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作者：套路編輯部

來(lái)源：運(yùn)營(yíng)研究社（ID：U_quan）

本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

一直以來(lái)，小編都覺(jué)得，許多老年人是“神”一樣的存在。他們好像特別能搞事情，三天兩頭就闖入大眾媒體的視線。

北京“朝陽(yáng)大媽”，舉報(bào)過(guò)李代沫、寧財(cái)神、張默等吸毒明星，發(fā)現(xiàn)過(guò)賣(mài)淫窩點(diǎn)。因?yàn)樵诰兌尽唿S上立下汗馬功勞，她們被網(wǎng)友戲稱為世界五大情報(bào)組織之一，外文簡(jiǎn)稱BJCYQZ。

洛陽(yáng)市“廣場(chǎng)舞大媽”，霸占王城公園籃球場(chǎng)跳廣場(chǎng)舞，與打籃球的小伙為爭(zhēng)奪籃球場(chǎng)起沖突，鬧得警察介入。

等等，這與相親網(wǎng)站有什么關(guān)系？難道我要鼓動(dòng)老年人去搞黃昏戀？

不不不，我只是覺(jué)得他們太“神通廣大”，如果相親網(wǎng)站撬動(dòng)了他們，勢(shì)必會(huì)“綁架”我國(guó) 2 億單身人口。

壹

憑什么老年人能撬動(dòng) 2 億單身人口？憑精明的偵察能力，還是彪悍的搶占地盤(pán)能力？

不，憑的是上一代對(duì)下一代婚戀情況的關(guān)心！從運(yùn)營(yíng)的角度，這里面暗藏“客戶”和“終端用戶”的關(guān)系套路。

什么是“客戶”和“終端用戶”呢？

客戶指的是付錢(qián)買(mǎi)產(chǎn)品的人，終端用戶指的是最終使用產(chǎn)品的人。

回到相親平臺(tái)這個(gè)例子，單身子女是終端用戶無(wú)疑，父母則有可能直接為子女購(gòu)買(mǎi)相親產(chǎn)品，成為產(chǎn)品的客戶，也有可能間接“捆綁”單身子女，讓子女“被迫”成為客戶。

無(wú)論是哪一種角色，老年人都將在婚戀產(chǎn)品中扮演重要角色。

目前，我國(guó)單身人口已逼近 2 億，正面臨第四次單身潮。

我們也能感受到一個(gè)現(xiàn)實(shí)：對(duì)于找對(duì)象這件事，單身人士覺(jué)得順其自然，甚至對(duì)相親這件事異常排斥，最著急的人是父母?。ê脽o(wú)奈）

父母為子女相親的心酸故事，每天都在全國(guó)各地上演。

一句“你媽逼你找對(duì)象了嗎？”，道破我國(guó)當(dāng)前婚戀市場(chǎng)真正的幕后推手。

或許，相親平臺(tái)梳理清楚“客戶”及“終端用戶”的關(guān)系，搞清楚誰(shuí)才是最在意相親產(chǎn)品的人，會(huì)找到新的突破口。

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，這種用戶增長(zhǎng)方式非常流氓，但現(xiàn)實(shí)中，這種區(qū)別對(duì)待“客戶”和“終端用戶”，再各個(gè)擊破的操作不在少數(shù)，而且很奏效。

貳

放眼身邊的實(shí)例，都有哪些產(chǎn)品在“客戶”和“終端用戶”上分別做文章，耍著“情感綁架”的大旗，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化付費(fèi)目的呢？

1）教育類(lèi)產(chǎn)品

“不讓孩子輸在起跑線上”成了很多教育類(lèi)產(chǎn)品搶占市場(chǎng)的殺手锏，其實(shí)更多的時(shí)候是利用孩子這個(gè)誘餌，明目張膽地“搜刮”父母的錢(qián)包！

坦白來(lái)講，應(yīng)該沒(méi)有任何一個(gè)小孩子喜歡每天被安排各類(lèi)培訓(xùn)班、特長(zhǎng)班，他們自身不會(huì)對(duì)教育類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，更不會(huì)主動(dòng)、自愿接受學(xué)習(xí)需求。

教育類(lèi)產(chǎn)品的“終端使用者”是上課的學(xué)生，而“客戶”是為學(xué)生買(mǎi)單的父母。

???

隨便打開(kāi)幾個(gè)教育類(lèi)產(chǎn)品的網(wǎng)站或是相關(guān)廣告，文案訴求都在狠戳父母（客戶）的痛點(diǎn)，并嘗試為父母提供解決方案，絲毫沒(méi)有指向孩子（終端用戶）的痕跡。

商家不會(huì)考慮文案內(nèi)容能不能引起小孩子（終端用戶）的興趣，他們只用考慮什么樣的文案，能讓父母（客戶）心甘情愿買(mǎi)單！

于是，通過(guò)誘導(dǎo)父母，教育類(lèi)產(chǎn)品“綁架”了一批批產(chǎn)品的使用者。

2）親屬卡類(lèi)產(chǎn)品

前段時(shí)間，我們寫(xiě)過(guò)一篇關(guān)于微信親屬卡的文章，《微信悄悄上線的新功能，背后暗藏用戶增長(zhǎng)套路》，列舉了微信親屬卡、支付寶親密付、淘寶親情賬戶等產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)，我們分析了這些產(chǎn)品利用“強(qiáng)關(guān)系”實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的套路，而“強(qiáng)關(guān)系”的背后其實(shí)是同時(shí)抓住了客戶和終端用戶。

微信親屬卡的客戶是為父母、子女的消費(fèi)行為買(mǎi)單的微信用戶，終端用戶是產(chǎn)生消費(fèi)行為的父母或是子女。

舉個(gè)例子，如果我為我的父母和子女開(kāi)通了微信親屬卡，通過(guò)親屬卡，我的父母和子女的一切消費(fèi)行為都需要我來(lái)買(mǎi)單，我就是微信親屬卡的客戶。

我的父母、子女是實(shí)際意義上的產(chǎn)品使用者，他們是終端用戶。

支付寶親密付、淘寶親情賬戶等產(chǎn)品也是同樣的道理。

所以，微信親屬卡在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，主要站在“我”（付錢(qián)的客戶）的角度，強(qiáng)調(diào)這款產(chǎn)品能送給父母、子女；強(qiáng)調(diào)對(duì)方消費(fèi)由我買(mǎi)單（讓我盡孝心）；強(qiáng)調(diào)我開(kāi)通親屬卡，能讓父母、子女的支付更簡(jiǎn)單。

3）禮品類(lèi)產(chǎn)品

對(duì)于許多可以成為禮物的產(chǎn)品而言，用戶角色存在兩種情況：

① 當(dāng)用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品自己使用時(shí)，產(chǎn)品的客戶和終端用戶是同一個(gè)人；

② 當(dāng)用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品送給別人時(shí)，產(chǎn)品的客戶是送禮的人，終端用戶是收禮的人。

這些產(chǎn)品最喜歡利用送禮者（客戶）和收禮者（終端用戶）之間的情感關(guān)系做營(yíng)銷(xiāo)，在文案上主打情感訴求的套路。

親情關(guān)系就經(jīng)常被許多產(chǎn)品套用。對(duì)于許多供老年人使用的產(chǎn)品而言，當(dāng)老年人自己購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，客戶和終端用戶這兩個(gè)角色是同一個(gè)人。這時(shí)候，商家的文案訴求更多是站在使用者的角度。

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當(dāng)子女為父母購(gòu)買(mǎi)老年人使用的產(chǎn)品時(shí)，客戶和終端用戶是兩個(gè)人。這時(shí)候，商家會(huì)將文案的訴求重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的子女，站在子女的角度給出解決方案。

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除了親情關(guān)系外，愛(ài)情也是被利用得最多的一種關(guān)系。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，70% 的 zippo 打火機(jī)購(gòu)買(mǎi)者（客戶）是女性，雖然其中不乏女性客戶購(gòu)買(mǎi) zippo 打火機(jī)是自己使用，但絕大多數(shù)情況下都是為了送給男性。

所以，商家會(huì)在文案中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)愛(ài)情的寓意，通過(guò)利用客戶和終端用戶的關(guān)系，抓住客戶的需求痛點(diǎn)，而幾乎不傳達(dá)終端用戶的需求痛點(diǎn)。

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參

讓用戶買(mǎi)是第一步，如果要提升復(fù)購(gòu)率呢？

別忘了終端用戶，如果沒(méi)有注意到他們的訴求，或者是得罪了他們，那你的生意就是一錘子買(mǎi)賣(mài)。因?yàn)榻K端用戶對(duì)使用產(chǎn)品的反饋情況，將直接影響為他們買(mǎi)單的人（客戶）會(huì)不會(huì)再買(mǎi)你的產(chǎn)品。

所以，如果想讓你的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率更高，有這些坑要注意：

1）得罪終端用戶，下場(chǎng)會(huì)很慘

單從 “ I Do ” 的產(chǎn)品定位上來(lái)說(shuō)，其實(shí)它非常巧妙地抓住了用戶的需求痛點(diǎn)，一句“ I Do ”其實(shí)就是萬(wàn)千男性同胞在求婚時(shí)候最希望聽(tīng)到的結(jié)果。

2016 年，I Do 出過(guò)一款廣告，它的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是站在男性的角度，想給辛苦付出的妻子買(mǎi)一枚戒指，來(lái)表達(dá)謝意。

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然而，整個(gè)廣告只站在男性（客戶）的角度發(fā)聲，絲毫沒(méi)有考慮女性（終端用戶）的立場(chǎng)，還強(qiáng)調(diào)了“付出也是一種幸?！?，被視為“直男癌”廣告，引發(fā)萬(wàn)千女性不滿。

2）限定終端用戶，哪來(lái)的資格

雖然在家庭分工中，女性做家務(wù)的情況確實(shí)要多一些，但是不代表任何一款產(chǎn)品有資格將這種分工情況作為營(yíng)銷(xiāo)的噱頭。

小狗吸塵器曾經(jīng)的一款廣告就引發(fā)了大眾強(qiáng)烈的不滿。

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對(duì)于吸塵器這樣的產(chǎn)品，難道終端用戶一定是女性嗎？真的不是把男性同胞當(dāng)智障？把女性同胞當(dāng)奴仆？

小編只能說(shuō)，敢把這樣的吸塵器買(mǎi)回家的男人，基本上沒(méi)有什么求生欲了。

這個(gè)廣告引發(fā)了網(wǎng)友在微博上關(guān)于 # 懷孕該不該做家務(wù) # 的熱議，事件發(fā)酵的第 4 天，話題量超 2300 萬(wàn)。隨后，官微出面回應(yīng)，并向網(wǎng)友征集廣告文案。

最終改成了以下這個(gè)版本：

3）終端用戶不好，輪不到產(chǎn)品說(shuō)

有句話說(shuō)，自己可以隨便罵自己的母校，但是如果別人跟著罵，那矛頭就會(huì)轉(zhuǎn)移。放在現(xiàn)實(shí)生活中，這樣的案例非常多，站在自己立場(chǎng)能說(shuō)的話，不代表其他人能說(shuō)。

比如，我能吐槽自己丑，父母可以吐槽自己的孩子丑，吐槽自己的孩子不聰明。但是換做其他的人表達(dá)出這樣的觀點(diǎn)，那一定會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈的不滿。

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上述這款產(chǎn)品本意是想突出語(yǔ)音機(jī)器人的智能屬性，但是將終端用戶（小孩）拿來(lái)做對(duì)比，以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)的做法真的非?！白玖印薄?/span>

4）生拉客戶關(guān)系，產(chǎn)品自說(shuō)自話

上文中，我們講到很多產(chǎn)品利用愛(ài)情關(guān)系，獲得不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。但是也有產(chǎn)品，將客戶和終端用戶的關(guān)系生拉硬拽，又無(wú)法從產(chǎn)品層面滿足用戶的需求，最終陷入極度尷尬的境地。

百草味的這則廣告，其實(shí)是將產(chǎn)品定位為一款禮品，傳達(dá)出送禮者（客戶）和收禮者（終端用戶）“情比金堅(jiān)、修成正果”的愛(ài)情意愿。

這樣的出發(fā)點(diǎn)，完全抓住了客戶和終端用戶的情感訴求，寄予雙方美好的愛(ài)情諾言，但是它的營(yíng)銷(xiāo)效果非常尷尬，為什么呢？

因?yàn)橄啾茹@石、巧克力這些已經(jīng)具備愛(ài)情寓意的產(chǎn)品，百草味堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品自以為是的營(yíng)銷(xiāo)更像是自說(shuō)自話。

堅(jiān)果來(lái)寓意愛(ài)情？恐怕很多人在短期內(nèi)都還無(wú)法接受這種產(chǎn)品的自嗨。

肆

好啦，吐槽了這么多案例，我們來(lái)總結(jié)一下今天的內(nèi)容。

許多產(chǎn)品可能同時(shí)面對(duì)客戶和終端用戶兩個(gè)群體，抓住任何一方的需求痛點(diǎn)，都能打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的突破口，但也要注意：

1）客戶指的是付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人，終端用戶指的是最終使用產(chǎn)品的人。

2）瞄準(zhǔn)客戶的錢(qián)包，討好客戶沒(méi)有錯(cuò)，但也不要忽略終端用戶的立場(chǎng)。

3）平衡好客戶和終端用戶的關(guān)系，不要試圖將一方凌駕于另一方之上。

PS：相親平臺(tái)搶占老年人市場(chǎng)？理論可行。但是，小編真的害怕 2 億單身人士已經(jīng)將 40 米的大刀對(duì)準(zhǔn)了我！

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