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從個人IP到“新概念紅酒品牌”,醉鵝娘如何打造護城河?
2022-09-11 00:00:00

過去一年間,資本的大量流入催生了新酒飲的繁榮。據(jù)不完全統(tǒng)計,2022年春天,平均不到3天就有一款新酒飲產(chǎn)品推出。但這場繁榮卻也是危機叢生:品牌生命周期短、產(chǎn)品同質化嚴重、用戶忠誠度低……如何在資本大潮褪去后持續(xù)生存,打造獨特的品牌護城河?

醉鵝娘,樹立了一個“逆勢生長”的典范。當新酒飲來到十字路口,醉鵝娘已悄悄向“新概念紅酒品牌”轉型。從年初的年貨節(jié)到618大促,醉鵝娘總能登上抖音酒水品牌榜Top10,而這Top10中不是白酒的通常只有1-2家。“我們就像是門口的野蠻人。”醉鵝娘創(chuàng)始人王勝寒笑說。

從最初的的“紅酒貿(mào)易公司”到如今的“新概念紅酒品牌”,醉鵝娘究竟經(jīng)歷了怎樣的轉變歷程?如今的醉鵝娘,又是憑借怎樣的吸引力,實現(xiàn)單系列產(chǎn)品銷量百萬、年銷售額高達數(shù)億的成績?新營銷專程來到醉鵝娘位于北京建外SOHO的公司總部,對醉鵝娘創(chuàng)始人王勝寒、醉鵝娘渠道運營負責人李沛琛、品牌營銷負責人劉芳進行專訪。

從“做貿(mào)易”到“做品牌”,醉鵝娘為何“華麗轉身”?

2014年,以反諷系列視頻“紐約留學女”成名的王勝寒,正式創(chuàng)立“醉鵝娘”。從微博到抖音,她憑借專業(yè)的葡萄酒知識儲備、靈敏的自媒體嗅覺、優(yōu)質的內(nèi)容創(chuàng)作力,營造出“愛喝酒、懂酒”的個人IP,并快速吸引了百萬粉絲。直至今天,很多人說起“醉鵝娘”,第一反應還是那個“集美貌與才華于一身的紅酒博主”。

創(chuàng)業(yè)初期,醉鵝娘更側重于“紅酒貿(mào)易”,依靠遍布微博、抖音、快手、小紅書、微信的個人IP,對全世界各地的紅酒進行種草。在頻繁更新的視頻里,她有時會對幾種酒進行測評,用專業(yè)知識教大家如何評判酒的好壞;有時會教大家DIY調酒,嘗試一款酒的N種創(chuàng)意喝法;有時還會結合不同季節(jié)的場景,為醉鵝娘的相關產(chǎn)品進行種草。相比其他酒飲品牌,醉鵝娘幾乎從不燒錢砸廣告。

有創(chuàng)意又接地氣的種草,帶貨效果也非同凡響。多年來,醉鵝娘多款單系列產(chǎn)品銷量超過百萬,僅2020年一年的銷售額就高達3.5億。盡管尚未正式“品牌化”,醉鵝娘的“個人品牌力”已經(jīng)吸引了一大批忠實粉絲。據(jù)透露,目前醉鵝娘私域社群的用戶超過20萬人。

在新酒飲消費興起的浪潮下,2019年,醉鵝娘自有果酒品牌「獅子歌歌」問世,先后推出梅子酒、荔枝酒、白桃酒、草莓酒、米酒、奶啤、生椰拿鐵酒等特色單品。其中,那些口感新穎獨特、外形顏值超高的酒,總能收獲大批年輕用戶的好評。2021年,「獅子歌歌」累計賣出350萬瓶,客單價近百元,月銷超百萬,豪取線上和線下雙料銷售冠軍“領頭羊”。在品牌群雄逐鹿、用戶普遍尚未建立黏性的新酒飲市場,「獅子歌歌」四個字成為了很多用戶心中的品質保證,這也讓團隊更加堅定了“做品牌”的決心。

在最核心的紅酒版塊,醉鵝娘也越發(fā)意識到打造品牌的重要性。“我們發(fā)現(xiàn),越來越多人不再糾結于酒莊該怎么選、品種該怎么選、酒該怎么品鑒,而是開始關注這個酒合不合我口味、好不好喝、我喝它的心情好不好。從那時起,我們就覺得時候到了,大家真的開始把紅酒當做消費品來消費了。”品牌營銷負責人劉芳說。

打造新概念品牌的關鍵,在于打造“極致的用戶體驗”,而這也是醉鵝娘一直秉持的價值觀。“這句話說起來容易,但落實起來,需要你的每個動作都把用戶放在心里,保證每一次輸出都足夠優(yōu)質,才有可能把產(chǎn)品打磨到極致。此外,還需要我們有更好的供應鏈把控能力,我們的上新速度很快,更需要保證自己的特色,而非流水線產(chǎn)品。轉型做品牌后,我們更希望從‘以銷帶品’轉向‘以品帶銷’。”王勝寒說。

把紅酒做成“飲水機”,“隨喝隨接”引發(fā)全網(wǎng)種草

2021年,也就是品牌成立的第七年,醉鵝娘正式推出第一款印有醉鵝娘logo的產(chǎn)品——每日紅酒。

“凡是有喝紅酒習慣的人,都會遇到一個問題:開了一瓶酒后不知道如何保存。”而每日紅酒,以當下最潮流的“飲水機”設計巧妙解決了這個問題。盒裝每日紅酒共有3L,用戶只需擰開“酒龍頭”,就可以輕松取飲,按照每天100mL計算,剛好可以飲30天,“每日紅酒”的名字也是由此而來。上線至今,“每日紅酒”已售出超過38萬盒。

在行業(yè)里,也有其他品牌在推出盒裝紅酒,“但本質上和我們追求的是截然不同的兩件事。因為我們不是單純做‘飲水機紅酒’。在做‘飲水機紅酒’之外,我們還下了很多功夫,包括包裝端對產(chǎn)品視覺紅利的深挖、贈品端符合策略人群心智的周邊、達人端跨類目人群的內(nèi)容種草,這些都是一般紅酒公司不會做的事。”李沛琛透露。

“在國外,每日紅酒更偏向派對飲品,因為它便宜大碗,很適合派對狂歡。但在國內(nèi),‘派對飲品’就是一個偽需求。前一陣我們剛打完150個用戶電話,跟這款產(chǎn)品的用戶深聊,發(fā)現(xiàn)大家最常見的場景就是‘隨手接一杯’或晚餐喝,而非在派對上喝。”李沛琛說。這樣的用戶調研,也讓醉鵝娘更加確定了“挖掘用戶真實需求”的重要性。只有當品牌關注到真實需求而非“偽需求”,才可能實現(xiàn)更加精準的營銷觸達。

“每日紅酒”的熱銷,讓醉鵝娘產(chǎn)生了新的靈感:為什么不把其他酒也做成“盒裝飲水機”呢?這個夏天來臨前,醉鵝娘順勢推出“每日紅酒莫吉托”,包括“莫吉托經(jīng)典版”、“薄荷加強版”、“綠碼限定版”等多種款式,目前已售超過13萬盒。

在提煉這款產(chǎn)品的種草賣點時,醉鵝娘團隊也是精益求精,反復斟酌,每個人都有提案。最終大家被這句話打動:“莫吉托的夏天,放冰箱隨時接一杯。”酷暑難耐的夏天,打開冰箱就有無限續(xù)杯的莫吉托,無疑是最治愈的瞬間。在得到社群測試的驗證后,團隊針對這句話拍攝了大量場景圖,在不同平臺都引發(fā)大量種草。在小紅書,“打開冰箱接一杯”甚至成為了博主們的“流量密碼”,只要將這個場景作為首圖,打造爆文的概率就會大幅提升。

“我們還有很多忠實用戶,原先是新銳白領,現(xiàn)在成了寶媽,但依然愛喝酒。”為了滿足這群特殊用戶的需求,“獅子歌歌”還特別推出飲水機裝“無醇莫吉托”。“不能喝酒的,直接這么倒上一杯;能喝酒的,直接兌上朗姆伏特加這樣的中性烈酒,讓所有人享受到冰鎮(zhèn)莫吉托的快樂。”王勝寒在種草視頻里這樣說。

每日紅酒莫吉托引爆后,大量用戶在評論區(qū)寫下了自己DIY的創(chuàng)意喝法,包括兌朗姆、兌真露、兌茶、兌咖啡等。“我們的產(chǎn)品經(jīng)理每個都是酒鬼,大家就各種試,試到不錯的,就把喝法印在下一批產(chǎn)品的盒子上,讓更多人知道還可以這樣喝。”劉芳說。正是這些小巧思,讓醉鵝娘的產(chǎn)品總能得到快速試驗、快速反饋、快速升級。

自建CRM系統(tǒng),用“品牌大腦”打通經(jīng)營鏈路

用戶運營,堪稱新消費品牌面前的共同難題。很多品牌苦于缺乏專業(yè)的運營人才,難以對各個零散渠道的用戶實現(xiàn)全盤整合;還缺乏科學的運營工具,需要耗費大量人力去維系用戶關系……

醉鵝娘的解法是,從一開始就致力于搭建完善的用戶運營體系。很多酒水品牌會忽略搭建自己的數(shù)據(jù)中臺,但醉鵝娘很早就建立了自己的CRM系統(tǒng)。“我們把平臺數(shù)據(jù)匯聚到CRM系統(tǒng),再發(fā)放到各個部門,就像‘品牌大腦’一樣,讓大家通過模型看到我們忠誠度最高的用戶在哪,然后定期做活動觸達,還可以及時對銷售體系進行調優(yōu)。”李沛琛舉例說,“比如我們從系統(tǒng)里看到,有一款酒在某個地區(qū)銷量很高,就可以在該區(qū)域進行大量投放,降低渠道成本,和倉儲物流進行深度合作。”

有了這個體系,醉鵝娘做起“品效協(xié)同”也更加得心應手。“我們有同學專門做內(nèi)容投放,如果用ROI去衡量他們的工作就很不合理。但我們可以通過這個系統(tǒng),及時在后鏈路進行跟進。比如當我們請了30個KOL做種草后,就可以去衡量每條鏈接的曝光人群、點擊人群、購買人群,然后在大促時對這些人進行拉回。這個動作的價值,要遠大于表面產(chǎn)生的幾十萬GMV。”在李沛琛看來,正是這樣的“品效協(xié)同”,讓醉鵝娘實現(xiàn)了營銷前后鏈路的環(huán)環(huán)相扣,也建立了別人不具備的競爭優(yōu)勢。

值得一提的是,歷來深耕抖音的醉鵝娘,總是及時跟進平臺動向,努力抓住每個機會。李沛琛回憶說,2020年10月,抖音電商剛推出GPM(千次觀看成交金額)這一指標,當時行業(yè)里商家較少關注這個指標,而醉鵝娘及時關注了解,并將它作為一個重要評估指標。“再比如,去年抖音電商剛剛推出搜索廣告,很多商家都沒太關注,但我嘗試投放就發(fā)現(xiàn)競價廣告CPM低,而且大量搜索詞的ROI都不錯,因為參與投放的商家較少,競爭壓力也小。”這正應了那句老話:機會只留給有準備的人。

結 語

回顧醉鵝娘的發(fā)展歷程,不難發(fā)現(xiàn),這個品牌一直在挑戰(zhàn)自我。每兩三年,醉鵝娘就會在原先基礎上,進軍一個新的細分賽道,比如野格×果酒、創(chuàng)意紅酒等。面對整個電商行業(yè)的激烈競爭,醉鵝娘并沒有急于求成,而是穩(wěn)扎穩(wěn)打,力求在每一個細分領域都能實現(xiàn)心智擊穿。

“我們希望大家在想買紅酒或果酒的時候,都能第一時間想到我們,這是我們的努力方向。”王勝寒表示。

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