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作者：胡琛，前網(wǎng)易市場VP，有道聯(lián)合創(chuàng)始人

來源：胡本正經(jīng)（ID：hubenzhengjing)

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

現(xiàn)在再提瑞幸咖啡，恐怕會有一種跟風趕不上趟的錯覺，但今天想起來聊它，是因為公司樓下就有這么一家。

我記得它是去年12月試營業(yè)開店，當時還有兩款爆款咖啡半價迎新，再加上“買2送1，買5送5”這些促銷手段和APP直接下單，勁頭十足，感覺要搞事情。不出所料，半年內(nèi)從代言人廣告到公關(guān)傳播和用戶互動活動一波波跟上，三個月前這家店中午下單訂單號是300多號，現(xiàn)在隨便一個午飯后去下單，都得是600多甚至800多號，可見生意好到爆。

說到這里好像是一篇瑞幸咖啡的軟文......下面要說“但是”了。在數(shù)十次真實的店面體驗后，伴隨互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新也產(chǎn)生了一個尷尬的裂痕，目測一段時間內(nèi)還沒有很好的方法解決，所以我們今天拿它來討論一下。

“我聽見風來自地鐵和人海

我排著隊，拿著愛的號碼牌?！?/span>

是的……這句并不是夸獎它文藝小清新的外殼，我想吐槽的正是，最近幾個月越發(fā)嚴重的，在店內(nèi)等待咖啡制作完成并領(lǐng)取的混亂無序。

我曾經(jīng)為了一杯酸奶冰沙傻等了40分鐘，也看見店員手忙腳亂去應(yīng)付一撥撥沖上來問好了沒有的顧客。所有做好的咖啡一杯杯的堆在桌面上，每杯下面壓著對應(yīng)的制作工單和號碼。

最常見的情景是：一位顧客舉著手機沖到柜臺前問697號好了嗎，店員此時和顧客一起肉眼在桌面上尋找工單上的數(shù)字，看誰先找出來，當發(fā)現(xiàn)沒有的時候，店員會再回頭和制作同事問，697好了沒？基本上答案就是在做或者還沒做，然后就只能讓您稍等一下。

這個流程的混亂，隨著咖啡制作順序的不一致變本加厲，也就是說有可能一杯帶雪冰的要做得久一些，而一杯簡單的美式黑咖啡雖然號碼在后面但可能更快的拿到臺前?？峙挛覠o法用語言把現(xiàn)場的混亂描述得更加逼真，基本上那個感受，就好像你在一個熱門的餐館門口等叫號，還分成了不同桌型，同時還有剛才拿了號不斷返回來的人不停的問小妹自己的號過沒過。

針對這個混亂問題，我相信瑞幸的店面經(jīng)理也做了一些改進。比如從過去2個月開始，在場地中出現(xiàn)了游動的工作人員，會更主動的詢問你的號碼是多少，但說實話基本上沒有什么實際作用。因為無非是她頂替了你自己去問柜臺里的工作人員，以及會轉(zhuǎn)身安慰你說還沒到，請您再稍等一下。（我曾經(jīng)在她們的建議下稍等，結(jié)果一等就多等了40分鐘?。?/span>

假如你是店面經(jīng)理，如何改進？

光吐槽不解決問題不行——面對每天中午在柜臺前拿著號碼牌焦急等待回去上班的樓上白領(lǐng)，你有什么好的改進方案嗎？

思路一：解決多次重復(fù)識別的效率。

現(xiàn)狀：每一個咖啡杯上有一個很小的紙質(zhì)標簽，上面寫了號碼比如說697。當你下單支付完成后，店里的機器就會自動打印出一張制作工單，上面也有同樣的一個號碼697。前臺的工作人員的工作，就是把做完的697號咖啡杯，和對應(yīng)的工單一起放到柜臺前的桌面上，然后等顧客來領(lǐng)取。顧客舉著手機二維碼說自己是697號，然后倆人一起桌子上肉眼查找，bingo，找到了，掃二維碼后確認領(lǐng)取成功，走人。

首先想到的一個解決思路是，縮短大眼瞪小眼的時間浪費。咖啡杯上的標簽很小，數(shù)字就更小了，能否把數(shù)字做大一些？這樣前臺工作人員拿到完成的杯子時，能更快的找到對應(yīng)的紙質(zhì)工單；其次，紙質(zhì)工單上的數(shù)字也應(yīng)該放大，這樣店員拿杯子與單據(jù)兩邊核對更方便。

再繼續(xù)，在和顧客共同尋找圣杯的過程中，咖啡店員的痛苦是要倒著看數(shù)字（因為單子沖著顧客），那如果每一張單據(jù)能正反各打一個數(shù)字的話，至少核對起來能快一些吧？應(yīng)該是的，希望工單打印機能支持.....

思路二：降低發(fā)生多次詢問的頻率

“697號好了嗎？”“701號好了嗎？”“688怎么還沒好？”“697好了嗎，還是697……”

這是每天柜臺工作人員的實錄。就是要不停的接納問詢，然后再回到上面的步驟，去桌面上尋找那個特定的號碼的杯子和工單！

有沒可能讓詢問的可能降低呢？麥當勞和KFC的點餐，有LED屏顯示完成的號碼，但瑞幸只憑嘴喊?？紤]到成本問題，或許LED屏不是必須的。那么怎么讓顧客識別時更快捷呢？

或許可以在桌面上用馬克筆畫出幾道橫線，像五線譜那樣。每一個橫行里，是01~10的十杯。比如691~700的十杯在一行；它上面一行是701~710的十杯；再往上一行是711~720的十杯……這樣顧客只要自己過來瞅瞅自己所在哪一行，然后自己那杯在沒在那個位置上不就行了么？

但這個方案的bug也隨之而生，比如咖啡做得快，你放4行一共40杯，第5行怎么辦，是去擦掉每行最前面的數(shù)字序列嗎？有的咖啡做得快，有的做得慢，如果做得慢的是前面最早一行的，等拿過來那行都被清空了咋辦？有人一直沒領(lǐng)走，那行應(yīng)該被擦除更新的，是等他來拿再清空？

思路三：改進顧客核對與自取的效率

在上面的方法上再做一下精進?？紤]到咖啡出杯的順序可能會跳動，如果我們用尾號來歸類排隊，一方面仍然可以幫助顧客更快識別和查詢到自己那杯；同時不用像上個方法那樣不斷的更換前面的十位數(shù)序列。只不過顧客要在特定尾號的序列內(nèi)去查找自己那杯在不在里面，我們默認這個查找成本是顧客是可以接受的。

在上文我們聊了聊用瑞幸咖啡App下單后在實體店內(nèi)等待領(lǐng)取咖啡時間過長的問題。很多朋友在留言中給出了他們的改進建議，比如提到最多的，是為什么不效仿麥當勞做個電子屏掛在墻頭，這樣誰的咖啡在制作中，誰的咖啡做好了，一目了然；也有提到學習其它咖啡館為每個顧客發(fā)一個震動呼叫器，咖啡好了再提醒他去前臺拿；甚至有問到，為啥App不能直接提示咖啡完成后再去取餐呢？

實際上目前當咖啡做好后等了段時間還沒去取的話，瑞幸咖啡是會發(fā)短信提醒你去領(lǐng)取的。但以上幾個思路，都是圍繞著“如何更快和準確的告訴你那一杯咖啡做好了”，還沒有從根本上解決顧客到店后“總等待時間”過長的問題。

用下圖來表達，可能更清楚些：前述方法包括上篇我們提到的幾種思路，都是集中在思考縮短“找尋等待”這段時間，嘗試如何提升顧客領(lǐng)取時的辨識效率，并降低多次詢問造成的前臺混亂和干擾；而要想整體縮短總等待時間，還需要考慮前面更漫長的“制作等待”這個環(huán)節(jié)的優(yōu)化。

等待環(huán)節(jié)差異產(chǎn)生的大落差

那怎么來縮短“制作等待”時間呢？再細化思考，這里又分為“我的這一杯”和“我前面的那些杯”兩部分。就“我的這一杯”來說，如果不允許偷偷用剛才客人退掉的那杯替換，基本上制作時間是固定的，不可能被壓縮很多——除非你要的咖啡剛好是可以批量制作的，比如星巴克的冷萃咖啡，因為冷萃是需要提前做低溫萃取的，反而不是現(xiàn)場一杯杯制作（我對想出這個產(chǎn)品idea的產(chǎn)品經(jīng)理佩服得五體投地，在強調(diào)現(xiàn)場制作工藝體驗的咖啡館里，把批量提前制作完成的咖啡當成獨特風味售賣，不但大幅壓縮了現(xiàn)場制作的時間成本，還溢價賣得更貴了，讓我不禁反思餐廳隔夜的蛋炒飯如果叫冷萃炒飯會不會賣爆）；而“我前面的那些杯”才是等待環(huán)節(jié)中最大的變量。

為什么這么說呢？我們再來回憶比較一下星巴克和瑞幸咖啡的進店等待差異。

上圖為例，如果你是在星巴克排隊，你能大致感知前面有3個人排隊買單、2個人等著取餐，一共是5個人在你前面等待；而如果下單后走進瑞幸的店里現(xiàn)場，你都仍然不能確定到底有多少單在你前面排著。

有人說，就算買星巴克，也有前面等10多個人的情況，為啥這時候你就可以接受呢？答案在于，星巴克的等待是你在店內(nèi)可以肉眼就迅速判斷并“自我決定”是否要繼續(xù)排隊付款的，愿意等的都是真愛?。欢鹦铱Х仁悄阆聠魏蟛胖滥憧赡芤龅脚抨?0分鐘的小高峰。這恰恰是虛擬電子化帶來下單快捷的同時引發(fā)的副作用——就仿佛一家小面館如果所有人都去實體店門口排隊，你看到前面有3桌排隊你可能愿意等等，當你看到前面有30桌的時候你會主動選擇放棄；可你最害怕的是什么？是看著店里就4桌客人，等你放心地坐下點餐后，才知道后廚正在優(yōu)先為外賣的50份訂單忙碌著！

簡言之，當制作工藝本身沒有拖后腿時，顧客本來是可以接受一定的等待制作的時間，但瑞幸和傳統(tǒng)咖啡店的差異，恰恰是因為通過app提前下單付款，讓顧客無意中失去了對在店內(nèi)要等多久的判斷能力和是否下單決定權(quán)，從而在到店領(lǐng)取時發(fā)生了超出預(yù)期的體驗落差。

告訴用戶預(yù)估時間的最佳時刻

想明白上面說的這個核心問題，優(yōu)化的思路也就迎刃而解。一句話，讓愿意等的等，讓不愿等的別買。就好像統(tǒng)計調(diào)研中的“幸存者偏差”，因為不愿意長等的沒有下單購買，也就不會產(chǎn)生超出他們預(yù)期的店內(nèi)漫長等待，購買后的滿意度整體就會提高了。

雖然瑞幸咖啡目前在下單支付后會給出一個預(yù)估的制作時間，且不說這個時間有時候嚴重高估了店內(nèi)協(xié)作的效率，低估了取餐的混亂程度，關(guān)鍵是這個預(yù)估是在顧客付款完成之后才給出的?；叵胍幌虏蛷d排隊，你是不是都是先問問大概還要等多久，才決定是否繼續(xù)留著這個號，而不是先把款付了，然后再等餐廳抱歉的告訴你要1小時后入場？

那么瑞幸咖啡能不能做到顧客下單支付前，先告知他前面有多少人已經(jīng)下單了呢？從技術(shù)上來講是可行的，因為目前都能告訴顧客他啥時候取餐，說明前面序列里的每一單都計算過大致的制作時間。唯一的區(qū)別是，你是在顧客下單前告訴他，還是下單后告訴他。

也許有人會腹黑揣測說，瑞幸咖啡當然有能力提前預(yù)估并告知用戶，但它之所以不這么做，是為了讓用戶先掏錢買單，這樣后續(xù)用戶放棄的可能性小，哪怕排隊也會乖乖的等著，因為錢已經(jīng)付走了。我倒不這樣認為，這樣反而小看了這家新銳企業(yè)的創(chuàng)新和企圖心。它的事業(yè)目標是短期內(nèi)創(chuàng)造高流水的神話，還是去構(gòu)筑自己的品牌價值？在我看來，當它以事前預(yù)估的方式讓消費者自我決定是否下單，反而更有助于維持它的品牌承諾——讓辦公室白領(lǐng)在任何時候（Any moment）、能自己做主（這句自己做主是我加的，因為我認為既然承諾Any moment，就意味著授予消費者這個自我決定的權(quán)利）喝到一杯好咖啡。這方面的好例子，我想表揚的是滴滴快車App，很早以前叫快車你只能看著屏幕傻等，而去年上線的排號功能，你至少在等的同時還被給予了更多幫助你自我決策的輔助信息，用戶感受很不一樣。

品牌承諾的一致性

曾經(jīng)和同事開玩笑說，瑞幸咖啡深刻地挖到了一個辦公室白領(lǐng)買咖啡的洞察，就是如何低成本的成功裝逼。在我的理解里，瑞幸咖啡一方面把單杯飲料的售價變得比星巴克更有吸引力，但并不是以九塊九包郵的調(diào)性，而是仍然維持一定的品牌質(zhì)感。寫字樓內(nèi)的白領(lǐng)愿意每天花30多元去買杯星巴克，未必是真喝得出啥不同，而是一個對自我認可、完成品牌體驗的實（zhuang) 踐 (bi) 成本。瑞幸找了張震和湯唯做代言人，足夠時尚清新。也讓因價格吸引選擇瑞幸的消費者，找到一個更簡單和大眾化的理由——因為流行和時尚。就像快時尚的ZARA、H&M，價格上是你可以買得起的，但給你的感受是你仿佛買了一個很好的品牌。

如果只是在產(chǎn)品上包裝品牌光環(huán)，也并非罕見。瑞幸咖啡更為特別的，是把下單到取餐的流程全部app電子化，在流行時尚中更融合一層科技感的酷。這也是我認為全營銷鏈路的關(guān)鍵所在，不僅僅是空中的品牌傳播，而是產(chǎn)品體驗環(huán)節(jié)造成的獨特儀式感和差異化。在黑客增長的詞匯里，有一個叫aha moment，就是用戶使用你產(chǎn)品的時候在哪個瞬間會覺得特別棒。對瑞幸的上班族用戶而言，能提前在路上、在車里、在樓上就用app先下單和支付完成，到店就能領(lǐng)取——這個標準流程，帶來的一種世界在手說走就走的掌控感是非常爽的（簡直快趕上機場走CIP通道的滿足感了）。

稍顯遺憾的是，設(shè)想的完美體驗在現(xiàn)實中打了折扣。通過app提前下單所節(jié)省的店內(nèi)排隊支付時間，卻成倍的通過后續(xù)等待制作完成被報復(fù)性的償還了回來。消費者的預(yù)期是“提前下單，到店即走”的掌控，然而現(xiàn)實情況是“錢先收走，到店死等”的無奈。

如果瑞幸咖啡提供的價值，是讓辦公室白領(lǐng)能輕松快捷的喝到有品質(zhì)保證的好咖啡，那么承諾就決不能僅僅在“app下單”這一環(huán)上，還要覆蓋至產(chǎn)品交付完成。進一步的說，固然咖啡制作本身就有等待，那如何保持讓顧客持續(xù)感受到“自我掌控”的好體驗，就是基線。換言之，如果你不把這個等待與否的自由權(quán)給到用戶，可能就與品牌創(chuàng)造的體驗核心背道而馳。

排隊一定是壞事嗎？

不同的店家和品牌，對于是否接受店里擁擠的排隊場景，考慮初衷可能完全不同。星巴克強調(diào)的，是店本身成為人們在家庭與辦公室之外的聚會場所“第三空間”，對于適量的店內(nèi)排隊，有助于空間氛圍的累積，頂多是有店員出來引導正確的排隊方向。而瑞幸咖啡強調(diào)的特色，是互聯(lián)網(wǎng)化的快捷方便，目前混亂的店內(nèi)排隊問題是對這一核心體驗有所干擾的。而把“讓消費者排長隊”上升到營銷策略的層級，像一點點奶茶和喜茶等網(wǎng)紅店鋪都是行家里手，一方面作為可視化的事件營銷引爆點，同時也營造出趨之若鶩的儀式感與延遲滿足帶來的幸福感……當你去迪士尼樂園或者環(huán)球影城排隊玩主題游樂設(shè)施，會更充分地體會到，這種前序排隊甚至還起到了情緒預(yù)熱和興奮的作用，也增強了體驗的期待和投入。

這篇文章雖然是從如何解決咖啡店排隊的問題展開，但對是該精心設(shè)計排隊流程還是該優(yōu)化縮短帶時間，恐怕并沒有唯一的正確答案。有時候拿著愛的號碼牌，當然是一種氣氛的加乘，有時候卻需要考慮它對長期品牌承諾的影響。而這剛好又回到了問題的起點——瑞幸咖啡是希望做一家短期辣目火爆的“網(wǎng)紅”品牌，還是希望做一家有獨特品牌價值的百年老店？

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