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從個人IP到“新概念紅酒品牌”,醉鵝娘如何打造護(hù)城河?
2022-09-11 00:00:00

過去一年間,資本的大量流入催生了新酒飲的繁榮。據(jù)不完全統(tǒng)計,2022年春天,平均不到3天就有一款新酒飲產(chǎn)品推出。但這場繁榮卻也是危機(jī)叢生:品牌生命周期短、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶忠誠度低……如何在資本大潮褪去后持續(xù)生存,打造獨特的品牌護(hù)城河?

醉鵝娘,樹立了一個“逆勢生長”的典范。當(dāng)新酒飲來到十字路口,醉鵝娘已悄悄向“新概念紅酒品牌”轉(zhuǎn)型。從年初的年貨節(jié)到618大促,醉鵝娘總能登上抖音酒水品牌榜Top10,而這Top10中不是白酒的通常只有1-2家。“我們就像是門口的野蠻人。”醉鵝娘創(chuàng)始人王勝寒笑說。

從最初的的“紅酒貿(mào)易公司”到如今的“新概念紅酒品牌”,醉鵝娘究竟經(jīng)歷了怎樣的轉(zhuǎn)變歷程?如今的醉鵝娘,又是憑借怎樣的吸引力,實現(xiàn)單系列產(chǎn)品銷量百萬、年銷售額高達(dá)數(shù)億的成績?新營銷專程來到醉鵝娘位于北京建外SOHO的公司總部,對醉鵝娘創(chuàng)始人王勝寒、醉鵝娘渠道運營負(fù)責(zé)人李沛琛、品牌營銷負(fù)責(zé)人劉芳進(jìn)行專訪。

從“做貿(mào)易”到“做品牌”,醉鵝娘為何“華麗轉(zhuǎn)身”?

2014年,以反諷系列視頻“紐約留學(xué)女”成名的王勝寒,正式創(chuàng)立“醉鵝娘”。從微博到抖音,她憑借專業(yè)的葡萄酒知識儲備、靈敏的自媒體嗅覺、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作力,營造出“愛喝酒、懂酒”的個人IP,并快速吸引了百萬粉絲。直至今天,很多人說起“醉鵝娘”,第一反應(yīng)還是那個“集美貌與才華于一身的紅酒博主”。

創(chuàng)業(yè)初期,醉鵝娘更側(cè)重于“紅酒貿(mào)易”,依靠遍布微博、抖音、快手、小紅書、微信的個人IP,對全世界各地的紅酒進(jìn)行種草。在頻繁更新的視頻里,她有時會對幾種酒進(jìn)行測評,用專業(yè)知識教大家如何評判酒的好壞;有時會教大家DIY調(diào)酒,嘗試一款酒的N種創(chuàng)意喝法;有時還會結(jié)合不同季節(jié)的場景,為醉鵝娘的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行種草。相比其他酒飲品牌,醉鵝娘幾乎從不燒錢砸廣告。

有創(chuàng)意又接地氣的種草,帶貨效果也非同凡響。多年來,醉鵝娘多款單系列產(chǎn)品銷量超過百萬,僅2020年一年的銷售額就高達(dá)3.5億。盡管尚未正式“品牌化”,醉鵝娘的“個人品牌力”已經(jīng)吸引了一大批忠實粉絲。據(jù)透露,目前醉鵝娘私域社群的用戶超過20萬人。

在新酒飲消費興起的浪潮下,2019年,醉鵝娘自有果酒品牌「獅子歌歌」問世,先后推出梅子酒、荔枝酒、白桃酒、草莓酒、米酒、奶啤、生椰拿鐵酒等特色單品。其中,那些口感新穎獨特、外形顏值超高的酒,總能收獲大批年輕用戶的好評。2021年,「獅子歌歌」累計賣出350萬瓶,客單價近百元,月銷超百萬,豪取線上和線下雙料銷售冠軍“領(lǐng)頭羊”。在品牌群雄逐鹿、用戶普遍尚未建立黏性的新酒飲市場,「獅子歌歌」四個字成為了很多用戶心中的品質(zhì)保證,這也讓團(tuán)隊更加堅定了“做品牌”的決心。

在最核心的紅酒版塊,醉鵝娘也越發(fā)意識到打造品牌的重要性。“我們發(fā)現(xiàn),越來越多人不再糾結(jié)于酒莊該怎么選、品種該怎么選、酒該怎么品鑒,而是開始關(guān)注這個酒合不合我口味、好不好喝、我喝它的心情好不好。從那時起,我們就覺得時候到了,大家真的開始把紅酒當(dāng)做消費品來消費了。”品牌營銷負(fù)責(zé)人劉芳說。

打造新概念品牌的關(guān)鍵,在于打造“極致的用戶體驗”,而這也是醉鵝娘一直秉持的價值觀。“這句話說起來容易,但落實起來,需要你的每個動作都把用戶放在心里,保證每一次輸出都足夠優(yōu)質(zhì),才有可能把產(chǎn)品打磨到極致。此外,還需要我們有更好的供應(yīng)鏈把控能力,我們的上新速度很快,更需要保證自己的特色,而非流水線產(chǎn)品。轉(zhuǎn)型做品牌后,我們更希望從‘以銷帶品’轉(zhuǎn)向‘以品帶銷’。”王勝寒說。

把紅酒做成“飲水機(jī)”,“隨喝隨接”引發(fā)全網(wǎng)種草

2021年,也就是品牌成立的第七年,醉鵝娘正式推出第一款印有醉鵝娘logo的產(chǎn)品——每日紅酒。

“凡是有喝紅酒習(xí)慣的人,都會遇到一個問題:開了一瓶酒后不知道如何保存。”而每日紅酒,以當(dāng)下最潮流的“飲水機(jī)”設(shè)計巧妙解決了這個問題。盒裝每日紅酒共有3L,用戶只需擰開“酒龍頭”,就可以輕松取飲,按照每天100mL計算,剛好可以飲30天,“每日紅酒”的名字也是由此而來。上線至今,“每日紅酒”已售出超過38萬盒。

在行業(yè)里,也有其他品牌在推出盒裝紅酒,“但本質(zhì)上和我們追求的是截然不同的兩件事。因為我們不是單純做‘飲水機(jī)紅酒’。在做‘飲水機(jī)紅酒’之外,我們還下了很多功夫,包括包裝端對產(chǎn)品視覺紅利的深挖、贈品端符合策略人群心智的周邊、達(dá)人端跨類目人群的內(nèi)容種草,這些都是一般紅酒公司不會做的事。”李沛琛透露。

“在國外,每日紅酒更偏向派對飲品,因為它便宜大碗,很適合派對狂歡。但在國內(nèi),‘派對飲品’就是一個偽需求。前一陣我們剛打完150個用戶電話,跟這款產(chǎn)品的用戶深聊,發(fā)現(xiàn)大家最常見的場景就是‘隨手接一杯’或晚餐喝,而非在派對上喝。”李沛琛說。這樣的用戶調(diào)研,也讓醉鵝娘更加確定了“挖掘用戶真實需求”的重要性。只有當(dāng)品牌關(guān)注到真實需求而非“偽需求”,才可能實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營銷觸達(dá)。

“每日紅酒”的熱銷,讓醉鵝娘產(chǎn)生了新的靈感:為什么不把其他酒也做成“盒裝飲水機(jī)”呢?這個夏天來臨前,醉鵝娘順勢推出“每日紅酒莫吉托”,包括“莫吉托經(jīng)典版”、“薄荷加強(qiáng)版”、“綠碼限定版”等多種款式,目前已售超過13萬盒。

在提煉這款產(chǎn)品的種草賣點時,醉鵝娘團(tuán)隊也是精益求精,反復(fù)斟酌,每個人都有提案。最終大家被這句話打動:“莫吉托的夏天,放冰箱隨時接一杯。”酷暑難耐的夏天,打開冰箱就有無限續(xù)杯的莫吉托,無疑是最治愈的瞬間。在得到社群測試的驗證后,團(tuán)隊針對這句話拍攝了大量場景圖,在不同平臺都引發(fā)大量種草。在小紅書,“打開冰箱接一杯”甚至成為了博主們的“流量密碼”,只要將這個場景作為首圖,打造爆文的概率就會大幅提升。

“我們還有很多忠實用戶,原先是新銳白領(lǐng),現(xiàn)在成了寶媽,但依然愛喝酒。”為了滿足這群特殊用戶的需求,“獅子歌歌”還特別推出飲水機(jī)裝“無醇莫吉托”。“不能喝酒的,直接這么倒上一杯;能喝酒的,直接兌上朗姆伏特加這樣的中性烈酒,讓所有人享受到冰鎮(zhèn)莫吉托的快樂。”王勝寒在種草視頻里這樣說。

每日紅酒莫吉托引爆后,大量用戶在評論區(qū)寫下了自己DIY的創(chuàng)意喝法,包括兌朗姆、兌真露、兌茶、兌咖啡等。“我們的產(chǎn)品經(jīng)理每個都是酒鬼,大家就各種試,試到不錯的,就把喝法印在下一批產(chǎn)品的盒子上,讓更多人知道還可以這樣喝。”劉芳說。正是這些小巧思,讓醉鵝娘的產(chǎn)品總能得到快速試驗、快速反饋、快速升級。

自建CRM系統(tǒng),用“品牌大腦”打通經(jīng)營鏈路

用戶運營,堪稱新消費品牌面前的共同難題。很多品牌苦于缺乏專業(yè)的運營人才,難以對各個零散渠道的用戶實現(xiàn)全盤整合;還缺乏科學(xué)的運營工具,需要耗費大量人力去維系用戶關(guān)系……

醉鵝娘的解法是,從一開始就致力于搭建完善的用戶運營體系。很多酒水品牌會忽略搭建自己的數(shù)據(jù)中臺,但醉鵝娘很早就建立了自己的CRM系統(tǒng)。“我們把平臺數(shù)據(jù)匯聚到CRM系統(tǒng),再發(fā)放到各個部門,就像‘品牌大腦’一樣,讓大家通過模型看到我們忠誠度最高的用戶在哪,然后定期做活動觸達(dá),還可以及時對銷售體系進(jìn)行調(diào)優(yōu)。”李沛琛舉例說,“比如我們從系統(tǒng)里看到,有一款酒在某個地區(qū)銷量很高,就可以在該區(qū)域進(jìn)行大量投放,降低渠道成本,和倉儲物流進(jìn)行深度合作。”

有了這個體系,醉鵝娘做起“品效協(xié)同”也更加得心應(yīng)手。“我們有同學(xué)專門做內(nèi)容投放,如果用ROI去衡量他們的工作就很不合理。但我們可以通過這個系統(tǒng),及時在后鏈路進(jìn)行跟進(jìn)。比如當(dāng)我們請了30個KOL做種草后,就可以去衡量每條鏈接的曝光人群、點擊人群、購買人群,然后在大促時對這些人進(jìn)行拉回。這個動作的價值,要遠(yuǎn)大于表面產(chǎn)生的幾十萬GMV。”在李沛琛看來,正是這樣的“品效協(xié)同”,讓醉鵝娘實現(xiàn)了營銷前后鏈路的環(huán)環(huán)相扣,也建立了別人不具備的競爭優(yōu)勢。

值得一提的是,歷來深耕抖音的醉鵝娘,總是及時跟進(jìn)平臺動向,努力抓住每個機(jī)會。李沛琛回憶說,2020年10月,抖音電商剛推出GPM(千次觀看成交金額)這一指標(biāo),當(dāng)時行業(yè)里商家較少關(guān)注這個指標(biāo),而醉鵝娘及時關(guān)注了解,并將它作為一個重要評估指標(biāo)。“再比如,去年抖音電商剛剛推出搜索廣告,很多商家都沒太關(guān)注,但我嘗試投放就發(fā)現(xiàn)競價廣告CPM低,而且大量搜索詞的ROI都不錯,因為參與投放的商家較少,競爭壓力也小。”這正應(yīng)了那句老話:機(jī)會只留給有準(zhǔn)備的人。

結(jié) 語

回顧醉鵝娘的發(fā)展歷程,不難發(fā)現(xiàn),這個品牌一直在挑戰(zhàn)自我。每兩三年,醉鵝娘就會在原先基礎(chǔ)上,進(jìn)軍一個新的細(xì)分賽道,比如野格×果酒、創(chuàng)意紅酒等。面對整個電商行業(yè)的激烈競爭,醉鵝娘并沒有急于求成,而是穩(wěn)扎穩(wěn)打,力求在每一個細(xì)分領(lǐng)域都能實現(xiàn)心智擊穿。

“我們希望大家在想買紅酒或果酒的時候,都能第一時間想到我們,這是我們的努力方向。”王勝寒表示。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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