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寫(xiě)文案，是一個(gè)內(nèi)容人必不可少的技能。寫(xiě)好文案，卻不是一件容易的事。
文案這個(gè)詞，根據(jù)語(yǔ)境不同，有兩個(gè)含義：一是指廣告?zhèn)鞑ブ械奈淖謨?nèi)容；二是指負(fù)責(zé)撰寫(xiě)這些文字內(nèi)容的人。
要做一個(gè)好文案，第一步就是不要只把自己當(dāng)個(gè)文案，不要把自己只當(dāng)作一個(gè)遣詞造句、鋪排文字的手藝人。
我一直覺(jué)得，寫(xiě)好文案并不是比誰(shuí)的文采更好，誰(shuí)用的手法更高明。
文案和文學(xué)根本的分別在于，文案的撰寫(xiě)是為傳播、溝通服務(wù)，承載一定的任務(wù)和目的，且一般都是商業(yè)目的。就像李?yuàn)W貝納說(shuō)：好的廣告文案，都有著簡(jiǎn)單且平凡的外表。
比如，前奧美文案女王林桂枝給三全食品寫(xiě)的那句：吃點(diǎn)好的，很有必要。你看完壓根不會(huì)覺(jué)得它真有文采，而是它真的很準(zhǔn)。它想要傳遞的信息是，一來(lái)是傳遞三全水餃的品質(zhì)好；二來(lái)傳遞的是一種生活態(tài)度。
所以，我覺(jué)得，好文案，是快遞。what？快遞？你肯定是在跟我開(kāi)玩笑，文案跟快遞有兩毛錢(qián)關(guān)系嗎。
您細(xì)品，快遞的目的是什么？把用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的物品送到用戶(hù)的手上。那我們寫(xiě)文案的目的是啥？我就覺(jué)得文案的第一目的，傳遞品牌想要讓用戶(hù)接收到的信息。
文案不只是表達(dá)，而是傳遞，說(shuō)服，影響，是引發(fā)或促成改變。
比如，2003年的淘寶slogan，淘你喜歡。比如，元?dú)馍值?糖0卡。比如，小紅書(shū)最早的slogan：找到國(guó)外的好東西。淘你喜歡，重點(diǎn)是在傳遞一個(gè)信息“淘”，是一種行為。“找到國(guó)外的好東西”，傳遞的信息是在小紅書(shū)，你能找到國(guó)外的好東西。而0糖0卡，是元?dú)馍值暮诵馁u(mài)點(diǎn)，這是它和其他飲料品牌的差異化。
那么怎么產(chǎn)出一條文案？當(dāng)然是基于商業(yè)目標(biāo)，來(lái)創(chuàng)作并傳播內(nèi)容就好了。稍微擴(kuò)展一下，就是四個(gè)步驟：商業(yè)目標(biāo)、傳播目標(biāo)→核心體驗(yàn)→傳播人群→傳播媒介、傳播路徑。傳播目標(biāo)，你要實(shí)現(xiàn)的傳播目標(biāo)是什么？核心體驗(yàn)，你打算表達(dá)什么核心信息，來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)？傳播人群，你期待的受眾是哪些人，你要對(duì)誰(shuí)說(shuō)話？傳播媒介、路徑，你打算在哪跟他們說(shuō)這些話，你打算怎樣讓他們聽(tīng)到這些話。
簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，我之前做的一款果酒---石榴酒。要做一波傳播，讓更多人知道我們這款酒，通過(guò)傳播提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這就是我的商業(yè)目標(biāo)，那么文案肯定是圍繞這個(gè)來(lái)展開(kāi)創(chuàng)作的。產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)：一是它采用的原料是國(guó)家地理標(biāo)志認(rèn)證的懷遠(yuǎn)石榴；二是老字號(hào)安徽特產(chǎn)；人群定位是愛(ài)喝酒、享受微醺的女孩。那我們最后定的一句文案：好石榴釀造好酒。我們要傳遞給用戶(hù)的核心信息是，原料品質(zhì)好。
文案不是一堆形容詞的堆砌，是要傳遞信息，傳遞產(chǎn)品的核心體驗(yàn)。
比如，瓜子二手車(chē)的slogan：沒(méi)有中間商賺差價(jià)。它傳遞給想買(mǎi)二手車(chē)的目標(biāo)用戶(hù)是，我們沒(méi)有中間商，沒(méi)有差價(jià)，更深一層是，價(jià)格比較透明。比如，美團(tuán)外賣(mài)的那句：美團(tuán)外賣(mài)，送啥都快；叮咚買(mǎi)菜的“最快29分鐘搶先到家”；這些都是針對(duì)時(shí)常點(diǎn)外賣(mài)的人群，對(duì)他們而言點(diǎn)外賣(mài)最核心的需求就是要快。
我們寫(xiě)文案一定要懂得透過(guò)品牌去思考，透過(guò)文案去表達(dá)品牌。
表達(dá)品牌的一種方式，場(chǎng)景化。記得空手老師在《傳神文案》里有一個(gè)觀點(diǎn)：對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景是品牌進(jìn)入消費(fèi)者生活的入口，是品牌獲取心智流量的接口。
比如，資生堂的晚安粉，產(chǎn)品名是資生堂美白保濕晚安護(hù)膚蜜粉餅，但在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，它借用了人生活中的一個(gè)高頻場(chǎng)景，晚安。圍繞這個(gè)場(chǎng)景，它做了一系列廣告，比如和男朋友過(guò)夜，洗完澡卸了妝，覺(jué)得臉上裸著，心里忐忑，怕卸了妝的皮膚嚇壞男朋友，想撲點(diǎn)粉。
我們的需求總是在場(chǎng)景中產(chǎn)生，不同場(chǎng)景下，我們會(huì)產(chǎn)生不同的需求。
比如，餓了困了，喝紅牛；怕上火喝王老吉；這些都是場(chǎng)景式的文案，它給用戶(hù)傳遞面對(duì)這種場(chǎng)景下，你可以做什么。
場(chǎng)景幫助品牌融入消費(fèi)者生活，在消費(fèi)者生活中鎖定一個(gè)位置，幫助品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智。這就叫做場(chǎng)景定位。
再提一句，kindle的“蓋Kindle，面更香”。這是種自嘲的場(chǎng)景式文案，是Kindle在2019年世界讀書(shū)日推出的廣告。
我自身比較喜歡的一個(gè)場(chǎng)景式文案，來(lái)自Jeep自由光，它是這樣寫(xiě)的：
“他不怕黑，是因?yàn)槟阍谄岷诘囊估?，帶他看過(guò)最亮的星。
她更有主見(jiàn)，是因?yàn)槟銕l(fā)現(xiàn)過(guò)的世界，比課堂大得多。
他比同齡人更愛(ài)問(wèn)為什么，是因?yàn)槟阍缇蜑樗?，打開(kāi)了好奇的大門(mén)。
看過(guò)世界的孩子更強(qiáng)大。”
所以，寫(xiě)文案，并不是追求高大上，而是追求一種精準(zhǔn)傳達(dá)。就像送快遞一樣，必須要送到收件人的手上，這樣才能達(dá)成你所設(shè)想的目標(biāo)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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