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作者：原萊
來(lái)源：LZX的學(xué)習(xí)筆記（ID：LZX_PM）
本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，流量被頭條、騰訊、微博等各大平臺(tái)分流，像之前的僅靠百度就能獲得低價(jià)高質(zhì)流量的時(shí)代一去不復(fù)返，這也導(dǎo)致現(xiàn)在各公司的獲客成本都急劇增長(zhǎng)。
現(xiàn)階段，越來(lái)越多的公司在布局全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，利用各種渠道來(lái)引流。像是SEM競(jìng)價(jià)、信息流、自媒體、KOL代言、視頻營(yíng)銷(xiāo)等各種引流渠道均被各公司所利用。
這些推廣渠道所打出的廣告如果站在客戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，可以分為兩種：
一、客戶(hù)主動(dòng)搜索而展現(xiàn)出的廣告；
二、客戶(hù)被動(dòng)接受的廣告（也就是說(shuō)，在客戶(hù)未表露出明確的購(gòu)買(mǎi)意向時(shí)，廣告就展現(xiàn)在了客戶(hù)面前。）
對(duì)于第一點(diǎn)：客戶(hù)主動(dòng)搜索而展現(xiàn)出的廣告，目前主要的推廣引流渠道就是SEM競(jìng)價(jià)（包括：百度、神馬、360、搜狗及傳言要返回中國(guó)的谷歌），sem競(jìng)價(jià)廣告作為客戶(hù)主動(dòng)搜索而展現(xiàn)的廣告，相比于其他的信息流、自媒體等廣告，競(jìng)價(jià)廣告有著客戶(hù)精準(zhǔn)度高、轉(zhuǎn)化率高的天然優(yōu)勢(shì)。
（注：在淘寶、京東、阿里巴巴等電商平臺(tái)中，客戶(hù)基本上有著明確的購(gòu)買(mǎi)傾向，成交概率也比較高，這類(lèi)電商平臺(tái)更適合出售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、并且和平常意義上的廣告不同，所以本篇文章不把電商平臺(tái)歸類(lèi)于廣告的范疇）
競(jìng)價(jià)廣告作為一種可以獲得精準(zhǔn)客戶(hù)并且轉(zhuǎn)化率高的廣告，即使在流量被分散的今天，仍然占據(jù)著線上廣告的“半壁江山”，成為大中小企業(yè)都仍在用的一種引流方式。
在競(jìng)價(jià)推廣中，有一種情況經(jīng)常會(huì)遇到，那就是：有點(diǎn)擊無(wú)對(duì)話。今天就為大家講一下，造成這種現(xiàn)象的原因有哪些，以及我們要采取哪些措施來(lái)改變這種情況。
有點(diǎn)擊無(wú)對(duì)話的原因按照營(yíng)銷(xiāo)流程來(lái)說(shuō)，問(wèn)題可能出現(xiàn)在這四個(gè)方面：
一、流量出現(xiàn)問(wèn)題；
二、抵達(dá)率太低；
三、關(guān)鍵詞（準(zhǔn)確的說(shuō)應(yīng)該是搜索詞，搜索詞更精準(zhǔn)的體現(xiàn)了客戶(hù)的搜索意圖）與落地頁(yè)的相關(guān)性弱；
四、落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化能力差；
一、流量出現(xiàn)問(wèn)題
流量出現(xiàn)問(wèn)題表現(xiàn)在兩方面：1、點(diǎn)擊量太少；2、流量質(zhì)量太差。
1、點(diǎn)擊量過(guò)少時(shí)，要增加點(diǎn)擊量的操作有：提高預(yù)算、拓展其他關(guān)鍵詞、優(yōu)化創(chuàng)意提高點(diǎn)擊率、延長(zhǎng)推廣時(shí)間、放寬匹配、提高出價(jià)、刪否詞、拓展推廣地域等
在這些操作中，延長(zhǎng)推廣時(shí)間、拓展關(guān)鍵詞的數(shù)量、放寬匹配和增加推廣地區(qū)是最常用的操作。
其中某些操作在使用時(shí)，會(huì)有一些方法或者是注意事項(xiàng)，下面簡(jiǎn)單說(shuō)明一下：
A、拓展關(guān)鍵詞：在拓展關(guān)鍵詞時(shí)，可以首先拓展競(jìng)品詞，對(duì)于大多數(shù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)品詞的轉(zhuǎn)化率都是較高，而轉(zhuǎn)化成本都比較低。其次是用帶來(lái)詢(xún)盤(pán)的詞作為核心詞，來(lái)拓展出其他詞。
B、提高出價(jià)：很多公司預(yù)算都是有限的，在這種情況下，要想帶來(lái)更多的點(diǎn)擊，就不能把通用詞及點(diǎn)擊價(jià)格較高的詞提高出價(jià)，如果這些詞提高了出價(jià)，反而會(huì)使點(diǎn)擊量降低。提高出價(jià)應(yīng)找此類(lèi)詞：在點(diǎn)擊均價(jià)以下的詞、長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有點(diǎn)擊的詞。
C、放寬匹配：放寬關(guān)鍵詞匹配的時(shí)候，不能主觀的判斷哪些詞要放寬匹配，也不能直接把匹配方式較窄的詞放寬匹配，而是要通過(guò)歷史數(shù)據(jù)來(lái)判斷哪些詞需要以及能夠放寬匹配。具體的操作是，把最近一個(gè)月或者是一段時(shí)間內(nèi)的搜索詞報(bào)告下載下來(lái)，然后查看具體的關(guān)鍵詞匹配到的搜索詞是否是我們需要的，以及是我們需要的詞占比有多少。好比說(shuō)：A關(guān)鍵詞匹配出了12345......等10個(gè)搜索詞，其中12356789這8個(gè)詞都是我們需要的詞，那A關(guān)鍵詞就可以放寬一個(gè)等級(jí)。其他詞同理。
2、提高流量質(zhì)量的操作有：
a、否定不相關(guān)搜索詞；
b、調(diào)整創(chuàng)意減少非目標(biāo)客戶(hù)點(diǎn)擊；
c、分析搜索詞意圖，刪除低意向度的詞；
d、屏蔽低意向度搜索詞；
e、分析詢(xún)盤(pán)表，增加轉(zhuǎn)化詞的數(shù)量；
f、合作流量、貼吧流量及百度首頁(yè)流量系數(shù)調(diào)至最低；
g、同臺(tái)展現(xiàn)功能關(guān)閉；
二、抵達(dá)率太低
抵達(dá)率太低的原因有：
1、空間不穩(wěn)定；
2、網(wǎng)站打開(kāi)慢（網(wǎng)站圖片太多，圖片過(guò)大、無(wú)用代碼過(guò)多、空間網(wǎng)速太慢等）；
3、惡意點(diǎn)擊；
4、統(tǒng)計(jì)代碼未正確安裝或者某些網(wǎng)頁(yè)未正確安裝，導(dǎo)致抵達(dá)率數(shù)據(jù)出現(xiàn)錯(cuò)誤。
在檢查抵達(dá)率時(shí)，應(yīng)先進(jìn)行第4步統(tǒng)計(jì)代碼安裝情況的檢查，接下來(lái)檢查第1和2步，查看網(wǎng)站打開(kāi)的速度如何，最后查看有沒(méi)有惡意點(diǎn)擊。
其中，統(tǒng)計(jì)代碼安裝情況和網(wǎng)站打開(kāi)速度都可以在百度統(tǒng)計(jì)中進(jìn)行查看。惡意點(diǎn)擊情況可以在百度商橋、talk99等客服軟件中查看，查看訪客的IP及訪客地域。也可以在統(tǒng)計(jì)中查看。
三、關(guān)鍵詞和落地頁(yè)相關(guān)性弱
落地頁(yè)和搜索詞不相關(guān)，滿(mǎn)足不了訪客需求，解決不了訪客問(wèn)題，沒(méi)有訪客想要了解的信息，進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)站跳出率高，及對(duì)話率低。
判定關(guān)鍵詞和落地頁(yè)的相關(guān)性強(qiáng)弱，有兩種方法：
1、查看具體的搜索詞的跳出率及訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)（百度統(tǒng)計(jì)中查看）；
2、分析搜索詞背后的意圖
比如：搜索泰山旅游，跳轉(zhuǎn)到介紹華山的網(wǎng)頁(yè)或是介紹公司的頁(yè)面；搜索價(jià)格詞，卻跳到了公司介紹頁(yè)面。（很多公司在推廣中，出現(xiàn)搜索A產(chǎn)品，卻跳到Ｂ產(chǎn)品頁(yè)面的情況。）
四、落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化能力差
落地頁(yè)轉(zhuǎn)化能力差主要表現(xiàn)在：１、轉(zhuǎn)化按鈕布置的不合理；２、頁(yè)面的瀏覽體驗(yàn)太差；３、缺少攻心文案；４、焦點(diǎn)大圖／banner圖不夠吸引人；
１、轉(zhuǎn)化按鈕布置的不合理
常見(jiàn)的不合理現(xiàn)象有：網(wǎng)站缺少在線客服工具、移動(dòng)網(wǎng)站沒(méi)有一鍵撥打電話按鈕、邀請(qǐng)彈窗太頻繁或沒(méi)有；
２、頁(yè)面的瀏覽體驗(yàn)太差
例如：落地頁(yè)是純文字、排版錯(cuò)亂，不便于閱讀；
３、缺少攻心文案
頁(yè)面中缺少產(chǎn)品／服務(wù)的核心優(yōu)勢(shì)介紹，所講的點(diǎn)不能夠打動(dòng)訪客，造成訪客離開(kāi)；
４、焦點(diǎn)大圖／banner圖不夠吸引人
不夠吸引人主要表現(xiàn)在a、沒(méi)辦法讓人第一眼就看明白你是做什么的；b、沒(méi)有把你的核心優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來(lái)。
（如果你不點(diǎn)開(kāi)公司簡(jiǎn)介，僅憑第一屏顯示出來(lái)的內(nèi)容你會(huì)知道他是做起重機(jī)的么？）
現(xiàn)階段，流量已經(jīng)被各大平臺(tái)所分流。在競(jìng)價(jià)推廣中沒(méi)有對(duì)話、沒(méi)有詢(xún)盤(pán)是結(jié)果，造成這種結(jié)果的原因有很多種，而很多公司把沒(méi)有咨詢(xún)的原因單純的歸結(jié)于賬戶(hù)沒(méi)有操作好，這種認(rèn)識(shí)太片面。
競(jìng)價(jià)推廣涉及到一整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)流程，從最開(kāi)始的推廣到最后的成交轉(zhuǎn)化，涉及到展現(xiàn)、點(diǎn)擊、訪問(wèn)、瀏覽、點(diǎn)擊客服工具、咨詢(xún)、留下聯(lián)系方式、后續(xù)跟蹤、成交轉(zhuǎn)化，在推廣跟蹤線索時(shí)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)影響到最后的成交轉(zhuǎn)化。
另外，在SEM競(jìng)價(jià)推廣中，效果的好壞，不僅僅和賬戶(hù)的操作水平及網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)性相關(guān)，還需要看整個(gè)行業(yè)的情況。某些不適合做競(jìng)價(jià)推廣的行業(yè)，即使再怎么分析賬戶(hù)、分析網(wǎng)站，也不會(huì)帶來(lái)更多的詢(xún)盤(pán)。
結(jié)尾
在實(shí)際的推廣中，我們應(yīng)關(guān)注各個(gè)推廣節(jié)點(diǎn)，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，應(yīng)有能力找到問(wèn)題發(fā)生點(diǎn)，然后想辦法予以解決，這樣才能有一個(gè)好的成交轉(zhuǎn)化。
作者：劉志興 個(gè)人微信：lzx15581252321 公眾號(hào)：LZX的學(xué)習(xí)筆記
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)