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91拼團創(chuàng)始人分享了“社群與裂變式增長”的演講。
本文結(jié)構(gòu)：
什么是增長？
什么是裂變？
如何利用社群裂變做增長？
很多人一講增長，他的關鍵詞往往是增長黑客，范冰老師那個書寫出來以后，我讀了一下，我覺得這個概念有可能會火。
但一直都沒火起來，為什么呢？
因為它既不是關于增長的，也不是關于黑客的，它其實是關于增長的，但是你不能講增長，因為增長這個詞太扯了。
比如你去問一個人你想要增長嗎，這其實是一句廢話，誰做產(chǎn)品做公司不是為了增長。
我發(fā)現(xiàn)了一個全新的東西，這個東西跟以往都不一樣，它不是把增長作為目標，而是怎樣做增長，這個東西就是裂變。
“裂變”才是增長的真正關鍵點。
那么什么是裂變？
大部分人說的裂變的一般是指活動裂變，其實裂變可以分為活動裂變和社群裂變兩種，因為時間關系，今天我們就講活動裂變。
舉個例子，自閉癥兒童屏保，這個活動是在去年騰訊99公益日推出的，它是一個為自閉癥兒童籌款的公益活動，采用的是賣東西籌款的模式，賣的是什么呢？
賣的是個屏保，這樣一個海報在短短四個小時之內(nèi)，在朋友圈刷屏，四個小時籌款1500萬人民幣，這可不是來自于一個大佬，而是來自1500萬個個體，每個人給了一塊錢，這才是他真正可怕的地方，四個小時1500萬人民幣。
其實刷屏最狠的，是微信紅包，微信紅包在2014年1月17號推出來之后，在短短兩年整幫助微信綁定了兩億張銀行卡。
微信紅包是中國互聯(lián)網(wǎng)有史以來最成功的產(chǎn)品之一，現(xiàn)在微信的線下支付已經(jīng)超過支付寶了。
而在2014年微信支付的比例是非常低的，是個位數(shù)，支付寶是百分之八十幾，而今天的比例已經(jīng)是江山你有一半我有一半。
從使用頻次來說，微信支付早已超過支付寶，這些都是裂變營銷帶來的。
微信紅包，微信支付的推廣沒有使用廣告方式，他完全是使用裂變營銷的方式。
我覺得2014年1月17是商業(yè)史上的里程碑，因為從那天開始，傳統(tǒng)營銷理念全都過時了，流量獲取方式已經(jīng)發(fā)生了根本變化。
二十年前，我們在傳統(tǒng)商業(yè)時代，中央電視臺的時代，當時一個最牛的營銷人叫葉茂中。
當時葉茂中牛的時候，我買了他的一本書去讀，我發(fā)現(xiàn)這哥們兒其實就三板斧，有句話叫大道至簡，越是牛逼的東西，其實是越簡單的。
第一板斧在中央電視臺做廣告，第二找個明星做代言人，第三在全國招代理，他就這三板斧，同一個套路反復用，在二十年前，就是這么做營銷。
而我們進入傳統(tǒng)電商時代后，這個時代我們講營銷，就是搜索引擎營銷，為什么呢？
因為任何一個網(wǎng)站70%流量都來自于搜索引擎，比如百度，既然流量的大頭都來自于搜索引擎，我們講互聯(lián)網(wǎng)營銷，就是講SEO和SEM。
天貓、京東、美團，這些平臺跟百度的商業(yè)模式?jīng)]有任何變化，都是搜索引擎分發(fā)模式，你搜一個連衣裙，得到了五萬多條結(jié)果，分布在了五千個頁面上，但只有前三頁有可能被看到。
所以在十年前，想要獲取流量就要抱搜索引擎大腿，沒有其他的，所有人都想知道搜索引擎的算法。
這個時代已經(jīng)持續(xù)了十年，到今天已經(jīng)到了一個頂峰了，我個人認為，這個時代已經(jīng)要過去了。
我們正身處一個社交商業(yè)時代，流量的分布不再是搜索引擎分發(fā)，如今70%的流量都是社交分發(fā)。
那么在社交商業(yè)時代，獲取流量的方法是什么呢？
其實就兩個字，裂變。
裂變是獲取社交流量最好的方法， 2017年騰訊官方做了一個調(diào)查，一個微信用戶獲取信息的渠道80%來自于朋友分享。
朋友分享是什么？那不就是裂變嗎？所以我提個概念叫做“無裂變不營銷”。
當我們研究用戶增長的時候，研究的就是：
怎樣裂變獲取用戶；
怎樣留存用戶；
怎樣與用戶成交；
怎樣再次裂變用戶。
今天我們要學習的就是裂變的原理：為什么用戶愿意主動幫你分享？
裂變是可以掌握的，裂變不是碰運氣，是有方法的。
裂變的核心是用戶心理驅(qū)動機制，因為每個用戶都是你的裂變?nèi)肟?，都是你往下進行裂變的發(fā)動機，驅(qū)動機制有兩種：
一種叫情感驅(qū)動，一種叫利益驅(qū)動。
我寫一些特別有深度的干貨文章，點贊特別少，我當時就不明白，我認為人們?yōu)槭裁催@么淺薄呢？
但是人們就是這樣淺薄，但是這樣的機制反向促使我，因為沒有一個人說話，是為了不獲得反饋。
比如朋友印象這個應用，我特別想知道我再朋友中的印象是什么，其實本質(zhì)上是求關注，因為每個人都希望別人能夠關注到他。
故鄉(xiāng)、母校、星座、90后，每個人都希望尋找到自我認同。
比如分享認為對他人有價值的內(nèi)容。
這是我?guī)鸵粋€朋友做的，帶上獅子座女生榴蓮甜品打一折。客戶的目標是什么呢？
這個老板說，我的目標很簡單，我要顧客盈門，我說你的預算是多少，沒有預算，我說你有什么？
他說我沒什么，我說你要我完成這個事，沒有預算，你當我是神仙呢。
他說我有個公眾號，有個訂閱號，我說多少粉絲，他說我只有300粉絲，一個訂閱號只有300粉絲，什么概念？
300粉絲，按2%到5%的打開率算，就是六個到八個人點擊，再算一個轉(zhuǎn)化率，一共是0.6個人會來。
我當時把團隊集中起來，去北京和上海的甜品店拍照片，他們就到北京的各種甜品店拍照。
大家把照片往桌上一放，我們在看顧客的群體是誰，我們發(fā)現(xiàn)在甜品店里的顧客有一個共性，大部分是二三十歲的女生，而且去的時候不是帶著男生去的，是兩個女生一起去的。
當時大家就想出一個方案，帶上獅子座女生榴蓮甜品打一折，認為榴蓮甜品跟獅子座女生有內(nèi)在的一致性。
因為獅子座的女生，大家認為她有一種女王范兒，因此喜歡她的人很喜歡，不喜歡她的人很不喜歡。
所以這個特征就是非常像榴蓮，榴蓮號稱果中之王，它是非常霸道的甜品，要么是我特別愛你，要么我特別恨你，于是我們找到這個點之后，迅速把活動推了出去。
第二天早上，那個文章閱讀量已經(jīng)超過五千了，一個三百粉絲的公眾號，一晚上的閱讀量超過五千。
中午的時候，甜品店已經(jīng)排了很長的隊，請問這是什么驅(qū)動，利益驅(qū)動，他同時還有什么驅(qū)動？
還有情感驅(qū)動，還有炫耀成分在里面？
獅子座這個活動，她是不是有特別強的認同感，我終于被認同了，獅子座真的是與眾不同。
你們都不懂我，我把它分享出去了，獅子座的閨蜜看到也會分享，因為我們調(diào)研的用戶場景是兩個女生一起吃甜品。
利益驅(qū)動又分為賺錢驅(qū)動和省錢驅(qū)動。
在過去的三年里，在微信上，大部分被傳播的購物鏈接主要模式就兩種，一種是分銷，一種是拼團。
社交電商最火的拼多多、云集、環(huán)球捕手等都是這樣的。
我們做了一個小程序工具叫群拼，免費給商家使用，就是同時結(jié)合了分銷和拼團兩種機制。
在今天中國最有傳播力的一定是女性，因為不管是情感驅(qū)動還是利益驅(qū)動，全部都指向女性。
因為男性太理性了，那些情感驅(qū)動很難驅(qū)動他們，占便宜的利益驅(qū)動也很難。
所以我說在中國發(fā)展社交電商的主力是三媽人群：寶媽、辣媽、大媽。
當然對于男性，如果你能讓他有機會獲得長期復利收益的話，男性也會被利益驅(qū)動。
我們所有的營銷都是為了成交，而成交的關鍵是什么？
假如價值價格都合適，阻礙你與用戶成交的是什么？
是信任。
當需求和價格都不是問題的時候，阻礙一個人跟你成交的唯一障礙就是信任，有了信任就敢成交，那么怎樣去爬升這個信任高坡呢？
第一個是面對面建立信任，人類社會就是這樣，見了這個人就會說認識他，你覺得從他手里買東西特別放心。
其實那個人可能是個大騙子，但是見了他你就覺得他靠譜，沒見過他你覺得不靠譜。
面對面其實是產(chǎn)生信任最好的一點，而今天我們在做互聯(lián)網(wǎng)營銷做傳播的時候，我沒有辦法跟所有人面對面見面，這時候我該用什么方法？
直播，再過三年左右的時間，今天電商賣產(chǎn)品的圖文詳情頁就基本沒有了，都會變成直播和小視頻。
因為我們正在進入直播時代，而且隨著5G來臨，帶寬條件會越來越好。
所以我判斷基于直播的社交電商模式會有很大發(fā)展。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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