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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者｜李未泯
" 流量很大不見得是什么好事，社區(qū)一定要有自己的節(jié)奏。"
" 最低 0.3 元 / 天開通會員，查看完整內(nèi)容 "，如果你是一位知乎活躍用戶，一定不會對這條提示感到陌生。
它頻頻出現(xiàn)在一些偽裝成熱門答案的網(wǎng)文底部，為知乎轉(zhuǎn)化了一大批付費會員。
不久前，知乎創(chuàng)始人周源宣布，7 月，知乎月均付費會員數(shù)突破了 1000 萬，" 這標(biāo)志著公司商業(yè)化進(jìn)入了新的里程碑 "。
然而，付費用戶創(chuàng)下新高背后，網(wǎng)文內(nèi)容的泛濫正在一步步侵蝕知乎的核心競爭力。" 知乎，與你分享剛編的故事 "，已經(jīng)從一個梗變成了一種不能忽視的存在。
知乎變現(xiàn)路
2010 年 8 月 10 日，周源帶著團(tuán)隊開始拼桌子寫代碼。次年 1 月，知乎正式上線。
創(chuàng)業(yè) 12 年，周源的年齡從 30+ 變成了 40+；知乎則從一個小且封閉的精英社區(qū)，變成了一家市值 60 多億港元的上市公司。
2022 年 8 月 10 日，周源發(fā)布公開信，宣布在這一天，知乎進(jìn)入新階段的 Day 1。
同時，他還公布了一個數(shù)據(jù)，知乎月均付費會員數(shù)在今年 7 月突破了 1000 萬，" 這標(biāo)志著公司商業(yè)化進(jìn)入了新的里程碑 "。
知乎的商業(yè)化始于 2016 年。
這是知識付費站上風(fēng)口的一年。喜馬拉雅舉辦的 "123 知識狂歡節(jié) " 銷量超 5000 萬元，得到創(chuàng)始人、《羅輯思維》主講人羅振宇當(dāng)年的跨年演講獲得實時收視第一。
作為中國最大知識社區(qū)的掌門人，彼時周源總被問到知乎怎么商業(yè)化，" 我很煩。于是我就帶著一個團(tuán)隊做了一個商業(yè)化的東西，不就是賺錢嘛？"
這一年，" 值乎 " 和 " 知乎 Live" 先后上線。同年 10 月，在一場品牌開放日活動上，知乎首次公開地談起自己的廣告生意，展示了知乎都有哪些廣告位，以及官方推薦的投放組合。
在此基礎(chǔ)上，知乎又發(fā)展出付費會員、內(nèi)容商業(yè)化解決方案，以及包括職業(yè)培訓(xùn)和電商在內(nèi)的其他變現(xiàn)方式。
2021 年全年，知乎廣告收入同比增長 37.7% 至 11.61 億元。但受互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)整體下行影響，知乎廣告收入增速放緩。
付費會員業(yè)務(wù)成為驅(qū)動知乎營收增長的另一大引擎。
知乎付費會員最初叫 " 超級會員 "，于 2018 年上線。但這項服務(wù)在當(dāng)時并不招 " 知友 " 待見，因不能免廣告、會員專享內(nèi)容單薄而被詬病缺乏誠意、性價比低。
直到 2019 年，知乎將 " 鹽選專欄 " 納入會員體系，" 超級會員 " 迭代為 " 鹽選會員 "，其付費會員業(yè)務(wù)才真正發(fā)展起來。
財報顯示，2021 年，知乎會員收入 6.69 億元，同比增長 108.6%。今年一季度，會員收入同比增長 75.1% 至 2.22 億元，月均付費會員數(shù)同比增長 72.8% 至 689 萬。
根據(jù)周源的說法，知乎付費會員數(shù)已突破 1000 萬，約占其活躍用戶的 10%。若按付費率來衡量，知乎在內(nèi)容付費賽道已經(jīng)躋身第一梯隊。
這看起來是個好消息，但知乎的核心用戶，似乎并不這么認(rèn)為。
和晉江文學(xué)城搶飯碗
理論上，付費會員才是一個平臺的 " 真愛粉 "，就像大會員之于 B 站，Plus 會員之于京東。
但知乎鹽選會員是個例外。吸引用戶成為付費會員的 " 第一功臣 "，并非那些嚴(yán)肅硬核的知識干貨，而是偽裝成熱門答案的網(wǎng)絡(luò)小說。
知乎用戶隨時可能掉入一種陷阱——打開知乎 App，看到一個感興趣的問題，點進(jìn)熱門答案，正看到精彩處，文字卻突然變淺，隨后出現(xiàn)一行提示：" 最低 0.3 元 / 天開通會員，查看完整內(nèi)容 "。
不花錢只能看一半的小說，為知乎轉(zhuǎn)化了大批付費會員。甚至有網(wǎng)友表示，自己是為了看小說才下載的知乎。
需要注意的是，付費會員越多也就意味著網(wǎng)文內(nèi)容越多，而網(wǎng)文內(nèi)容的泛濫正在一步步侵蝕知乎的社區(qū)氛圍，稀釋知乎的獨特性。" 知乎，與你分享剛編的故事 "，從一個梗變成了一種扎眼的存在。
知乎會員頁 " 鹽故事 " 標(biāo)簽下，奇幻、懸疑、言情、科幻 …… 各類網(wǎng)文應(yīng)有盡有，儼然一個小型晉江文學(xué)城。
不少用戶感嘆，這里已經(jīng)不再是當(dāng)初的那個知乎。" 現(xiàn)在看到比較長的回答，第一步拉到最下面看看是不是付費。這吃相比視頻網(wǎng)站還難看，視頻網(wǎng)站至少在你看之前會告訴你是不是付費內(nèi)容。"
事實上，知乎曾對故事類內(nèi)容非常抵觸。
2018 年 11 月，一位擅長講故事的大 V" 兔撕雞 " 召集一批知乎大 V 加入微博。起因是 " 兔撕雞 " 希望知乎扶持自己發(fā)起的一組故事專欄，結(jié)果碰壁。
在當(dāng)年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，周源曾表示：" 今天的互聯(lián)網(wǎng)不需要更多的流量，而需要更好的質(zhì)量。"言下之意就是，知乎不會為了短期的商業(yè)利益而犧牲內(nèi)容質(zhì)量去換取流量。
然而，隨著上市所面臨的營收壓力陡然上升，知乎轉(zhuǎn)變態(tài)度，主動擁抱網(wǎng)文，向流量妥協(xié)。
2019 年 8 月，知乎將網(wǎng)文業(yè)務(wù)以 " 鹽選專欄 " 的形式納入會員體系。
當(dāng)年 11 月，知乎舉辦第一季故事大賽，拿出 50 萬獎金，邀請賈平凹、李敬澤等作家擔(dān)任評委選出獲獎作品，與多位作者溝通簽約，深化 IP 運(yùn)營。
2020 年 10 月，知乎在會員欄目中上線 " 故事 " 專欄，進(jìn)一步鼓勵創(chuàng)作者發(fā)表小說、故事。
截至目前，知乎故事大賽已舉辦三季，并衍生出特別季 " 長篇創(chuàng)作馬拉松 "。
今年 4 月，" 長篇創(chuàng)作馬拉松 " 第二季正式啟動，分為都市生活、青春校園、懸疑幻想、古風(fēng)傳奇四大賽道，參賽完稿作品字?jǐn)?shù)必須為 6-30 萬字。
官方主導(dǎo)之下，鹽選專欄成為知乎網(wǎng)文集散地，" 編故事 " 變成了一種營收手段。但問題是，用不花錢只能看一半的網(wǎng)文吸引用戶付費，這種竭澤而漁的變現(xiàn)模式真的可持續(xù)嗎？
網(wǎng)文生意不好做
要知道，網(wǎng)文市場早已是一片紅海。番茄小說和閱文集團(tuán)背后，分別站著字節(jié)跳動和騰訊。面對這兩大巨頭，知乎并沒有太多競爭力可言。
且付費網(wǎng)文生意本就不好做。在番茄小說等免費閱讀產(chǎn)品的沖擊下，今年二季度，閱文在線業(yè)務(wù)付費用戶數(shù)同比減少 120 萬至 810 萬。
而在 IP 影視化方面，知乎網(wǎng)文的影響力也遠(yuǎn)不如晉江這樣的 " 小作坊 "。近幾年，除了《宮墻柳》，知乎少有真正出圈的小說作品。
可以說，截至目前，在會員收入以外，網(wǎng)文內(nèi)容并未給知乎創(chuàng)造更多價值。但這些內(nèi)容卻正在動搖知乎經(jīng)營多年的護(hù)城河。
有媒體曾做過一個 " 你對知乎的使用體驗有什么不滿 " 的調(diào)查，得票最高的選項是 " 根本沒回答問題，講了個感人的故事就被頂?shù)阶钋懊?"。到如今，這個感人的故事，不僅可能是編的，還需要花錢才能看完。
網(wǎng)文內(nèi)容入侵問答，極其傷害用戶體驗：普通用戶對節(jié)選自鹽選專欄的 " 答案 " 混在正常問答區(qū)感到厭煩；部分創(chuàng)作者為了獲得流量推薦和高贊，轉(zhuǎn)而 " 編故事 "；有創(chuàng)作者選出好問題，花幾天的時間用心寫了回答，卻發(fā)現(xiàn)排在自己前面的是知乎官方的 " 鹽選答案 "。
在遲遲不能盈利的壓力下，網(wǎng)文帶來的會員收入，固然能讓知乎的營收數(shù)字變得更好看。
但近年來，" 知乎越來越水了 "，幾乎已經(jīng)成為一種共識。
知乎當(dāng)然不是不能發(fā)展小說業(yè)務(wù)，可魚龍混雜的內(nèi)容生態(tài)顯然并不適合高質(zhì)量內(nèi)容的產(chǎn)出。
虛構(gòu)故事不該混在答案里，尤其是嚴(yán)肅問題之下。正如知乎 CEO 周源曾堅持認(rèn)為的，" 流量很大不見得是什么好事，社區(qū)一定要有自己的節(jié)奏。"
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9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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