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每一個(gè)凌晨，沒(méi)有打烊的不僅是24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店，還不乏抖音電商上的24小時(shí)直播間。
直播電商巨大紅利的催促下，抖音電商高速內(nèi)卷已經(jīng)成為不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，而平臺(tái)愈加嚴(yán)苛的規(guī)則，讓更多的商家在內(nèi)卷的道路上越走越遠(yuǎn)。
立志于打造出線上商超，抖音電商平臺(tái)對(duì)商家的直播時(shí)長(zhǎng)也有考核，一般來(lái)說(shuō)，直播時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，平臺(tái)的流量?jī)A斜也會(huì)越多，有效延展直播時(shí)長(zhǎng)，努力打造成“日不落直播”或許能承接更多流量。
同時(shí)，剛?cè)刖只蛘哌€處于冷啟動(dòng)階段的商家，為避免與頭部、腰部主播爭(zhēng)搶黃金時(shí)間段流量，轉(zhuǎn)而向仍有轉(zhuǎn)化空間的凌晨時(shí)間段，乃至不間斷直播，或許是更為簡(jiǎn)單直接的冷啟策略。
直播間開(kāi)啟超長(zhǎng)待機(jī)模式
換時(shí)間為收益
一年前的9月，@交個(gè)朋友直播間 首個(gè)宣布實(shí)行 7x24 小時(shí)直播制。通過(guò)延長(zhǎng)直播時(shí)間去提高其它主播的出鏡頻率，以減小直播間對(duì)羅永浩個(gè)人IP的過(guò)度依賴。
據(jù)報(bào)道，羅永浩的直播時(shí)長(zhǎng)占比降低至3%，實(shí)現(xiàn)GMV占公司總GMV的比例不到5%。這證明，即使沒(méi)有羅永浩，交個(gè)朋友直播間 也能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
據(jù)壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，近7天（8月7日-13日），@交個(gè)朋友直播間 帶貨16場(chǎng)，累計(jì)直播銷(xiāo)售額近6000萬(wàn)。而且該直播間是帶貨榜TOP10的?？椭?，銷(xiāo)售成績(jī)可見(jiàn)一斑。
開(kāi)啟超長(zhǎng)待機(jī)模式的直播間，除了@交個(gè)朋友直播間，還有抖音新晉頂流@東方甄選。
據(jù)壁虎看看抖音版數(shù)據(jù)顯示，@東方甄選 近7天（8月7日-13日），直播帶貨7場(chǎng)，場(chǎng)均時(shí)長(zhǎng)超18小時(shí)，累計(jì)直播銷(xiāo)售額達(dá)1.3億，也是直播帶貨榜TOP10的?？土恕?/span>
除了直播時(shí)間不斷被拉長(zhǎng)，用戶的直播間購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)也有了改變。
無(wú)論是@交個(gè)朋友直播間 還是@東方甄選 的直播間，在長(zhǎng)達(dá)一天的時(shí)間里，會(huì)反復(fù)介紹幾輪商品，還會(huì)不定期將之前熱賣(mài)的商品進(jìn)行返場(chǎng)直播，及時(shí)提醒用戶幫忙清庫(kù)存。這比以前主播聲嘶力竭要求用戶搶購(gòu)的體驗(yàn)好了許多。
直播間開(kāi)啟超長(zhǎng)待機(jī)的不僅有主播達(dá)人，還有品牌們。當(dāng)品牌自播成為標(biāo)配，一個(gè)隨時(shí)打開(kāi)、隨時(shí)在線的直播間，將是品牌承接外界聲量的第一陣地。
上周，旺旺因愛(ài)國(guó)話題在抖音成功出圈，不少網(wǎng)友被它的行為感動(dòng)，紛紛沖進(jìn)旺旺官方直播間@旺仔俱樂(lè)部 進(jìn)行“野性消費(fèi)”。而該直播間也是反應(yīng)迅速，當(dāng)天立即延長(zhǎng)直播時(shí)間，來(lái)承接這波流量。
據(jù)壁虎看看抖音版數(shù)據(jù)顯示，@旺仔俱樂(lè)部 8月5日開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)，直播UV近50萬(wàn)，銷(xiāo)售額較前一日暴漲658%！
在抖音電商，意外走紅并不讓人意外。假如某品牌突然爆火，那么一個(gè)隨時(shí)在線的直播間，將是品牌承接外界流量的最佳陣地。這樣的帶貨轉(zhuǎn)化效果，將會(huì)比任何的廣告營(yíng)銷(xiāo)都更成功，比如上述的旺旺。
另外，超長(zhǎng)待機(jī)的直播方式不可能只靠一個(gè)主播完成，通常會(huì)像@交個(gè)朋友直播間、@東方甄選 那樣建立直播矩陣，讓真人主播輪番上陣。
除此之外，也有品牌直播間選擇啟用虛擬主播，以保持24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)的直播頻率。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年618期間，有超過(guò)30多家品牌選擇用虛擬主播進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以及直播運(yùn)營(yíng)，包括完美日記、自然堂、歐萊雅、花西子等品牌都引入虛擬主播為品牌帶貨。
但如何讓消費(fèi)者相信虛擬主播使用化妝品的上臉效果、服裝的上身效果，形成情感上的聯(lián)結(jié)，虛擬主播都遜色于真人主播的親身體驗(yàn)感。
然而即便如此，延長(zhǎng)直播時(shí)間對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，仍然十分重要。
建立直播間矩陣
已成大趨勢(shì)
一天24小時(shí)，每個(gè)時(shí)間段都有流量，也就是分分鐘都有商機(jī)。
無(wú)論是建立直播矩陣，還是使用虛擬主播帶貨，本質(zhì)上都是想要以時(shí)間換取收益。
并且，曾經(jīng)的“直播四大天王”相繼退出直播間，造成行業(yè)震蕩的同時(shí)，也引起了商家和MCN機(jī)構(gòu)對(duì)于頭部主播效應(yīng)的擔(dān)憂。
如何在直播電商平臺(tái)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，降低主播帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)？這是任何一個(gè)做直播電商的商家、MCN都無(wú)法回避的核心問(wèn)題。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)扶持中腰部主播，削弱頭部主播的絕對(duì)影響力，來(lái)豐富直播生態(tài)、獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
而對(duì)于話語(yǔ)權(quán)更小的MCN，同樣需要扶持旗下的中小主播，建立自己的直播矩陣，盡可能避免頭部主播獨(dú)大的情況，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)。
目前，抖音已經(jīng)出現(xiàn)了“人、貨、場(chǎng)的矩陣模型”。
其中，根據(jù)不同的主播人設(shè)、特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)不同的直播間，就建立起了以“人”為核心的直播間矩陣。
比如，知名MCN機(jī)構(gòu)“遙望網(wǎng)絡(luò)”就在抖音建立了達(dá)人、明星兩大類型的主播矩陣，許多主播會(huì)在直播間銷(xiāo)售相同的品類和商品。
而羅永浩背后的MCN“交個(gè)朋友”選擇的是從“貨”的維度建立直播間，根據(jù)商品品類創(chuàng)建了對(duì)應(yīng)的酒水食品、運(yùn)動(dòng)戶外、生活家居、美妝護(hù)膚等等。
“場(chǎng)”的直播間矩陣，更常見(jiàn)于擁有實(shí)體店的品牌商家，不同地區(qū)、不同類型、不同的裝修風(fēng)格都可以建立對(duì)應(yīng)的直播間，形成矩陣。
通過(guò)打造直播間矩陣，品牌商家和MCN機(jī)構(gòu)能夠最大程度地降低單個(gè)主播、直播間帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)以及流量損耗，并且分門(mén)別類的直播間可以吸引不同的目標(biāo)用戶群體進(jìn)入，提高商品轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，不斷精細(xì)化的直播間改善了商品扎堆、雜亂的局面，也強(qiáng)化了供應(yīng)鏈差異化優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)行業(yè)從廣度向深度發(fā)展。
直播間新模式
能否替代前頭部主播
直播帶貨在如今屢見(jiàn)不鮮，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了“留量”的時(shí)代，超長(zhǎng)待機(jī)的直播模式成為了眾多直播間獲得更多訂單的出路。
一方面，延長(zhǎng)直播時(shí)間的主播會(huì)變得佛系。相比急吼吼的賣(mài)貨，不時(shí)和粉絲聊聊天的主播顯然更容易贏得粉絲喜愛(ài)。
另一方面，建立直播矩陣不僅可以預(yù)防主播翻車(chē)，一個(gè)賬號(hào)配置多個(gè)主播的方式顯然更適合長(zhǎng)時(shí)間直播這種高強(qiáng)度的工作量。
隨著直播帶貨已經(jīng)發(fā)展的越來(lái)越成熟，能夠向上開(kāi)拓的空間越來(lái)越小，壁虎看看抖數(shù)認(rèn)為，當(dāng)頭部主播效應(yīng)不再，直播間拼時(shí)長(zhǎng)的確是較為穩(wěn)妥的一條路，但沒(méi)有獨(dú)特內(nèi)容，光靠打時(shí)間戰(zhàn)的直播模式拼出頭，并不容易。
商家們需要重視在長(zhǎng)時(shí)間直播的基礎(chǔ)上打出差異化，不斷去揣摩消費(fèi)者的偏好，打磨自己直播的風(fēng)格，才能做到“留量”。
至于超長(zhǎng)待機(jī)直播間到底能不能替代前頭部主播的地位，壁虎看看抖數(shù)認(rèn)為，還是要從產(chǎn)品身上找。
對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品本應(yīng)該相輔相成、缺一不可的，但在過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)的力量一直被過(guò)于“神話”了，以至于大家都忘了產(chǎn)品本身才是品牌的立身之本。
當(dāng)靠營(yíng)銷(xiāo)打造品牌的時(shí)代過(guò)去，大家重新拾起理性，將重點(diǎn)放回產(chǎn)品本身，才算是回到了健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)上。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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