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不論在哪個(gè)時(shí)代，明星都會(huì)成為當(dāng)時(shí)輿論、話題的焦點(diǎn)，尤其在當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展，智能手機(jī)推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代升級(jí)，隨時(shí)隨地獲知明星的各種消息并參與話題討論，這已然是社交網(wǎng)絡(luò)中很重要的一個(gè)內(nèi)容部分。

為什么我關(guān)注明星呢？

其實(shí)我不追星，雖然有喜歡的幾個(gè)明星，是因?yàn)橄矚g他們的作品，之后會(huì)關(guān)注，對(duì)于我更多是關(guān)注明星與品牌、與粉絲之間的關(guān)系，這些也是更多品牌營(yíng)銷人所關(guān)注的，在2017年雙十一時(shí)，騰訊社交廣告發(fā)布了一個(gè)有趣的報(bào)告《95后新青年“雙十一”社交洞察報(bào)告》，后來(lái)我還在很多場(chǎng)合跟大家分享過(guò)，比如“新青年為之打Call的帶貨明星”中排名第一的是吳亦凡、第二是關(guān)曉彤、第三是張杰……

為什么品牌要用明星代言人？

第一、轉(zhuǎn)粉帶貨

“品牌+明星”這種借勢(shì)明星的吸睛效應(yīng)，粉絲在關(guān)注明星時(shí)能夠關(guān)聯(lián)品牌，這種“轉(zhuǎn)粉”的方式是大部分品牌牽手明星的原因，提升知名度進(jìn)而讓明星粉絲知道這個(gè)品牌，之后進(jìn)行“帶貨”轉(zhuǎn)化。因喜愛(ài)一個(gè)明星而買明星代言品牌的產(chǎn)品，在當(dāng)下已經(jīng)很多了，尤其客單價(jià)較低的品牌，更易被轉(zhuǎn)化，因?yàn)閹讐K錢、幾十塊錢的快消品，下決定時(shí)這種外力因素就成為有效助力。

第二、品牌區(qū)隔

每個(gè)明星都有自己的特點(diǎn)，所以不同品牌選擇明星時(shí)也是在與競(jìng)品進(jìn)行區(qū)隔，明星特點(diǎn)與產(chǎn)品特點(diǎn)吻合，效果就會(huì)很不錯(cuò)，比如小米手機(jī)選擇了吳亦凡、8848手機(jī)選擇了王石，前者是演藝明星，后者是商界名人。

第三、視覺(jué)效應(yīng)

這在品牌傳播、廣告投放上很容易理解，明星與產(chǎn)品結(jié)合的廣告轉(zhuǎn)化會(huì)更好，單一產(chǎn)品吸引力較弱。

“轉(zhuǎn)粉帶貨、品牌區(qū)隔、視覺(jué)效應(yīng)”這三點(diǎn)原因讓更多品牌愿意和明星合作，之前羅振宇也在跨年演講中提到現(xiàn)在游戲公司怎么選明星代言人，把意向明星的照片做成頭像先做傳播測(cè)試，目標(biāo)用戶喜歡哪個(gè)，就找哪個(gè)明星簽約，“簡(jiǎn)單粗暴”的打法在這個(gè)領(lǐng)域卻很“行之有效”……

很多企業(yè)在選擇明星資源、使用明星合作時(shí)，判斷僅靠“老板拍腦袋”決定，這種以個(gè)人喜好選代言人的方式就導(dǎo)致了跨代際的溝通、喜好、以及品牌與明星不匹配等諸多問(wèn)題，效果自然大打折扣。在我們實(shí)際的傳播中，真正主動(dòng)傳播與參與互動(dòng)的人僅占明星粉絲的20%，80%粉絲待向核心轉(zhuǎn)化。騰訊社交廣告內(nèi)部有一個(gè)明星粉絲營(yíng)銷方法論，提出了四步法體系，就是在重點(diǎn)解決這80%外層粉絲。

01 選明星：數(shù)據(jù)分析

僅憑自己的喜好去判斷哪個(gè)明星適合品牌，不夠嚴(yán)謹(jǐn)且有風(fēng)險(xiǎn)的，如今社交數(shù)據(jù)越來(lái)越精細(xì)化，每個(gè)用戶對(duì)自己喜愛(ài)明星的關(guān)注，以及相關(guān)社交行為都會(huì)通過(guò)像騰訊社交廣告這樣的平臺(tái)機(jī)構(gòu)提供海量的分析挖掘，最后形成有價(jià)值的參考依據(jù)。

有著1.5億粉絲、1000多個(gè)粉絲人群沉淀、11088個(gè)QQ明星興趣部落，已經(jīng)讓騰訊日漸成為最重要的追星平臺(tái)之一。依托此海量追星行為數(shù)據(jù)，騰訊社交廣告多維度分析人群屬性、媒體熱度、明星粉絲量級(jí)等數(shù)據(jù)，打造“明星連接力+明星影響力”明星代言人選擇方法，全面評(píng)估明星價(jià)值。

案例：捷豹XFL新車代言人

捷豹XFL新車上市，希望在陸毅、鐘漢良、霍建華三位候選人中選擇最合適的代言人。騰訊社交廣告從公眾號(hào)關(guān)注、資訊瀏覽、關(guān)鍵詞搜索等多維度鎖定明星粉絲人群及XFL潛客人群，多維度分析對(duì)比三人的影響力與連接力。基于傳播角度與品牌匹配度，陸毅因其市場(chǎng)口碑強(qiáng)及粉絲商業(yè)活躍度高，而成為最適合捷豹XFL的品牌代言人。

02 找用戶：精細(xì)化營(yíng)銷

為品牌選到對(duì)的明星這是前提，在騰訊這樣一個(gè)大社交網(wǎng)絡(luò)中，怎么找到這些用戶并觸及他們，就需要精細(xì)化營(yíng)銷。

第一、打通社交生態(tài)鏈

騰訊擁有微信、QQ空間、興趣部落等豐富多樣的社交平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)，乃至全球來(lái)說(shuō)，騰訊的社交能力也是首屈一指，廣泛覆蓋了主流80后、90后年輕人群，每時(shí)每刻都在產(chǎn)生不同特點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，騰訊內(nèi)部多平臺(tái)的打通也讓粉絲生態(tài)鏈更加完整有趣。

第二、分層觸達(dá)粉絲群

在這一點(diǎn)上騰訊社交廣告將明星粉絲人群分的還是很詳細(xì)，粉絲被劃分為“路人粉、散粉、死忠粉、及證言者”這四種，這是根據(jù)粉絲對(duì)明星的了解度、社群互動(dòng)性與活動(dòng)參與度等維度進(jìn)行區(qū)分歸類的。如此精細(xì)化的分類，對(duì)不同粉絲的內(nèi)容策略各有不同，進(jìn)而讓每一層粉絲向上轉(zhuǎn)化，同時(shí)也充分發(fā)揮上層粉絲傳播價(jià)值。

案例：愛(ài)彼迎Airbnb

愛(ài)彼迎Airbnb借助社交活躍人群影響力，并使用社交關(guān)系鏈波紋能力模型擴(kuò)容廣告目標(biāo)人群，成功將潛在用戶轉(zhuǎn)化為品牌擁護(hù)者。

鎖定愛(ài)彼迎Airbnb品牌擴(kuò)容的四大圈層“生活方式的前沿者、旅行方式的多元者、出境游專家、明星粉絲（彭于晏、貝爺）”，如此分層觸達(dá)最后達(dá)到互動(dòng)量較投放前50%的提升，社交轉(zhuǎn)發(fā)也達(dá)到6倍以上的擴(kuò)散。

03 玩內(nèi)容：定制創(chuàng)意

“選明星、找用戶”之后就到了如何吸引用戶并參與行動(dòng)轉(zhuǎn)化，那么此時(shí)就需要內(nèi)容創(chuàng)意做連接，既然借勢(shì)明星，與明星結(jié)合的個(gè)性化創(chuàng)意就尤為重要，這樣更容易吸引“明星粉”的目光。

第一、粉絲關(guān)注點(diǎn)+代言人特點(diǎn)

結(jié)合粉絲關(guān)注點(diǎn)和代言人特點(diǎn)，這個(gè)角度不難理解，比如粉絲們比較關(guān)注星座話題，品牌與明星的創(chuàng)意內(nèi)容就可以結(jié)合星座的元素，騰訊社交廣告就是基于對(duì)明星粉絲人群的洞察，借助個(gè)性贊、空間皮膚等周邊產(chǎn)品和圍繞明星展開(kāi)的線上推廣活動(dòng)，定制化打造廣告創(chuàng)意。粉絲興趣、品牌特點(diǎn)、和明星特質(zhì)的自然結(jié)合，可以幫助品牌充分借勢(shì)代言人影響力引爆星粉互動(dòng)的同時(shí)，提升品牌聲量。

案例：小米+吳亦凡+星座

小米新機(jī)瞄準(zhǔn)年輕人群，啟用代言人吳亦凡并主打拍照功能，亟需突破固有投放模式，形成全新用戶溝通語(yǔ)境。QQ空間年輕屬性+星座話題高關(guān)注度，在創(chuàng)意上就打造了“凡先生的12星座照相館”，精準(zhǔn)投放12星座人群+吳亦凡粉絲群，“明星+星座”話題就引發(fā)了高度互動(dòng)性，以形成大量的購(gòu)機(jī)轉(zhuǎn)化。

第二、個(gè)性創(chuàng)意轉(zhuǎn)化潛在粉絲

針對(duì)潛在需求人群、跨界合作的IP愛(ài)好者、品牌流失人群、線下活動(dòng)周邊人群等，騰訊社交廣告也提出個(gè)性化創(chuàng)意吸引高潛力目標(biāo)粉絲群體，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌粉。

案例：ofo小黃車+小黃人跨界

小黃車與小黃人經(jīng)典的跨界合作，在這期間騰訊社交廣告也為品牌方提供了潛在粉絲轉(zhuǎn)化的定制創(chuàng)意，騰訊社交廣告兩大核心平臺(tái)（QQ、微信），鎖定4類核心人群（公交地鐵通勤族、職場(chǎng)新人、大學(xué)生和中學(xué)生等，最需要騎ofo出行的人群）。

通過(guò)閱讀和關(guān)注習(xí)慣，找到ofo和指定明星的粉絲人群，再匹配ofo自由用戶數(shù)據(jù)，鎖定不活躍及流失的ofo老用戶，最后基于地理位置數(shù)據(jù)，鎖定ofo線下活動(dòng)及戶外廣告所在地，針對(duì)附近的用戶實(shí)現(xiàn)1+1>2的營(yíng)銷傳播。

第三、明星粉絲的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)

在觸及明星粉絲的方式方法上，也絕非一次性“洗粉”，需要建立一個(gè)具有長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的機(jī)制，這樣明星代言與品牌、與粉絲之間就會(huì)形成更加良好的互動(dòng)效果。比如騰訊社交廣告就支持品牌圍繞代言人的電影、電視劇、生日等熱點(diǎn)話題開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，借助簽到抽獎(jiǎng)、集贊贏免單等新鮮玩法，調(diào)動(dòng)粉絲與品牌互動(dòng)的積極性，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的溝通以優(yōu)化廣告轉(zhuǎn)化效果。

案例：寶馬+《我的前半生》

寶馬植入了熱劇《我的前半生》，同時(shí)又通過(guò)騰訊社交廣告投放以明星袁泉為廣告素材，妙結(jié)合新BMW2旅行車的創(chuàng)意，采用定制化IP人群定投，獲得用戶的熱捧。

04 做監(jiān)測(cè)：優(yōu)化策略

在品牌與粉絲之間的社交關(guān)系上，騰訊社交廣告基于用戶社交行為及廣告互動(dòng)數(shù)據(jù)把目標(biāo)人群分為“證言者、好友、點(diǎn)贊之交、圈內(nèi)人、潛在用戶五類人群”，幫助品牌根據(jù)廣告實(shí)時(shí)投放數(shù)據(jù)，評(píng)估粉絲轉(zhuǎn)化效果，調(diào)整營(yíng)銷策略。

在明星粉絲營(yíng)銷方法論上，騰訊社交廣告給我們提供了“選明星、找用戶、玩內(nèi)容、做監(jiān)測(cè)”四步法，分別從“數(shù)據(jù)分析、精細(xì)化營(yíng)銷、定制創(chuàng)意、優(yōu)化策略”等維度進(jìn)行深入整合。

當(dāng)我們了知這套“騰訊方法”之后，需要了解“明星粉”轉(zhuǎn)“品牌粉”的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

1、快：速度要快，從鎖定明星粉絲及潛在粉絲群，其執(zhí)行周期要快速，以便粉絲的集中關(guān)注轉(zhuǎn)化；

2、準(zhǔn)：面對(duì)粉絲群的精準(zhǔn)營(yíng)銷，在能關(guān)注到明星消息、內(nèi)容、以及相關(guān)聯(lián)社交數(shù)據(jù)的打通下，可以精準(zhǔn)鎖定用戶，類似騰訊社交廣告的精準(zhǔn)能力；

3、狠：創(chuàng)意要“狠”到位，在粉絲關(guān)注點(diǎn)與明星特點(diǎn)的結(jié)合上進(jìn)行定制化創(chuàng)意，這樣更容易打動(dòng)、觸動(dòng)粉絲。

在明星粉絲營(yíng)銷上，還有哪些注意事項(xiàng)呢？

注意一：爭(zhēng)議話題明星要謹(jǐn)慎

注意二：不是所有明星都有“帶貨”能力，巧用“數(shù)據(jù)分析+市場(chǎng)驗(yàn)證”

注意三：明星特點(diǎn)與品牌不匹配

注意四：明星代言的創(chuàng)意內(nèi)容品質(zhì)很關(guān)鍵

明星，耀眼光芒。

粉絲，為星瘋狂。

品牌，借勢(shì)正忙。

在品牌不知道選擇哪個(gè)明星、不知道如何“明星粉”轉(zhuǎn)“品牌粉”時(shí)，騰訊社交廣告這套打法就很實(shí)用，當(dāng)你在朋友圈、QQ空間看到某個(gè)品牌和明星的廣告出現(xiàn)時(shí)，不用想了，你大概曾經(jīng)默默關(guān)注了那個(gè)明星。

最后，做個(gè)調(diào)查，你是哪個(gè)明星的鐵粉呢？留言給我吧。

作者：魏家東

來(lái)源：魏家東（ID：weijiadong2013）

本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

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