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如今任何人都能清晰地感知到：電商購物，原本只能先搜索、再挑選；而現(xiàn)在，短視頻、直播等各類內(nèi)容都能吸引你種草拔草。

從更行業(yè)的角度來看，這其實(shí)是貨找人、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主導(dǎo)的興趣電商加速興起和發(fā)展的過程。內(nèi)容、電商和升級(jí)的媒介構(gòu)成了一個(gè)全新的場(chǎng)域，各方彼此協(xié)同，給消費(fèi)者以購物新體驗(yàn)，也給品牌以生意新增長(zhǎng)空間。

但不得不承認(rèn)的是，在無數(shù)好物涌現(xiàn)的快速消費(fèi)時(shí)代，品牌仍缺少與消費(fèi)者深度溝通的窗口。除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷玩法之外，如何將品牌背后更多、更深層的故事傳遞出去，是品牌們面臨的一大難點(diǎn)。

“郵物中國”帶你溯源正品大牌

近日，有一個(gè)營(yíng)銷案例頗為吸睛。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)熟悉的中國郵政的物流車隊(duì)改頭換面，赫然印著醒目的文案：“321，上大師！制茶全憑真功夫”……中國郵政的行業(yè)形象和文案上的抖音熱詞熱梗結(jié)合起來，產(chǎn)生了相當(dāng)奇妙的化學(xué)反應(yīng)，從而引發(fā)了不少關(guān)注和討論。

印有創(chuàng)意文案的郵政物流溯源車

這其實(shí)是抖音電商超級(jí)品牌日所做的溯源活動(dòng)。為了讓更多消費(fèi)者看到中國好物，抖音電商超級(jí)品牌日攜手中國郵政聯(lián)合推出了“郵物中國”超級(jí)品牌溯源計(jì)劃——走中國郵路，探正品大牌，遇見懂你的好物?；顒?dòng)通過興趣電商打法，整合了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和中心化泛商城資源，同時(shí)借助中國郵政強(qiáng)大的物流體系，目的是為幫助那些有產(chǎn)地、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)的品牌，更好地在抖音電商、在全網(wǎng)講述品牌故事，讓消費(fèi)者看見品牌的另一面。

以“溯源”為主題，那么選擇和中國郵政合作就再合適不過。此前中國郵政從打造“沙漠郵局”到開設(shè)“郵氧的茶”奶茶店等等，因?yàn)榭缃珙l頻出圈，曾經(jīng)打造抖音話題#這里是中國郵政 登上熱榜top10，如今話題vv已有近10億。

此次活動(dòng)，一方面郵政物流遍及全國各地，能夠體現(xiàn)真正深入原產(chǎn)地的能力，并且郵政“連接美好、無處不在”的品牌理念也和此次活動(dòng)探索懂你的“好”物的概念契合。另一方面，郵政的物流優(yōu)勢(shì)本就是種背書，活動(dòng)中提供的專項(xiàng)物流保障，既能體現(xiàn)出物流和電商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，也兼具了底蘊(yùn)性和品質(zhì)感。

作為活動(dòng)的開端，此次郵物中國超品溯源計(jì)劃的第一站落地八馬茶業(yè)抖音電商超級(jí)品牌日，來到了該品牌的原產(chǎn)地——福建安溪。

茶葉，和“溯源”這一主題的適配性非常高。長(zhǎng)期以來，茶葉市場(chǎng)都面臨著價(jià)格不透明、品質(zhì)難辨、茶葉翻新、以次充好等諸多問題，消費(fèi)者在線下購買茶葉尚且難以判斷優(yōu)劣，在線上其實(shí)就更可能得“碰運(yùn)氣”。而溯源正是在做產(chǎn)品生產(chǎn)源頭和制作流程的展示，行業(yè)知識(shí)的普及以及優(yōu)質(zhì)品牌的發(fā)掘，恰好痛點(diǎn)可解。

此次，參與活動(dòng)的八馬茶業(yè)就是一個(gè)值得溯源的品牌。作為抖音電商珠寶文玩類目和茶葉品牌中入選抖音電商超級(jí)品牌日的首家品牌，八馬茶業(yè)資歷深厚——其品牌創(chuàng)始人王文禮是鐵觀音第十三代傳人，且目前品牌全國門店已超2600家。同時(shí)，由于此次活動(dòng)臨近中秋節(jié)，八馬茶業(yè)還與中國國家地理聯(lián)名推出了中秋禮盒，精品茶葉和國民級(jí)文創(chuàng)IP的結(jié)合，也足以體現(xiàn)其貨品優(yōu)勢(shì)。

八馬茶業(yè)中秋禮盒

郵政物流車改頭換面成為行走的“活廣告”

為了讓優(yōu)質(zhì)品牌充分呈現(xiàn)其產(chǎn)品力、品牌力和營(yíng)銷力，抖音電商超品日在此次活動(dòng)中設(shè)計(jì)了不少創(chuàng)意十足的亮點(diǎn)。

其中亮點(diǎn)之一就是上述中提到的物流車“大改造”。

綠底白字的醒目大字文案被印在了一輛輛郵政物流車上，讓往日司空見慣的車輛面貌煥然一新。物流車走遍大江南北，也使得此次活動(dòng)完全突破了空間的局限，成為了行走的“活廣告”。

當(dāng)然，真正達(dá)到引入注目的效果不僅是因?yàn)槲陌笁虼蟆蛐涯?，更多還在于文案內(nèi)容夠創(chuàng)意。比如這些文案中，有的是把茶葉行業(yè)的“坑”和“雷區(qū)”跟火遍全網(wǎng)的“退退退”放在一起，表達(dá)出了對(duì)行業(yè)弊病的態(tài)度；“321，上大師”這樣的文案，是將直播特色話語融合了進(jìn)去，既有趣味，也突出了品牌的專業(yè)背景優(yōu)勢(shì)；“烏龍茶鐵觀音求避坑？安溪賽珍珠，正宗沒烏龍！”還巧妙運(yùn)用了一詞多義，把安溪賽珍珠正宗的賣點(diǎn)講了出來。

生動(dòng)的抖音梗、耳熟能詳?shù)闹辈ピ捫g(shù)和產(chǎn)品賣點(diǎn)相結(jié)合，極具趣味性，又強(qiáng)調(diào)出了對(duì)品質(zhì)的追求。再加上郵政“哪都能去”的特點(diǎn)，用戶的目光被帶領(lǐng)著去到了各個(gè)大牌的溯源地，其對(duì)于活動(dòng)傳遞美好生活的理念也有了實(shí)感。如此一來，「郵物中國」不只是概念，而是真正鮮活了起來。

郵政物流車

值得一提的是，除了物流車的創(chuàng)意變化，此次活動(dòng)還有其他亮點(diǎn)玩法也完全發(fā)揮出了興趣電商的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

比如此次活動(dòng)的宣傳廣告牌，在線下被別出心裁地放在了美麗、原生態(tài)的茶園里，茶園之景與滿屏綠色的廣告牌和諧統(tǒng)一。與傳統(tǒng)被放置在人流量較大場(chǎng)景的戶外廣告不同，這種設(shè)計(jì)顯然更具沉浸感和代入感。

線下廣告牌放置在茶園中

與此同時(shí)，廣告牌還在線上被作為溯源內(nèi)容運(yùn)用。沒有在線下看到物流車和廣告牌的用戶，也能夠借此機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)和感受到本次溯源活動(dòng)的趣味和價(jià)值。而這其實(shí)也是讓“沉浸式“戶外廣告在線上進(jìn)一步拓展影響力、放大聲量和熱度不可或缺的好方法。

不只是廣告牌，抖音電商還輔以短片將事件亮點(diǎn)進(jìn)行了一次直觀呈現(xiàn)。視頻中，趣味的物流車文案、茶園廣告牌與大自然融為一體的景象，滿眼綠色的視覺沖擊，都是在利用視覺效果讓線上的用戶充分沉浸其中，并且也加強(qiáng)了活動(dòng)在站內(nèi)的整體氛圍熱度。

超級(jí)品牌溯源計(jì)劃

總結(jié)來看，這次活動(dòng)稱得上是既有趣味，又有深度內(nèi)容，同時(shí)還有消費(fèi)價(jià)值。通過溯源，深入品牌真實(shí)原產(chǎn)地，為消費(fèi)者展現(xiàn)不一樣的品牌故事，全域營(yíng)銷又讓用戶強(qiáng)沉浸，如此玩法，與常規(guī)、傳統(tǒng)的營(yíng)銷玩法相比可謂是創(chuàng)意十足。

整合營(yíng)銷場(chǎng)+中心場(chǎng)，全域溯源高效轉(zhuǎn)化

一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，只是有創(chuàng)意還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從基礎(chǔ)邏輯來看，營(yíng)銷通常分三層：硬廣曝光、內(nèi)容互動(dòng)、以及情感及精神層面的深度營(yíng)銷。第一層不難實(shí)現(xiàn)，但要想與消費(fèi)者有更深度的鏈接，就需要整合更多元玩法。

此次活動(dòng)，抖音電商超級(jí)品牌日也是基于平臺(tái)的特性和資源，設(shè)置了諸多玩法一同“打組合拳”，把活動(dòng)一步步推向高潮，讓品牌的認(rèn)知度持續(xù)加深。

活動(dòng)首先是充分利用了抖音電商的「內(nèi)容場(chǎng)」，用多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來加強(qiáng)品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)更廣范圍的種草。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之一便是達(dá)人?；顒?dòng)中，擁有兩千多萬粉絲的超頭部達(dá)人痞幼化身“茶葉偵探”，實(shí)地探訪八馬茶業(yè)的原產(chǎn)地，體驗(yàn)采茶、制茶的全流程，并品嘗了八馬精品茶葉，品牌以及產(chǎn)品都得以強(qiáng)勢(shì)出鏡。同時(shí)，還有財(cái)經(jīng)垂類和旅游垂類的KOL也組成了矩陣參與其中，多角度傳遞出了“茶葉雷區(qū)”和“茶葉偵探”的概念，輸出了如何挑選優(yōu)質(zhì)茶葉的干貨知識(shí)，也體現(xiàn)出了品牌及產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)。

痞幼和KOL一起組成達(dá)人矩陣

另一類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，則是抖音超級(jí)品牌日發(fā)起的全民任務(wù)和挑戰(zhàn)賽。其中全民任務(wù)是通過剪映模版發(fā)起，利用“找茶”諧音梗，引發(fā)全站用戶參與分享家鄉(xiāng)美景的熱情。挑戰(zhàn)賽以#淺扮一下中秋茶葉偵探 為主題，結(jié)合了中秋節(jié)這一重要節(jié)日，也通過變裝的玩法將溯源強(qiáng)相關(guān)的話題帶上了熱搜榜TOP6，引發(fā)全站用戶關(guān)注和討論。

其次，在通過「內(nèi)容場(chǎng)」吸引龐大流量的基礎(chǔ)上，這次活動(dòng)還走向了由抖音商城和搜索構(gòu)建起的「中心場(chǎng)」，以中心化資源來最大化承接流量，為實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)。

抖音商城是選購、轉(zhuǎn)化和復(fù)購的關(guān)鍵場(chǎng)域，它為品牌商家提供了一個(gè)穩(wěn)定的中心化交易場(chǎng)。品牌可以在此做日常經(jīng)營(yíng)，在參與活動(dòng)后，則可以結(jié)合更多玩法來有效提升轉(zhuǎn)化。

此次，抖音電商就為參與活動(dòng)的品牌提供了抖音商城的多個(gè)資源點(diǎn)位，包括首頁首屏的精選頻道、品牌館資源置頂、行業(yè)頻道首頁banner等等。這相當(dāng)于是為品牌加強(qiáng)了店面的裝修和宣傳，更多感興趣、有需求的用戶可以直觀看到品牌并一鍵下單購買，既提升了品牌曝光度，也為其生意爆發(fā)加碼。

抖音商城banner

搜索，主要發(fā)揮的是幫助用戶被商品種草后更便捷尋求到更多信息的作用。用戶可以直接通過關(guān)鍵詞搜索完成精準(zhǔn)需求匹配，實(shí)現(xiàn)購買。

對(duì)參與活動(dòng)的品牌而言，搜索頗為重要。因?yàn)椴徽撌窃诰€下看到物流車、廣告牌還是在線上看到短片，用戶都可能帶著好奇心主動(dòng)前來搜索活動(dòng)以及活動(dòng)中的品牌，并在后續(xù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。所以此次活動(dòng)，抖音電商也通過搜索框出現(xiàn)詞條，搜索品專、達(dá)人搜索詞錨點(diǎn)等等來串聯(lián)起多樣化的場(chǎng)景點(diǎn)位，攔截流量并將其引導(dǎo)至品牌私域，為用戶轉(zhuǎn)化和沉淀鋪好了路。

另外特別的是，此次活動(dòng)中還有中國郵政、郵政極速鮮、抖音電商物流聯(lián)合的專項(xiàng)物流保證，這也是抖音電商為售后服務(wù)所做出的優(yōu)化升級(jí)。

超級(jí)品牌溯源計(jì)劃

綜合以上一個(gè)個(gè)亮點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)此次抖音電商超品日活動(dòng)與傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷玩法有了明顯區(qū)隔：通常品牌營(yíng)銷更多只是為了造聲勢(shì)，吸睛引流；但此次活動(dòng)是真正同時(shí)關(guān)注到了“營(yíng)”和“銷”兩部分，既利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)聚合流量，又鋪就了引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的路徑，還設(shè)置好了門店貨架方便“人找貨”的需求滿足，讓品牌隨時(shí)可轉(zhuǎn)化和經(jīng)營(yíng)。

這其實(shí)也正是抖音電商“全域興趣電商”內(nèi)涵的體現(xiàn)。

興趣電商本身帶來的是一種激發(fā)式的增長(zhǎng)。創(chuàng)意十足的活動(dòng)正可以激發(fā)用戶興趣，撬動(dòng)更多的流量快速聚合，讓品牌可以獲取更大量的有興趣的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)生意的增長(zhǎng)。

同時(shí)，貨架電商也在發(fā)揮作用。因?yàn)榛顒?dòng)是從解決行業(yè)和消費(fèi)者痛點(diǎn)出發(fā)，它可以帶領(lǐng)更多有明確需求的消費(fèi)者，遇見更多“懂你”的高品質(zhì)好物，并在線上商城一鍵購買?？梢哉f是通過內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)和營(yíng)銷場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了既有曝光，又有轉(zhuǎn)化，還有后續(xù)經(jīng)營(yíng)和沉淀的真正全鏈路。

攜手搭臺(tái)深度共振多方共贏

事實(shí)上，郵物中國超品溯源計(jì)劃并不是抖音電商超級(jí)品牌日首個(gè)成功案例。作為抖音電商的平臺(tái)級(jí)頭部營(yíng)銷IP，抖音電商超級(jí)品牌日已與超50個(gè)品牌攜手打造了品牌大事件，并形成了成熟方法論。

比如此前抖音電商超品日曾通過“超級(jí)明星+超級(jí)爆品+超頭達(dá)人”的組合玩法，幫助品牌雙立人獲得了超1億的GMV。今年618期間，通過直播、達(dá)人等資源和玩法的加碼，品牌蕉下實(shí)現(xiàn)了116%的新客增長(zhǎng)，GMV也成功破億。

此次活動(dòng)，可以說是抖音電商超品日在有成功經(jīng)驗(yàn)沉淀后的又一次創(chuàng)新。

這場(chǎng)活動(dòng)先是給行業(yè)打了個(gè)樣，以營(yíng)銷活動(dòng)拉通了用戶和品牌之間信任的橋梁，讓品牌及產(chǎn)品的品質(zhì)看得見，也讓消費(fèi)者看到了產(chǎn)品背后很難被看到的另一面。

其次，這樣的活動(dòng)也是通過走差異化的營(yíng)銷路線，借助生態(tài)優(yōu)勢(shì)為品牌傳播帶來新鮮玩法，幫助品牌在電商領(lǐng)域打造了新的亮點(diǎn)。用戶對(duì)品牌有了更為新鮮的、立體化的認(rèn)知，從而也就帶動(dòng)了消費(fèi)意愿和興趣的提升。

當(dāng)然，抖音電商超品日因?yàn)橛腥蚺d趣電商這一生態(tài)的持續(xù)輸血，還會(huì)持續(xù)探索出更多意想不到的新思路和新玩法。參與其中的品牌，看似只是做了單次的營(yíng)銷活動(dòng)，但其實(shí)后續(xù)會(huì)有更長(zhǎng)尾的資源、經(jīng)驗(yàn)和用戶的沉淀。

有這樣成熟IP的加持，抖音電商勢(shì)必還將帶領(lǐng)消費(fèi)者遇見更多品牌好物，為更多有行業(yè)痛點(diǎn)、但具備產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品品質(zhì)的品牌搭建起一個(gè)影響力頗高的舞臺(tái)。