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正如品牌名字所示，白小T的主打產(chǎn)品是一件白色T恤，這個(gè)不到四歲的品牌曾用一條視頻撬動(dòng)了5500萬(wàn)元銷售額，如今實(shí)現(xiàn)了月銷過(guò)億的小目標(biāo)。

據(jù)新榜編輯部觀察，越來(lái)越多深耕垂類單品的品牌在內(nèi)容平臺(tái)里成長(zhǎng)起來(lái)，它們有的是先有產(chǎn)品、再有內(nèi)容，圍繞一個(gè)單品在線上做內(nèi)容營(yíng)銷，完成品牌從0到1的積累，比如白小T等；

有的是先有內(nèi)容、再有產(chǎn)品，創(chuàng)作者根據(jù)粉絲反饋，從自身內(nèi)容衍生出帶有鮮明IP屬性的品牌，比如李子柒螺螄粉等。

本文將以近年來(lái)表現(xiàn)亮眼的小眾垂類品牌為案例，從它們的新媒體生意經(jīng)里尋找值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)和方法。

品類即品牌，在紅海中尋找藍(lán)海

在短視頻和直播電商時(shí)代，常常有人說(shuō)，每個(gè)消費(fèi)品品牌都值得重新做一遍。

不過(guò)，冒然殺向成熟的賽道無(wú)異于飛蛾撲火，以某個(gè)垂類的單品切入，在紅海市場(chǎng)開(kāi)辟一塊藍(lán)海，成為一些新品牌的選擇。

比如提到服裝，在男裝、女裝或運(yùn)動(dòng)裝等類目，都不乏叫得出名字的品牌，主攻男裝的傳統(tǒng)品牌海瀾之家、七匹狼，主攻女裝的“淘品牌”韓都衣舍、七格格等，但提到“白T恤”“黑褲子”等品類，似乎還沒(méi)有出現(xiàn)家喻戶曉的品牌。

“白小T”便是瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)空白，用一件面向中年男性、主打科技感防水防油的純白色T恤，打開(kāi)了銷路。

張勇透露，他和團(tuán)隊(duì)曾耗時(shí)三年進(jìn)行選品，測(cè)過(guò)定制西裝等單品，都以失敗告終，后來(lái)在以男性用戶占比較高的今日頭條投放白T恤廣告，取得了不錯(cuò)的效果，才確定了以男士極簡(jiǎn)白T恤為切入口的策略。

從品類到品牌，離不開(kāi)在渠道和內(nèi)容方面的持續(xù)投入。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷圈曾有人說(shuō)，10000篇小紅書(shū)+5000篇抖音+3000篇B站，一個(gè)品牌基本就有了雛形。

不過(guò)，這樣“簡(jiǎn)單粗暴”的打法可以買來(lái)一時(shí)的渠道流量，卻買不來(lái)經(jīng)久流傳的內(nèi)容。對(duì)于小眾垂類品牌，“燒錢”投放打不過(guò)成熟的大品牌，把內(nèi)容變成廣告似乎更劃算。

“白小T”成立的第一年沒(méi)有做淘寶和京東這些貨架電商渠道，而是直接在新媒體渠道投內(nèi)容。媒體人出身的張勇先是在今日頭條投放圖文種草，在達(dá)到了日均訂單300+以后，他進(jìn)軍抖音親自出鏡做內(nèi)容。

2020年4月，一條在工廠拍攝的視頻爆了，張勇站在工廠里講解產(chǎn)品功能和優(yōu)勢(shì)，讓觀眾直觀地感受到國(guó)際代工廠的流水線長(zhǎng)什么樣子，對(duì)一件T恤的生產(chǎn)過(guò)程有了更深入的了解。

后來(lái)，白小T用這條視頻反復(fù)投放信息流廣告，“最終換來(lái)了5500萬(wàn)元的銷售額”。

2020年底，白小T用相似的玩法帶動(dòng)了另一個(gè)細(xì)分品類保暖內(nèi)衣的銷量。張勇站在珠穆朗瑪峰，在極寒的情況下只穿一件自家品牌的保暖內(nèi)衣，以此突出產(chǎn)品的性能，不少用戶留言表示，就沖這個(gè)拼勁兒下單了。

在短視頻上嘗到甜頭后，白小T同時(shí)開(kāi)了矩陣賬號(hào)進(jìn)行品牌自播。新抖數(shù)據(jù)顯示，目前白小T共有5個(gè)官方賬號(hào)，其中抖音賬號(hào)“白小T官方直播間”上半年直播預(yù)估銷售額超過(guò)800萬(wàn)元。

據(jù)了解，2021年全年白小T的銷售額近8億元，其中T恤品類占比高達(dá)70%-80%，今年7月，白小T首次實(shí)現(xiàn)了全渠道月銷破億。張勇透露，品牌接下來(lái)會(huì)發(fā)力海外版抖音“TikTok”，做中國(guó)品牌的出海。

白小T把一個(gè)品類做成品牌的過(guò)程，有以下三點(diǎn)可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)：

1.選品既要有差異性，又要有足夠廣的市場(chǎng)需求。

對(duì)于小眾垂類品牌來(lái)說(shuō)，選擇在哪個(gè)品類挖下去，成為品牌成敗生死的決定性因素。

比如在服飾行業(yè)，差異性體現(xiàn)在顏色、尺碼和功能等方面；在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，用功效、人群和年齡來(lái)突出產(chǎn)品特點(diǎn)。

像白T恤這樣受眾基礎(chǔ)大、使用場(chǎng)景更高的單品有利于提高產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。張勇說(shuō)，今年1-7月白小T的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了30%，比去年有所提升，驗(yàn)證了切入白T恤這個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)是正確的選擇。

2.“穩(wěn)準(zhǔn)狠”地把一個(gè)渠道跑出來(lái)。

垂類品牌最大的優(yōu)勢(shì)在于受眾更垂直，因此進(jìn)行廣告投放時(shí)，能夠選擇更精準(zhǔn)的投放標(biāo)簽，在算法的推薦機(jī)制下，從內(nèi)容到銷售的轉(zhuǎn)化效率更高，大大縮短了品牌從0到1的過(guò)程。

在張勇看來(lái)，在貨架電商的邏輯里，商家需要推爆品，用一個(gè)單品帶動(dòng)整體貨盤，到了興趣電商里，用戶對(duì)某個(gè)視頻或直播有興趣才會(huì)點(diǎn)進(jìn)去，這樣的轉(zhuǎn)化相對(duì)更加精準(zhǔn)，可以把一個(gè)品類“打透”。

3.品牌故事是最好的流量密碼。

從傳統(tǒng)品牌到淘品牌、再到抖品牌和快品牌，最大的變化之一是內(nèi)容能撬動(dòng)的流量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

白小T用一條視頻，講述了從自己從國(guó)際代工廠走向國(guó)貨品牌的故事，撬動(dòng)了高達(dá)100億的流量曝光。作為創(chuàng)始人的張勇親自出鏡、到雪山測(cè)試產(chǎn)品等行為，拉近了消費(fèi)者之間的距離，用高質(zhì)量、科技感等標(biāo)簽迅速在白T恤的市場(chǎng)占領(lǐng)用戶心智。

在短視頻和直播電商時(shí)代，內(nèi)容已經(jīng)成為小眾品牌最大的杠桿。

內(nèi)容即品牌，粉絲共創(chuàng)跑通“DTC”模式

內(nèi)容不僅可以成為品牌的催化劑，也是孕育品牌的一顆種子。

一位MCN創(chuàng)始人說(shuō)：“MCN并不是一個(gè)賺大錢的生意，做品牌才是。” 在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”下，達(dá)人積累起一定粉絲量后，利用自身流量做品牌，成為了一種常規(guī)的商業(yè)模式，比如網(wǎng)紅張沫凡創(chuàng)立了自己的美妝品牌“美沫艾莫爾”，海外千萬(wàn)美妝博主Jeffree Star“J姐”成立了同名美妝品牌Jeffree Star Cosmetics。

隨著內(nèi)容和品牌的內(nèi)卷，網(wǎng)紅做品牌不再新鮮，和內(nèi)容關(guān)聯(lián)度強(qiáng)、有特色的單品逐漸成為“網(wǎng)紅品牌”的殺手锏。

比如李子柒依托于流量創(chuàng)立了美食品牌，其中李子柒螺螄粉成為當(dāng)之無(wú)愧的銷冠單品。據(jù)媒體報(bào)道，李子柒螺螄粉2021年的預(yù)估銷量在10億元左右。

相似的，美食博主“阿nic的每一餐”通過(guò)美食教程視頻積累了超過(guò)774萬(wàn)粉絲，在阿nic的視頻中，西餐的出鏡率極高，披薩、意面和薯?xiàng)l等經(jīng)典菜品的教程廣受歡迎，因此他以意面為切入口，創(chuàng)立了自己的西餐品牌。新抖數(shù)據(jù)顯示，該賬號(hào)帶貨的兩款個(gè)人品牌意面近三個(gè)月銷售額超50萬(wàn)元。

除了網(wǎng)紅達(dá)人“水到渠成”地做品牌，還有一些創(chuàng)作者在粉絲的“指導(dǎo)”下，逐漸向品牌靠近。

“劉家人竹編”原本賣以果籃為主的竹編制品，結(jié)果有心栽花花不開(kāi)，無(wú)心插柳柳成蔭，在網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)果籃形狀酷似貓窩以后，紛紛喊話要求上架竹編貓窩。

賬號(hào)負(fù)責(zé)人劉霞冰說(shuō)道，她最初在“劉家人竹編”的抖音賬號(hào)上直播賣常規(guī)的果籃等竹編用品，2021年3月，突然大量流量涌進(jìn)直播間，網(wǎng)友不停在評(píng)論里刷“貓窩”。在網(wǎng)友的啟發(fā)下，她抓住機(jī)會(huì)上架了一款竹編貓窩，幾天內(nèi)就賣出了200余單，后來(lái)她干脆把賬號(hào)名字改為“劉家人竹編（有竹編貓窩）”。

數(shù)據(jù)證明了這場(chǎng)“被迫轉(zhuǎn)型”的成功，目前，“劉家人竹編”的貓窩產(chǎn)量占到上百種竹編產(chǎn)品的30%，并帶動(dòng)今年竹編產(chǎn)品總體的產(chǎn)量提升了2-3倍。

劉霞冰也開(kāi)始和團(tuán)隊(duì)研發(fā)各類寵物用品，計(jì)劃做一個(gè)寵物產(chǎn)品系列品牌。

此外，賣栗子時(shí)被網(wǎng)友盯上開(kāi)栗子工具的木匠“非凡商務(wù)（被迫轉(zhuǎn)型）”，從賣簪子到研發(fā)暗器的“大沖沖”，都順應(yīng)粉絲的聲音改變了主攻產(chǎn)品的品類。

那么，從內(nèi)容到品牌，都需要注意些什么？

一方面，認(rèn)真聽(tīng)取粉絲反饋，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品。

這些內(nèi)容創(chuàng)作者在有意或無(wú)意中，跑通了“DTC”（Direct To Customer，直連消費(fèi)者）品牌模式。在興趣電商下，用戶基于自己的喜好刷到視頻或直播，可以在線實(shí)時(shí)對(duì)售賣的產(chǎn)品進(jìn)行反饋，基于粉絲反饋所形成的產(chǎn)品受歡迎程度大大提高，形成了一個(gè)“內(nèi)容帶貨-粉絲反饋-調(diào)整產(chǎn)品”的正向循環(huán)。

另一方面，加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的重視程度。

如果說(shuō)品牌是一輛汽車，那么供應(yīng)鏈便是維持底盤的輪胎，流量是額外的燃油動(dòng)力。李子柒在成立品牌之后，親自開(kāi)廠布局螺螄粉供應(yīng)鏈，這也成為李子柒螺螄粉承接住巨大流量的關(guān)鍵因素。

結(jié)語(yǔ)

垂類品牌要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中“健康地”活下去，并不容易。

一方面，從爆品到品牌，還隔著“十萬(wàn)八千里”。

據(jù)新榜編輯部觀察，以“顏色+服裝品類”在各大平臺(tái)搜索，比如“黑褲子”“紅裙子”等，搜索結(jié)果中不乏一些銷量頗高的“白牌”商品，卻鮮少有廣為人知的垂類品牌。

我們發(fā)現(xiàn)了一家名為“喵吉MeowJi紅色偏執(zhí)狂”的淘寶店，標(biāo)簽顯示為11年老店，粉絲量高達(dá)177萬(wàn)粉絲，如名字所示，這是一家主攻紅裙子品類的店鋪。雖然粉絲上百萬(wàn)，但銷量最高的裙子僅僅月銷200+。

該品牌去年開(kāi)始尋找新的增量，“出淘入抖”。2021年4月，抖音賬號(hào)“喵吉家的紅裙子”發(fā)布了第一條短視頻作品，截至發(fā)稿前，該賬號(hào)粉絲量16萬(wàn)，不到其淘寶賬號(hào)粉絲量的十分之一，新抖數(shù)據(jù)顯示，該賬號(hào)近半年直播帶貨銷售額剛剛破百萬(wàn)，數(shù)據(jù)并不搶眼。

究其原因，雖然品牌在主打顏色上做出了差異化，但紅裙使用場(chǎng)景相對(duì)較少、復(fù)購(gòu)率低，導(dǎo)致其銷量平平。不難看出，即便積淀十余年，垂類品牌想要在聲量和銷售規(guī)模上再上一個(gè)階梯，仍然是難上加難。

另一方面，利用流量“抄近路”的品牌已經(jīng)受到反噬。

流量能夠帶來(lái)立竿見(jiàn)影的銷售轉(zhuǎn)化，綁定頭部主播就是捷徑之一。

針對(duì)敏感肌的護(hù)膚品牌薇諾娜，曾在李佳琦直播間創(chuàng)下618單日3億元的銷售額，不過(guò)，隨著李佳琦停播，薇諾娜的線上渠道流量斷崖式下滑。據(jù)新熵報(bào)道，薇諾娜的王牌產(chǎn)品幾乎都是通過(guò)線上渠道來(lái)快速走紅的，品牌發(fā)展過(guò)程中的飛輪效應(yīng)甚至已經(jīng)畸形。

雖然品牌從0到1的路上布滿荊棘，但小眾垂類市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和。提起任何一件單品，只要你的腦海中還沒(méi)有立即出現(xiàn)一個(gè)品牌的名字，那么就證明這是一片品牌還未踏足的藍(lán)海。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)還會(huì)涌現(xiàn)更多滿足特定圈層需求的小眾垂類品牌。