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還記得去年感恩節(jié)，999感冒靈的暖心短片嗎？
《有人偷偷愛著你》成功刷屏朋友圈，致敬生活中平凡的小溫暖，讓人大呼走心。
短片推出一周內(nèi)，999感冒靈的百度指數(shù)迅速上漲，同比增長132%，順利收割一波品牌好感度。
（▲ 999感冒靈百度指數(shù)上漲）
就像每一個自媒體人都有一個10w+的野心一樣，每一個文案人也都有一個做出刷屏級文案的夢。
可惜，屏幕前的你我，大部分人可能沒法用自身經(jīng)驗來講述，如何打造一條刷屏級的廣告。
如果你還記得陌陌的《別和陌生人說話》，京東的《你不必成功》，滴滴為推廣滴滴車票發(fā)布的《U know or not》，百雀羚的《你應該驕傲》以及備受爭議的螞蟻金服的“沒有人會原諒你的窮”系列海報……
那么，首先握個手，看來你也是十分關注文案的人。
其次，我們都知道，上面的例子都非常走心，甚至扎心，這也是你我會記得它們的理由。
但究竟這些廣告講述了什么內(nèi)容，抓住了用戶的哪些痛點，為什么容易引起大眾傳播，傳播之后的效果又如何呢？
這篇文章，就是希望通過分析這些刷屏廣告文案的共同特征，研究其背后的邏輯，從What、Why、How三個步驟，進行拆解學習。
一、【W(wǎng)hat】
是什么（內(nèi)容和痛點）
先摘取一段案例如下：
案例1
你不必在本子上記錄，
大部分會議是在浪費時間，你不必假裝殷勤一直記錄。
你不必總是笑，
不必每一條微信都回復，不必處處點贊。
……
你不必讓所有人都開心。
不必每次旅游都要帶禮物，
不必一次不落的隨份子，不必在飯桌上辛苦地計算座次。
你不必在過年的時候衣錦還鄉(xiāng)。
不必發(fā)那么大的紅包，不必開車送每一個人回家。
……
你不必背負那么多，
你不必成功。
——《你不必成功》京東小金庫
看完之后有什么感覺呢？
在處處宣揚成功學的當下，在你被房價高漲、適婚年齡仍然單身、復雜的人情往來等等壓力所編織的無形大網(wǎng)緊緊裹住無法動彈，覺得自己非常努力在奮斗但是始終找不到出口時——
有人抱了抱你，說“你不必成功”，說你不用讓自己背負過多期望，是不是感覺眼淚都要下來了？那些無聊的會議，令人疲憊的交際，難道不是恰恰說出了自己的心聲？
加上第二人稱的使用，直接挑動用戶情緒。
別人都關心你飛得高不高，而我卻只關心你飛得累不累。
京東小金庫成功地用逆向思維，瞬間找到了用戶心靈上的突破口。
也許我們拼盡全力，也無法達到世俗意義上的成功；但我們就真的如文案所言，干脆放棄嗎？并不。真正成功的人生不在于獲得多少財富，而在于堅持奮斗的過程。
于是，最后一句，“你的堅持，我的支持”，讓人覺得，你（品牌主）是懂我的，你懂我的奮斗無非是在堅持，而你也會伴我一起前行，讓京東小金庫和用戶達到了心理上的統(tǒng)一。
所以，第一要務，是找準用戶的心理痛點。
只有抓住了痛點，才能繼續(xù)用語言放大情緒，讓用戶產(chǎn)生情感的共鳴，感受到自己目前現(xiàn)狀的不合理之處，從而促使下一步改變。
痛點心理是有規(guī)律可尋的，營銷達人李叫獸歸納了11個痛點心理的模板如下：
1.補償自己（在付出辛苦努力之后，我們往往想對自己好一點，補償一下自己。）
2.補償他人（別人為自己付出太多，想補償他人。）
3.落后心理（不甘心落于人后，改變行為。）
4.優(yōu)越心理（讓我感到優(yōu)于他人，并且可以值得炫耀。）
5.擇優(yōu)心理（兩個選擇，哪個對我更有利，我就會選擇。）
6.經(jīng)驗習得（不重復同樣的失敗或挫折，現(xiàn)在進行有利選擇。）
7.理想身份（我也想，成為你說的那樣的人。）
8.回避身份（不想被看成自己不想成為的那種人。）
9.完型心理（不能因為差一點，就讓之前付出的努力白費。）
10.兩難心理（兩個選擇我都想要，如果兩個都能獲得就完美了。）
11.一致性心理（我的理念行為向來都是一致的。）
京東小金庫的廣告，利用的是補償自己的心理。
但它不是勸用戶享受一個spa或買一件奢侈品的方式作為對自己努力奮斗的獎賞，而是在心理上對用戶的辛苦表示認同，那么自然應該對自己好一點；之后，傳遞給用戶一種信號，“我懂你的努力，我能為你分擔”，潛臺詞是用京東小金庫貨幣基金，讓你前行的路輕松一點。
在找到痛點之后，文案寫作的場景化描述也非常重要。
比如，滴滴出行的《U Know or not》，明顯用的是“補償他人”的痛點心理。通過描述別人為自己的付出，激發(fā)用戶的補償心理，想要為他人做點什么，于是非常自然地引出，送他人一張滴滴車票。
案例2
你知道今天老同學聚會，
他們會玩得很開心，
但你不知道，
沒有你這個聚會并不完整；
你知道她做菜很香，
但你不知道，
最便宜的超市距你家有九站地；
你知道他在公司獎金拿得最多，
但你不知道，
他一個月會跑爛三雙皮鞋；
……
你知道他，
但你不知道他。
——滴滴車票《U Know or not》
這則廣告講述了情侶之間、夫妻之間、同窗之間、以及父母與子女之間的6段樸實的小故事。
文案從細微的生活日常切入，把愛情、親情、友情放置到我們平常會忽視的場景中，采用“你知道…但你不知道…”的排比，呈現(xiàn)了“你”所不知道的身邊人的堅守、堅持、堅強，以及他們的無奈、辛酸、不甘，劇情細微的轉折，引人動容。
尤其是“距離9站地”、“跑爛3雙皮鞋”等數(shù)字使用，增強了信息的粘性，給人留下非常深刻的印象。
二、【W(wǎng)hy】
為什么（會容易引起傳播）
戳到用戶痛點，也挑起了用戶的情緒，就一定能造成大規(guī)模傳播嗎？并不一定。
想要引發(fā)刷屏，很重要的一點，就是社交媒體上用戶的主動分享。
假如是你，你愿意分享什么樣的內(nèi)容呢？
“社交幣”理論提出了5種分析的心理動機，分別是：尋找談資、表達想法、幫助別人、塑造形象、社會比較。
其中，【表達想法】和【塑造形象】，是最容易讓用戶主動分享的2種價值。
京東的《你不必成功》，說出了每個人難言的痛苦，起到情緒宣泄作用；
滴滴的《U know or not》，在感恩他人付出，也塑造了用戶的社交形象。
最典型的要數(shù)陌陌的《別和陌生人說話》系列海報。
案例3
別和陌生人說話，
別做新鮮事，
繼續(xù)過平常的生活。
膽小一點，
別好奇，
就玩你會的，
離冒險遠遠的。
有些事想想就好，
沒必要改變。
待在熟悉的地方，
最好待在家里，
聽一樣的音樂，
見一樣的人，
重復同樣的話題。
心思別太活，
夢想要實際，
不要什么都嘗試，
就這樣活著吧。
——《別和陌生人說話》陌陌
首先，文案抓住了年輕群體的求新、求變、冒險和好奇心理，與年長一輩的求穩(wěn)、求安心態(tài)的矛盾，激發(fā)了年輕人對平庸身份的回避心理。
假如你是一個年輕人，一直被父母質疑和限制，但你內(nèi)心卻渴望沖破束縛。
這時候，陌陌的文案，就是最好的表達。
同時，也能幫助你在朋友圈塑造一個年輕、新鮮的個人形象。
三、【How】
（傳播效果）怎么樣
喚起了用戶痛點，也為用戶找到了分享價值，看來“刷屏”似乎是指日可待的事情了？
別急，在大手筆推出廣告之前，再做一下文案自檢。
畢竟，刷屏只是手段，最終達成轉化或者提高品牌美譽度，才是我們的目的。
冷靜一下，先問自己3個問題：
1、你的產(chǎn)品是解決痛點的第一直覺方案嗎？
營銷不能創(chuàng)造事實，而應該是借助消費者腦海中原有的直覺和心理。
假如喚起的痛點，并不需要你的產(chǎn)品來解決，或者有更簡單的解決方式，那么，痛點再痛，也是無用功。
2、你的產(chǎn)品能夠填補該痛點需求嗎？
制造恐懼是營銷常用的手段之一，但要確保產(chǎn)品能夠解決這個恐懼，否則用戶可能回避恐懼，而不是購買產(chǎn)品，你吹出去的牛要自己能再拉回來。
例如，引發(fā)廣泛爭議的螞蟻金服的海報系列“沒有人會原諒你的窮”，就是喚起了不合適的痛點。
案例4
每天都在用,六位數(shù)的密碼,保護著兩位數(shù)的存款.
只有在請假扣工資的時候,才會覺得自己工資高
全世界都在催你早點，卻沒人在意你，還沒吃'早點'
對所有大牌下的每個系列化妝品都如數(shù)家珍，但你絕不會透露自己，用的只是贈品小樣
在家心疼電費，在公司心疼房租
小時候總騙爸媽自己沒錢了，現(xiàn)在總騙爸媽，沒事~我還有錢
經(jīng)濟獨立了，才敢做真實的自己，否則只好一直做別人喜歡的自己
忘了畢業(yè)多少年，每逢同學會，你都只能搭同學的順風車
平心而論，從文案上講，場景化的描述非常貼切生活，也抓住了年輕人的各種沒錢的痛點。
看著這些，何止是扎心，簡直是萬箭穿心好嘛！而且，也非常適合群體的自嘲心理，否則，也不會瞬間引爆朋友圈和聊天群。
但問題在于，它只是指出了問題，卻并不能解決問題。
針對"窮”這個痛點，螞蟻金服聯(lián)合多家基金提供的解決方案，是購買理財產(chǎn)品，“讓理財給生活多一次機會”。但是，貨幣基金理財真的能解決上面的問題嗎？
對于大部分人來說，如果資金少，或者不具備風險承受能力，是不適合理財?shù)模鼊e說貨幣基金的收益其實并不高。
螞蟻金服之所以得了所謂情懷負分、良心零分的評價，原因在于解決方案根本撐不起這組文案的內(nèi)涵，給自己挖了一個大坑。
相反，回到文章最初的案例999感冒靈，作為家庭常備藥，它解決的是日常生活中的小感冒，與此相對應的，是廣告中的平凡的小溫暖。一句“暖暖的，很貼心”廣告語，化解了沒有人照顧你的孤單感。
總結
刷屏級的廣告，需要找到用戶痛點心理，使用場景化語言，挑起用戶情緒，并且為用戶找到適合分享的價值點。刷屏的目的，不是為了痛點而痛點，因此，做好文案自檢，讓痛點和文案中的解決之道完美匹配，才能最終促進轉化或提高品牌美譽。
作者：孫成成
來源：營銷航班（ID：YXHB18）
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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