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我們正在迎來一個屬于國產(chǎn)運動品牌的高光時刻。
今年以來運動鞋服市場保持著高速增長。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，到2026年，全球運動鞋市場規(guī)模有望達到2614億美元，年復(fù)合增長率將達到8.05%。而中國市場勢頭則會更盛——過去五年，中國運動鞋市場就保持著超過10%的年復(fù)合增長率，一路高歌猛進。預(yù)計到2026年，市場規(guī)模將有望達到3377億人民幣，且未來依然可以保持9.44%的較高年復(fù)合增長。
運動鞋市場不光在擴大，同時也有了一些新的變化和機遇：消費主體年輕化、輕運動生活常態(tài)化、穿衣理念多元化。抓住年輕消費者，就是抓住了下一個時代，這幾乎已是所有消費品牌共識，在運動鞋服領(lǐng)域同樣如此。
當運動正在成為年輕人日常的重要組成部分，運動與生活的交織程度也越來越深。自然，一直以來代表著專業(yè)、功能性的運動鞋服，開始與潮流和時尚相融合，運動時尚化趨勢顯著。如今，運動服飾不僅走上了國際時尚大秀的T臺，同樣也深入到日常生活中，成為各類人群的穿搭選擇。
年輕人追求個性、有明顯的圈層歸屬，這一代際特點在當下的運動品牌中亦有所體現(xiàn)——運動潮流變化飛快、細分領(lǐng)域品牌崛起。這也給更多傳統(tǒng)運動品牌提出了新的要求，若要跟上時代的浪潮，勢必要在產(chǎn)品布局上下功夫，深入到更垂直細分的運動領(lǐng)域，提升產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計能力。大浪淘沙之下，最終品牌還是要靠差異化取勝。
對于完全成長于互聯(lián)網(wǎng)影響下的Z世代，線上已經(jīng)是他們的主流購物渠道。這推動了運動品牌從線下到線上的拓展陣地。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2011-2020十年間，運動鞋服行業(yè)線上占比從 3.4%上升至 32.3%。線上渠道的重要性不言而喻。
可以看出，國產(chǎn)運動品牌正處在一個充滿機遇和挑戰(zhàn)的時代，抓住年輕人、把握時尚潮流、放大渠道優(yōu)勢，是各品牌必須要做好的事情。
所以品牌修煉內(nèi)功提升實力是必然，但同時也需要借助更受消費者習(xí)慣的工具、平臺的力量，合力將品牌勢能放大。
不久前的7月20日-26日，抖音電商服飾行業(yè)打造“抖in新風(fēng)潮·特步王牌日”，圍繞“特步特會玩”的概念主題，對「特步怪獸大學(xué)授權(quán)合作系列」進行系列營銷動作。從這次平臺和品牌的合作中，我們可以找到一些，運動品牌營銷的新思路。
用戶是一切營銷活動的起點，同時也是終點。對于一個品牌或者一個新的產(chǎn)品來說，搶占和培育起用戶心智，是開啟生意經(jīng)營的第一步。
找到目標用戶，高效觸達用戶，恰恰是坐擁超6億日活的抖音平臺的優(yōu)勢所在。在這次與特步的合作中，抖音電商調(diào)動起了充足的資源，把品牌聲量打了出去。
首先是高頻、高效、高密度的曝光。
活動期間可以看到，特步的品牌信息出現(xiàn)在了抖音App的各個界面：直播間Banner廣告，覆蓋了美妝、休閑服飾以及東方甄選等若干個直播間，總曝光量達數(shù)千萬；定向的開屏設(shè)置，引來了百余萬瀏覽量；還有在抖音商城的曝光，也帶來了數(shù)千萬的瀏覽量與數(shù)百萬的成交GMV。
足量的曝光是擴大覆蓋面，但光有"廣度"遠遠不夠，深度粘性才是達成轉(zhuǎn)化的必經(jīng)之路。為此，抖音電商聯(lián)合品牌發(fā)起了站內(nèi)的視頻挑戰(zhàn)賽活動，以互動達成觸動。
特別有趣的是，挑戰(zhàn)賽中特意加入了萌趣的小怪獸特效，通過特步品牌代言人范丞丞率先使用小怪獸特效挑戰(zhàn)，以游戲的方式邀請用戶一起變身小怪獸，在游戲的過程中，品牌和聯(lián)名產(chǎn)品的信息，也被巧妙絲滑地植入其中。
活動期間，用戶投稿作品數(shù)接近6萬，視頻總播放量超過了1億。
互動，是調(diào)動用戶積極性，提升活躍度最有效的方式之一。用戶在參與游戲的過程中，不僅可以通過短視頻體驗創(chuàng)作的樂趣，更重要的是，品牌信息和短視頻內(nèi)容實現(xiàn)了無縫的結(jié)合，用戶的消費動力在這一過程中被挖掘、放大。
根據(jù)《2021新青年洞察報告》，Z世代無論在信息獲取還是消費決策層面，都更加注重個性化和互動體驗。強行推薦產(chǎn)品，在如今這個消費環(huán)境中已經(jīng)很難打動消費者，尤其是Z世代人群。只有將用戶真正帶入到營銷場景，讓他們參與到內(nèi)容共創(chuàng)中，其心智才能被打開。
因此在營銷過程中，不應(yīng)把用戶當作無生命的流量看待，而是將用戶看作一個個鮮活、獨立的個體。通過激發(fā)參與感，讓品牌和產(chǎn)品信息潤物無聲地印刻在用戶腦中。
通過這場視頻挑戰(zhàn)賽的互動營銷，特步品牌貼合潮流、“會玩”的年輕形象也被更具象地立了起來。品牌和消費者之間無形之中建立起了情感紐帶，消費者對品牌的粘性也隨之產(chǎn)生。
通過明星藝人激發(fā)熱情、聚攏流量；用互動玩法提升用戶參與感、建立深度連接，抖音電商通過多維度的加持，幫助特步實現(xiàn)了有效的用戶觸達。
營銷的本質(zhì)是洞察需求和創(chuàng)造價值。建立起心智的下一步，就是要幫助品牌實現(xiàn)經(jīng)營目標和商業(yè)效果。在內(nèi)容營銷的范疇中，直播帶貨是打通商業(yè)全鏈路，完成轉(zhuǎn)化的最有效途徑。
過去，無論是線下生意還是電商平臺，都是“貨架電商”的邏輯，商品陳列出來，需要消費者去主動尋找、探索。而抖音電商“全域興趣電商”的提出，打通了“人找貨”和“貨找人”的經(jīng)營全鏈路。不僅提供搜索、商城等中心場供用戶主動搜尋，而且能主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)他們的潛在需求。
而如何做到讓“貨”找到“人”，這就需要品牌充分利用渠道價值，在洞察消費者喜好需求的前提下，多點突破，讓商品直接醒目地出現(xiàn)在消費者面前。
為實現(xiàn)這一目標，抖in新風(fēng)潮為特步制定了全方位的直播策略，搭建了覆蓋面極廣的直播矩陣。這次帶貨直播主要有兩大陣地，其一是達人直播，另外則是品牌自播。
調(diào)動達人為品牌進行帶貨，并非“廣撒網(wǎng)”這般簡單，對達人的選擇以及對不同類型達人的統(tǒng)籌規(guī)劃尤為重要。針對特步，抖in新風(fēng)潮制定了鎖定兩位頭部主播，其他達人全面鋪量的策略，有側(cè)重點、也有覆蓋度。
此次平臺選擇的兩位頭部主播分別是麥小登和幸福一家人 周甜麗，兩位千萬粉絲級別的抖音電商超級主播，聯(lián)手為特步打爆銷量；在大主播專場之下，還設(shè)置了主播數(shù)量、直播頻次更豐富的「達播小專場」以及「達播混坑」，百萬級別、五十萬上下級別的十余位抖音電商主播，合力打造直播矩陣，延長了活動熱潮。
除了達人直播，作為當下消費企業(yè)的新基建，品牌自播也要承擔舉足輕重的作用。
而這一場活動，特步品牌自營直播間直接創(chuàng)造了近800萬的GMV數(shù)據(jù)，相比平時提升了不少。不僅如此，自播期間特步的一些爆款產(chǎn)品也取得了不錯的成績：行云跑鞋銷量破萬、云朵休閑鞋銷量達到六千，多個爆款產(chǎn)品，貢獻了六成以上的GMV。
從總體效果來看，特步在這一場活動中總GMV達到了5500萬，此次活動主打的「怪獸大學(xué)授權(quán)合作系列」禮盒，在短短五秒時間內(nèi)就售罄。
歸納起來，此次抖in新風(fēng)潮和特步合作的營銷實踐，做到了“人貨場”的三贏。
消費、零售行業(yè)正在進行著一場以“人”為核心的邏輯轉(zhuǎn)變，如何精準地吸引、轉(zhuǎn)化目標消費者，如何盡可能覆蓋更大范圍的人群，是品牌不斷思考的問題。在此次活動過中，抖音電商通過全面的直播策略，讓特步的受眾人群進一步提質(zhì)、擴容。
更值得一提的是，這并非一場"短暫"的營銷活動，活動結(jié)束后的長尾效應(yīng)仍在發(fā)酵——特步的受眾總?cè)巳毫考壄h(huán)比提升了370%，Z世代人群交易量環(huán)比提升了250%。
從頭部達人到中腰部達人，再到品牌自有直播間，抖音電商發(fā)動全平臺力量，幫助品牌盡可能獲取理論范圍內(nèi)最大的用戶量，通過不斷的心智刺激和內(nèi)容轟炸，最終實現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化。
通過這次活動也可看出，達人直播+品牌自播的組合方式，給品牌方搭建了合理的銷售場域，對于任何品牌來說都是一條可復(fù)制、可持續(xù)的變現(xiàn)發(fā)展路徑。
達人直播和品牌自播，二者相輔相成、長短互補。達人分銷可以幫助品牌迅速打開局面，獲取更大范圍的流量，緊接著品牌自播登場，承接轉(zhuǎn)化公域流量的同時，也能同步打造屬于品牌自有的私域空間，品牌的影響力、號召力都能得到提升。
兩相結(jié)合之下，無論是新晉而來的用戶，還是有了一定品牌忠誠度的消費者，他們復(fù)購熱情均被激發(fā)出來。復(fù)購意味著持久的收益和回報，一場營銷活動的影響力，便不再只是作用于當下，而是能形成長時間的作用。
當前國際巨頭運動品牌在中國市場式微，國產(chǎn)品牌正在縮小與它們的差距，甚至在一些層面已經(jīng)實現(xiàn)了趕超。對消費者的精準把握、對市場的敏銳洞察、對新渠道的熱情投入，這些都是國產(chǎn)品牌實現(xiàn)彎道超車的有利條件。
未來已來，國產(chǎn)運動品牌的廣闊天地已經(jīng)打開了想象空間。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)