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自2020年起，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)、虎嘯獎(jiǎng)組委會(huì)及秒針營(yíng)銷科學(xué)院三方合作陸續(xù)發(fā)布了《2020中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷系列圖譜4萬(wàn)字完整解讀》《中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圖2021版及解讀報(bào)告》，受到行業(yè)各方的關(guān)注與熱議。

數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)分析專欄八篇，聚焦《中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圖（2021版）》“觸點(diǎn)和內(nèi)容”版塊的“社媒營(yíng)銷”。

社媒發(fā)展到現(xiàn)在，一共經(jīng)歷了3個(gè)階段。

最初是文本時(shí)代，也就是所謂的Web 1.0時(shí)代，信息單向傳遞，典型代表是新浪、搜狐和網(wǎng)易；微博和微信的出現(xiàn)，代表著社媒進(jìn)入Web 2.0時(shí)代，開(kāi)始看重交互，也開(kāi)始區(qū)分關(guān)系，微博更多基于興趣傳播，微信則是近關(guān)系的交互；隨著音視頻普及，興趣的展現(xiàn)方式被極大豐富，平臺(tái)提供規(guī)則，網(wǎng)民提供內(nèi)容，借助算法來(lái)匹配內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)者的興趣，就是我們所說(shuō)的Web 3.0時(shí)代，隨著知識(shí)付費(fèi)的興起和企業(yè)溝通工具的發(fā)展，社媒的分類也愈加精細(xì)。

為了幫助大家更清晰的了解中國(guó)社媒的格局，我們用獨(dú)特的三維視角，對(duì)社會(huì)化媒體做了如下分類（如圖）：

這一維度分陌生和熟悉兩個(gè)方向，對(duì)應(yīng)的社交理念完全不同。陌生關(guān)系，更看重“傳播能力”，熟悉關(guān)系，更看重對(duì)特定人群的“實(shí)用價(jià)值”，少了嘩眾取寵的博眼球內(nèi)容。

這一維度下可劃分4種類型：

• 及時(shí)交互：強(qiáng)調(diào)信息傳遞的實(shí)效性，關(guān)注在線狀態(tài)下的交互體驗(yàn)；

• 場(chǎng)景交互：在特定的場(chǎng)景下，基于興趣或關(guān)系進(jìn)行的交互；

• 選擇性交互：內(nèi)容以傳播為目的，有選擇性的進(jìn)行交互；

• 單向展現(xiàn)：以單項(xiàng)傳播為目的，借助社交關(guān)系進(jìn)行傳播。

這個(gè)維度和交互方式相輔相成。 

• 第一種是“情感”，交互滿足的本質(zhì)是情感交流，所以更適合及時(shí)的溝通；

• 第二種是“興趣”，按照興趣匹配內(nèi)容，在特定場(chǎng)景下會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)；

• 第三種是“經(jīng)驗(yàn)”，以分享為目的，可以是生活的經(jīng)驗(yàn)，也可以是特定領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，但一般不會(huì)形成深度、宏大的完整體系，而是以解決問(wèn)題為主；

• 第四種，“知識(shí)”，指體系化的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)或培訓(xùn)。

基于三維視角，我們從左到右、從上到下將社媒分為8種主要類型，它們各具特點(diǎn)：

強(qiáng)社交屬性，感性，對(duì)圖文的設(shè)計(jì)要求比較高，大家比較熟悉的有Soul和MOMO。用戶兩極分化，年輕人和中年都有。

不適合注重品牌形象和比較嚴(yán)肅的品牌，適合配飾、快消類、餐飲，以及有明確的向特定性別人群推廣的產(chǎn)品類型。區(qū)域營(yíng)銷比較適合，社交屬性中，地理位置的影響因素很大。 

強(qiáng)調(diào)溝通能力，在一定程度上可以取代電話的功能；疫情推動(dòng)下，微信已經(jīng)成功取代了QQ成為中國(guó)第一大社交軟件。不同于QQ，微信更強(qiáng)調(diào)認(rèn)識(shí)的人和關(guān)注這些人的生活狀態(tài)，彼此的關(guān)注、點(diǎn)贊都是一種情感的表達(dá)。由此還衍生出了很多通過(guò)頭像、朋友圈內(nèi)容識(shí)別人的方法論。

高覆蓋和強(qiáng)社交屬性，使微信體系成為兼顧傳播能力和關(guān)系背書(shū)的社交平臺(tái)，但由于關(guān)系比較近，賣(mài)東西反而拉不開(kāi)面子，因此實(shí)物類電商發(fā)展的并不好，反而虛擬商品，尤其是有社交和正面價(jià)值的商品，比如游戲和知識(shí)類（樊登讀書(shū)等）的傳播效果更好。 

陌生人不是這一領(lǐng)域的重點(diǎn)，人們更關(guān)注的是內(nèi)容的匹配，而交互程度成為大家區(qū)分內(nèi)容價(jià)值高低的方式。

該象限是社交媒體最繁榮和多元的領(lǐng)域，有根據(jù)人群興趣定位的垂直平臺(tái)，比如健身的Keep，旅游的馬蜂窩，以及基于購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景的淘寶；也有根據(jù)算法區(qū)分興趣的短視頻平臺(tái)，比如抖音和快手；還有基于網(wǎng)友主動(dòng)關(guān)注來(lái)區(qū)分的微博。

特定場(chǎng)景和興趣觸發(fā)的交互模式，非常有利于營(yíng)銷區(qū)分用戶，甚至是判斷用戶購(gòu)買(mǎi)旅程階段。精準(zhǔn)的場(chǎng)景，匹配的內(nèi)容，使這一領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化效果特別好。

在微信和QQ時(shí)代，這一領(lǐng)域的媒體主要被當(dāng)作工作軟件使用。隨著社會(huì)化媒體演進(jìn)，私域的概念使企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了改變。在商務(wù)服務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生了更多社交裂變的需求。 

規(guī)?；臏贤?、數(shù)據(jù)安全、交互行為的分析、內(nèi)部的協(xié)作、知識(shí)的沉淀等功能為今天企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供了強(qiáng)大的支持。配合非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的分析處理能力，企業(yè)形成了新的營(yíng)銷三邊體系（如圖）。 

其中，消費(fèi)者與企業(yè)間的溝通，我們稱為外部傳播（External Marketing），也就是傳統(tǒng)意義上的廣告及營(yíng)銷。

三邊關(guān)系帶來(lái)的改變，更多來(lái)自另外的兩條邊。 

企業(yè)和員工之間存在大量的信息交流，我們稱為內(nèi)部營(yíng)銷（Internal Marketing），這部分交流效率直接影響整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)效率。今天，企業(yè)微信、飛書(shū)和釘釘都致力于提升內(nèi)部溝通和協(xié)作的效率。

員工與消費(fèi)者的關(guān)系也發(fā)生了改變，每個(gè)員工都可以單獨(dú)跟消費(fèi)者形成服務(wù)和互動(dòng)關(guān)系，甚至激發(fā)裂變營(yíng)銷，我們稱之為交互式營(yíng)銷（Interactive Marketing）?，F(xiàn)在很多企業(yè)都把消費(fèi)者的聯(lián)系方式從普通的微信轉(zhuǎn)到了企業(yè)微信，一方面方便員工的規(guī)?；芾?，另一方面，則是因?yàn)槠髽I(yè)微信提供了從商務(wù)角度更強(qiáng)大的功能。

社會(huì)媒體的信息很多，通常都是在調(diào)動(dòng)網(wǎng)民的“共情”，內(nèi)卷的時(shí)代，需要不斷的充實(shí)自己，同時(shí)也需要平臺(tái)來(lái)表達(dá)自己的專業(yè)能力，經(jīng)驗(yàn)分享媒體應(yīng)運(yùn)產(chǎn)生。 

知乎和小紅書(shū)在社交平臺(tái)里的定位就是經(jīng)驗(yàn)分享。小紅書(shū)的起家更偏向美妝，現(xiàn)在成為了很多泛生活類經(jīng)驗(yàn)分享的聚集地。由于抖音在海外被禁止，小紅書(shū)成為海外華人表達(dá)自己的首選。經(jīng)驗(yàn)類一般有目的性的瀏覽會(huì)多一些，類似于電商和百度，所以破話題傳播的能力比較差。 

經(jīng)驗(yàn)分享類，有一定的深度和很強(qiáng)的實(shí)用性，最適合品牌種草，可信度高，效果持久。選擇性的交互可以讓品牌完成一些互動(dòng)策略。

熟悉關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)分享，目前觀察只有視頻號(hào)的機(jī)制是優(yōu)先推薦好友，依靠好友的相互推薦來(lái)逐級(jí)推送。當(dāng)然視頻號(hào)不止有經(jīng)驗(yàn)分享還有一些其他內(nèi)容，但由于有近關(guān)系的背書(shū)，質(zhì)量相對(duì)更好，關(guān)聯(lián)度更高，彼此認(rèn)知層次更加接近。同時(shí)視頻號(hào)也逐漸成為騰訊生態(tài)新的樞紐，鏈接了從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化到長(zhǎng)期維護(hù)的全鏈路。 

目前，視頻號(hào)的商業(yè)化程度還有待提升。由于主要靠好友推薦起步，所以比較難利用商業(yè)推廣拉升內(nèi)容關(guān)注，只能靠好的能容和關(guān)聯(lián)觸點(diǎn)進(jìn)行傳播，因此對(duì)內(nèi)容質(zhì)量和人群相關(guān)性要求較高。

視頻號(hào)和抖音的內(nèi)容專注度有明顯的不同，一方面是因?yàn)槭鼙姴町?，另一方面是平臺(tái)定位的不同，抖音更偏向休閑娛樂(lè)，視頻號(hào)則是關(guān)系維護(hù)和關(guān)聯(lián)內(nèi)容的分享。

引自克勞銳2021微信視頻號(hào)生態(tài)洞察報(bào)告

雖然K12教育市場(chǎng)當(dāng)下受到影響，但大家渴望知識(shí)的熱度仍舊不減。尤其是疫情反復(fù)的時(shí)期，更希望在家充電。 

知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的區(qū)別是它更成體系，不是為了解決某個(gè)具體的問(wèn)題，而是系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)某一方面的知識(shí)，或者連續(xù)的獲取某類知識(shí)。比如吳曉波在喜馬拉雅上的講座，或者得到上的各種專家講課。這些平臺(tái)對(duì)上架的內(nèi)容有門(mén)檻和質(zhì)量要求，會(huì)對(duì)作者及其生產(chǎn)的內(nèi)容做嚴(yán)格把關(guān)，得到甚至還有專門(mén)對(duì)應(yīng)的服務(wù)人員，類似于經(jīng)紀(jì)人。

跟知乎和小紅書(shū)的免費(fèi)模式不同，對(duì)用戶而言，這些知識(shí)通常需要付費(fèi)，因此交互行為較少，一般而言主要是單向的發(fā)布和少量的反饋。

這一象限中，微信訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)的門(mén)檻比較低，訂閱號(hào)可以完成知識(shí)的展現(xiàn)，也承擔(dān)傳播介質(zhì)功能，主要特點(diǎn)在于發(fā)布；服務(wù)號(hào)可以處理更多的回復(fù)，但主要是客服屬性，并不完全算社交，很多時(shí)候還是系統(tǒng)自動(dòng)回復(fù)。 

該象限的人群比較高端，但廣告成本也更高，方法也比較少，適合單價(jià)比較高的商品和服務(wù)。 

通過(guò)熟悉關(guān)系傳播知識(shí)的，學(xué)校里是老師，職場(chǎng)中主要是內(nèi)訓(xùn)。目前很多辦公協(xié)作平臺(tái)都有內(nèi)訓(xùn)的功能模塊和應(yīng)用，可以完成從知識(shí)分享、測(cè)驗(yàn)到績(jī)效評(píng)估等的一系列操作。未來(lái)這一能力可以開(kāi)放出來(lái)，由大的機(jī)構(gòu)面向外部人群做培訓(xùn)，來(lái)提升知名度及行業(yè)滲透率等。比如微軟、百度等都有相應(yīng)的認(rèn)證體系。

社交媒體是一面鏡子，可以反映出消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。

傳統(tǒng)的調(diào)研通常通過(guò)定性調(diào)研獲得洞察，定量調(diào)研了解洞察的重要性，但定性調(diào)研容易受環(huán)境干擾，對(duì)組織者有一定的要求，同時(shí)，定量調(diào)研的樣本量也是有限的。 

社交媒體興起開(kāi)始，很多公司就把它當(dāng)做品牌調(diào)研的重要陣地。它的好處，是獲取的消費(fèi)者反饋更加真實(shí)，周期更短，樣本量更大。隨著自然語(yǔ)義技術(shù)的發(fā)展，社交媒體中非結(jié)構(gòu)化或半結(jié)構(gòu)化的信息可以在更短時(shí)間內(nèi)處理成可用的數(shù)據(jù)，用于分析。

但需要注意的是，大數(shù)據(jù)只能反映現(xiàn)象，并不能分析原因。如果通過(guò)社媒發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的某種觀點(diǎn)，一般是難以深挖找到原因的，只能通過(guò)傳統(tǒng)調(diào)研或者其他方式探究，盲目下結(jié)論很容易導(dǎo)致洞察偏頗。