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作者：葉丹艷
來源：營銷新榜樣（ID：newrankco）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
追了一個多月的宮斗大戲《延禧攻略》劇終后，榜妹表示劇荒“空窗期”很空虛……
突然——
《延禧攻略》第二部劇本泄露！這是什么鬼？
再一翻朋友圈，居然大家都在轉(zhuǎn)！
原來，這是由“刷屏”聯(lián)合“網(wǎng)易娛樂”策劃的一起刷屏事件。網(wǎng)友只要點開這支H5，完成六道測試題，就可以生成由你出品的《延禧攻略第二部》定稿劇本，并獲得稿酬！
據(jù)透露，此次活動總曝光量達580萬；H5頁面PV達120萬；并為“刷屏”公眾號帶來超6萬新增用戶。
（掃描二維碼體驗）
不少網(wǎng)友一邊轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，一邊好奇：刷屏是啥？為啥和網(wǎng)易娛樂出現(xiàn)在一起？看著好像很有意思！
其實“刷屏”是一款成立僅一年的專注于精選內(nèi)容推薦的產(chǎn)品，但它和同屬于資訊類的“網(wǎng)易娛樂”的用戶卻有著很大區(qū)別。
那么，“刷屏”是如何憑借一支H5成功引發(fā)刷屏，讓這個初創(chuàng)品牌在短時間內(nèi)獲得可觀聲量并有效拉新的？它又如何與網(wǎng)易娛樂相結(jié)合，發(fā)揮各自資源優(yōu)勢進行跨界營銷？榜妹和“刷屏”團隊的伙伴聊了聊。
1
“借勢+好玩+利益”三驅(qū)動力，
“刷屏”出品的H5真刷屏了！
據(jù)介紹，此次營銷的目的在于給“刷屏”引流。這個剛推出一年的新品牌，在經(jīng)過產(chǎn)品打磨期后，需要一次大面積的曝光進行有效拉新。
八月份，正值《延禧攻略》成為一個火爆全網(wǎng)的話題，于是“刷屏”團隊很自然地找到這個切入點，“它和‘刷屏”正在做的熱點話題推薦是相關(guān)的。每天正在發(fā)生的熱點大事，我們都會把它凝結(jié)為一個話題，并聚合意見領(lǐng)袖們的觀點。”
定下這個方向后，“網(wǎng)易娛樂”和“刷屏”一拍即合，雙方前后花了約15天時間，從策劃到執(zhí)行，緊密推進，最終趕上了《延禧攻略》大結(jié)局當天（8月31日非會員大結(jié)局）推出H5。
而它之所以能引發(fā)刷屏，自身的創(chuàng)意性和social屬性不可忽視。“刷屏”團隊告訴榜妹，這支H5背后埋藏了幾大心思：
1) 用六道測試題貫穿整支H5。輕游戲化的“小測試”一直是H5中屢試不爽的方式之一。在巴納姆效應(yīng)的自我滿足感下，品牌通過測試類H5可以很好地與用戶進行情感溝通。
2) H5開頭即模仿“刷屏”產(chǎn)品的頁面，引發(fā)用戶對“刷屏”的關(guān)心；當用戶點擊進入“刷屏”產(chǎn)品的頁面時，當時正好是《延禧攻略》的話題，做到自然承接。
3) 整支H5以一鏡到底的畫面，延續(xù)魏姐暢快的性格，順暢的切換效果避免用戶中途退出；
4) 畫風(fēng)鬼畜，將測試題融入場景，結(jié)合各種具有傳播力的段子和亂入的其他清宮劇，增強H5趣味度。
除了好玩驅(qū)動力外，“刷屏”還引入了利益驅(qū)動機制。
網(wǎng)友玩至最后，H5即會彈出你的定制劇本頁面。在該頁右下角，有“領(lǐng)取稿酬”幾個字，網(wǎng)友只要點擊它，跳轉(zhuǎn)至落地頁，關(guān)注“刷屏”公眾號，即可獲取2元“稿酬”。
雖然2元數(shù)額不多，但“刷屏”團隊告訴榜妹，這種以利驅(qū)動的拉新效果非常好。反觀今年的《三聯(lián)生活周刊》“中讀悅聽卡”等刷屏案例，其實也是以利為“誘餌”，引發(fā)二次傳播。
不過，“刷屏”團隊同時也告訴榜妹，這種利益捆綁的設(shè)計，也具有極大風(fēng)險性。下文榜妹會介紹。
2
用更低成本做更高效轉(zhuǎn)化，
投放渠道選擇成關(guān)鍵！
有了創(chuàng)意H5，就能刷屏嗎？
在這個傳播碎片化、各種內(nèi)容爆炸式涌現(xiàn)的環(huán)境下，顯然是不夠的。不少想搞事情的品牌都明白這點，于是他們往往一拍腦門，找到幾家頭部大號一投放，錢一砸，結(jié)果……轉(zhuǎn)化率慘淡。這個行業(yè)的泡沫你懂的！
但“刷屏”團隊在這次的渠道投放上，做到了另辟蹊徑。
一方面，是合作方網(wǎng)易娛樂提供了網(wǎng)易新聞客戶端、薄荷App開屏等廣告位支持；另一方面，“刷屏”團隊找到了更為下沉、民間的社交推廣方式。具體來說，有以下幾種：
1) 和甄妙團隊達成合作共識。為共同打造一起現(xiàn)象級刷屏事件，甄妙團隊在社群和微信矩陣上進行了推廣：全國26座城市、66個區(qū)域微信號同時發(fā)文，釋放新媒體傳播效能。
2) 多領(lǐng)域社群推廣，結(jié)合民間社群及一些互聯(lián)網(wǎng)社群，最終讓H5在3645個社群得到傳播。
3) 聯(lián)合“小小莎老師”等抖音達人共同推廣。最終，“小小莎老師”為活動定制的短視頻在抖音上獲得9047的點贊量，轉(zhuǎn)發(fā)超300次。
（點擊觀看“小小莎老師”為活動定制的視頻）
4) 魏武揮、望月、方可成等KOL都在自己朋友圈中進行轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，經(jīng)由他們在自己社交媒體中的傳播力帶動更多人加入。
需要特別指出的是，這些更下沉式的投放方式，成本遠低于頭部大號投放軟文的形式。有些甚至是免費推廣，如魏武揮、望月等，因其與“刷屏”具有長期合作關(guān)系，本身就是“刷屏”的入駐Pro，于是在此次活動中，他們都自愿為該H5推波助瀾。
但這種成本可控的投放方式其實性價比更高?！八⑵痢眻F隊介紹：“如果品牌是想做聲量，我傾向于選擇大號投放；但如果品牌是想拉新獲客，且很清楚目標用戶在哪，我傾向于選擇相關(guān)社群和地方號?！?/strong>
3
謹記微信紅線！
做營銷千萬別踩“坑”
當然，“刷屏”團隊也坦誠，這并不是一次完美的營銷案例。
“刷屏”團隊開誠布公地和榜妹談到了2個營銷中容易踩到的坑，希望大家在做營銷時能有所借鑒。
其中，最令“刷屏”團隊感到可惜的是，用戶在一夜暴漲之后，卻突然被微信清掉了約3萬粉絲。“跟坐云霄飛車似的，第一天漲了大幾萬粉絲，我們都開心得瘋了；第二天卻突然發(fā)現(xiàn)被清了三萬粉，非常心痛?！彼⑵翀F隊說，在發(fā)生此意外情況后，團隊緊急修改了H5的相關(guān)頁面。
事后復(fù)盤起來，“刷屏”團認為是在發(fā)放“稿酬”環(huán)節(jié)出了問題，他們認為微信方可能是因此判定存在“誘導(dǎo)分享”行為?！跋麓稳绻僮龅脑挘欢ㄒ⒁膺@個坑，把握好微信生態(tài)內(nèi)做傳播的尺度?！彼⑵翀F隊表示。
為了讓大家明確微信“誘導(dǎo)分享”紅線，榜妹在“微信派”上查詢到了《微信團隊關(guān)于對惡意違規(guī)及對抗行為的處理規(guī)則公告》，在此提醒各位勿踩紅線
除了謹記微信紅線、避免踩“坑”之外，“刷屏”團隊還指出，“關(guān)于‘《延禧攻略第二部》劇本泄露’H5，我們其實做了PC端的適配，在非微信環(huán)境下打開也可以玩起來。但最終生成的頁面，由于缺乏系統(tǒng)授權(quán)，則會顯示為匿名，如果想獲得用戶頭像和名字來傳播的話，還需要回到微信環(huán)境下打開。這種復(fù)雜的鏈條無形中也喪失了部分用戶。”
“刷屏”團隊表示，這是其產(chǎn)品自身的原因，下次再做時也會特別注意多渠道的適配和授權(quán)問題。
不過從總體來看，“刷屏”此次借勢《延禧攻略》的熱點營銷，以“有趣+有利”的雙驅(qū)動力，在短時間內(nèi)取得了拉新效果，達到品牌的傳播目的。此外，在投放渠道的選擇上，沒有一味選擇頭部大號，而是根據(jù)具體需求選擇地方社群、地方號，實現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化，也很值得初創(chuàng)品牌參考。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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