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一、產(chǎn)品營銷的定義
產(chǎn)品營銷是一門新興學(xué)科，涉及產(chǎn)品、營銷、銷售和客戶成功的各個(gè)領(lǐng)域。
這個(gè)概念在國外已經(jīng)不算是新鮮事物，而國內(nèi)除了某些一線互聯(lián)網(wǎng)大廠、云計(jì)算公司、SaaS公司有這個(gè)職位規(guī)劃外，其它很多To B企業(yè)尚屬于未開發(fā)狀態(tài)。
Eventbrite 的首席產(chǎn)品官 Casey Winters 曾這樣定義產(chǎn)品營銷的角色，產(chǎn)品營銷，如果做得好，通常負(fù)責(zé)三件事：
第一，確定即將發(fā)布的產(chǎn)品的定位和信息；
第二，推出產(chǎn)品并確保用戶/客戶/銷售人員了解它的價(jià)值；
第三，推動產(chǎn)品的需求和使用。
HubSpot 的 Lindsay Kolowich Cox 給出了類似的定義：“產(chǎn)品營銷是將產(chǎn)品推向市場的過程。這包括確定產(chǎn)品的定位和信息傳遞、推出產(chǎn)品以及確保銷售人員和客戶理解它。產(chǎn)品營銷旨在推動產(chǎn)品的需求和使用”。
在日常的工作中，產(chǎn)品營銷角色一般會將工作重心放在如下幾點(diǎn)：
確定產(chǎn)品的定位和信息。
協(xié)同產(chǎn)品經(jīng)理將產(chǎn)品發(fā)布。
向銷售人員和客戶傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值。
推動產(chǎn)品的需求和使用。
為了實(shí)現(xiàn)上面列出的四個(gè)核心目標(biāo)，產(chǎn)品營銷人員必須與產(chǎn)品、營銷、銷售和支持（售前、售后）產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)密切協(xié)調(diào)，只有這樣才能為客戶帶來價(jià)值。
二、產(chǎn)品營銷體系建設(shè)
產(chǎn)品營銷本質(zhì)上是營銷的一個(gè)細(xì)分，并未脫離市場營銷的4P理論。而我們將產(chǎn)品推向市場的過程其實(shí)就是產(chǎn)品GTM的過程。而整個(gè)GTM是一個(gè)體系化的框架，涵蓋了產(chǎn)品（0-1新品）從最初的市場洞察到最終的客戶應(yīng)用及商業(yè)變現(xiàn)的過程。這里面其實(shí)夾雜了產(chǎn)品運(yùn)營的思維，后面會為大家簡略一些，供大家參考。
1. 戰(zhàn)略規(guī)劃層
1）商業(yè)模式
企業(yè)成立之初或者新產(chǎn)品布道時(shí)都需要優(yōu)先考慮商業(yè)模式，決定了企業(yè)未來的走向，也決定了產(chǎn)品以后的演進(jìn)方向。
商業(yè)模式描述了組織如何創(chuàng)造、交付和獲取價(jià)值的基本原理。它可以通過 9 個(gè)構(gòu)建塊來描述：客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道、客戶關(guān)系、收入流、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵活動、關(guān)鍵合作伙伴關(guān)系和成本結(jié)構(gòu)。
這里我們提到一個(gè)概念：商業(yè)模式畫布（BMC）。
所謂“商業(yè)模式畫布”，就是一張能將組織的商業(yè)模式展示出來的畫布。商業(yè)模式畫布是一種用于梳理商業(yè)模式的思維方式和工具，可以幫助我們描述商業(yè)模式、評估商業(yè)模式和改變商業(yè)模式，并以一種及其簡練的、可視化的、一張紙的方式表現(xiàn)出來。商業(yè)畫布能夠幫助管理者催生創(chuàng)意、降低風(fēng)險(xiǎn)、精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶、合理解決問題、正確審視現(xiàn)有業(yè)務(wù)和發(fā)現(xiàn)新業(yè)務(wù)機(jī)會等。
商業(yè)畫布包含九大模塊：客戶細(xì)分CS、價(jià)值主張VP、渠道通路CH、客戶關(guān)系CR、收入來源RS、關(guān)鍵資源KR、關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動KA、關(guān)鍵合作伙伴KP和成本結(jié)構(gòu)CS（具體如上圖所示）。
這9大模塊覆蓋了商業(yè)的四個(gè)視角：客戶、產(chǎn)品或服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施及財(cái)務(wù)能力。
2）市場分析
產(chǎn)品在推向市場之前，我們需要對特定行業(yè)內(nèi)市場進(jìn)行全面評估分析，進(jìn)而研究市場動態(tài)，比如規(guī)模和價(jià)值、潛在客戶群、購買力、競爭和其它重要因素等。
通常，市場分析時(shí)我們要確定如下幾個(gè)問題：
誰是我的潛在客戶？
我的客戶的購買習(xí)慣是什么？
我的目標(biāo)市場有多大？
客戶愿意為我的產(chǎn)品支付多少？
誰是我的主要競爭對手？
我的競爭對手的優(yōu)勢和劣勢是什么？
除此之外，也需要關(guān)注行業(yè)發(fā)展趨勢、政策、法令法規(guī)等，對產(chǎn)品未來發(fā)展都具有重要參考價(jià)值。通過多維度分析，可以降低產(chǎn)品入市的風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)現(xiàn)新興趨勢，利于產(chǎn)品成功。
3）產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位是指確定公司或產(chǎn)品在顧客或消費(fèi)者心目中的形象和地位，這個(gè)形象和地位應(yīng)該是與眾不同的。以下是定義產(chǎn)品定位的關(guān)鍵要素：
一個(gè)簡短的產(chǎn)品定位包括描述目標(biāo)受眾、產(chǎn)品與眾不同之處以及客戶應(yīng)該關(guān)心它的原因。以下是產(chǎn)品定位模板的示例：
對于[ need/want]的[group of users]，[company/product]是一個(gè)[category/solution] ，它通過[benefit]唯一解決這個(gè)問題。
4）產(chǎn)品形態(tài)
隨著云計(jì)算的不斷發(fā)展，企業(yè)上云的趨勢愈發(fā)明顯。越來越多的企業(yè)開始布局或者使用SaaS產(chǎn)品，這類多租戶、成本低、運(yùn)維簡單的模式被越來越多的企業(yè)接受。
除此之外，還有本地化部署的形態(tài)。在產(chǎn)品形態(tài)中，定位自身產(chǎn)品形態(tài)，需要跟目標(biāo)客群來確定。
通常大型企業(yè)一般定制化需求比較多，這類用戶通常會選擇本地化部署，中小企業(yè)在成本、人員等諸多因素下是可以接受SaaS產(chǎn)品的。這一塊后面可以再跟大家展開簡述一下，本文不做過多描述。
2. 產(chǎn)品營銷層
1）產(chǎn)品GTM
從本質(zhì)上說，GTM戰(zhàn)略是一個(gè)行動計(jì)劃，它列出了每個(gè)職能團(tuán)隊(duì)（如市場營銷、銷售、售前、客戶成功/售后、產(chǎn)品經(jīng)理等）將產(chǎn)品（新產(chǎn)品）推向客戶的過程。這其中就包含了產(chǎn)品從最初的規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品MVP到最后上市，并持續(xù)推廣，持續(xù)輸出產(chǎn)品價(jià)值。
（1）定義目標(biāo)市場
洞察、調(diào)研目標(biāo)市場規(guī)模、增速，所針對行業(yè)規(guī)模、行業(yè)類別、資本/政府對市場的關(guān)注度、客戶的需求度等維度，判斷市場成熟度情況，是否處于最佳窗口期。
（2）用戶畫像
TO B行業(yè)的用戶畫像包括行業(yè)畫像和角色畫像兩個(gè)維度。
A：客戶畫像
客戶畫像簡而言之就是指你目前的設(shè)計(jì)所服務(wù)的組織、公司的畫像，它涵蓋了該組織所在行業(yè)的特征、現(xiàn)狀（包括行業(yè)類別、產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分等）和自身企業(yè)特征（規(guī)模、發(fā)展階段、市場、業(yè)務(wù)情況等）。
這有助于我們快速地驗(yàn)證我們對產(chǎn)品的定位準(zhǔn)確性，并且迅速地找準(zhǔn)大致方向，以便于隨時(shí)補(bǔ)充所在該垂直領(lǐng)域相關(guān)信息以更加了解客戶。
當(dāng)然從團(tuán)隊(duì)協(xié)作的角度來說，這些信息還可以幫助銷售團(tuán)隊(duì)更為方便的找到目標(biāo)客戶進(jìn)行簽約。
客戶畫像以一種較為精煉的方式進(jìn)行拆解可以分為基本信息、業(yè)務(wù)信息、組織架構(gòu)和關(guān)鍵角色，其中具體來說：
基本信息：行業(yè)屬性、地理位置、企業(yè)規(guī)模；
業(yè)務(wù)信息：業(yè)務(wù)概覽、經(jīng)營模式、付費(fèi)能力、使用目標(biāo)；
組織架構(gòu)：組織自上而下有哪些機(jī)構(gòu)，彼此之間有何聯(lián)系；
關(guān)鍵角色：組織中所包含的各個(gè)崗位；
B：角色畫像
而角色畫像就是指你目前的設(shè)計(jì)所服務(wù)的組織、公司中的使用人員包括了公司的高、中、底層即決策層、中間管理層、執(zhí)行層，它包括了你所研究的角色的個(gè)人特質(zhì)或者說崗位特征（包括了崗位特征、職能、職場處境、決策鏈路位置、希望解決問題的目標(biāo)等）。
角色畫像以一種較為精煉的方式進(jìn)行拆解可以分為角色名稱、基本信息、工作目標(biāo)、和使用場景，其中具體來說：
角色名稱：具體職位的具體職位名稱或是工種；
基本信息：文化水平、辦公場地、平臺偏好、使用頻次；
工作目標(biāo)：崗位職能、崗位責(zé)任和使用期望；
使用場景：以較為干練的故事敘事的方式對日常工作的各個(gè)場景進(jìn)行描述；
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)