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夏天是新茶飲們的主戰(zhàn)場(chǎng)。炎熱的天氣給了年輕人“來(lái)一杯”的合理理由。
就在去年，新奇的油柑汁和清爽的生椰拿鐵席卷城市，成為下午茶的標(biāo)配。但今年年輕人們都在爭(zhēng)當(dāng)“雪糕護(hù)衛(wèi)”，新茶飲賽道卻好像沒(méi)那么熱鬧。
并不是茶飲品牌們不努力，年輕人的注意力是短暫的，茶飲品牌每年都需要不斷上線新品來(lái)刺激著他們，不斷積累品牌印象。今年也一樣。
根據(jù)咖門(mén)2022飲品報(bào)告顯示，2020年，喜茶上新43款新品、奈雪上新37款新品，而到了2021年，上述品牌的上新數(shù)字變?yōu)?2、44。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，今年喜茶上線20款新品，而奈雪的茶的新飲品也達(dá)到18款。即使在疫情期間，喜茶和奈雪的茶都保持著穩(wěn)定的上新頻率。
但超級(jí)爆品卻“可遇不可求”。
產(chǎn)品研發(fā)是每個(gè)新茶飲品牌最為保密的部門(mén)之一。研發(fā)不對(duì)外成為行業(yè)不成文的規(guī)矩。但產(chǎn)品的高度同質(zhì)化卻也一直存在。
在新茶飲市場(chǎng)，行業(yè)有時(shí)候是由供應(yīng)端在推動(dòng)。茶飲行業(yè)顧問(wèn)林子鏡告訴Tech星球，“有的時(shí)候，是工廠研發(fā)出一款新的原材料，比如果醬，他們會(huì)把新品發(fā)給各大品牌去試用。品牌會(huì)再基于自身調(diào)性去研發(fā)產(chǎn)品，然后市面上集體在推這一類(lèi)型產(chǎn)品。爆品的產(chǎn)生一定是建立在供應(yīng)鏈強(qiáng)大的基礎(chǔ)之上。”
想要打造一個(gè)超級(jí)爆品，不只是需要吸睛的產(chǎn)品，還要擁有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、操盤(pán)手的運(yùn)營(yíng)，以及運(yùn)氣。如果油柑在今年推出，可能也無(wú)法成為超級(jí)爆品。
新茶飲市場(chǎng)吸引人的地方就在于，迭代的速度快得讓你無(wú)法找到打造爆款的秘訣。即使是喜茶和奈雪的茶，也預(yù)測(cè)不出下一個(gè)“油柑”爆品。
雖然，喜茶、奈雪的茶降價(jià)增加了用戶(hù)復(fù)購(gòu)的機(jī)率，但新品才能提供下單的沖動(dòng)。新茶飲品牌們急需一個(gè)接一個(gè)的新品、爆款來(lái)?yè)寠Z用戶(hù)。而沒(méi)有超級(jí)爆款的今年夏天，喜茶們的降價(jià)也好像失去了誘惑力。
去年夏天，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心親手將潮汕的小眾水果油柑推向全國(guó)。2021年5月末，上線不到三個(gè)月，“霸氣玉油柑”在奈雪茶飲產(chǎn)品中的銷(xiāo)量占比超過(guò)20%，部分門(mén)店甚至超過(guò)25%，成為2021年的新茶飲“頂流”。
不止是奈雪的茶，油柑系列產(chǎn)品也迅速出現(xiàn)在各大新茶飲品牌的菜單中。茶飲品牌的追捧，讓很多本地人都不待見(jiàn)的油柑，身價(jià)倍增。當(dāng)?shù)毓r(nóng)都不敢想，幾塊一斤的油柑有一天也能賣(mài)到幾十塊。
而靠著爆款生椰拿鐵，瑞幸也“起死回生”。今年4月份，瑞幸公布其爆款單品生椰拿鐵在上市一周年之際銷(xiāo)售了1億杯。以17元的券后單價(jià)粗略估算，一年時(shí)間，瑞幸靠生椰拿鐵至少創(chuàng)收17億元。
油柑、生椰延伸出一系列茶飲單品已經(jīng)成為各大品牌的“經(jīng)典款”。今年奈雪的茶、喜茶依然有油柑飲品。
茶飲產(chǎn)品的研發(fā)圍繞著茶、奶、水果三個(gè)維度不斷進(jìn)行調(diào)試、復(fù)配。水果是創(chuàng)新幅度最大的變量，品牌們都拼命地想找到下一個(gè)“油柑”。
“去年油柑火了之后，誰(shuí)不是在各地區(qū)調(diào)研，都想先一步找到不一樣的水果”，新茶飲原料供應(yīng)商安能告訴Tech星球，“誰(shuí)都想做下一個(gè)爆款。”
誰(shuí)都想復(fù)制油柑的成功，但今年夏天，新茶飲們的菜單上卻沒(méi)能有新選手能夠接棒油柑。
芭樂(lè)曾被賦予極大的希望。今年2月，新茶飲品牌們“默契”地上線芭樂(lè)相關(guān)產(chǎn)品。喜茶率先推出了“滿(mǎn)瓶芭樂(lè)葡”“滿(mǎn)瓶芭樂(lè)養(yǎng)樂(lè)多”兩款芭樂(lè)飲品。
隨后，樂(lè)樂(lè)茶也上新了包括“大口芭樂(lè)”、“大口芭樂(lè)檸”、“芭樂(lè)桃子酪酪”、“奶油芭樂(lè)葡萄”等多款芭樂(lè)飲品。3月，奈雪的茶的霸氣系列也加入了“霸氣脆芒芭樂(lè)”。
和油柑一樣，芭樂(lè)帶有極強(qiáng)的地域性。芭樂(lè)是兩廣、福建一帶常見(jiàn)的水果，但北方人對(duì)芭樂(lè)知之甚少。富含維生素的紅芭樂(lè)榨汁是少女粉，自帶“顏值”。而喜茶也對(duì)芭樂(lè)用上異形杯，而非常規(guī)的磨砂塑料杯。
原料的奇特、飲品的顏值、健康的理念，芭樂(lè)飲品身上集聚著多個(gè)爆款元素，品牌們甚至連上新時(shí)間也選擇在和油柑一樣的2、3月。
喜茶、奈雪的茶每款新品至少要提前半年籌備。這也意味著，在去年8月，品牌們?cè)趦?nèi)部就已經(jīng)定下了明年上線芭樂(lè)的計(jì)劃。那個(gè)時(shí)候，油柑正當(dāng)紅。
可以想象，看到油柑的驚人成績(jī)后，品牌們都紛紛鎖定芭樂(lè)，希望它就是下一個(gè)“油柑”。但上新4個(gè)月之后，芭樂(lè)已經(jīng)沒(méi)有了爆紅的可能，被淹沒(méi)在了后續(xù)的新品中。
喜茶的“滿(mǎn)瓶芭樂(lè)葡”、“滿(mǎn)瓶芭樂(lè)養(yǎng)樂(lè)多”已經(jīng)下線，接棒的“白芭樂(lè)葡”也在部分門(mén)店下線。根據(jù)百度指數(shù)，芭樂(lè)的相關(guān)搜索數(shù)據(jù)從今年2月上升至4月后，便開(kāi)始下降。
更為現(xiàn)實(shí)的，除了喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶，其他茶飲品牌在觀望后并沒(méi)有復(fù)制和上線芭樂(lè)。芭樂(lè)無(wú)法成為下一個(gè)油柑，品牌們的態(tài)度說(shuō)明了一切。
盡管油柑和生椰給了品牌們信心，讓他們對(duì)爆款有了新的期待。但疫情實(shí)實(shí)在在地打亂了整個(gè)產(chǎn)品上新和推廣的節(jié)奏。
茶飲行業(yè)顧問(wèn)林子鏡告訴Tech星球，今年疫情造成物流延遲，這讓品牌能在全國(guó)統(tǒng)一上新都成為一個(gè)問(wèn)題，更不用說(shuō)打造爆款。“新品研發(fā)更多時(shí)候也都要考慮水果的備用選項(xiàng)，萬(wàn)一無(wú)法實(shí)現(xiàn)總部供應(yīng)水果，門(mén)店當(dāng)?shù)厥欠衲軌驅(qū)崿F(xiàn)自采救急。”
有茶飲愛(ài)好者甚至告訴Tech星球，奈雪的茶新品“霸氣荔枝”上新當(dāng)天，他就去了店里嘗鮮。但店員給他的飲品沒(méi)有杯貼，“他們說(shuō)是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致杯貼沒(méi)能運(yùn)過(guò)來(lái)，最后我讓店員貼上芭樂(lè)的杯貼。”
桑葚是今年各大品牌都在推的小眾水果。茶百道、COCO都可、蜜雪冰城等品牌都上線桑葚系列。雙美豆沙牛乳品牌創(chuàng)始人張妍琪告訴Tech星球，“茶百道的‘烏漆嘛黑’，其實(shí)在圈內(nèi)算是比較有熱度的產(chǎn)品”。但新茶飲原料供應(yīng)商安能也表示，在供應(yīng)端，桑葚的產(chǎn)能已經(jīng)有點(diǎn)供應(yīng)不上。
“去年奈雪的茶的油柑在上市之前，已經(jīng)有供應(yīng)商找到我了，圈內(nèi)大家其實(shí)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上是極度同質(zhì)化的”，有茶飲品牌老板也向Tech星球透露，“主要是奈雪有品牌影響力，用戶(hù)基數(shù)大并且門(mén)店鋪得多，所以推火了。”
一線城市的年輕女性一直都是喜茶、奈雪的茶的擁躉。今年上半年，上海和北京的疫情讓喜茶和奈雪的茶核心戰(zhàn)場(chǎng)“淪陷”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，喜茶在上海、北京的門(mén)店數(shù)量近190家，約占到總門(mén)店數(shù)量的四分之一。而有900家門(mén)店的奈雪的茶在上海、北京的門(mén)店數(shù)量達(dá)到近130家。
“茶飲行業(yè)畢竟是線下業(yè)態(tài)，不要說(shuō)爆款了，品牌們營(yíng)收都受到很大影響”，一位行業(yè)從業(yè)者告訴Tech星球。
門(mén)店的停擺，讓品牌們都無(wú)法集中精力施展拳腳。而一年時(shí)間，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也有了新的變化。
“一個(gè)新品能出來(lái)，產(chǎn)品本身可能還不是最重要的，還是需要營(yíng)銷(xiāo)手段”，有數(shù)十年茶飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的張?chǎng)胃嬖VTech星球，“各大品牌之前都是做研發(fā)出身，再大的品牌內(nèi)部的操盤(pán)選手也沒(méi)有那么專(zhuān)業(yè)，但是今年大家都意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)的重要性。”
“相比去年，現(xiàn)在每個(gè)品牌都有一套自己的思路在打爆款，市場(chǎng)在營(yíng)銷(xiāo)這方面變得更‘卷’了，出現(xiàn)超級(jí)爆款就更難了”，張?chǎng)畏治稣f(shuō)。
抖音投流、社交平臺(tái)互動(dòng)，這些方式已經(jīng)不是喜茶、奈雪的茶的專(zhuān)屬。書(shū)亦燒仙草的“楊梅白月光”、滬上阿姨的“仙仙青提”、茶百道的“烏漆嘛黑”，腰部品牌都在不斷迭代。
“去年油柑出來(lái)之后，其他品牌都跟著上油柑系列。那自然整個(gè)聚焦力都集中在油柑上，促成超級(jí)爆品的出現(xiàn)，而今年，沒(méi)有超級(jí)爆品但每家都特色新品”，張妍琪告訴Tech星球。
“不僅是今年夏天，今年可能都無(wú)法出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)爆款”，新茶飲供應(yīng)商梁偉說(shuō)道。
梁偉是入局新茶飲賽道較早的茶葉供應(yīng)商。市面上70%的茶飲品牌都在梁偉手上買(mǎi)茶葉原料。而基于研發(fā)能力，梁偉也給很多品牌提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)。“一家有千家門(mén)店規(guī)模的茶飲品牌的第一張菜單，就是我們公司設(shè)計(jì)的”，梁偉告訴Tech星球。
梁偉熟悉各大品牌的研發(fā)端口，他告訴Tech星球，“求穩(wěn)”成為今年品牌的心態(tài)，微創(chuàng)新會(huì)是今年的常態(tài)。“今年疫情還存在很大的不確定性，客觀環(huán)境是不利于大爆款出現(xiàn)的。”
按照茶飲產(chǎn)品上新的籌備周期，各大品牌已經(jīng)在籌備今年冬季的新品了。而在疫情之下，從原料供應(yīng)到運(yùn)輸，再到消費(fèi)端都有很大的不確定性。梁偉透露，各家目前基本都會(huì)在之前經(jīng)典產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上進(jìn)行微創(chuàng)新。
尤其對(duì)于喜茶和奈雪的茶這類(lèi)頭部品牌來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定的品質(zhì)比標(biāo)新立異更重要。
但實(shí)際上，求穩(wěn)不代表著他們不渴望爆款的出現(xiàn)。有茶飲品牌告訴Tech星球，現(xiàn)在品牌們都在壓貨，時(shí)刻準(zhǔn)備著明年上新。“喜茶、奈雪他們不可能不研發(fā)新品的，哪怕我們百家店規(guī)模的小眾品牌，研發(fā)部門(mén)都?jí)褐?0多款產(chǎn)品，我只是不讓他們今年上市。”
茶飲品牌們都只是在等著更為穩(wěn)定的市場(chǎng)，為了更好地沖刺爆款。對(duì)于他們而言，新品是抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵。根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2022年上半年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》，有62.1%的用戶(hù)會(huì)因?yàn)閲L試新飲品而增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，這也成為購(gòu)買(mǎi)次數(shù)變多最重要的原因。
對(duì)于年輕人而言，他們并沒(méi)有較高的茶飲品牌忠誠(chéng)度。根據(jù)艾媒咨詢(xún)《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》，43%的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常嘗試新品牌，還有16.1%的人沒(méi)有固定偏好，隨緣消費(fèi)。而在另一份報(bào)告里，某新茶飲品牌的會(huì)員中，平均2到7天購(gòu)買(mǎi)一杯的會(huì)員占比達(dá)78%，只有1%的會(huì)員平均每天購(gòu)買(mǎi)一杯及以上。
“茶飲是一個(gè)急速發(fā)展的市場(chǎng)，變化得非?？?rdquo;，梁偉告訴Tech星球，品牌們依然需要持續(xù)不斷的上新，推出現(xiàn)新的爆款來(lái)吸引年輕人。
而更為關(guān)鍵的，現(xiàn)在的年輕人正在減少自己的“非必要消費(fèi)”。
在2021年一次公開(kāi)演講時(shí)，奈雪的茶CFO申昊還強(qiáng)調(diào)，像奈雪的茶、喜茶這些高端現(xiàn)制茶飲頭部品牌最底層的邏輯是消費(fèi)升級(jí)，“大家發(fā)現(xiàn)消費(fèi)有兩個(gè)最重要的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在大家更注重的是商品背后代表的生活方式，第二個(gè)是現(xiàn)在追求的情感需求。”
如今，在一二線城市里，無(wú)論是疫情還是裁員，年輕人們更需要的是安全感。對(duì)于他們而言，“攢錢(qián)預(yù)防突然被裁員”比買(mǎi)一杯飲品更能帶來(lái)安全感。選擇一種戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，親近大自然比去茶飲店坐著，更能代表自己的生活方式。
市場(chǎng)變卷、消費(fèi)者熱情下降、線下業(yè)態(tài)受沖擊、疫情的不確定性，這些都讓爆款產(chǎn)品在今年消失了。而消費(fèi)者的改變，或許也無(wú)法讓爆款油柑的成功故事再次上演。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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