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作者：呂晨龍

來源：運營狗Oliver

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

背景 

電商平臺A，成立近10年，算不上行業(yè)TOP，但在細分領(lǐng)域也算有些頭臉。

今年不景氣，APP日活從年初50萬一路下跌，到現(xiàn)在，運營死乞白賴地拽著40萬的底褲，老板絞盡腦汁地哄著投資人。

開會。

“這樣下去不行，得想想辦法?！崩习迤缌诉€沒燃掉一半的煙。

“談幾家合作平臺，互換資源搞些流量？”

“投幾個內(nèi)容KOL，或者投點廣告主？”

“加做幾場促銷吧，配合Push能漲點日活”

BD、市場、運營建言獻策，老板沉默不語。

18年移動端不景氣，行業(yè)都在保存量，沒人敢真金白金地大量做投放。促銷或許可以止損，但要徹底解決問題，必須有新流量的進入。

沉默了好一會兒，老板問：“這么些年在平臺下過單的流失老客，大概有多少?”

“八九百萬吧?！?/p>

“想想辦法，把這些用戶撈回來點。”

 方法

老板是對的，從經(jīng)驗看，流失老客召回一定比拉新成本更低，更精準，流量質(zhì)量更好。

用什么觸達？

八九百萬的老客，曾經(jīng)在注冊、下單過程中留下了他們的手機號、姓名、地址等信息，觸達他們并不難，最簡單、高效、低成本的方式應該是短信。

告訴他們什么？

發(fā)送什么樣的短信，才能吸引他們回來呢？

就電商而言，一般有三種玩法：

1. 促銷優(yōu)惠，如：夏日爆款美妝全場3折起，SK-2神仙水僅售￥698，速搶手慢無！ ；

2. 贈送優(yōu)惠券，如：周末來臨，送你88元美食神券，點擊鏈接領(lǐng)??！

3. 商品領(lǐng)取，如：你太久不來，老板說我失職，送你價值59元ray面膜，快來領(lǐng)??！

第一種方法成本較低（僅需短信費用），但響應較差，一般用來配合促銷活動，不適合老客召回。第二、三種方法在短信或Push中響應一般都不錯。但作為非自營平臺，優(yōu)惠券意味著1:1的高補貼成本，同時，對于購買需求不明朗的流失老客，優(yōu)惠券非剛需，吸引力有限。相對來說，“爆款商品免費拿”不僅通用性強，大規(guī)模采購的成本也更低。

所以，我們采用第三種方法：短信通知這些流失老客，回歸免費領(lǐng)禮品。

吸引他們?nèi)ツ模?/strong>

去哪領(lǐng)？APP嗎？

流失老客均為180天未訪的用戶，絕大多數(shù)已卸載APP，重新激活APP行為成本太高，不切實際。

不去APP，去哪？

在電商行業(yè)，“免費領(lǐng)”活動一般伴隨著拼團、分享、砍價等社交玩法，通過裂變拉新進一步緩沖成本，如拼多多的助力砍價，每日優(yōu)鮮的0元吃水果等。而社交裂變最好的溫床，無疑就是小程序。A平臺小程序作為在微信生態(tài)內(nèi)的延伸，功能輕量齊全，作為承接老客回歸的第一個據(jù)點，再合適不過。

綜上，我們將通過短信通知流失老客回歸有禮，將其引入小程序，并通過社交玩法生成一輪裂變。

活動流程如下：

上圖流程中，無論是主態(tài)或客態(tài)、開團或參團，在其成團或失敗后，都不意味著運營工作的結(jié)束。用戶參與到這個階段，我們已經(jīng)拿到其微信OpenID與推送模板消息的權(quán)限，此時根據(jù)用戶所處的狀態(tài)，可針對性推送促銷商品、優(yōu)惠券或其他活動來促使、承接用戶的進一步轉(zhuǎn)化。

活動背景和策劃都已經(jīng)很清楚，下面我們就聊聊，如何用數(shù)據(jù)追蹤和評估活動效益。

數(shù)據(jù)

對于以上活動的效果數(shù)據(jù)評估，我們從四個維度進行：

1. 響應數(shù)據(jù)

2. 裂變數(shù)據(jù)

3. 價值追蹤

4. 成本評估

這四個維度也基本適合用來評估所有微觀運營活動。

下面我們逐一展開，并以前文活動為基礎(chǔ)舉例說明。鑒于商業(yè)規(guī)則，數(shù)據(jù)會有合理范圍的修整。

1. 響應數(shù)據(jù)

響應數(shù)據(jù)，就是我們常說的“漏斗”。

假設我們在今日頭條投放了一則廣告，一段時間內(nèi)，1000人點擊了廣告，200人點擊后進行了注冊，50人注冊后根據(jù)提示下載了APP，最后只有10人在APP完成了消費轉(zhuǎn)化。

在這里，從1000到10，就是一個簡單的漏斗。任何一個活動，從觸達后用戶的首個特定動作發(fā)生到最終的轉(zhuǎn)化，就是一個漏斗。漏斗展示了一次活動的直接成效，并將成效分解到各個步驟，為結(jié)果提供每個層次的歸因。

下面是本次老客召回活動的轉(zhuǎn)化漏斗：

“輸入口令比例”較低，可能是因為短信文案不夠鋒利，商品選得不夠誘人；

“分享鏈接人數(shù)”和“開團人數(shù)”兩個環(huán)節(jié)比例都還不錯，說明用戶輸入口令后，轉(zhuǎn)發(fā)與開團的引導與流程清晰簡潔，用戶操作門檻較低；

“成團率”綜合為7.79%，低于行業(yè)水平。猜測可能是因為3人成團人數(shù)較多，難度太大，也可能是因為這些用戶嫌麻煩，或是不愿意濫用自己的社交價值。

通過漏斗，我們既可以看出活動整體轉(zhuǎn)化水平，也可以細究每一環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，問題出在哪，一目了然。

“問題出在哪”只是漏斗解決的第一個問題，更重要的是“如何解決”。以上是漏斗的“主干”，下面介紹漏斗的“枝干”：

對于“輸入口令較低”的問題，我們猜測可能與文案、選品、發(fā)送時間等有關(guān)。選品為例，為了對比測試，我們在活動前為每組人群設置少量人數(shù)（5000人）的對照組，推送短信來驗證對這個人群來講，什么樣的商品更有吸引力。

顯而易見，24歲以下用戶更愿意免費拿到眼藥水，面膜對于25~29、30~39歲用戶更有吸引力；40以上用戶則更傾向于牙膏。

我們發(fā)現(xiàn)，以上的表格包括的不僅是“選品”這一個變量，而是“年齡分層”和“選品”兩個變量的交叉。在活動中，影響某一環(huán)節(jié)結(jié)果的變量往往數(shù)量繁多、相互糾纏，本活動為例，影響“輸入口令比例”的因素，與其說是單個變量，不如說是“年齡與選品”、“年齡與文案”這樣的變量組合，甚至是“年齡”、“選品”、“文案”、“發(fā)送時間”等所有相關(guān)變量的最優(yōu)化組合。

所以，漏斗的“枝干”，就是為了尋求各個變量的最優(yōu)化組合。實操過程中，變量組合后會產(chǎn)生指數(shù)級增長，三五個變量就可能組合出上百種情況，一一測試是不切實際的。所以，變量最優(yōu)化一定要建立在業(yè)務判斷的基礎(chǔ)上，比如該例，從業(yè)務經(jīng)驗出發(fā)，不同年齡的用戶商品需求應該不一樣，所以我們做了“年齡”與“選品”的變量測試；同樣，我們認為“選品”和“短信發(fā)送時間”并無明確關(guān)聯(lián)，所以就把“短信發(fā)送時間”作為單獨測試的變量。無論是猜想的驗證，還是洞見的挖掘，數(shù)據(jù)都一定只是業(yè)務的工具，而非業(yè)務本身。

2. 裂變數(shù)據(jù)

在一次運營活動策劃中，如果你沒有把裂變作為整個活動的出發(fā)點，那起碼也要把它作為一個關(guān)鍵的價值環(huán)節(jié)。

無論是餓了么式的紅包分享、拼多多式的助力砍價，還是每日優(yōu)鮮的0元吃水果、攜程的助力搶車票，亦或是近期朋友圈現(xiàn)象級的網(wǎng)易榮格心理測試、連咖啡的“我的咖啡店”，這些教科書級的活動或玩法，不論轉(zhuǎn)化導向或傳播導向，都是圍繞“社交”這個價值點展開的。哪怕是微信生態(tài)以外的活動，如支付寶的春節(jié)集五福，社交性極強的“贈送福字”也是其活動參與轉(zhuǎn)化的最核心來源。

活動之于投放，之所以有四兩撥千斤的機會，靠得就是轉(zhuǎn)發(fā)、分享、點贊等社交傳播行為。

說了這么多，無非是想論證，在運營活動越來越社交化的當下，“裂變數(shù)據(jù)”的追蹤分析絕不是可有可無，逐漸成為評估活動成效的重要數(shù)據(jù)指標。

下面回歸到我們的案例中。

從活動SOP圖中可以看出，這次活動的裂變方式主要有2種：

• 主態(tài)裂變：用戶為了0元拿到商品，將活動分享到3個不同的群。群中成員看到鏈接，亦可分享3次獲得0元開團機會，成為新的主態(tài)。

  
  

• 客態(tài)裂變：主態(tài)用戶開團后邀請新用戶參團，邀請成功則完成一個客態(tài)裂變。

首輪裂變展示了短信推送用戶帶來的第一輪裂變效果，后續(xù)裂變指活動鏈接被短信推送用戶分享到39859個群后，引發(fā)的不可控裂變。由于活動頁埋點原因，后續(xù)裂變無法繼續(xù)分層追蹤，雖然這很有必要（不同年齡用戶轉(zhuǎn)發(fā)到的群很可能完全質(zhì)量不同）。

分享次數(shù)和后續(xù)裂變中的開團數(shù)代表了主態(tài)裂變；參團人數(shù)代表客態(tài)裂變。

• 從表格看，首輪+后續(xù)裂變共計分享到39859+13477=53336個群，然而，點開鏈接的僅有11211人，平均每個群僅有0.21人次點擊，這是個非常低的數(shù)字，說明我們鏈接的表現(xiàn)形式、利益點都很可能存在大的問題；

  
  

• 后續(xù)裂變相對于首輪裂變，在人均分享次數(shù)、參團人數(shù)比例、成團率上都有較大下降，一方面是因為兩撥用戶接觸到的信息不同，另一方面是因為接收到短信的本就是A平臺的老客，較為精準，而裂變產(chǎn)生的用戶參差不齊無法定向，精準度較差。

  
  

• 成團率低、參團人數(shù)少的問題，我們在前文也有分析。

綜上，這次活動的裂變并不理想，分享環(huán)節(jié)的展示、選品、文案等方面都需要優(yōu)化，如優(yōu)化后依然不理想，可能整個活動的邏輯都要重新考慮。

3. 價值追蹤

拿著響應和裂變數(shù)據(jù)，運營胸有成竹地進入老板辦公室。

他向老板提綱挈領(lǐng)地匯報了轉(zhuǎn)化與裂變數(shù)據(jù)中的要點，并作出了業(yè)務層面的歸因，還對下一步執(zhí)行計劃的優(yōu)化提出了一些建議和安排。

老板看著數(shù)據(jù)微微點頭，同時思考著什么。

這時小運營說了一句總結(jié)的話，惹怒了老板。

“我覺得這次活動效果還可以，裂變的邏輯優(yōu)化一下，可以大量做”

一頓臭罵。

事實上，完成轉(zhuǎn)化用戶的價值追蹤之前，不應該下任何結(jié)論。

每一個用戶的轉(zhuǎn)化都意味著真金白銀的成本和補貼，必須由后續(xù)購買所帶來的利潤填平。如果活動所帶來的用戶復購和活躍都極差，那么無論轉(zhuǎn)化率多高，這個活動都是失敗的。因為你的活動招來了一群讓運營界聞風喪膽的人——羊毛黨。

強調(diào)一下，所謂的“轉(zhuǎn)化”，并非只有完成了開團成團才算，在分享、注冊、參團等任何環(huán)節(jié)蹦失的用戶，只要與我們發(fā)生關(guān)系，都算轉(zhuǎn)化，只是轉(zhuǎn)化程度不同。

為了提高用戶轉(zhuǎn)化后的后續(xù)表現(xiàn)，運營們通常會用push或短信的手段進一步激勵。如該例中，對于開團成功、開團失敗、參團成功、參團失敗以及分享鏈接不足3次等用戶，我們會根據(jù)其基于轉(zhuǎn)化程度的行為傾向性在24小時內(nèi)為其個性化推送優(yōu)惠券、優(yōu)惠商品、活動鏈接等，為的就是促進后續(xù)轉(zhuǎn)化，盡力承接住這些用戶。

價值追蹤數(shù)據(jù)較為復雜，基于用戶分層、時間分層、行為分層等，可以形成一個龐大的價值追蹤體系。篇幅考慮，筆者為本例價值追蹤做了簡化，分以下兩部分：

（1）關(guān)鍵價值追蹤

這個表有3個要點：

1）追蹤誰

當然是轉(zhuǎn)化的新客。但是一定要分層追蹤，除了短信推送的年齡分層，還要納入轉(zhuǎn)化程度的分層，這樣才可以追蹤到不同轉(zhuǎn)化程度的用戶間的價值差異。

如上表，我們可以看到“開團成團用戶”相對于“開團未成團用戶”有更高的復購頻次；裂變用戶各項價值均遜于推送人群。

2）追多久

根據(jù)產(chǎn)品使用頻率、用戶生命周期來定。一般電商追蹤至90天或180天，如因活動優(yōu)化迫切需要結(jié)論數(shù)據(jù)支撐，可提供短期追蹤數(shù)據(jù)。

3) 追什么

一定是追蹤用戶之于產(chǎn)品最關(guān)鍵的幾個價值指標。對于自媒體可能是點擊、轉(zhuǎn)發(fā)、打賞；對于游戲可能是活躍、付費；而對于電商平臺，自然就是GMV、訂單數(shù)、客單價這些交易數(shù)據(jù)了。

至此，我們得出了每個分層用戶在不同時間段貢獻了多少GMV，再乘以平臺交易費率，很容易算出平臺獲得的利潤。通過這些利潤，我們一方面可以直觀判斷出不同分層用戶價值，另一方面可以通過與成本的對比，判斷活動的效益，決定活動是否可以產(chǎn)品化或規(guī)模復制。

在產(chǎn)品相對簡單，活動規(guī)模較小的情況下，以上價值追蹤基本可以證明活動價值。但是如果產(chǎn)品生態(tài)復雜，用戶消費行為多樣，那就有必要對用戶行為做分層追蹤。

（2）行為分層追蹤

在同一個產(chǎn)品中，不同用戶基于不同的行為，為平臺貢獻了不同的價值，共同構(gòu)建一個完整的生態(tài)。

我們以最具代表性的UGC內(nèi)容平臺知乎為例，其用戶行為及對應價值大概劃分如下：

相對于知乎，電商平臺的生態(tài)可能更為復雜：

電商生態(tài)中，并不是只有“買”和“賣”那么簡單。搜索購買型用戶貢獻了大部分GMV，是平臺生存的基礎(chǔ)；喜歡“逛”的用戶熱衷于發(fā)現(xiàn)式購物，除了貢獻可觀的GMV之外，還通過點擊、停留等行為反饋了不同主題banner、模塊以及商品的熱度，從而為運營工作指明方向；那些熱衷于拼團和助力砍價的用戶，聚集在微信中通過傳播勞動換取平臺的優(yōu)惠，為平臺不斷引入新的流量；甚至目前大多數(shù)電商平臺，都引入了攻略、評測等內(nèi)容子生態(tài)，而喜歡寫評測心得的用戶就是這個子生態(tài)的核心支撐。

因此，我們不能僅根據(jù)購買力判斷用戶價值，也就是說，不能因為活動吸引來的用戶買得不夠多，就定性活動失敗。因為這些用戶，很可能貢獻著其他重要的生態(tài)價值。

從數(shù)據(jù)看，這次活動所帶來的用戶在開團、助力砍價、關(guān)注服務號等方面比較突出，說明用戶多聚集在微信小程序中，有著不錯的傳播價值，猜測可能是由于活動玩法為拼團，所以帶來的流量或多或少有點羊毛屬性，這也降低了我們對其復購價值的期望。這些用戶更適合在小程序中為平臺進行外圍傳播。

4. 成本數(shù)據(jù)

“成本數(shù)據(jù)”和“價值追蹤”是活動的陰陽兩面。價值與成本的差值，基本代表了整個活動的初步收益。

就本次活動而言，成本主要產(chǎn)生在3個地方：

• 短信成本，流失老客觸達短信約為0.03元/條；

• 免費商品補貼成本，所有開團成團訂單，都需要付出約20元的商品成本；

• 后續(xù)激勵補貼；用戶轉(zhuǎn)化后，我們可能會推送些優(yōu)惠券促進復購，優(yōu)惠券是這個過程中的主要成本。

在第三步我們追蹤到復購總GMV，乘平臺費率得出利潤，再減掉以上三條成本之和，得到的就是活動利潤。

成本數(shù)據(jù)邏輯簡單，唯一值得注意的是是否要分層。不同分層的用戶價值不同，所消耗的成本也不一樣，如果用同樣的分層追蹤價值和成本，就可以計算不同分層的ROI，找出盈虧平衡點，選擇性推送以提高整個活動的收益。但多數(shù)時候，基于用戶名單有限、數(shù)據(jù)埋點等限制，基于分層ROI優(yōu)化很難實現(xiàn)。所以，分不分層，視業(yè)務情況而定。

最后，奉上思維導圖：

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