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我們說運(yùn)營，到底是運(yùn)營什么？
這個話題在網(wǎng)上被討論次數(shù)很多，但似乎每一個人的理解都不太一樣。
最近和幾個獵頭在聊天，不止一個獵頭小姐姐和我說，運(yùn)營要求有同行業(yè)、同崗位的運(yùn)營經(jīng)驗，例如企業(yè)招一個APP運(yùn)營總監(jiān)，必須要求有APP推廣經(jīng)驗，例如應(yīng)用商店的運(yùn)營經(jīng)驗是硬性標(biāo)準(zhǔn)。
后來，我也問了幾個做運(yùn)營的小伙伴，我們說運(yùn)營，到底是運(yùn)營什么？
有人說，我做APP運(yùn)營的，我的運(yùn)營工作就是做用戶增長的；有人說，我做興趣社區(qū)的，我的運(yùn)營工作就是做用戶活躍的；有人說，我做電商運(yùn)營，當(dāng)然就是賣貨；還有人說，我做公眾號的，運(yùn)營就是提升公號粉絲數(shù)，閱讀量。綜上，大概的答案幾乎都很一致的理解為：運(yùn)營就是為了完成某一目標(biāo)。
但我的理解是：用戶增長、用戶活躍、電商銷量，這個是運(yùn)營的目標(biāo)也是運(yùn)營的必然結(jié)果，而非是運(yùn)營的本身。
那運(yùn)營本身是什么？我們應(yīng)該怎么樣理解運(yùn)營？
我的理解是，用戶運(yùn)營，活動運(yùn)營，社區(qū)運(yùn)營，公眾號運(yùn)營，更多是“術(shù)”層面的，而不是“道”層面的。
那怎么理解運(yùn)營的“道”，“道”就是運(yùn)營的底層邏輯，也就是我們所說的“運(yùn)營體系”或“運(yùn)營系統(tǒng)”。
我理解的運(yùn)營，“術(shù)”是“道”的基礎(chǔ)，“道”是“術(shù)”的指路燈。
下面，我們重點講講，運(yùn)營的底層邏輯：
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一句話講運(yùn)營：運(yùn)營就是洞察產(chǎn)品所處的不同階段和用戶需求，通過整合資源找到有效的目標(biāo)用戶實現(xiàn)階段性業(yè)務(wù)目標(biāo)，從而實現(xiàn)最終的商業(yè)價值。
洞察需求本質(zhì)
清楚產(chǎn)品階段
找到有效用戶
整合資源突破
實現(xiàn)商業(yè)價值
一、洞察需求的本質(zhì)
洞察需求的本質(zhì)，到底是洞察什么？
我的理解是洞察用戶最終會使用我們的產(chǎn)品或服務(wù)的底層原因。
舉個粟子：
為了便于理解， 我們以電商為例分解一下：
電商運(yùn)營的本質(zhì)是什么？可能會有以下兩種答案：
讓用戶購買我們的產(chǎn)品。
解決用戶對產(chǎn)品的信任。
第一種的洞察的運(yùn)營思維的背后邏輯是：看得人多，買的人就會多，所以我要做的就是讓更多的人看到我的產(chǎn)品，然后他們就會買。
所以可能采取的運(yùn)營手段：
1、產(chǎn)品降價等
2、活動促銷等
3、投直車車/鉆展/淘寶客等等
4、不行還可以站外導(dǎo)流量等等
第二種的洞察的運(yùn)營思維的背后邏輯是：賣貨是結(jié)果，而電商運(yùn)營首先要“解決用戶的對產(chǎn)品的信任問題”，用戶關(guān)注—用戶信任—購買產(chǎn)品—推薦/復(fù)購。
為了便于理解，我們舉個粟子：
假如一個用戶想買一空氣凈化器，用戶心目中暫時沒有一個想買的品牌，那他在電商購物路徑可能是這樣子的：打開淘寶APP—在搜索框輸入搜索關(guān)鍵字：空氣凈化器 （可優(yōu)化環(huán)節(jié)1）—在系統(tǒng)推薦的商品列表找自己覺得合適的（可優(yōu)化環(huán)節(jié)2）—進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁/產(chǎn)品店鋪首頁（可優(yōu)化環(huán)節(jié)3）—根據(jù)內(nèi)容判斷是否合適（可優(yōu)化環(huán)節(jié)4）—下單、加購、收藏或離開（結(jié)果）。
根據(jù)用戶的行為路徑，運(yùn)營可以優(yōu)化的關(guān)鍵點（如下圖）：
從上面的案例，我們可以看出，不同的需求洞察會決定我們的運(yùn)營方向和具體的執(zhí)行工作。所以正確、有效的需求洞察會讓運(yùn)營工作事半功倍。
二、清楚產(chǎn)品階段
“聽過好多道理，依然過不好這一生”。韓寒這一句話用在運(yùn)營身上也是適用的。同樣的運(yùn)營手段，為什么別人用了是刷屏級的，我們用了是災(zāi)難級的？
這里有可能有二個原因：
1、人家是成體系的運(yùn)營操作，我們是斷單取義的運(yùn)營。
2、人家是在對的階段用了對的運(yùn)營策略，我們是對的階段用了錯的運(yùn)營策略。
所以運(yùn)營第二點，就是要搞清楚，產(chǎn)品所處的階段。
運(yùn)營人員為什么要清楚產(chǎn)品的生命周期，那是因為，在產(chǎn)品不同的階段，運(yùn)營需要做的運(yùn)營動作可能有很大的不同。
以一個興趣型APP的生命周期為例：
一般的產(chǎn)品生命周期：引入期——成長期——成熟期——沉默期——流失期
引入期：界定核心用戶，找到種子用戶，小范圍驗證業(yè)務(wù)模式是否可行。
成長期：大量拉新，付費(fèi)、免費(fèi)推廣雙管齊下，大量的運(yùn)營動作圍繞拉新為主。
成熟期：擴(kuò)大用戶范圍，拉新、促活的運(yùn)營動作同步做。
沉默期：促活為主，拉新為輔，更多的運(yùn)營動作圍繞促活。（這里也有例外，要根據(jù)業(yè)務(wù)的情況來判斷，如果業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)了方向，目標(biāo)人群不一樣了，用戶拉新就比促活更重要）
流失期：在這個階段可能要考慮的是產(chǎn)品是否有必要繼續(xù)，是否需要新增新的功能/產(chǎn)品。
如果我們在產(chǎn)品的引用期用了成長期的運(yùn)營手段，大量付費(fèi)推廣，那造成的結(jié)果是可想而知的，很大的可能性是，大量的廣告費(fèi)消耗出去了，大量的用戶產(chǎn)品無辦法承住住，最終流失，甚至造成產(chǎn)品/品牌的品碑再也無法挽回。
同樣，產(chǎn)品生命周期雖然是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成長模型，但是它的使用不限于某一個產(chǎn)品類型，同樣用在電商類產(chǎn)品也是一樣的。
為了更好理解，我們舉個粟子：
如果剛開一個天貓店鋪，基礎(chǔ)內(nèi)容、基礎(chǔ)銷量、寶貝氣場沒有做好就開始盲目開快車、鉆展，造成的結(jié)果，我們也是可以預(yù)知的。
三、找到有效用戶
找到有效用戶其實是和第二點所說到的產(chǎn)品所處階段是密不可分的。因為，在產(chǎn)品的不同階段，可能有效用戶畫像是不一樣的。
為了便于理解，我們同樣可以舉個粟子：
假設(shè)我們運(yùn)營一個攝影類的產(chǎn)品，產(chǎn)品正處于引用期，我們可能要解決以下三個問題：
1、我們的有效用戶是誰？
2、他們在在哪里？
3、怎么樣讓他們來？
首先，我們看我們的用戶是誰，在搞清楚用戶是誰之前，我們可能需要知道，產(chǎn)品本身的定位是什么？如果攝影產(chǎn)品本身的定位是：攝影技巧分享平臺。
那么我們在引入期重點要引入的有效用戶就是：攝影紅人和職業(yè)攝影師（基于用戶分層來判斷：攝影紅人>職業(yè)攝影師>攝影資深愛好者>普通用戶，為什么是攝影紅人大于職業(yè)攝影師，這里的判斷依據(jù)是，攝影紅人群體更樂于分享和互動）
清楚有效用戶的畫像，那我們就要進(jìn)行下一步：有效用戶在哪里？
這個時候，我們可能會定一個階段性的目標(biāo)，例如拉100個這樣的有效用戶來平臺玩。
我們可能就會去分解，這樣的用戶到底會在哪里？這個時候，我們可能就會去這些有效用戶可能會出現(xiàn)的地方找，例如：豆瓣、POCO、網(wǎng)易攝影、知乎、公眾號等等。
最后，定義了有效用戶的結(jié)果是為了讓這樣的用戶來使用我們的產(chǎn)品，那有效用戶為什么要來？這也是運(yùn)營人員需要解決的問題。（不然有對象不行動，和我們口口聲聲說愛某女神，卻每天宅在家里玩游戲有啥區(qū)別）
為了讓有效用戶來使用我們的產(chǎn)品，我們可能就會設(shè)置一系列的機(jī)制和獎勵。
例如：給予這一些用戶某一種名義的獎勵，例如XX達(dá)人，例如上首頁的機(jī)會，例如上國家某雜志展示的機(jī)會等。
這里有必要補(bǔ)一句：興趣型的產(chǎn)品，用戶獎勵制度盡量不要和物質(zhì)掛勾，一掛勾，后續(xù)就比較難控制了。興趣型的產(chǎn)品最重要還是要靠個人意愿來驅(qū)動，例如個人榮譽(yù)感、圈子共同價值觀等。
四、整合資源突破
運(yùn)營圈有一句話：運(yùn)營就是玩轉(zhuǎn)資源。我個人覺得還是有一定的道理的。
這里有必要先講一下，這里所說的資源，不僅僅指的是我們傳統(tǒng)意義上所理解的“錢”。而且一切可以協(xié)同業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成的”。
例如：
我們說的用戶運(yùn)營，種子用戶、網(wǎng)紅用戶，可以利用用戶發(fā)展的都是資源。
我們說的社區(qū)運(yùn)營，社區(qū)的頭部內(nèi)容、社區(qū)意見領(lǐng)袖就是資源。
我們說的公眾號運(yùn)營，公眾號的內(nèi)容（包括標(biāo)題、內(nèi)容、圖片、視頻，互動等）就是資源。
為了便于理解，我們同樣可以舉個粟子：
還是以上面的攝影類產(chǎn)品為例，我們正處在產(chǎn)品的引入期，我們需要去引入一批核心的種子用戶，我們已經(jīng)將有效用戶定義為：攝影紅人、職業(yè)攝影師。
那我們可以用什么樣的資源來撬動用戶？
#在這里，好多人可能會說，用錢。錢是資源，但不一定是最有效和最持久的資源。#
首先，我們必須先找到一個運(yùn)營的突破口。
例如：我們通過老板/同事/或者其它有利的關(guān)系找到一個在攝影界有一定影響力的人（資源1），然后通過內(nèi)容的包裝，將這個攝影紅人包裝成一個可對外傳播的內(nèi)容源（資源2），在這里要特別注意的是，我們要結(jié)合準(zhǔn)備覆蓋的推廣渠道來判斷，所策劃的內(nèi)容是否會吸引到目標(biāo)用戶，我們需要預(yù)先判斷，渠道與內(nèi)容的匹配度，例如，我們的內(nèi)容發(fā)在豆瓣和發(fā)在知乎是完全不一樣的。
在這個案例中，這個用來對外突破的攝影達(dá)人就是我們可使用的頭部資源，我們用這一部分的頭部資源去撬動另一部分的資源（更多的攝影紅人）。
五、實現(xiàn)商業(yè)價值
最后一點想談的是商業(yè)價值在運(yùn)營中的影響力。
這時可以先定個調(diào)調(diào)：一切不以“商業(yè)實現(xiàn)”為目標(biāo)的運(yùn)營都是耍流氓。
講到底，無論是做用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營、APP運(yùn)營或是推廣，最終是要產(chǎn)生價值的。這里的價格是要圍繞產(chǎn)品的商業(yè)價值來開展的。
例如：電商最直接直接的商業(yè)價值就是產(chǎn)生銷量，直接帶來利潤。
例如：社交類產(chǎn)品，一開始是很難直接看到現(xiàn)金流的，那一般會怎么做？先曲線救國，先做用戶量、將先用戶圈進(jìn)來，再考慮變現(xiàn)，例如商業(yè)模式可以是廣告收入、會員收費(fèi)等等。
作為一個運(yùn)營人員，我們需要知道，我們所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品的商業(yè)目標(biāo)是什么，商業(yè)目標(biāo)會輔助我們走在較為正確的道路。
六、總結(jié)
1、我們要用系統(tǒng)的眼光去看待運(yùn)營這事件，而不是片面的，單獨的，這里可以引用老子道德經(jīng)里的一句話：是道生一，一二生，二生三，三生萬物，道是主，術(shù)是輔，二者環(huán)環(huán)相扣，互相影響，互相作用。
2、運(yùn)營是一個體系化的工作，由于沒有一個標(biāo)準(zhǔn)的體系可以直接套用，所以在運(yùn)營工作中，我們要注重實戰(zhàn)、分析、總結(jié)、復(fù)盤和形成自己運(yùn)營方法論。
3、最后，運(yùn)營、人性，密不可分，無論是什么類型的產(chǎn)品，運(yùn)營都是從“人性”開始的。
-END-
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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