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8月下旬，一條“商家不滿CCR指標(biāo)處罰，集體負(fù)反饋抖音官方店鋪”的信息在業(yè)內(nèi)帶來(lái)了討論。
部分抖音商家，因?yàn)樾〉闏CR指標(biāo)未達(dá)要求而受到處罰，輕者罰款2000元，重者面臨全部保證金被扣除、店鋪直接被清退的窘境。
事情發(fā)生之前，一些中小商家甚至不知道“CCR指標(biāo)”是什么意思。
CCR的中文全稱是“消費(fèi)者負(fù)反饋”，據(jù)抖音電商中心發(fā)布的《消費(fèi)者負(fù)反饋（CCR）介紹文檔》，這一數(shù)據(jù)定義為衡量商品品質(zhì)、商家服務(wù)和物流服務(wù)水平的綜合指標(biāo)。
對(duì)于習(xí)慣“店鋪分”的商家來(lái)說(shuō)，“CCR指標(biāo)”最初并沒(méi)有引起大家的注意，直到部分商家開(kāi)始收到處罰通知。
面對(duì)判罰，一部分不滿的商家涌入“抖音文創(chuàng)旗艦店”和“巨量千川官方旗艦店”刷負(fù)面評(píng)價(jià)，影響小店的CCR指標(biāo)，導(dǎo)致官方店鋪的所有商品也下架。
CCR指標(biāo)為什么能激起如此大的水花？抖音商家又該如何應(yīng)對(duì)CCR的規(guī)則、避免再次被判罰？
根據(jù)抖音的文檔介紹，CCR指標(biāo)覆蓋了訂單評(píng)價(jià)、售后、投訴、進(jìn)線咨詢等多渠道的消費(fèi)者反饋，計(jì)算公式為：
有效負(fù)向反饋訂單數(shù)/有效支付訂單數(shù)*100%（所有指標(biāo)剔除異常單及異常評(píng)價(jià)）
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是系統(tǒng)自動(dòng)抓取消費(fèi)者的負(fù)面表達(dá)，負(fù)面表達(dá)越多，CCR指標(biāo)越高。
比如售后環(huán)節(jié)，消費(fèi)者和客服反饋，“品質(zhì)好，就是有點(diǎn)小貴”“物流弄丟了，商家給我補(bǔ)發(fā)了”“挺好吃的，就是太甜了”這些信息。雖然消費(fèi)者沒(méi)有打差評(píng)，但他們?cè)跍贤ㄖ兴从车膬r(jià)格、物流以及口感問(wèn)題，會(huì)被系統(tǒng)自動(dòng)記錄，貼上問(wèn)題標(biāo)簽，影響CCR指標(biāo)。
如果CCR指標(biāo)過(guò)高，商家就會(huì)面臨罰款、商品下架、凍結(jié)店鋪資金等處罰。
根據(jù)抖音電商學(xué)習(xí)中心8月25日更新過(guò)的《商家—危及消費(fèi)者權(quán)益細(xì)則》，“商家CCR指標(biāo)異常”屬于“危及消費(fèi)者權(quán)益的行為”，平臺(tái)核實(shí)后，將對(duì)相關(guān)商品進(jìn)行封禁，并根據(jù)情節(jié)對(duì)商家進(jìn)處理。
每出現(xiàn)一次這樣“危及消費(fèi)者權(quán)益的行為”，輕則記一般違規(guī)（A類）6分，重則記嚴(yán)重違規(guī)（B類）12分。而根據(jù)違規(guī)積分管理，2次A6處罰就要扣除違約金2000元，1次B12處罰就將失去全部保證金，清退店鋪。
而且在抖音電商的其他場(chǎng)景中，“CCR指標(biāo)”也有著至關(guān)重要的地位。
根據(jù)6月21日，抖音電商團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《商家體驗(yàn)分規(guī)范》，體驗(yàn)分中包含了“CCR指標(biāo)”，應(yīng)用于流量?jī)A斜、平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)提報(bào)、精選聯(lián)盟準(zhǔn)入、終止合作等多種情況。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是體驗(yàn)分低了，店鋪流量會(huì)少，結(jié)算賬期會(huì)長(zhǎng)，營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)限制參加，若體驗(yàn)分低于3.2分，平臺(tái)有權(quán)與商家該店鋪終止合作。
另外，根據(jù)7月15日生效的《旗艦店商家考核規(guī)范》，“CCR指標(biāo)”將影響店鋪是否能被認(rèn)定為“旗艦店”。
理想的狀態(tài)是，商家看到了詳細(xì)的“CCR指標(biāo)”，可以根據(jù)這些反饋進(jìn)行快速的調(diào)整，完善商品信息頁(yè)、物流服務(wù)、商品質(zhì)量等，讓小店的交易額更好的提升。
然而實(shí)際情況卻有出入。
不少商家認(rèn)為目前的CCR指標(biāo)，更貼近“機(jī)器認(rèn)定的負(fù)反饋”，而不是“消費(fèi)者真實(shí)的負(fù)反饋”。
一位名為“W飄飄何所似”的網(wǎng)友表示，自己有一家店鋪分4.99的服裝店，因?yàn)橄M(fèi)者反饋了“這個(gè)尺碼我買大了需要退”這類信息，店鋪直接被清退了。她不能接受“CCR指標(biāo)”帶來(lái)的這一結(jié)果， 畢竟服裝生意里，客戶要求調(diào)換尺碼是常規(guī)情況。
還有服裝的顏色問(wèn)題，一位商家反映，“這件衣服挺好的，就是有點(diǎn)黑”也被判定為了負(fù)反饋，但“我本身賣的就是黑襯衫，這有什么問(wèn)題嗎？”
賣海鮮的商家，消費(fèi)者反饋“蝦太好了，太大個(gè)頭了！”被認(rèn)定為“大小負(fù)反饋抱怨”；賣鮮果的商家，消費(fèi)者反饋“不是一般的好吃啊”，但也被算作了“口感不好”負(fù)反饋。
語(yǔ)言問(wèn)題本身極為復(fù)雜，機(jī)器的學(xué)習(xí)能力雖然讓人驚嘆，但也遠(yuǎn)沒(méi)有到完全理解語(yǔ)言的地步。這種情況下，平臺(tái)放權(quán)給系統(tǒng)，去判定人的表述是不是包含“負(fù)面反饋”是有風(fēng)險(xiǎn)的。
根據(jù)很多商家的抱怨來(lái)看，他們無(wú)法理解這樣的“消費(fèi)者負(fù)反饋”可以算數(shù)，甚至讓自己“罰款2000元，關(guān)店3天整頓”“店鋪清退，全部保證金被收繳”，而且大多申訴無(wú)果。
最讓商家頭疼的，是CCR指標(biāo)不能識(shí)別“惡意競(jìng)爭(zhēng)”的情況。
目前的“CCR指標(biāo)”規(guī)則下，哪怕不進(jìn)行購(gòu)買行為，僅在和客服溝通中進(jìn)行負(fù)反饋，都能對(duì)店鋪產(chǎn)生影響。
一部分因?yàn)镃CR指標(biāo)受損嚴(yán)重的商家，在“抖音文創(chuàng)旗艦店”和“巨量千川官方旗艦店”發(fā)表負(fù)面反饋，例如“你賣的這個(gè)東西不行”“標(biāo)簽不夠齊全，看不懂”等等，很快導(dǎo)致官方店鋪的所有商品也被下架。
“抖音文創(chuàng)旗艦店”和“巨量千川官方旗艦店”被“攻陷”后，平臺(tái)方隨后做出了調(diào)整。一張商家和抖音客服的聊天截圖顯示，平臺(tái)將保留CCR指標(biāo)，但暫緩與CCR指標(biāo)相關(guān)的判罰。
這也意味著，商家仍能獲得消費(fèi)者負(fù)反饋的數(shù)據(jù)，但不會(huì)再因?yàn)?ldquo;CCR指標(biāo)”而面臨全部商品下架、乃至關(guān)店的風(fēng)險(xiǎn)了。
這一役，似乎是商家勝了，平臺(tái)讓了。
但其實(shí)，商家和抖音之間并不是二元對(duì)立的關(guān)系，這個(gè)體系內(nèi)還有一個(gè)至關(guān)重要的第三方——“消費(fèi)者”。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“CCR指標(biāo)”的出臺(tái)，無(wú)疑是一種利好。
長(zhǎng)期以來(lái)，電商平臺(tái)固定的“店鋪評(píng)分”，似乎已經(jīng)養(yǎng)成了一些“灰色規(guī)則”：商家追著消費(fèi)者要“五星好評(píng)”，不斷打電話或者客服通知，但對(duì)一些溝通中消費(fèi)者反饋的問(wèn)題卻置若罔聞。
隨著“CCR指標(biāo)”的加入，消費(fèi)者表述的文字也會(huì)被隨時(shí)抓取，并且以首次反饋為主。以前消費(fèi)者差評(píng)改好評(píng)，商家東西不改善，問(wèn)題也解決了。如今消費(fèi)者反饋的第一次信息就會(huì)被記錄，倒逼商家最開(kāi)始就提供完善的商品和服務(wù)。
這也是為什么，目前“CCR指標(biāo)”還不夠準(zhǔn)確，仍需保留在抖音電商評(píng)分體系中的原因。
抖音電商的發(fā)展歷程還不算長(zhǎng)，相比淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，抖店很多規(guī)則的制定還在調(diào)整和更新的階段。
制定規(guī)則的過(guò)程當(dāng)中，爭(zhēng)議是難免的。但眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，“CCR判罰”成功地在“商家”和“平臺(tái)”兩個(gè)聲音中間，放大了“消費(fèi)者”的聲音。只有消費(fèi)者愿意在抖音這個(gè)電商平臺(tái)上消費(fèi)，商家才能擁有顧客，平臺(tái)也能收獲更大的銷售額，真正意義上的三方共贏。
目前，CCR評(píng)分涉及的判罰已經(jīng)取消，但是CCR評(píng)分作為一個(gè)評(píng)判“店鋪好壞”的指標(biāo)仍然存在，來(lái)幫助平臺(tái)更好地監(jiān)管商戶，服務(wù)消費(fèi)者。
對(duì)于此次受到“CCR指標(biāo)”影響的商家，他們需要學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)電商平臺(tái)這場(chǎng)新的“考試”了。
在商品上，商家應(yīng)該注意差評(píng)品退、在飛鴿中設(shè)定簽單關(guān)懷、代客售后。在內(nèi)容上，商家應(yīng)該優(yōu)化商品信息，不使用拼接和有水印的主圖，商品信息填寫完整，讓消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)候了解真實(shí)的商品。在服務(wù)上，商家應(yīng)該注意攬收配送時(shí)長(zhǎng)、三分鐘回復(fù)率和服務(wù)態(tài)度，讓消費(fèi)者買得放心。
按照問(wèn)題標(biāo)簽，商家一一去優(yōu)化，大部分真實(shí)的負(fù)面反饋是可以被解決的。消費(fèi)者的購(gòu)買率會(huì)因此上升，店鋪也會(huì)獲得更多的流量。
對(duì)于部分商家來(lái)說(shuō)，這是一次有答案可以查的“開(kāi)卷考試”。相比線下店鋪，怎么賣都沒(méi)有人買，商家自己不知道出了什么問(wèn)題的困境，“CCR指標(biāo)”至少提供了一種參考。
而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“CCR指標(biāo)”既然是一場(chǎng)“為學(xué)生好的考試”，本意是鼓勵(lì)商家更好的經(jīng)營(yíng)，那考試難度可以高，題目卻一定要講清楚。
商家需要合理的申訴渠道。系統(tǒng)語(yǔ)言判別上的“負(fù)面反饋”，如果商家有疑慮，可以被人工審核。
這場(chǎng)“CCR之爭(zhēng)”是平臺(tái)生態(tài)走向規(guī)范的過(guò)程中必然經(jīng)歷的陣痛。
平臺(tái)希望突破常規(guī)，更好地促進(jìn)消費(fèi)者和商家的交易，但規(guī)則的落地仍要在實(shí)際執(zhí)行中不斷完善。而對(duì)抖音商家來(lái)說(shuō)，自我升級(jí)、提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，已是勢(shì)在必行。
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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