快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)首次盈利，股價(jià)卻雪崩？

用戶之外，快手營(yíng)收失速明顯。盡管快手在財(cái)報(bào)中稱，217億元營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.4%，但根據(jù)新浪科技拉長(zhǎng)時(shí)間線對(duì)比，這是快手自上市以來季度營(yíng)收增速最低一次。同時(shí)，相比2021年Q4的244億元營(yíng)收，快手營(yíng)收實(shí)際上也是不進(jìn)反退。 

來源：新浪科技 

與上市時(shí)相比，快手營(yíng)收結(jié)構(gòu)早已發(fā)生巨大變化，線上營(yíng)銷服務(wù)，即廣告收入早已替代直播收入，成為快手最大收入來源。Q2季度，線上營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收110億元，總營(yíng)收中占比50.7%，相比Q1略微下滑4億元。

這也是廣告營(yíng)收增速下滑最快一次——今年Q2增速僅為10.5%，相比2021年同期156.2%增速，下滑明顯?？梢悦黠@看出，快手主營(yíng)業(yè)務(wù)仍然受到行業(yè)整體需求不樂觀影響。

《晚點(diǎn) latepost》今年2月曾報(bào)道，快手今年廣告收入目標(biāo)是590 億。截至目前，快手上半年累計(jì)廣告收入224億元。當(dāng)下疫情仍在反復(fù)，最大金主游戲國(guó)內(nèi)投放比例大幅縮減，其余廣告投放整體市場(chǎng)未見起色情況下，恢復(fù)期或許比快手預(yù)想的更為漫長(zhǎng)，想在剩余幾個(gè)月用外循環(huán)發(fā)展新客并不容易。

快手顯然也意識(shí)到了嚴(yán)峻性。今年8月涉及多部門組織架構(gòu)調(diào)整和人員變動(dòng)中，“快手三號(hào)人物”馬宏彬從商業(yè)化部門負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)崗至國(guó)際化事業(yè)部負(fù)責(zé)人，分析人士稱，商業(yè)化乏力很可能是馬宏彬被調(diào)任的核心原因。

好消息是，相比騰訊、阿里、分眾傳媒等表現(xiàn)出的下滑趨勢(shì)，快手在市場(chǎng)營(yíng)銷支出減少情況下，廣告留存率、利潤(rùn)率有一定增加，這是本季度毛利率高于預(yù)期、EBITDA利潤(rùn)率轉(zhuǎn)正重要因素。其挑戰(zhàn)之處是，總體仍不足以對(duì)抖音廣告產(chǎn)生威脅情況下，視頻號(hào)已對(duì)廣告業(yè)務(wù)日益重視，快手廣告也將進(jìn)入與視頻號(hào)貼身肉搏階段。

廣告主預(yù)算有限情況下，快手OR視頻號(hào)不難選擇。最近的Q2電話會(huì)議上，騰訊高管就對(duì)這種短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)直言不諱，稱視頻號(hào)已經(jīng)推出競(jìng)價(jià)廣告，競(jìng)標(biāo)價(jià)格會(huì)在未來幾天公布。

某種程度看，視頻號(hào)廣告比快手更有想象力。騰訊高管稱，在視頻號(hào)，廣告屬于一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)。視頻號(hào)可以先與一定的行業(yè)與商戶合作測(cè)試效果，再?gòu)恼麄€(gè)生態(tài)系統(tǒng)的角度發(fā)力，與電商業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。

電商業(yè)務(wù)（其他業(yè)務(wù)）是快手投資者最關(guān)心的增長(zhǎng)點(diǎn)。Q2電商GMV同比增長(zhǎng)了31.5%至1912億元，超市場(chǎng)預(yù)期的1809億元。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，快手電商業(yè)務(wù)GMV增速本季度實(shí)際上也是新低，對(duì)快手整體營(yíng)收貢獻(xiàn)為21億元 ，較去年同期僅增長(zhǎng)7.1%，增速首次跌破兩位數(shù)，創(chuàng)下上市以來新低。

根據(jù)快手財(cái)報(bào)，目前最顯著優(yōu)勢(shì)品類是服裝以及化妝品。這已直接觸及淘系電商核心，意味著“斗快淘”直播電商戰(zhàn)爭(zhēng)的白熱化。

隨著抖音、快手持續(xù)推動(dòng)電商閉環(huán)，淘寶內(nèi)容不斷加深，如今抖音、淘寶、快手在電商功能上的差異化越來越小——最新消息顯示，繼抖音后，快手開啟了自家“商城”板塊的小范圍內(nèi)測(cè)，“商城”將作為獨(dú)立板塊進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，其布局與抖音商城相差無幾。

斗快淘殘酷競(jìng)爭(zhēng)未分勝負(fù)，直播電商領(lǐng)域又迎來另一重量級(jí)玩家。今年618，視頻號(hào)正式低調(diào)參與電商大促，雖然目前GMV還無法與斗快淘相提并論，但依靠微信生態(tài)體系內(nèi)各個(gè)產(chǎn)品組件，公私域聯(lián)動(dòng)形成的”品牌私域”帶貨電商模式，足矣與斗快淘“主播帶貨”模式發(fā)起沖鋒。

視頻號(hào)電商變現(xiàn)，影響最大的是誰？目前來看很可能是用戶增量陷入停滯后，主播、商家和運(yùn)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)難度大大增加的快手——今年電商引力大會(huì)及最新財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，快手多次明確表態(tài)重心從“大搞品牌”向“大搞快品牌”轉(zhuǎn)移。所謂快品牌，更多是指白牌，這本是當(dāng)年微商發(fā)家基本盤，視頻號(hào)顯然也不會(huì)放過。 

盡管程一笑在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，相信直播電商GMV有機(jī)會(huì)達(dá)到6萬億人民幣。問題是快手憑什么，去塑造行業(yè)的領(lǐng)先地位？

伴隨國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利到頂，自2017年發(fā)力全球化以來，在海外追趕TikTok，以及通過全球化維持用戶增長(zhǎng)，是快手多年來的夢(mèng)想。

快手國(guó)際化進(jìn)展并不順利。2021年，折戟沉沙多次的快手加大海外市場(chǎng)投入力度，拓展南美、東南亞、中東等市場(chǎng)，1年花掉約127元人民幣。不過，投入巨大業(yè)務(wù)卻未成功，原本要進(jìn)入美國(guó)、加拿大市場(chǎng)的計(jì)劃去年下半年被叫停，加上Zynn因違規(guī)在美國(guó)市場(chǎng)慘遭下架，又讓快手出海戰(zhàn)略遭遇滑鐵盧。

進(jìn)入2022年，快手在組織架構(gòu)上單獨(dú)設(shè)立國(guó)際化商業(yè)化部，并收縮海外預(yù)算費(fèi)用，重點(diǎn)布局核心市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向老用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)——目前來看，燒錢速度降低成為快手海外經(jīng)營(yíng)虧損收窄主要原因，由2021年同期的43.68億元大幅收窄至16.06億元，減虧幅度達(dá)63.2％。

快手并未在財(cái)報(bào)中公布海外業(yè)務(wù)的MAU、DAU等詳細(xì)數(shù)字。不過，從收入來看，距離程一笑所說的“飛輪效應(yīng)正在逐步形成”，相去甚遠(yuǎn)——Q2快手海外業(yè)務(wù)總營(yíng)收為1.03億元，這也是快手首次公布海外營(yíng)收。對(duì)一年燒錢超百億企業(yè)而言，如此投入產(chǎn)出比，杯水車薪。

對(duì)比其他國(guó)內(nèi)出海公司，更可見快手海外營(yíng)收慘淡。米哈游《原神》2021年單是在海外App Store和Google Play的總營(yíng)收就達(dá)到了18億美元，全球吸金高達(dá)30億美元。今年上半年，米哈游《原神》以1.4億美元收入繼續(xù)穩(wěn)坐出海美國(guó)收入榜首。

非游戲出海公司里，直播為主的歡聚集團(tuán)更有對(duì)比性。今年第一季度收入6.238億美元，其中海外業(yè)務(wù)BIGO營(yíng)收規(guī)模5.346億美元，歡聚集團(tuán)得以首次實(shí)現(xiàn)全年凈盈利超1億美元。

BIGO是歡聚旗下海外短視頻平臺(tái)，這一國(guó)內(nèi)用戶很少聽說的APP，在海外與快手的Kwai 是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從用戶數(shù)據(jù)看，BIGO去年四季度月活躍用戶數(shù)超3000萬，遠(yuǎn)不如2021年第二季度末海外市場(chǎng)月活躍用戶超過1.8億，僅僅巴西一國(guó)就貢獻(xiàn)超過4500萬的快手海外業(yè)務(wù)（ Kwai +SnackVideo）。

盡管BIGO用戶規(guī)模、燒錢投入上不能比擬 Kwai，用戶增速也不夠明顯，但商業(yè)化上快手海外業(yè)務(wù)卻望塵莫及——BIGO每付費(fèi)用戶平均收入高達(dá)320.2美元，與快手Kwai的貢獻(xiàn)是天壤之別。

歸根結(jié)底，海外業(yè)務(wù)除了鈔能力，更考驗(yàn)的是運(yùn)營(yíng)能力。因此，在馬宏彬帶領(lǐng)快手國(guó)際化團(tuán)隊(duì)后，能否為快手摸索出一條成功的出海路徑，扭虧為盈，備受外界關(guān)注。 

圖源：@秋源俊二

快手管理層自己都不樂觀。8月23日晚財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，回答投資者“整體盈利節(jié)奏”時(shí)，快手管理層回應(yīng)稱：海外業(yè)務(wù)打平還為時(shí)尚早。目前1億人民幣的收入，2Q虧16個(gè)億，3Q可能虧20個(gè)億。“期待在單個(gè)國(guó)家ROI(投資回報(bào)率），如巴西在明年年底前打正，這樣再下一步考慮單個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)打正，再去考慮整體海外打正。”

簡(jiǎn)而言之，海外市場(chǎng)想成為快手新增長(zhǎng)引擎，遙遙無期，但卻是需要繼續(xù)燒錢做的事情。在一些投資者平臺(tái)，不少投資人和觀察者就議論稱，當(dāng)前宏觀大環(huán)境復(fù)雜，連任正非都高喊“全球經(jīng)濟(jì)會(huì)持續(xù)衰退、活下來作為主要綱領(lǐng)”，國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模、廣告、電商增速下降困境的快手管理層，卻高喊燒錢逆勢(shì)海外擴(kuò)張，并不算理性。

這甚至被部分投資者認(rèn)為，是引發(fā)快手股價(jià)24日雪崩重要原因。那么，接棒CEO快一年的程一笑，該如何帶領(lǐng)快手渡過“內(nèi)憂外患”的難關(guān)？又能否徹底改變“虧損之王”命運(yùn)？