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夏天是新茶飲們的主戰(zhàn)場。炎熱的天氣給了年輕人“來一杯”的合理理由。
就在去年，新奇的油柑汁和清爽的生椰拿鐵席卷城市，成為下午茶的標(biāo)配。但今年年輕人們都在爭當(dāng)“雪糕護衛(wèi)”，新茶飲賽道卻好像沒那么熱鬧。
并不是茶飲品牌們不努力，年輕人的注意力是短暫的，茶飲品牌每年都需要不斷上線新品來刺激著他們，不斷積累品牌印象。今年也一樣。
根據(jù)咖門2022飲品報告顯示，2020年，喜茶上新43款新品、奈雪上新37款新品，而到了2021年，上述品牌的上新數(shù)字變?yōu)?2、44。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，今年喜茶上線20款新品，而奈雪的茶的新飲品也達到18款。即使在疫情期間，喜茶和奈雪的茶都保持著穩(wěn)定的上新頻率。
但超級爆品卻“可遇不可求”。
產(chǎn)品研發(fā)是每個新茶飲品牌最為保密的部門之一。研發(fā)不對外成為行業(yè)不成文的規(guī)矩。但產(chǎn)品的高度同質(zhì)化卻也一直存在。
在新茶飲市場，行業(yè)有時候是由供應(yīng)端在推動。茶飲行業(yè)顧問林子鏡告訴Tech星球，“有的時候，是工廠研發(fā)出一款新的原材料，比如果醬，他們會把新品發(fā)給各大品牌去試用。品牌會再基于自身調(diào)性去研發(fā)產(chǎn)品，然后市面上集體在推這一類型產(chǎn)品。爆品的產(chǎn)生一定是建立在供應(yīng)鏈強大的基礎(chǔ)之上。”
想要打造一個超級爆品，不只是需要吸睛的產(chǎn)品，還要擁有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、操盤手的運營，以及運氣。如果油柑在今年推出，可能也無法成為超級爆品。
新茶飲市場吸引人的地方就在于，迭代的速度快得讓你無法找到打造爆款的秘訣。即使是喜茶和奈雪的茶，也預(yù)測不出下一個“油柑”爆品。
雖然，喜茶、奈雪的茶降價增加了用戶復(fù)購的機率，但新品才能提供下單的沖動。新茶飲品牌們急需一個接一個的新品、爆款來搶奪用戶。而沒有超級爆款的今年夏天，喜茶們的降價也好像失去了誘惑力。
去年夏天，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心親手將潮汕的小眾水果油柑推向全國。2021年5月末，上線不到三個月，“霸氣玉油柑”在奈雪茶飲產(chǎn)品中的銷量占比超過20%，部分門店甚至超過25%，成為2021年的新茶飲“頂流”。
不止是奈雪的茶，油柑系列產(chǎn)品也迅速出現(xiàn)在各大新茶飲品牌的菜單中。茶飲品牌的追捧，讓很多本地人都不待見的油柑，身價倍增。當(dāng)?shù)毓r(nóng)都不敢想，幾塊一斤的油柑有一天也能賣到幾十塊。
而靠著爆款生椰拿鐵，瑞幸也“起死回生”。今年4月份，瑞幸公布其爆款單品生椰拿鐵在上市一周年之際銷售了1億杯。以17元的券后單價粗略估算，一年時間，瑞幸靠生椰拿鐵至少創(chuàng)收17億元。
油柑、生椰延伸出一系列茶飲單品已經(jīng)成為各大品牌的“經(jīng)典款”。今年奈雪的茶、喜茶依然有油柑飲品。
茶飲產(chǎn)品的研發(fā)圍繞著茶、奶、水果三個維度不斷進行調(diào)試、復(fù)配。水果是創(chuàng)新幅度最大的變量，品牌們都拼命地想找到下一個“油柑”。
“去年油柑火了之后，誰不是在各地區(qū)調(diào)研，都想先一步找到不一樣的水果”，新茶飲原料供應(yīng)商安能告訴Tech星球，“誰都想做下一個爆款。”
誰都想復(fù)制油柑的成功，但今年夏天，新茶飲們的菜單上卻沒能有新選手能夠接棒油柑。
芭樂曾被賦予極大的希望。今年2月，新茶飲品牌們“默契”地上線芭樂相關(guān)產(chǎn)品。喜茶率先推出了“滿瓶芭樂葡”“滿瓶芭樂養(yǎng)樂多”兩款芭樂飲品。
隨后，樂樂茶也上新了包括“大口芭樂”、“大口芭樂檸”、“芭樂桃子酪酪”、“奶油芭樂葡萄”等多款芭樂飲品。3月，奈雪的茶的霸氣系列也加入了“霸氣脆芒芭樂”。
和油柑一樣，芭樂帶有極強的地域性。芭樂是兩廣、福建一帶常見的水果，但北方人對芭樂知之甚少。富含維生素的紅芭樂榨汁是少女粉，自帶“顏值”。而喜茶也對芭樂用上異形杯，而非常規(guī)的磨砂塑料杯。
原料的奇特、飲品的顏值、健康的理念，芭樂飲品身上集聚著多個爆款元素，品牌們甚至連上新時間也選擇在和油柑一樣的2、3月。
喜茶、奈雪的茶每款新品至少要提前半年籌備。這也意味著，在去年8月，品牌們在內(nèi)部就已經(jīng)定下了明年上線芭樂的計劃。那個時候，油柑正當(dāng)紅。
可以想象，看到油柑的驚人成績后，品牌們都紛紛鎖定芭樂，希望它就是下一個“油柑”。但上新4個月之后，芭樂已經(jīng)沒有了爆紅的可能，被淹沒在了后續(xù)的新品中。
喜茶的“滿瓶芭樂葡”、“滿瓶芭樂養(yǎng)樂多”已經(jīng)下線，接棒的“白芭樂葡”也在部分門店下線。根據(jù)百度指數(shù)，芭樂的相關(guān)搜索數(shù)據(jù)從今年2月上升至4月后，便開始下降。
更為現(xiàn)實的，除了喜茶、奈雪的茶、樂樂茶，其他茶飲品牌在觀望后并沒有復(fù)制和上線芭樂。芭樂無法成為下一個油柑，品牌們的態(tài)度說明了一切。
盡管油柑和生椰給了品牌們信心，讓他們對爆款有了新的期待。但疫情實實在在地打亂了整個產(chǎn)品上新和推廣的節(jié)奏。
茶飲行業(yè)顧問林子鏡告訴Tech星球，今年疫情造成物流延遲，這讓品牌能在全國統(tǒng)一上新都成為一個問題，更不用說打造爆款。“新品研發(fā)更多時候也都要考慮水果的備用選項，萬一無法實現(xiàn)總部供應(yīng)水果，門店當(dāng)?shù)厥欠衲軌驅(qū)崿F(xiàn)自采救急。”
有茶飲愛好者甚至告訴Tech星球，奈雪的茶新品“霸氣荔枝”上新當(dāng)天，他就去了店里嘗鮮。但店員給他的飲品沒有杯貼，“他們說是因為疫情導(dǎo)致杯貼沒能運過來，最后我讓店員貼上芭樂的杯貼。”
桑葚是今年各大品牌都在推的小眾水果。茶百道、COCO都可、蜜雪冰城等品牌都上線桑葚系列。雙美豆沙牛乳品牌創(chuàng)始人張妍琪告訴Tech星球，“茶百道的‘烏漆嘛黑’，其實在圈內(nèi)算是比較有熱度的產(chǎn)品”。但新茶飲原料供應(yīng)商安能也表示，在供應(yīng)端，桑葚的產(chǎn)能已經(jīng)有點供應(yīng)不上。
“去年奈雪的茶的油柑在上市之前，已經(jīng)有供應(yīng)商找到我了，圈內(nèi)大家其實在產(chǎn)品開發(fā)上是極度同質(zhì)化的”，有茶飲品牌老板也向Tech星球透露，“主要是奈雪有品牌影響力，用戶基數(shù)大并且門店鋪得多，所以推火了。”
一線城市的年輕女性一直都是喜茶、奈雪的茶的擁躉。今年上半年，上海和北京的疫情讓喜茶和奈雪的茶核心戰(zhàn)場“淪陷”。據(jù)不完全統(tǒng)計，喜茶在上海、北京的門店數(shù)量近190家，約占到總門店數(shù)量的四分之一。而有900家門店的奈雪的茶在上海、北京的門店數(shù)量達到近130家。
“茶飲行業(yè)畢竟是線下業(yè)態(tài)，不要說爆款了，品牌們營收都受到很大影響”，一位行業(yè)從業(yè)者告訴Tech星球。
門店的停擺，讓品牌們都無法集中精力施展拳腳。而一年時間，市場的競爭環(huán)境也有了新的變化。
“一個新品能出來，產(chǎn)品本身可能還不是最重要的，還是需要營銷手段”，有數(shù)十年茶飲從業(yè)經(jīng)驗的張鑫告訴Tech星球，“各大品牌之前都是做研發(fā)出身，再大的品牌內(nèi)部的操盤選手也沒有那么專業(yè)，但是今年大家都意識到營銷操盤的重要性。”
“相比去年，現(xiàn)在每個品牌都有一套自己的思路在打爆款，市場在營銷這方面變得更‘卷’了，出現(xiàn)超級爆款就更難了”，張鑫分析說。
抖音投流、社交平臺互動，這些方式已經(jīng)不是喜茶、奈雪的茶的專屬。書亦燒仙草的“楊梅白月光”、滬上阿姨的“仙仙青提”、茶百道的“烏漆嘛黑”，腰部品牌都在不斷迭代。
“去年油柑出來之后，其他品牌都跟著上油柑系列。那自然整個聚焦力都集中在油柑上，促成超級爆品的出現(xiàn)，而今年，沒有超級爆品但每家都特色新品”，張妍琪告訴Tech星球。
“不僅是今年夏天，今年可能都無法出現(xiàn)現(xiàn)象級爆款”，新茶飲供應(yīng)商梁偉說道。
梁偉是入局新茶飲賽道較早的茶葉供應(yīng)商。市面上70%的茶飲品牌都在梁偉手上買茶葉原料。而基于研發(fā)能力，梁偉也給很多品牌提供產(chǎn)品設(shè)計。“一家有千家門店規(guī)模的茶飲品牌的第一張菜單，就是我們公司設(shè)計的”，梁偉告訴Tech星球。
梁偉熟悉各大品牌的研發(fā)端口，他告訴Tech星球，“求穩(wěn)”成為今年品牌的心態(tài)，微創(chuàng)新會是今年的常態(tài)。“今年疫情還存在很大的不確定性，客觀環(huán)境是不利于大爆款出現(xiàn)的。”
按照茶飲產(chǎn)品上新的籌備周期，各大品牌已經(jīng)在籌備今年冬季的新品了。而在疫情之下，從原料供應(yīng)到運輸，再到消費端都有很大的不確定性。梁偉透露，各家目前基本都會在之前經(jīng)典產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上進行微創(chuàng)新。
尤其對于喜茶和奈雪的茶這類頭部品牌來說，穩(wěn)定的品質(zhì)比標(biāo)新立異更重要。
但實際上，求穩(wěn)不代表著他們不渴望爆款的出現(xiàn)。有茶飲品牌告訴Tech星球，現(xiàn)在品牌們都在壓貨，時刻準(zhǔn)備著明年上新。“喜茶、奈雪他們不可能不研發(fā)新品的，哪怕我們百家店規(guī)模的小眾品牌，研發(fā)部門都壓著40多款產(chǎn)品，我只是不讓他們今年上市。”
茶飲品牌們都只是在等著更為穩(wěn)定的市場，為了更好地沖刺爆款。對于他們而言，新品是抓住消費者的關(guān)鍵。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年上半年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》，有62.1%的用戶會因為嘗試新飲品而增加購買次數(shù)，這也成為購買次數(shù)變多最重要的原因。
對于年輕人而言，他們并沒有較高的茶飲品牌忠誠度。根據(jù)艾媒咨詢《2021年中國新式茶飲行業(yè)分析報告》，43%的消費者會經(jīng)常嘗試新品牌，還有16.1%的人沒有固定偏好，隨緣消費。而在另一份報告里，某新茶飲品牌的會員中，平均2到7天購買一杯的會員占比達78%，只有1%的會員平均每天購買一杯及以上。
“茶飲是一個急速發(fā)展的市場，變化得非?？?rdquo;，梁偉告訴Tech星球，品牌們依然需要持續(xù)不斷的上新，推出現(xiàn)新的爆款來吸引年輕人。
而更為關(guān)鍵的，現(xiàn)在的年輕人正在減少自己的“非必要消費”。
在2021年一次公開演講時，奈雪的茶CFO申昊還強調(diào)，像奈雪的茶、喜茶這些高端現(xiàn)制茶飲頭部品牌最底層的邏輯是消費升級，“大家發(fā)現(xiàn)消費有兩個最重要的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在大家更注重的是商品背后代表的生活方式，第二個是現(xiàn)在追求的情感需求。”
如今，在一二線城市里，無論是疫情還是裁員，年輕人們更需要的是安全感。對于他們而言，“攢錢預(yù)防突然被裁員”比買一杯飲品更能帶來安全感。選擇一種戶外運動，親近大自然比去茶飲店坐著，更能代表自己的生活方式。
市場變卷、消費者熱情下降、線下業(yè)態(tài)受沖擊、疫情的不確定性，這些都讓爆款產(chǎn)品在今年消失了。而消費者的改變，或許也無法讓爆款油柑的成功故事再次上演。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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