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作者：木木君就是我

來源：鳥哥筆記（niaoge8）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

4月中旬—5月中旬，公司計劃發(fā)布一款杯子，主要功效是能夠促進人體新陳代謝，增強腸道消化吸收。通過在公司自有公眾號上進行4次文章推送，最終0預(yù)算拿下近20W的銷售額，下面是我的復(fù)盤：

一、背景概述

訂閱號生態(tài)賣貨的必然性

總所周知，越來越多的企業(yè)通過公眾號推文的形式完成商品的銷售，往往有著以下2種形式，二者各有優(yōu)劣：

產(chǎn)品定位及賣點

產(chǎn)品外形：正常的玻璃杯+杯芯（放置在杯子的底部，凈化水質(zhì)）

產(chǎn)品賣點：促進人體新陳代謝、增強腸道消化吸收的功能

產(chǎn)品受眾：久坐的白領(lǐng)女性、重視健康的中老年人

產(chǎn)品價格：活動上新單價為 198元

競爭對手：前期市場調(diào)查得到的反饋是，用普通的保溫杯以及陶瓷、玻璃杯的人群占比在76.4%，另外還有近18.3%的受眾只喝瓶裝飲料或者礦泉水。

推廣難點：產(chǎn)品所面臨的人群需一定程度的再教育，單價相對于競品相對偏高

解決方法會在推文技巧里面給出

二、回顧目標

在設(shè)置目標的時候，（因之前春節(jié)銷售另外一款產(chǎn)品的時候，出現(xiàn)過嚴重的失誤，導(dǎo)致近2個月的推文閱讀打開率明顯下滑，用戶一定程度上流失）我們定的偏向保守：

1、階梯閱讀數(shù)：

不同階段，文章目的是不同的

推廣期追求的是 閱讀-點贊-轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)

此時我們設(shè)定前兩篇做推廣預(yù)熱文章，閱讀數(shù)應(yīng)該在1.5-3W

銷售期追求的是 閱讀-原文頁閱讀-銷售額

2、開始銷售階段：

原文頁點擊人數(shù)單篇過800人

3、銷售轉(zhuǎn)化：

(1)   單日可統(tǒng)計的數(shù)據(jù)24小時超過1W的銷售額；

(2)   引爆階段不得低于3W的銷售額；

（結(jié)合看活動推廣期：預(yù)熱——銷售——引爆——銷售尾聲）

三、評估結(jié)果

達到預(yù)期：

1、活動期間4篇文章推送數(shù)據(jù)顯示除一篇在1.1W的閱讀數(shù)之外 剩下3篇均達到了1.5W的閱讀，其中還有一篇的數(shù)據(jù)在26421的閱讀量，離設(shè)定的優(yōu)秀線3W還有一點距離；

2、原文頁點擊閱讀的人數(shù)單篇穩(wěn)定在1000左右，最高的將近1400；

3、銷售數(shù)據(jù)單次也達到了3W，最高一篇有80810元的銷售額；

四、原因分析

1、根據(jù)我自己總結(jié)的經(jīng)驗，閱讀數(shù)據(jù)與以下幾個數(shù)據(jù)息息相關(guān)：

【推送時間點】

一般的服務(wù)號推送時間多為中午、下午，而平常都是選擇在中午的區(qū)間進行推送，但是有一次為了想讓銷售數(shù)據(jù)更加好看，領(lǐng)導(dǎo)讓我把時間提前，定在了早上7點多的早高峰就推送，開會的時候沒有說服過他，結(jié)果當天也只有1.5W的閱讀，3.6W的轉(zhuǎn)化，甚至還不如中午的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

【標題】

每個做自媒體的小伙伴最頭疼的就是標題，也有很多的文章和書籍在談?wù)摌祟}如何寫，通過多次實踐，我的經(jīng)驗就是：

（大部分好的標題都可以從四種思路找到源頭）

這里我摘錄下在網(wǎng)上看到的一些好的標題和壞的標題（不一定非要10萬+）

時代拋棄你時,連一聲再見都不會說（與我相關(guān)）

世上最貴的10瓶礦泉水，你認識幾個？（好奇心、收集欲）

《我不是藥神》：看完后，比流淚更重要的三件事（熱點事件）

壞標題，純屬作者自嗨，讓讀者完全不知道要干嘛，一陣尷尬

“XX山歌”來嘍！別害羞，一起來唱吧！（自嗨）

你的呼吸未必是正確的呼吸方式（懵逼）

為了盡可能避免這種情況出現(xiàn)，要求我們盡可能地從不同角度來思考和創(chuàng)作標題，同時分發(fā)給目標人群進行測試。

【選題】

就像選品，品類足夠大，你的市場才有可能足夠大。而好的選題，能讓你事半功倍，直接決定了流量大小。一個熱點事件，能夠幫你突破圈層去傳播。當時4篇文章，我們屬于沒有蹭到一個熱點詞，所以白白浪費了很多的流量，這也是為什么沒有一個做到了3W以上的重要原因。

【轉(zhuǎn)發(fā)分享人數(shù)】

其實根據(jù)我個人觀察后臺的數(shù)據(jù)，一般來說是有三種分享方式：

1、低效分享：于認可你個人或者關(guān)系好，比如你寫的是買包包，但是只是個鋼鐵直男，但是是你的朋友，出于好意幫你分享，那帶來的分享轉(zhuǎn)化可能最多就是1：3，即一次分享，最多帶來了3個閱讀，甚至大多數(shù)就是1：1；

2、標準分享：真實用戶分享，受眾且相對精準，標題未出現(xiàn)明顯失誤的情況下，我接觸到的分享-轉(zhuǎn)化比上限一般就是1：7，即一個分享，帶來了7個閱讀；

3、優(yōu)質(zhì)分享：而如果能有某個朋友圈的經(jīng)常發(fā)聲，又互動較高的那種（可以類比于別人朋友圈的KOL），主動幫你分享，那帶來的轉(zhuǎn)化可能是1：10，而這種KOL越多，影響力越大的，最終就能形成強大的裂變，非常容易爆；

而我們的主要還停留在【標準分享】的階段，通過閱讀后臺的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)幾次推送的反饋是，最好的一次是差不多1：7，后臺轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)有475個，額外帶來了3325個閱讀。如何在這個基礎(chǔ)上，往高質(zhì)量分享，就與前面的選題，標題，以及朋友圈KOL人數(shù)有關(guān)，也是我們以后努力的方向。

而通過文章帶來的銷售額分別是3.6W，5.5W，8W左右，這就直接與文章的寫作技巧有關(guān)了，之前有部分總結(jié)過，寫在了另一篇文章里

1、賣貨文案

說白了就是銷售，而銷售也就一定有思維模型和方法技巧，這里我總結(jié)的就是：注意力—說服力—行動力三個因素相互影響層層遞進。

具體來看我的思路與寫法：

注意力

提出與用戶相關(guān)的問題，描繪用戶會在生活中遭遇的場景，引出用戶痛點和需求

“夏天的襯衣，遮不住粗壯的手臂，坐在位子上低頭一看，小肚子越來越大……”

另外如果不是新品上市，可以參考的是“暢銷”，直接在推文里告訴用戶，上一次銷售數(shù)據(jù)，24小時內(nèi)，賣出了多達XXXX件商品，獲得了全網(wǎng)單品銷量第一。

說服力

講原理：直接告訴你產(chǎn)品的作用機制是什么，打消用戶心中的困惑；

找對比：引出若干同類型的參照物，在讀者心中制造錨定效應(yīng)，讓用戶更好的感

知你的優(yōu)勢：人無我有，人有我優(yōu)，目的就是一句話，說來說去就選我就對了；

比如：同樣的功效，某電商網(wǎng)站上對應(yīng)的商品可能要998,798，最便宜也要598，

而我只要198，那看到這里用戶就會認為你便宜。

用戶證言：在收尾階段那次推送，通過留言和客服獲得了一些用戶證言，然后放在了推送里，效果不錯；

行動力

制造緊迫感：我在文章中會根據(jù)時間節(jié)點變化，針對性的使用過這些詞

限時下單 / 買到就是賺到,錯過不再有 / 最后還剩XX天

算價格：前面有介紹過，盡管產(chǎn)品的功能介紹的再詳細，仍會有一些人會覺得198元買個杯子，比起飲料和其它水杯來說，有些貴了。

我的做法是：杯子加上濾芯，功效可以保證在180天左右，每天算下來，差不多是 1塊錢/天，要知道每天就算喝瓶礦泉水還要2塊錢吧，目的是用來弱化用戶對價格的認知。

動機正名： 營銷心理學(xué)提到過，人的行為會受很多因素趨勢，而關(guān)注家人和孩子，是一個非常重要的動機。所以我在文案中會找一個對標價格，比如198元也就是請朋友吃一頓海底撈的錢或者買件衣服的錢，并不貴。進而暗示用戶為了家人和自己的健康，這個錢該花！

接著分析下自己沒有做好的原因：

1、這是第一次做長期推送活動

跨度在一個月左右，我們團隊缺乏相關(guān)的經(jīng)驗，推送的節(jié)奏還在摸索階段：比如什么時間點推送，推送的前后兩次間隔，推送的內(nèi)容銜接，推送的反饋機制；

2、話術(shù)準備

從預(yù)熱開始，每次推送的文章下面至少有60多條留言，最高有86條留言，我們當時并沒有提前預(yù)判好用戶會問的問題。后期通過梳理發(fā)現(xiàn)，問題主要集中在以下幾個地方：

l  產(chǎn)品在哪里買？（確實很多人不會點擊原文頁進入，心疼自己一秒……）

l  優(yōu)惠活動什么時候結(jié)束？

l  產(chǎn)品是否真的有效？

l  已經(jīng)下單了，多久可以拿到貨？

目前驗證過的解決方案是：

前期結(jié)合往期的銷售經(jīng)驗設(shè)置好話術(shù)，專門安排一個客服負責(zé)留言

優(yōu)化頁面設(shè)計，在沒有小程序的前提下，引導(dǎo)閱讀原文點擊

（這是改版之前，當時后臺真的有好多人留言，在哪里買）

（改版之后，再也沒有出現(xiàn)過問在哪里買的問題）

利用置頂位進行答疑，教用戶如何最短的時間進行下單操作

3、內(nèi)部與外部資源沒有及時用上

內(nèi)部資源：在推廣期沒有發(fā)動公司的人進行聯(lián)合轉(zhuǎn)發(fā)，錯過了活動最佳曝光期

當時還只是停留在部門內(nèi)部進行轉(zhuǎn)發(fā)，其實整個公司也有上百名員工，如果提前溝通好，幫助集中轉(zhuǎn)發(fā)分享，至少能夠多帶來幾千人的閱讀。

外部資源：未通過新榜等第三方渠道及時聯(lián)系建立長效媒體推廣矩陣

這個是事后內(nèi)部討論的時候，才發(fā)現(xiàn)這個不足之處。隨后通過第三方的渠道，拿到了新榜等多個榜單里的大號報價單，未來將通過自有號+第三方精準大號進行聯(lián)合推廣，相信可以帶來更多的收益。

4、需要借鑒電商運營的方法：

沒有系統(tǒng)的收集用戶證言，銷售一定是個長期的過程，絕對不是用戶下單，收到貨就代表結(jié)束了。往往前一個銷售的銷量和評價會影響到后續(xù)的二次銷售：而文案和產(chǎn)品、渠道可以解決銷量的問題，但是評價體系是要通過一定的運營機制來產(chǎn)生的。

比如說，可以參考某寶等電商平臺的常規(guī)做法：設(shè)置一個用戶曬單+好評，截圖給專門的客服號，進行抽獎或者返券等形式去引導(dǎo)用戶正向評價并擴散出去，并且在二次銷售的時候，直接集中展示，增加用戶的購買。

五、總結(jié)規(guī)律

通過這次復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，想要在公眾號推文中連續(xù)多次提高銷售轉(zhuǎn)化，在2個方向我們一定要重點把控。

銷售文案：

l  定位精準人群的痛點：你的”產(chǎn)品“能夠“誰”解決“什么問題”

l  符合4大吸睛元素的標題方法

l  結(jié)合熱點的選題，幫助獲得更多的關(guān)注與流量

l  高轉(zhuǎn)化推文技巧：抓住用戶注意力，增強文章說服力，提高下單行動力

不光解決文案，還要做好這些

l  提前布局好第三方渠道和社群來增加產(chǎn)品的曝光

l  提前統(tǒng)一話術(shù)，培訓(xùn)客服，引導(dǎo)用戶下單

l  借鑒電商運營方式，促進消費者為產(chǎn)品進行好評和宣傳曝光

l  建立全局營銷思維，經(jīng)常性復(fù)盤，提供寶貴的經(jīng)驗與教訓(xùn)

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