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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
廣告人成也創(chuàng)意,敗也創(chuàng)意
2018-10-16 10:58:31

微信持續(xù)改版,流量每況愈下,作為廣告專業(yè)的垂直號,最近我一直在思考廣告百貨未來應(yīng)該如何和廣告人形成默契,廣告人究竟該要什么?什么才是對他們有用的?


今天在分享合集之前,我想先和大家討論下這兩個問題。


這兩個問題其實不好回答,問一百個人可能會有一百種答案,因為不同階段的廣告人可能需求不盡相同,所以我只能和大家聊聊我的真實感受——


廣告人成也創(chuàng)意,敗也創(chuàng)意。


創(chuàng)意當(dāng)然值得追求和提倡,但過分沉迷于創(chuàng)意的細(xì)節(jié),反而會深陷其中,得不到成長。


什么意思?當(dāng)我們在看一張有創(chuàng)意的海報時,我們在看什么?設(shè)計還是文案?當(dāng)我們在看一個瘋傳的視頻時,我們在看它的故事,還是畫面的質(zhì)感?還是和品牌產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度?當(dāng)我們在看一個刷屏的H5時,我們是在看它的內(nèi)容還是形式?


我想大多時候絕大多數(shù)人只是驚嘆于廣告的創(chuàng)意,被這些有趣或華麗的表象迷住。仔細(xì)想一下,除了用來做某個項目創(chuàng)意的參考,這些對你真的有用嗎?


答案恐怕是寥寥無幾。這些就像熱搜一樣,作為談資紅火一時很快便如過眼云煙,而且不知不覺埋下了危害的種子,將你的思維變得非常乙方,狹隘自賞,狂妄自負(fù)。


要知道思維方式對一個人的影響是巨大的,不僅影響行為,而且影響人生的結(jié)局。


我曾經(jīng)看過一部叫《降臨》的科幻片,里面便講到了思維方式的不同,所呈現(xiàn)的格局大不相同。人類的思維方式是線性的,所以看到的時間有先后之分,而外星人的思維方式是非線性的,所有他們看到的時間就像是《星際穿越》里的五維空間,可以同時看到過去,現(xiàn)在和未來。


501.jpg

(《降臨》電影海報)


看到?jīng)]?乙方思維的廣告人就好比《降臨》里的人類,只能看到狹隘的眼前,最后的結(jié)果是,人家都星際穿越來到了地球,你還妄想和人家較勁,根本不是一個level的,簡直可笑。


如果你說這是科幻不具備說服力,那我們把這種可怕的影響拉到熟悉的現(xiàn)實,看看大多數(shù)廣告人最后的結(jié)局。知乎上有一個問題:廣告人未來的出路是什么?


絕大多數(shù)廣告人都回答看不到出路。為什么?因為他們習(xí)慣了為創(chuàng)意而創(chuàng)意的乙方思維,除了廣告他們不知道自己還能干啥?


繼續(xù)干廣告吧,年紀(jì)大了干不了了,回老家做生意吧,你也干不過那些土生土長的生意人,很可能就勉勉強(qiáng)強(qiáng)過一生了,說白了思維限制了你的想象力,你擅長的只是商業(yè)里的非常微不足道的一環(huán)。


可能有人會疑惑,照這樣說那我們是不是以后不用看案例專注創(chuàng)意了?當(dāng)然要看,不然你怎么能知道你和人家的差距?


(事實上,看了那么多的優(yōu)秀案例,你依然做不出好廣告。在這里,建議廣告人取消關(guān)注那些只發(fā)純案例的廣告垂直號,對你沒啥好處,單純看案例,廣告垂直網(wǎng)站夠你看的了。)


作為一個在廣告圈里摸爬滾打的新老炮,就在前幾個月,我才意識到一直以來似乎也太過于關(guān)注創(chuàng)意的細(xì)節(jié),思維明顯乙方,導(dǎo)致廣告百貨一開始定位——干貨分類廣告評點(diǎn)分享,錯誤的以為這些是廣告人最最需要的。


縱然我有絕對的自信說,在所有的廣告垂直號里,廣告百貨的整體內(nèi)容質(zhì)量可以排進(jìn)前十,但在如今的環(huán)境下,被各種流量掩蓋,如此內(nèi)容激發(fā)不了被更多的廣告人知道和喜愛。


到這里,結(jié)論非常清楚了,廣告人需要鍛煉跳出創(chuàng)意之外的能力,把創(chuàng)意和品牌和消費(fèi)者連成線,更能讓思維飛得更高更遠(yuǎn)。


那到底怎么連,才是廣告人最需要和有用的?似乎也很難說清楚,下面這些問題或許是一種方法,至少對我來說它能讓我站在客觀的角度,去思考看待品牌的營銷推廣。


1、品牌為什么要做這波推廣?

2、在甲方品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)上,乙方如何思考?

3、這個創(chuàng)意對品牌有什么好處?

4、怎么個好法,如何說服甲方?

5、這個創(chuàng)意是如何連接消費(fèi)者的?


這些問題看起來有點(diǎn)虛,舉個例子,比如天貓在今年第三季度推出了一個醫(yī)學(xué)美容專場。





如果我僅僅告訴你這個設(shè)計運(yùn)用了石膏像配合幾何元素的方式,不僅暗示了其精細(xì)專業(yè),而且醒目吸睛;文案上結(jié)合了人群痛點(diǎn)和日常需求,有強(qiáng)烈的共鳴和歸宿感,對你的廣告修養(yǎng)幾乎沒有任何幫助。




但如果我告訴你,這個是天貓超級戰(zhàn)略下的日常演繹,一下子著眼點(diǎn)和格局就不一樣了。


事實上,如果僅僅站在消費(fèi)者的角度去吸收所傳遞出來的信息,無非就是告訴大家,現(xiàn)在有一個活動,打折了。那為什么天貓要把所有的專場都包裝在#天貓超級品類日#下呢?


這是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品化思維,幾乎不用查資料,腦子里就能蹦出很多個標(biāo)簽,如#天貓超級品類日#、#天貓超級粉絲日#、#天貓超級專享日#、#天貓國潮行動#、#天貓手機(jī)專享日#、#天貓超級樣板間#……


這些超級標(biāo)簽,某種程度上來說都是天貓孵化出來的產(chǎn)品,如果你明白了這層背景和意圖,就不能把它簡單的理解成促銷了,而是品牌的推法,而當(dāng)這些小產(chǎn)品慢慢的成型壯大后,變成了天貓一個個讓消費(fèi)者輕易識別的符號,這樣的影響力是驚人的。


這樣整個下來,你會發(fā)現(xiàn),從甲方到乙方到消費(fèi)者,都會非常的清晰,大家都會滿意,在這個前提下,做創(chuàng)意就非常的簡單了。


以上,我想才是廣告百貨今后重點(diǎn)輸出努力的方向,也應(yīng)該是廣告人努力的方向。


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
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    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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