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作者：我們是
來源：見實(shí)（jianshishijie）
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APP時(shí)代，很多人“創(chuàng)業(yè)”實(shí)際在為黑產(chǎn)打工。到了小程序時(shí)代，這個(gè)隱憂仍在。
如很多公司市場(chǎng)部最喜歡用的拉新方式就是拼團(tuán)、砍價(jià)。這些玩法本身具有很大威力，不然拼多多不會(huì)憑借這一玩法登錄美國(guó)資本市場(chǎng)。但可曾想到，黑產(chǎn)早已潛伏其中，你因此獲得的新用戶都是假的、無效的？
這天，我們和唯品會(huì)的同學(xué)們?cè)谝黄?，就聽他們?cè)敿?xì)講起其中的數(shù)據(jù)、發(fā)現(xiàn)、思考，以及部分攻防。
這是“見實(shí)”在廣州發(fā)起的小程序大神局沙龍，當(dāng)時(shí)沙龍得到了唯品會(huì)和唯品大學(xué)的大力支持，這不是廣告語，是真的超級(jí)大力的支持，從場(chǎng)地支持到干貨分享等。唯品會(huì)小程序負(fù)責(zé)人Lois在現(xiàn)場(chǎng)就發(fā)現(xiàn)和預(yù)防黑產(chǎn)，講述的非常深入具體。而這個(gè)，正是大部分小程序電商、追求裂變玩法的社交電商尚未觸及的領(lǐng)域。
不妨坐下來，聽Lois細(xì)細(xì)說來，聽聽那個(gè)我們很少觸及，且只有大公司才趟坑、防范非常緊密的灰度世界。如下，Enjoy：
圖｜唯品會(huì)小程序運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Lois
唯品會(huì)有一個(gè)詞叫“種草力”，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)在看一個(gè)商品或者購買一個(gè)商品時(shí)，不再是因?yàn)樗钠放?、功能以及價(jià)格，而是說這個(gè)商品有沒有種草力，這會(huì)涉及到消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的理解和對(duì)社交關(guān)系、賣貨的相關(guān)變化。
我給大家舉個(gè)例子，有一款品牌知名度不是很高的保溫杯，叫P0翻轉(zhuǎn)杯。它在近1-2年跑贏了很多知名名牌的保溫杯，銷售增長(zhǎng)非常快。
有人知道是為什么嗎？
原因是這款保溫杯是具有種草力的。它是一個(gè)德國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的創(chuàng)新產(chǎn)品，好處是打開蓋子里面有一個(gè)放茶葉的隔，把茶葉放進(jìn)去再加熱水，翻過來就可以把茶泡的比較好。就是這么一個(gè)事情，拍了一個(gè)視頻，加上王菲用了這款保溫杯，然后它就火了。這個(gè)事情說明一個(gè)產(chǎn)品除了品牌效應(yīng)之外，還會(huì)賦能一些種草力在里面。
今天消費(fèi)者不再因?yàn)樾枰徺I。
例如有些數(shù)據(jù)這樣說，現(xiàn)在消費(fèi)者中6成會(huì)每天登錄和瀏覽購物網(wǎng)站至少一次，80%用戶則不買東西但會(huì)經(jīng)常去購物網(wǎng)站逛一逛。大家現(xiàn)在去購物網(wǎng)站可能不是因?yàn)槲蚁胭I一個(gè)東西，而是因?yàn)闊o聊去逛一下。購物網(wǎng)站成為我們獲取信息的一個(gè)重要渠道。
這些數(shù)據(jù)想說明什么呢？
用戶購買這個(gè)品牌不是因?yàn)檫@個(gè)品牌能為我做什么，他不再是因?yàn)橐粋€(gè)功能或者是一個(gè)功效而買。相反，它代表了我是什么樣的一個(gè)人。
對(duì)比查看2015年到2017年的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)各個(gè)年齡層無計(jì)劃購買占比越來越高，他們因?yàn)樾枨筚徺I的情況越來越少，用戶不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)剛需而購買一個(gè)商品?？吹浆F(xiàn)在的情況，我們覺得創(chuàng)造需求比滿足需求更加重要。
這些是種草力。
不同品牌創(chuàng)造需求的TOP Driver，搭配示范或明星示范、護(hù)膚達(dá)人明星推薦等都非常有效果?，F(xiàn)在很多彩妝達(dá)人會(huì)放自己的圖，我們會(huì)看到化妝前、化妝后對(duì)比，很多女生很容易就被種草，還有家居家紡，實(shí)景搭配展示，還有小家電，他們用短視頻來演示，包括剛才講到的保溫杯，他們也是用一種短視頻方式來介紹它的功能。
2017年購買最多的明星同款中，楊冪是超級(jí)帶貨王，然后是高圓圓、楊穎等等這些女明星，她們都是一些帶貨能力非常強(qiáng)的明星。不變的永遠(yuǎn)就是改變這些事情，我們要適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的腳步，不管是創(chuàng)業(yè)者還是大平臺(tái)，都是需要根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化做一些調(diào)整。
今天在講小程序和微信，我們也非常關(guān)注增長(zhǎng)。但唯品會(huì)的增長(zhǎng)不只局限于微信，我們觀察到三個(gè)風(fēng)口。
一是內(nèi)容電商，它是利用用戶時(shí)間的注意力紅利。大家可以回憶一下剛才的例子，都是通過不同表現(xiàn)形式去直達(dá)一個(gè)單品，通過單品來帶動(dòng)一些消費(fèi)力。
二是社交電商，核心是微信帶來的人口紅利，因?yàn)槿硕嗔吮仨氁辛髁?，也?huì)有商機(jī)，他們背后的邏輯是通過社交關(guān)系背書來直達(dá)商品，單品是人與人之間傳播的一個(gè)載體和內(nèi)容。
三是線上線下融合的新零售，很多巨頭已經(jīng)開始在組這個(gè)局，是體驗(yàn)便利的轉(zhuǎn)移紅利，眼見為實(shí)背書直達(dá)商品。
大家看到很多風(fēng)口和紅利都是圍繞商品直達(dá)這件事情來開展，商品未來成為我們一個(gè)討論或傳遞的內(nèi)容。
那，種草和內(nèi)容營(yíng)銷怎么結(jié)合，怎么做？
我們現(xiàn)在是從生產(chǎn)廣告變唯生產(chǎn)內(nèi)容，所謂的生產(chǎn)內(nèi)容，這是早前提的一個(gè)說法，有內(nèi)容就可以幫助帶來流量，內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化成種草力，有了種草力之后，你可能就會(huì)更好去賣這個(gè)商品。
創(chuàng)造需求是因?yàn)橄M(fèi)已經(jīng)在升級(jí)，這個(gè)升級(jí)除了供給之外還有認(rèn)知升級(jí)，這個(gè)認(rèn)知升級(jí)就是用幾種方式給消費(fèi)者認(rèn)知上的升級(jí)。
如我們發(fā)現(xiàn)，通過圖文和短視頻方式可以對(duì)用戶進(jìn)行快速種草，引起用戶關(guān)注，他就會(huì)進(jìn)來看，會(huì)有人回答他的問題，直播方式可以比較好的解決用戶問題，直播過程中一些專屬優(yōu)惠或者是下面商品的引導(dǎo)、紅包的發(fā)放，可以推動(dòng)用戶可以快速拔草，直接購買這個(gè)商品，他因?yàn)?strong>對(duì)直播或者主播產(chǎn)生關(guān)注之后，就會(huì)持續(xù)關(guān)注這個(gè)主播，并且我們可以做二次營(yíng)銷，開播提醒和在里面進(jìn)行溝通，形成一個(gè)循環(huán)，再次種草。
電商經(jīng)常強(qiáng)調(diào)人貨場(chǎng)，貨就是通過短視頻或者圖文的方式告訴你有什么好貨。直播這種人與人之間的互動(dòng)會(huì)打造圈人方式。創(chuàng)造需求過程中，這種方式讓用戶很容易接受了一個(gè)單品，他在對(duì)一個(gè)單品不是特別了解情況下，通過直播的方式告訴他到底該不該買。
關(guān)于唯品會(huì)小程序，我們也在默默做一些創(chuàng)新，會(huì)有很多垂直創(chuàng)新小程序去定向獲取不同人群。
在社交里我們希望通過裂變的方式去獲取更多流量和新客，還有留存，唯品會(huì)的公眾號(hào)是我們做留存和二次營(yíng)銷很好的工具。通過運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)可以對(duì)粉絲進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，同時(shí)可以給我們的社交活動(dòng)輸送一些種子用戶。
小程序、公眾號(hào)、社交裂變活動(dòng)，慢慢會(huì)形成一個(gè)閉環(huán)，很多小程序也是按照這個(gè)思路來做的。
談到復(fù)購，我也覺得挺難的。大家想到的就是留下用戶信息，創(chuàng)造召回場(chǎng)景。今天我想用一個(gè)新的角度去講以前做過的一些案例。
當(dāng)討論復(fù)購率時(shí)，大家都在問怎么去提高復(fù)購率這件事情，但大家有沒有想過到底是什么人在影響了你的復(fù)購率？
在我們起初做的一次拉新拼團(tuán)測(cè)試中，一開始看到數(shù)據(jù)時(shí)，對(duì)整個(gè)模型很失望，拉新能力很強(qiáng)，復(fù)購率超低。覺得怎么會(huì)這樣子呢？是不是因?yàn)槲覀冑u的都是品質(zhì)的商品，而不是幾塊錢的東西所以拼不起來？但是其他電商也在做呀？那是不是哪些環(huán)節(jié)我們還沒有研究透？
我們?cè)賱冮_數(shù)據(jù)來看，有一些意料之外的發(fā)現(xiàn)：1款進(jìn)口奶粉拼團(tuán)價(jià)是49元，大概是原價(jià)的5折，1款19塊的知名度不是特別高的花生零食拼團(tuán)價(jià)是1塊錢，原以為進(jìn)口奶粉能夠吸引我們的目標(biāo)用戶，復(fù)購率會(huì)比1塊錢花生吸引進(jìn)來的低客單用戶復(fù)購率高，但偏偏相反。這里的原因在于奶粉帶來新客中有50%是馬甲新客，當(dāng)然現(xiàn)在我們的風(fēng)控模型隨著經(jīng)驗(yàn)累計(jì)也越調(diào)越好了。但當(dāng)時(shí)這個(gè)情況就意味著這款拼團(tuán)商品帶來100個(gè)新客里面，有50個(gè)是假新客，我們的商品被大量的黑產(chǎn)刷走了。
當(dāng)我們?cè)诳慈P數(shù)據(jù)的時(shí)候，就以為這種活動(dòng)復(fù)購率就很低，但其實(shí)是里面本身存在大量不可能復(fù)購的黑產(chǎn)。當(dāng)我們刨除了馬甲后，正常奶粉的新客復(fù)購率還是比較正常。
最LOW或者我們認(rèn)為不是符合我們用戶調(diào)性的東西，像那個(gè)1塊錢的花生，但效率反而是最高的，因?yàn)樗瓋r(jià)19塊，如果按這個(gè)計(jì)算，我要補(bǔ)貼18塊錢，18塊錢一個(gè)新客，算上運(yùn)費(fèi)成本，可能獲得一個(gè)新客成本大概20多元的樣子，這對(duì)電商平臺(tái)來講非常低。但并不是所有1塊錢的商品都可以達(dá)到這個(gè)效果，原因是用戶對(duì)零食品牌的偏好要求較弱，決策門檻和抱團(tuán)成本非常低，可以迅速賣光，而且這種商品黑產(chǎn)根本不敢興趣，利潤(rùn)點(diǎn)不高，新客馬甲率比其他商品低很多。但哪怕是高質(zhì)量的用戶，對(duì)零食也有低要求的時(shí)候。
這個(gè)例子，想說的是你有沒有想過復(fù)購率低是因?yàn)槭裁丛斐傻模?/span>
我們都想要真實(shí)用戶，但拼團(tuán)、砍價(jià)、拉新一定會(huì)夾帶羊毛黨和專業(yè)黑產(chǎn)。有品牌的、稀缺和限量人氣商品都是他們刷的對(duì)象。但理想的客戶想要的商品是什么？他們的需求往往和黑產(chǎn)的需求重合度很高。
這個(gè)時(shí)候，我們借助了兩個(gè)維度來思考，一個(gè)是黑產(chǎn)角度，他會(huì)刷的東西風(fēng)險(xiǎn)高低，然后做一個(gè)象限，對(duì)品牌的依賴度做一個(gè)象限，這是從消費(fèi)者角度理解為什么消費(fèi)者會(huì)拼團(tuán)，為什么他會(huì)砍價(jià)等，肯定是有一定剛需在里面，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，所以我們從這兩個(gè)維度來看這個(gè)事情，從中找到一些交集和并集，并對(duì)比我們的目的做一些處理。
比如：原本高價(jià)值的爆款以1個(gè)低價(jià)賣，必然會(huì)吸引消費(fèi)者分享獲得很多流量，但同時(shí)會(huì)吸引黑產(chǎn)，這個(gè)時(shí)候你要思考這些流量進(jìn)來后怎么轉(zhuǎn)化，如何把黑產(chǎn)堵住。如果你需要獲得質(zhì)量新客，從選品的階段就能把你想要的用戶篩出來，從選品上就幫你避免了黑產(chǎn)。
這些例子并不是為了說明哪些商品就一定適合做裂變，哪些商品就一定不適合。不同是商品用于不同的目的和不同的活動(dòng)，帶來的效果就不一樣。
有時(shí)活動(dòng)裂變效果非常好、流量非常高，只是來砍了一下就沒了，點(diǎn)了一個(gè)贊就沒了，啥都沒有做，但是我們需要他們轉(zhuǎn)化，這時(shí)，1塊錢花生或5塊錢芒果干他可能就會(huì)買了，需要一些可有可無、那種白撿的感覺，幾塊錢還包郵，他們就會(huì)變成我們的用戶，但這些用戶后續(xù)能否運(yùn)營(yíng)起來也要整體來考慮。對(duì)不同選品和不同用戶，我們有不同策略，甚至羊毛黨在哪里，我們的規(guī)則就應(yīng)該在哪里。
數(shù)據(jù)有時(shí)候確實(shí)會(huì)迷惑人，但深挖背后原因，在你找不到出路或者不知道為什么的時(shí)候，不妨回歸到人性本身去考慮。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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