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近幾個(gè)月，電商大佬亞馬遜的日子并不好過。由于業(yè)績增長乏力，亞馬遜押重注在直播帶貨上。
今年亞馬遜會(huì)員日期間（相當(dāng)于國內(nèi)618促銷），亞馬遜邀請了喜劇演員凱文·哈特、模特米蘭達(dá)·可兒等明星以及許多Tik Tok、Instagram的頭部網(wǎng)紅，舉辦了一系列直播互動(dòng)活動(dòng)，觀眾可以通過視頻下方的滾動(dòng)輪播來購買產(chǎn)品。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年會(huì)員日成交金額119億美元，較去年增幅只有8%左右。參考2016-2019年，其會(huì)員日的銷售額的平均增長速度高達(dá)66.6%，今年的銷售額增幅實(shí)在慘不忍睹。換成國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠，活動(dòng)策劃是被拉出去槍斃5分鐘的。
無獨(dú)有偶，F(xiàn)acebook在直播帶貨上也遭遇滑鐵盧，將于2022年10月1日下線直播帶貨功能。
TikTok旗下的直播帶貨平臺(tái)TikTok Shop不久前也在英國受挫，放棄了將直播帶貨擴(kuò)展到美國及歐洲其他地區(qū)的計(jì)劃。
在國內(nèi)爆火的直播帶貨為什么在歐美市場屢屢吃癟呢？
這就要涉及以下幾個(gè)因素：
平庸的商品折扣
拉胯的物流體系
分散的消費(fèi)習(xí)慣
嚴(yán)格的市場監(jiān)管
直播帶貨的核心是價(jià)格！是價(jià)格！是價(jià)格！重要的事說三遍！
國內(nèi)的直播帶貨銷售額基本集中在頭部主播，而頭部主播的背后往往有非常成熟的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)。成熟的供應(yīng)鏈本身就能優(yōu)化掉許多不必要的成本。再加上巨大流量帶來的議價(jià)權(quán)，主播團(tuán)隊(duì)從供應(yīng)商獲取的成本價(jià)往往真的是全平臺(tái)最低。
有了低成本的撐腰，直播間的商品折扣常常可以低到難以想象，動(dòng)不動(dòng)就50%以上的讓利折扣，你說香不香，太香了！
但你知道歐美最便宜的商品在哪里可以買到嗎？
不是線上！而是線下！
沃爾瑪、COSTCO、奧特萊斯等大型商場常常能給出市面上最低的價(jià)格。歐美的線下大型商場擁有數(shù)十年的供應(yīng)鏈建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，在成本的把控上爐火純青。加上歐美的車輛普及率高，大型商場選址可以選擇一些偏僻的地段，進(jìn)一步降低運(yùn)營成本。
反觀歐美的直播帶貨供應(yīng)鏈，基本上都是散兵作戰(zhàn)，很少有集群化的供應(yīng)鏈，加上高額的人力成本，想要把商品成本打下來實(shí)在心有余而力不足。
歐美消費(fèi)者不傻，在不斷的比價(jià)中，自然會(huì)腳投票，選擇價(jià)格最低的購買渠道。直播帶貨在線下商場的圍追堵截下，優(yōu)勢難以發(fā)揮。
在國內(nèi)，得益于強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)，很多電商平臺(tái)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)、甚至1小時(shí)急速達(dá)。
這種速度在歐美是想都不敢想的。網(wǎng)上下單后，等個(gè)7天收貨實(shí)在是家常便飯。什么？你說等了15天才收到貨？不好意思，那也屬于常規(guī)操作，請您習(xí)慣哦。
為什么歐美的物流如此拉胯呢？
是沒錢嗎？當(dāng)然不是！歐美的高速公路非常發(fā)達(dá)，主要問題出在勞工關(guān)系上。歐美卡車司機(jī)常常對待遇不滿，動(dòng)不動(dòng)就愛罷工，快遞企業(yè)為了平息勞工的怒火就已經(jīng)焦頭爛額，大部分收入也用于支付人力成本，哪還有什么心思建設(shè)物流體系。如果你哪天發(fā)現(xiàn)自己的海外快遞1個(gè)月都沒音訊，說不定就是因?yàn)槟硞€(gè)城市在舉行罷工。
在線上的購物體驗(yàn)并不會(huì)比線下好很多，那為什么不去線下商場呢？在收貨時(shí)間上，線上直播又被線下商場吊打了一頓。
線上購物的習(xí)慣是需要培養(yǎng)的，淘寶剛成立的時(shí)候，國內(nèi)也沒有太多的消費(fèi)者上網(wǎng)購買，經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，才有了如今規(guī)模的網(wǎng)上消費(fèi)者。
歐美也是如此。
目前歐美消費(fèi)者逐漸開始接受網(wǎng)上購物，但是他們更傾向于去品牌官網(wǎng)購物。比如買鞋就直接上NIKE、ADIDAS官網(wǎng)購買。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐美市場50%的線上交易額來自品牌官網(wǎng)。消費(fèi)者購物習(xí)慣的分散，讓直播帶貨巨頭難以誕生。
通常，帶貨直播間的觀眾不超100人，就連最熱鬧的亞馬遜官方直播間，在會(huì)員日期間，同時(shí)在線人數(shù)也很難破萬。
大部分主播們面對數(shù)量稀少的觀眾，在直播間辛辛苦苦說了一天，最后就只有個(gè)位數(shù)的成交。他們圖啥？在街頭叫賣一兩小時(shí)賺的錢說不定都超過直播間一整天的營業(yè)額了。
用愛發(fā)電是不切實(shí)際的，沒有賺到錢的主播和企業(yè)為了生存，紛紛退出了直播間這個(gè)殘酷的戰(zhàn)場。
在國內(nèi)的直播間，我們往往會(huì)聽到許多夸張的詞匯。什么“全網(wǎng)最低”、“僅此一家”之類的口號(hào)聽得觀眾熱血沸騰。小手一抖，就在不知不覺間被套路了一單。
同時(shí)部分財(cái)力雄厚直播間為了吸引人氣，常常會(huì)低于成本價(jià)銷售商品。都不賺錢了，你說消費(fèi)者買不買賬？
但是在歐美你敢用這種方法去直播，分分鐘罰到你破產(chǎn)。
首先是廣告法。措辭只要有問題，就有可能面臨巨額罰款。新百倫（New Balance）曾因在廣告中宣稱能幫助燃燒卡路里，被起訴為虛假廣告，最后支付了230萬美元和解費(fèi)。
然后是反壟斷法。常規(guī)商品低于成本價(jià)銷售本身就是一種不正當(dāng)競爭，直接擠壓了小企業(yè)的生存空間。亞馬遜曾為了推廣電子圖書，下令不準(zhǔn)盈利，將幾十美元的電子書定價(jià)10美元、甚至1美元，虧本賺吆喝。亞馬遜因此遭到了集體訴訟，不得不將價(jià)格調(diào)回正常水平。
除此之外，還有諸多法律限制著直播間的運(yùn)作，只要稍微不留神，總有一條法律能讓這個(gè)直播間關(guān)停。
直播間的主播不能吹噓這個(gè)商品有多好，只能用樸實(shí)客觀的詞匯去描述，價(jià)格也沒優(yōu)勢，觀眾沖動(dòng)不起來，理性戰(zhàn)勝了感性，于是大家紛紛選擇“不買立省100%”。
直播帶貨在國外真的行不通嗎？
不！雖然直播帶貨在歐美頻頻踢到鐵板，但在東南亞，直播帶貨卻呈冉冉上升的趨勢。
2021年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告指出，東南亞電商經(jīng)濟(jì)規(guī)模在2021年達(dá)到1200億美元，年均復(fù)合增長率超過60%。迅猛增長的電商給直播帶貨帶來了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
由于文化、城市結(jié)構(gòu)和國內(nèi)相似，東南亞直播帶貨很大程度上避免了水土不服，加上地理位置較近，物流上也比較友好。
東南亞直播帶貨想象空間巨大。東南亞電商巨頭Shopee、Lazada都已布局應(yīng)用內(nèi)直播功能。國內(nèi)多家品牌已經(jīng)開始入駐。TikTok今年在東南亞的布局更是讓直播帶貨加速發(fā)展。
但東南亞直播環(huán)境尚不成熟，監(jiān)管有待整頓。未來海外直播帶貨究竟鹿死誰手，還要等待時(shí)間來揭曉答案。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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