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過去一年間,資本的大量流入催生了新酒飲的繁榮。據(jù)不完全統(tǒng)計,2022年春天,平均不到3天就有一款新酒飲產(chǎn)品推出。但這場繁榮卻也是危機(jī)叢生:品牌生命周期短、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶忠誠度低……如何在資本大潮褪去后持續(xù)生存,打造獨特的品牌護(hù)城河?
醉鵝娘,樹立了一個“逆勢生長”的典范。當(dāng)新酒飲來到十字路口,醉鵝娘已悄悄向“新概念紅酒品牌”轉(zhuǎn)型。從年初的年貨節(jié)到618大促,醉鵝娘總能登上抖音酒水品牌榜Top10,而這Top10中不是白酒的通常只有1-2家。“我們就像是門口的野蠻人。”醉鵝娘創(chuàng)始人王勝寒笑說。
從最初的的“紅酒貿(mào)易公司”到如今的“新概念紅酒品牌”,醉鵝娘究竟經(jīng)歷了怎樣的轉(zhuǎn)變歷程?如今的醉鵝娘,又是憑借怎樣的吸引力,實現(xiàn)單系列產(chǎn)品銷量百萬、年銷售額高達(dá)數(shù)億的成績?新營銷專程來到醉鵝娘位于北京建外SOHO的公司總部,對醉鵝娘創(chuàng)始人王勝寒、醉鵝娘渠道運營負(fù)責(zé)人李沛琛、品牌營銷負(fù)責(zé)人劉芳進(jìn)行專訪。
2014年,以反諷系列視頻“紐約留學(xué)女”成名的王勝寒,正式創(chuàng)立“醉鵝娘”。從微博到抖音,她憑借專業(yè)的葡萄酒知識儲備、靈敏的自媒體嗅覺、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作力,營造出“愛喝酒、懂酒”的個人IP,并快速吸引了百萬粉絲。直至今天,很多人說起“醉鵝娘”,第一反應(yīng)還是那個“集美貌與才華于一身的紅酒博主”。
創(chuàng)業(yè)初期,醉鵝娘更側(cè)重于“紅酒貿(mào)易”,依靠遍布微博、抖音、快手、小紅書、微信的個人IP,對全世界各地的紅酒進(jìn)行種草。在頻繁更新的視頻里,她有時會對幾種酒進(jìn)行測評,用專業(yè)知識教大家如何評判酒的好壞;有時會教大家DIY調(diào)酒,嘗試一款酒的N種創(chuàng)意喝法;有時還會結(jié)合不同季節(jié)的場景,為醉鵝娘的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行種草。相比其他酒飲品牌,醉鵝娘幾乎從不燒錢砸廣告。
有創(chuàng)意又接地氣的種草,帶貨效果也非同凡響。多年來,醉鵝娘多款單系列產(chǎn)品銷量超過百萬,僅2020年一年的銷售額就高達(dá)3.5億。盡管尚未正式“品牌化”,醉鵝娘的“個人品牌力”已經(jīng)吸引了一大批忠實粉絲。據(jù)透露,目前醉鵝娘私域社群的用戶超過20萬人。
在新酒飲消費興起的浪潮下,2019年,醉鵝娘自有果酒品牌「獅子歌歌」問世,先后推出梅子酒、荔枝酒、白桃酒、草莓酒、米酒、奶啤、生椰拿鐵酒等特色單品。其中,那些口感新穎獨特、外形顏值超高的酒,總能收獲大批年輕用戶的好評。2021年,「獅子歌歌」累計賣出350萬瓶,客單價近百元,月銷超百萬,豪取線上和線下雙料銷售冠軍“領(lǐng)頭羊”。在品牌群雄逐鹿、用戶普遍尚未建立黏性的新酒飲市場,「獅子歌歌」四個字成為了很多用戶心中的品質(zhì)保證,這也讓團(tuán)隊更加堅定了“做品牌”的決心。
在最核心的紅酒版塊,醉鵝娘也越發(fā)意識到打造品牌的重要性。“我們發(fā)現(xiàn),越來越多人不再糾結(jié)于酒莊該怎么選、品種該怎么選、酒該怎么品鑒,而是開始關(guān)注這個酒合不合我口味、好不好喝、我喝它的心情好不好。從那時起,我們就覺得時候到了,大家真的開始把紅酒當(dāng)做消費品來消費了。”品牌營銷負(fù)責(zé)人劉芳說。
打造新概念品牌的關(guān)鍵,在于打造“極致的用戶體驗”,而這也是醉鵝娘一直秉持的價值觀。“這句話說起來容易,但落實起來,需要你的每個動作都把用戶放在心里,保證每一次輸出都足夠優(yōu)質(zhì),才有可能把產(chǎn)品打磨到極致。此外,還需要我們有更好的供應(yīng)鏈把控能力,我們的上新速度很快,更需要保證自己的特色,而非流水線產(chǎn)品。轉(zhuǎn)型做品牌后,我們更希望從‘以銷帶品’轉(zhuǎn)向‘以品帶銷’。”王勝寒說。
2021年,也就是品牌成立的第七年,醉鵝娘正式推出第一款印有醉鵝娘logo的產(chǎn)品——每日紅酒。
“凡是有喝紅酒習(xí)慣的人,都會遇到一個問題:開了一瓶酒后不知道如何保存。”而每日紅酒,以當(dāng)下最潮流的“飲水機(jī)”設(shè)計巧妙解決了這個問題。盒裝每日紅酒共有3L,用戶只需擰開“酒龍頭”,就可以輕松取飲,按照每天100mL計算,剛好可以飲30天,“每日紅酒”的名字也是由此而來。上線至今,“每日紅酒”已售出超過38萬盒。
在行業(yè)里,也有其他品牌在推出盒裝紅酒,“但本質(zhì)上和我們追求的是截然不同的兩件事。因為我們不是單純做‘飲水機(jī)紅酒’。在做‘飲水機(jī)紅酒’之外,我們還下了很多功夫,包括包裝端對產(chǎn)品視覺紅利的深挖、贈品端符合策略人群心智的周邊、達(dá)人端跨類目人群的內(nèi)容種草,這些都是一般紅酒公司不會做的事。”李沛琛透露。
“在國外,每日紅酒更偏向派對飲品,因為它便宜大碗,很適合派對狂歡。但在國內(nèi),‘派對飲品’就是一個偽需求。前一陣我們剛打完150個用戶電話,跟這款產(chǎn)品的用戶深聊,發(fā)現(xiàn)大家最常見的場景就是‘隨手接一杯’或晚餐喝,而非在派對上喝。”李沛琛說。這樣的用戶調(diào)研,也讓醉鵝娘更加確定了“挖掘用戶真實需求”的重要性。只有當(dāng)品牌關(guān)注到真實需求而非“偽需求”,才可能實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營銷觸達(dá)。
“每日紅酒”的熱銷,讓醉鵝娘產(chǎn)生了新的靈感:為什么不把其他酒也做成“盒裝飲水機(jī)”呢?這個夏天來臨前,醉鵝娘順勢推出“每日紅酒莫吉托”,包括“莫吉托經(jīng)典版”、“薄荷加強(qiáng)版”、“綠碼限定版”等多種款式,目前已售超過13萬盒。
在提煉這款產(chǎn)品的種草賣點時,醉鵝娘團(tuán)隊也是精益求精,反復(fù)斟酌,每個人都有提案。最終大家被這句話打動:“莫吉托的夏天,放冰箱隨時接一杯。”酷暑難耐的夏天,打開冰箱就有無限續(xù)杯的莫吉托,無疑是最治愈的瞬間。在得到社群測試的驗證后,團(tuán)隊針對這句話拍攝了大量場景圖,在不同平臺都引發(fā)大量種草。在小紅書,“打開冰箱接一杯”甚至成為了博主們的“流量密碼”,只要將這個場景作為首圖,打造爆文的概率就會大幅提升。
“我們還有很多忠實用戶,原先是新銳白領(lǐng),現(xiàn)在成了寶媽,但依然愛喝酒。”為了滿足這群特殊用戶的需求,“獅子歌歌”還特別推出飲水機(jī)裝“無醇莫吉托”。“不能喝酒的,直接這么倒上一杯;能喝酒的,直接兌上朗姆伏特加這樣的中性烈酒,讓所有人享受到冰鎮(zhèn)莫吉托的快樂。”王勝寒在種草視頻里這樣說。
每日紅酒莫吉托引爆后,大量用戶在評論區(qū)寫下了自己DIY的創(chuàng)意喝法,包括兌朗姆、兌真露、兌茶、兌咖啡等。“我們的產(chǎn)品經(jīng)理每個都是酒鬼,大家就各種試,試到不錯的,就把喝法印在下一批產(chǎn)品的盒子上,讓更多人知道還可以這樣喝。”劉芳說。正是這些小巧思,讓醉鵝娘的產(chǎn)品總能得到快速試驗、快速反饋、快速升級。
用戶運營,堪稱新消費品牌面前的共同難題。很多品牌苦于缺乏專業(yè)的運營人才,難以對各個零散渠道的用戶實現(xiàn)全盤整合;還缺乏科學(xué)的運營工具,需要耗費大量人力去維系用戶關(guān)系……
醉鵝娘的解法是,從一開始就致力于搭建完善的用戶運營體系。很多酒水品牌會忽略搭建自己的數(shù)據(jù)中臺,但醉鵝娘很早就建立了自己的CRM系統(tǒng)。“我們把平臺數(shù)據(jù)匯聚到CRM系統(tǒng),再發(fā)放到各個部門,就像‘品牌大腦’一樣,讓大家通過模型看到我們忠誠度最高的用戶在哪,然后定期做活動觸達(dá),還可以及時對銷售體系進(jìn)行調(diào)優(yōu)。”李沛琛舉例說,“比如我們從系統(tǒng)里看到,有一款酒在某個地區(qū)銷量很高,就可以在該區(qū)域進(jìn)行大量投放,降低渠道成本,和倉儲物流進(jìn)行深度合作。”
有了這個體系,醉鵝娘做起“品效協(xié)同”也更加得心應(yīng)手。“我們有同學(xué)專門做內(nèi)容投放,如果用ROI去衡量他們的工作就很不合理。但我們可以通過這個系統(tǒng),及時在后鏈路進(jìn)行跟進(jìn)。比如當(dāng)我們請了30個KOL做種草后,就可以去衡量每條鏈接的曝光人群、點擊人群、購買人群,然后在大促時對這些人進(jìn)行拉回。這個動作的價值,要遠(yuǎn)大于表面產(chǎn)生的幾十萬GMV。”在李沛琛看來,正是這樣的“品效協(xié)同”,讓醉鵝娘實現(xiàn)了營銷前后鏈路的環(huán)環(huán)相扣,也建立了別人不具備的競爭優(yōu)勢。
值得一提的是,歷來深耕抖音的醉鵝娘,總是及時跟進(jìn)平臺動向,努力抓住每個機(jī)會。李沛琛回憶說,2020年10月,抖音電商剛推出GPM(千次觀看成交金額)這一指標(biāo),當(dāng)時行業(yè)里商家較少關(guān)注這個指標(biāo),而醉鵝娘及時關(guān)注了解,并將它作為一個重要評估指標(biāo)。“再比如,去年抖音電商剛剛推出搜索廣告,很多商家都沒太關(guān)注,但我嘗試投放就發(fā)現(xiàn)競價廣告CPM低,而且大量搜索詞的ROI都不錯,因為參與投放的商家較少,競爭壓力也小。”這正應(yīng)了那句老話:機(jī)會只留給有準(zhǔn)備的人。
回顧醉鵝娘的發(fā)展歷程,不難發(fā)現(xiàn),這個品牌一直在挑戰(zhàn)自我。每兩三年,醉鵝娘就會在原先基礎(chǔ)上,進(jìn)軍一個新的細(xì)分賽道,比如野格×果酒、創(chuàng)意紅酒等。面對整個電商行業(yè)的激烈競爭,醉鵝娘并沒有急于求成,而是穩(wěn)扎穩(wěn)打,力求在每一個細(xì)分領(lǐng)域都能實現(xiàn)心智擊穿。
“我們希望大家在想買紅酒或果酒的時候,都能第一時間想到我們,這是我們的努力方向。”王勝寒表示。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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