牌的營銷有更進(jìn)一步的了解，蟬媽媽對(duì)比了Ulike脫毛儀不同季節(jié)的內(nèi)容宣傳特點(diǎn)。

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2、秋冬脫毛新定義讓Ulike脫毛儀沒有銷售凜冬期

根據(jù)蟬媽媽-短視頻文案提取功能，分析了Ulike在春夏與秋冬兩個(gè)不同季節(jié)的內(nèi)容宣傳重點(diǎn)。春夏季來臨時(shí)，許多女生的脫毛需求迫切，在內(nèi)容宣傳上側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品使用效果和用法的說明并安利給目標(biāo)群體；

在秋冬季，女生脫毛需求消退，此時(shí)Ulike為了銷售"反季"產(chǎn)品，對(duì)“脫毛”這件事下了一個(gè)新定義——秋冬脫毛才是最佳季節(jié)。眾所周知市場中每當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)新定義必將多出新需求，于是Ulike脫毛儀在秋冬季的需求也創(chuàng)造出來了。

春夏季短視頻話術(shù)：

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秋冬季短視頻話術(shù)：

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3、Ulike在抖音小紅書平臺(tái)內(nèi)容營銷有量有質(zhì)有爆品

以“量”取勝，內(nèi)容輸出的第一梯隊(duì)

Ulike自21年4月起，在抖音平臺(tái)的短視頻發(fā)布量呈明顯上升姿態(tài)，整體有比較顯著的領(lǐng)先優(yōu)勢。AMIRO作為短視頻發(fā)布個(gè)數(shù)的第二梯隊(duì)，在今年1月-3月的與Ulike幾乎追平 ，與其他品牌拉開了比較大差距。

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2022年小紅書平臺(tái)脫毛儀品牌與博主合作的商業(yè)筆記數(shù)量大致分為三個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)是Ulike（其中Ulike對(duì)22年新款Ulike極萌系列脫毛儀的推廣較強(qiáng)），第二梯隊(duì)是JOVS和AMIRO覓光，第三梯隊(duì)是博朗與慕金。

此外2022年小紅書脫毛儀品牌商業(yè)筆記互動(dòng)量以Ulike為首，Ulike熱度在抖音和小紅書的討論熱度與被關(guān)注度遙遙領(lǐng)先于其他脫毛儀品牌。

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以“質(zhì)”取勝，適應(yīng)產(chǎn)品特性的定制化內(nèi)容輸出方式更易觸達(dá)消費(fèi)者

在2022年1-6月Ulike“脫毛”關(guān)聯(lián)的抖音短視頻平均播放量TOP3的視頻標(biāo)簽為明星類、知識(shí)咨詢類和劇情類。

在科普推廣脫毛類產(chǎn)品時(shí)主要依托這三類視頻類型進(jìn)行內(nèi)容的鋪設(shè)，其中明星標(biāo)簽短視頻的平均播放量最高，是知識(shí)咨詢類和劇情類短視頻平均播放量的總和。

Ulike脫毛儀作為一個(gè)貴價(jià)生活電子產(chǎn)品，產(chǎn)品性質(zhì)決定在品宣過程中需要明星公開推薦增加曝光量，需要借助知識(shí)咨詢類視頻增加用戶對(duì)產(chǎn)品的信任感并有效宣傳品牌背書、產(chǎn)品背書，需要利用劇情類視頻將產(chǎn)品軟融入于生活場景，直接激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，給予消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更多的想象空間。

在20年10月聯(lián)手韓國頂級(jí)演員全智賢作為品牌代言人做到首次大范圍破圈后，Ulike以過硬的實(shí)力橫掃美容界成為明星最愛爆款，很多知名明星如佟麗婭、劉濤、趙露思、毛不易、侯明昊等都曾使用或公開推薦，明星的號(hào)召力與聲量影響很大，助力Ulike脫毛儀快速出圈。

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在小紅書平臺(tái)，2022年起Ulike選取了多名知名女星合作，3月份是顏值即正義的女神張予曦公開推薦Ulike脫毛儀，4月是異域女神娜扎與新晉鄰家豆苗媽孫銥，5月是因在節(jié)目組乘風(fēng)破浪姐姐亮相而備受關(guān)注的凍齡女神薛凱琪，6月是參加乘風(fēng)破浪的姐姐合體的組合Twins成員阿嬌和阿sa。Ulike在選擇合作的明星不僅是貼近品牌調(diào)性，熱點(diǎn)追蹤上也是十分敏銳的。

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以“爆品”取勝，抖音小紅書集中出爆款內(nèi)容，多層次多角度將產(chǎn)品觸達(dá)用戶

小紅書平臺(tái)上博主們與Ulike合作的商業(yè)筆記中，2月與4月分別在“脫毛好物分享”筆記話題下出現(xiàn)了各方面數(shù)據(jù)良好的爆款筆記。兩篇爆款筆記的互動(dòng)量分別達(dá)到40w+和20w+，博主姜老師的護(hù)膚成分在小紅書站內(nèi)粉絲數(shù)達(dá)到80多萬，多以生動(dòng)有趣的動(dòng)漫對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科普種草。

Winnie文的粉絲數(shù)突破440萬，是一名講解細(xì)致的骨灰級(jí)小紅書博主，多以美妝護(hù)膚體態(tài)角度的細(xì)節(jié)處創(chuàng)作能與用戶產(chǎn)生共鳴的干貨內(nèi)容，是一名種草力十足的玩家。

▲圖片來自小紅書

Ulike在抖音平臺(tái)的短視頻內(nèi)容宣傳，同樣22年2月4月相繼出現(xiàn)了數(shù)據(jù)火爆的短視頻內(nèi)容，簡單直白的對(duì)Ulike脫毛儀進(jìn)行科普種草。兩位博主都是Ulike脫毛儀的二次宣傳者，在視頻中都展示了自己使用產(chǎn)品一段時(shí)間后的效果，佐助推薦的真實(shí)性。

程十安推薦Ulike脫毛儀的短視頻播放量過億，視頻互動(dòng)量接近66萬，她在抖音平臺(tái)坐擁近3000萬粉絲，是干貨輸出機(jī)器、人形種草機(jī)，對(duì)美妝類產(chǎn)品的種草深入人心。叛逆少女粉絲量不到百萬，在抖音平臺(tái)屬于中腰部博主，2月份的脫毛儀種草視頻播放量達(dá)到3000萬+，互動(dòng)量有13萬+，是一條效果十分不錯(cuò)且轉(zhuǎn)化率極高的視頻內(nèi)容，僅僅短視頻直接轉(zhuǎn)化銷量就突破1000。

▲圖片來自抖音

Ulike脫毛儀的抖音短視頻內(nèi)容先聲奪人，直播帶貨接踵而至

2020年7月-2022年6月Ulike在直播和短視頻帶貨銷售額變化中出現(xiàn)兩個(gè)質(zhì)變節(jié)點(diǎn)，分別在2021年3月與2022年2月，兩輪集中銷售推動(dòng)Ulike在抖音平臺(tái)銷售額量級(jí)上升。

Ulike脫毛儀的銷售旺季集中于春夏季，但今年的銷售旺季比去年提早了一個(gè)月，側(cè)面體現(xiàn)出行業(yè)競爭愈發(fā)激烈與Ulike市場搶占步伐更加迫切。值得一提的是，2022年2月Ulike總體銷售額環(huán)比1月增長率高達(dá)302%，正式打響了22年春夏脫毛儀之戰(zhàn)

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2022年2月Ulike銷售額環(huán)比增長302%！發(fā)生了什么？

1.短視頻充當(dāng)排頭兵，內(nèi)容曝光率先出擊

Ulike短視頻內(nèi)容曝光率先強(qiáng)勢出擊，視頻輸出次數(shù)環(huán)比增長率高達(dá)238.03%，直播次數(shù)環(huán)比增長率達(dá)63.13%；

▲蟬媽媽·Ulike品牌分析報(bào)告

2.內(nèi)容側(cè)達(dá)人矩陣部署策略呈現(xiàn)“頭部轉(zhuǎn)移”現(xiàn)象

一直以來，Ulike在直播達(dá)人矩陣部署和短視頻達(dá)人矩陣部署的策略不同，直播偏向于以頭部達(dá)人為主，其他類型達(dá)人直播場次平分秋色；短視頻側(cè)重于以中腰部達(dá)人、小達(dá)人、尾部達(dá)人為主力軍實(shí)現(xiàn)“素人”效應(yīng)鋪量種草，同時(shí)頭部達(dá)人與肩部達(dá)人雖然短視頻發(fā)布個(gè)數(shù)較少，但輻射人群范圍廣，此時(shí)Ulike產(chǎn)品在全方位實(shí)現(xiàn)差異化高頻率觸達(dá)用戶購買欲望與沖動(dòng)。

2022年1月到2月Ulike直播和短視頻內(nèi)容曝光均呈現(xiàn)“頭部轉(zhuǎn)移”，形成了更加立體化的達(dá)人矩陣，這加強(qiáng)了“素人”效應(yīng)，鋪量種草效果更佳。

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3.自播號(hào)穩(wěn)如泰山與頭部達(dá)人快速收割視頻種草者

Ulike自播銷售額占總銷售額約50%，是銷售額主要來源。2022年2月對(duì)比1月自播號(hào)直播次數(shù)與直播時(shí)長依舊穩(wěn)定輸出，但經(jīng)過短視頻與達(dá)人直播的迅速鋪量內(nèi)容種草，自播號(hào)直播過程中受到了更多消費(fèi)者關(guān)注，場觀翻倍，銷售額與銷量翻3倍！

另外，場觀與銷售額的增長率差距也說明了用戶在經(jīng)過內(nèi)容種草后在直播間下單轉(zhuǎn)化率有顯著提高。歸根結(jié)底，抖音電商平臺(tái)是興趣電商平臺(tái)，是以短視頻內(nèi)容種草方式促進(jìn)消費(fèi)者下單，因此短視頻內(nèi)容側(cè)與直播側(cè)的配合需要進(jìn)行有效配合，促進(jìn)強(qiáng)種草高轉(zhuǎn)化局面。

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Ulike布局中尾部達(dá)人矩陣完成內(nèi)容種草，然后部署頭部達(dá)人與自播號(hào)完成價(jià)值收割。

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總結(jié)Ulike在抖音平臺(tái)成功的秘訣

• 明星達(dá)人種草，場景營銷內(nèi)容，科學(xué)脫毛內(nèi)容大力刺激市場脫毛需求，實(shí)現(xiàn)行業(yè)共贏；

• 產(chǎn)品技術(shù)底蘊(yùn)深厚，技術(shù)研發(fā)腳步不止，企業(yè)技術(shù)底蘊(yùn)給予了ULIKE冰點(diǎn)脫毛儀問鼎的底氣，也接受住了市場和消費(fèi)者長時(shí)間的考驗(yàn)；

• 深諳抖音，小紅書等多平臺(tái)內(nèi)容規(guī)則，以鋪天蓋地的內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)用戶內(nèi)心，激發(fā)更多脫毛需求；

• 抖音平臺(tái)短視頻與直播節(jié)奏得當(dāng)，以內(nèi)容為導(dǎo)向進(jìn)行價(jià)值收割。