對(duì)休閑食品而言，過去兩年快速崛起的新興銷售渠道有三類：一類是抖快等直播電商，一類是零食集合店，一類是即時(shí)零售。

休閑食品的決策鏈路短而快，多數(shù)偏沖動(dòng)消費(fèi)，因此上述渠道也發(fā)揮著不同的優(yōu)勢(shì)：

• 直播電商強(qiáng)調(diào)打折優(yōu)惠、走量促銷，抖音的品牌自播和快手的達(dá)人帶貨本質(zhì)在于縮短了消費(fèi)者從種草到下單的決策鏈路，尚處行業(yè)上升期；

• 零食集合店則瞄準(zhǔn)區(qū)域下沉市場，用大牌滯銷尾貨且多數(shù)為臨期產(chǎn)品、大量的跟風(fēng)山寨產(chǎn)品做到市面價(jià)格的3-7折，離消費(fèi)者更近、更便利；

• 即時(shí)零售則是疫情及懶宅經(jīng)濟(jì)催生出的新風(fēng)口，一方面，對(duì)于酒水零食這一類沖動(dòng)型消費(fèi)，消費(fèi)者更想“所見即所得”，一方面，確實(shí)存在許多需求即時(shí)屬性較強(qiáng)例如日用百貨、藥品、品牌化妝品等，而休閑食品就屬于“所見即所得”表現(xiàn)最為凸出的品類之一。

即時(shí)零售也被美團(tuán)、京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭視為下一個(gè)重要的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。為了構(gòu)建即時(shí)零售的即時(shí)履約能力，京東收購共享快遞平臺(tái)達(dá)達(dá)快遞，阿里收購具有即時(shí)配送能力平臺(tái)餓了么，而美團(tuán)則是靠復(fù)用其外賣業(yè)務(wù)的騎手運(yùn)力發(fā)展閃購業(yè)務(wù)。

非常有意思的是，凱度咨詢先后與京東、美團(tuán)合作，聯(lián)合發(fā)布了《O2O休閑零食品類白皮書》、《即時(shí)零售休閑食品品類白皮書》，社區(qū)營銷院特此結(jié)合兩篇報(bào)告亮點(diǎn)拆解一二。

01. 即時(shí)零售渠道下單休閑食品，消費(fèi)者畫像如何？

在消費(fèi)者畫像方面，盡管美團(tuán)閃購、京東到家都是以女性為主，但京東到家的用戶年齡層次更高、消費(fèi)力偏強(qiáng)，更強(qiáng)調(diào)家庭消費(fèi)，而美團(tuán)客群結(jié)構(gòu)更年輕，更強(qiáng)調(diào)獨(dú)身/悅己經(jīng)濟(jì)。

先看美團(tuán)閃購，數(shù)據(jù)顯示，其女性用戶占64%，且多數(shù)為18-24歲（29%）、25-30歲的用戶（27%），他們多數(shù)月薪在5000-10000元（43%）、部分低于5000元（26%）或高于10000元（31%）；再看京東到家，數(shù)據(jù)顯示，其31-35歲、36-40歲的用戶占比最高，合計(jì)占比達(dá)到了53%，且?guī)缀跤邪氤捎脩魹楸究埔陨蠈W(xué)歷的白領(lǐng)，超7成組建了有孩家庭。

而一些比較反常識(shí)的事實(shí)是，在用戶的城市分布上，美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，一線、新一線、二線、三線及以下城市的用戶分布是較為均勻的，占比分別達(dá)27%、27%、22%、24%；但京東到家數(shù)據(jù)顯示，其2021年上半年銷售額最高的區(qū)域是華東（28%）、華南（24%），顯著高于其他區(qū)域。

也就是說，總體來看，在為即時(shí)零售付費(fèi)這件事情上，產(chǎn)業(yè)帶和電商都更為發(fā)達(dá)的華東、華南用戶付費(fèi)意愿明顯更高，但下沉市場的隱形富人、小鎮(zhèn)青年也有不遜的消費(fèi)力，決策上更加非理性的女性仍然是即時(shí)零售的核心用戶。

分平臺(tái)看，京東到家的用戶有更高概率為家庭需求下單，而美團(tuán)閃購的用戶有更高概率為悅己需求下單。

02. 在美團(tuán)閃購，休閑食品呈現(xiàn)出怎樣的消費(fèi)特點(diǎn)？

在即時(shí)零售渠道，美團(tuán)閃購方面的報(bào)告指出，休閑食品的消費(fèi)呈現(xiàn)出四大特征：全時(shí)段消費(fèi)，消費(fèi)場景橫跨居家、辦公、酒店，更偏好鹵味、蛋糕、堅(jiān)果等品類，以及更愛湊單消費(fèi)。

• 首先，雖然名義上是“全時(shí)段消費(fèi)”，但如果將即時(shí)零售渠道和其他渠道對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)，即時(shí)零售渠道在早餐及午餐、夜宵時(shí)段的下單比例要尤其大；

• 其次，就消費(fèi)場景而言，在家消費(fèi)以81%大比例勝出，辦公、酒店亦有不小的即時(shí)性需求且分別達(dá)到41%、26%，景點(diǎn)、演出、購物場所等戶外場景的需求比例基本保持在12%-16%這一水平；

• 再次，在消費(fèi)品類上，消費(fèi)者對(duì)辣鹵食品（52%）、蛋糕糕點(diǎn)（49%）偏好更明顯，堅(jiān)果、肉干、膨化食品、糖果/巧克力的消費(fèi)也比較普遍；

• 最后，在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上，即時(shí)零售在滿足即時(shí)性需求（25%）與便利店基本持平，在滿足湊單需求（21%）與線上渠道基本持平，但囤貨需求（17%）明顯不及大賣場（29%）或線上渠道（28%）。

結(jié)合頭豹研究院數(shù)據(jù)，2021年中國休閑食品市場份額結(jié)構(gòu)上，糖果/巧克力（32%）大于烘焙（28.3%）大于膨化食品（13%）大于休閑鹵味（9.5%）大于堅(jiān)果（8.1%）。

由此可以得出的結(jié)論是：即時(shí)零售渠道（美團(tuán)閃購）更多是憑借對(duì)早午餐以及夜宵時(shí)段的即時(shí)需求覆蓋，補(bǔ)充了現(xiàn)有零售渠道的不足，且居家、辦公、酒店等室內(nèi)環(huán)境有更高概率選擇并依賴即時(shí)渠道，在下單時(shí)，成癮性更強(qiáng)、具有一定動(dòng)手樂趣、吃了就停不下來的零食如辣鹵、堅(jiān)果、肉干都更受歡迎，而且由于上述品類客單價(jià)較高等原因，消費(fèi)者更愿意從即時(shí)零售湊單。

再直白一點(diǎn)講就是，當(dāng)消費(fèi)者通過即時(shí)零售渠道（美團(tuán)閃購）購買休閑零食時(shí)，往往是出于居家看劇下飯或是辦公解饞代餐等需求，此時(shí)成癮性更強(qiáng)、具有剝食樂趣的辣鹵、堅(jiān)果、肉干更受歡迎。

相對(duì)于其他渠道，即時(shí)零售渠道的最大優(yōu)勢(shì)并不僅僅在于“快”，而是在于履約速度和湊單優(yōu)惠能夠兼得（而這也得益于上述品類客單價(jià)較高，例如一人食分量的辣鹵食品客單價(jià)往往在30-50元之間）但即時(shí)零售的短板在于供給不夠豐富，無法較好承接用戶“逛”的需求。

上述結(jié)論有一定的行業(yè)通用性，但亦有一定的特殊性。

03. 在京東到家，休閑食品呈現(xiàn)出怎樣的消費(fèi)特點(diǎn)？

首先是在品類結(jié)構(gòu)上，會(huì)明顯發(fā)現(xiàn)平臺(tái)差異所在。

京東閃購方面的報(bào)告指出，盡管不同地域用戶在口味偏好上有所差異，北部偏濃郁（整體口味重）、東部偏鮮咸（有海產(chǎn)豐富帶來的飲食文化）、南部偏清爽（粵式美食文化亦有影響）、西部偏麻辣，但品類偏好上，膨化食品、巧克力、餅干都是消費(fèi)最大頭的品類，這與休閑食品現(xiàn)有的市場份額結(jié)構(gòu)（頭豹研究院數(shù)據(jù)）幾乎一致。京東閃購還指出，一二線城市用戶更愛堅(jiān)果、肉干，三四線明顯更愛巧克力、膨化食品。

京東的傳統(tǒng)電商屬性更強(qiáng)，因此京東到家能更好地平移消費(fèi)者對(duì)電商現(xiàn)有的休閑零食需求，在“多”的基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的“快”和“省”（不一定有大促力度?。?/span>

美團(tuán)的本地生活屬性更強(qiáng)，美團(tuán)閃購更大優(yōu)勢(shì)在于提高本地商戶的服務(wù)半徑，也因此，能夠開出品牌連鎖店的辣鹵、烘焙、堅(jiān)果、肉干等品類均能排名靠前，例如辣鹵有絕味、周黑鴨，烘焙有好利來、米蘭西餅，堅(jiān)果、肉干亦是線下零食門店的?？?，在騎手運(yùn)力的加持下，美團(tuán)閃購更多滿足的是“快”和“省”。

具體到如何為消費(fèi)者“省”，京東到家的報(bào)告亦指出不同品類之間差異巨大。

京東到家報(bào)告指出，平臺(tái)內(nèi)休閑食品的湊單滿減，更多是基于跨品類的優(yōu)惠，這也是傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)所在。哪些品類容易聯(lián)動(dòng)？日配冷藏、糧油副食、水果蔬菜這些偏剛需的日常吃喝類消費(fèi)，都更適合與休閑食品做品類之間的聯(lián)動(dòng)，但具體到膨化食品、餅干、巧克力更適合做品類內(nèi)聯(lián)動(dòng)。

也就是說，消費(fèi)者在下單時(shí)，容易從日常吃喝的囤貨聯(lián)想到用零食湊單，但具體到細(xì)分品類的零食時(shí)，消費(fèi)者的愛憎更分明，不愛吃的零食很難湊單。

因此，京東到家扶持休閑零食品牌的核心策略之一就是聯(lián)名跨界，實(shí)現(xiàn)品牌破圈傳播。這方面，京東到家舉了超級(jí)CP的營銷案例：打造的冬奧會(huì)CP扶持寶潔及瑪氏箭牌跨界聯(lián)動(dòng)，打造的櫻花季CP扶持休食與洗護(hù)品牌聯(lián)動(dòng)等。

04. 結(jié)語：休食之爭是商業(yè)模式之爭

無論是京東到家還是美團(tuán)閃購，休閑食品常年占據(jù)前三甚至前二零售品類的位置。

強(qiáng)調(diào)所見即所得，能夠最快吃到的零食一定是最香的。即時(shí)零售渠道在滿足“快”這一需求上已與便利店不相上下，都做到了0.5-1h之內(nèi)送達(dá)。

但與此同時(shí)，休食的銷售渠道中，線下仍然占據(jù)65%以上的份額。當(dāng)出于必要理由必須居家或辦公等室內(nèi)環(huán)境時(shí)，即時(shí)零售可以大展拳腳，但如果消費(fèi)者能出門，戶外的空間體驗(yàn)也無法被線上電商或者O2O等零售模式取代。

從休食品類的視角出發(fā)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)即時(shí)零售更像是一個(gè)渠道的補(bǔ)充，其優(yōu)勢(shì)在于能夠兼得傳統(tǒng)電商的“省”和現(xiàn)代數(shù)字化零售系統(tǒng)以及履約能力帶來的“快”。零售的要義始終在于“多、快、好、省”，但單一渠道無法在四大選項(xiàng)上都得出高分，只能向其中的兩個(gè)或三個(gè)選項(xiàng)靠攏。

這一點(diǎn)來看，京東由于傳統(tǒng)電商屬性更強(qiáng)，在“多”上能更好滿足消費(fèi)者，而美團(tuán)強(qiáng)大的騎手網(wǎng)絡(luò)讓其“快”也做到了業(yè)內(nèi)極致。

在商業(yè)模式上，京東對(duì)接大型KA優(yōu)勢(shì)明顯，這進(jìn)一步補(bǔ)充其供給品類的“多”，但大型商超也在加速轉(zhuǎn)型，或是開會(huì)員店，或是試水奧萊店，京東到家業(yè)務(wù)的進(jìn)展要結(jié)合看整體零售業(yè)未來會(huì)如何分化整合；而美團(tuán)更多基于本地品牌商戶，在美食賽道上更有優(yōu)勢(shì)，這也要得益于近來餐飲及休食等行業(yè)連鎖化率的快速提升，因此美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)進(jìn)展要關(guān)注美食賽道的行業(yè)集中程度。

即時(shí)零售的勝負(fù)之分，仍然留待時(shí)間觀察。