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我先問幾個(gè)問題：
你在刷今日頭條、微博、知乎甚至是抖音、快手等平臺(tái)內(nèi)容時(shí)，第一眼看見什么？是什么原因?qū)е履銢Q定花費(fèi)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)去看一下？
相信很容易得到答案，不管什么作品，第一眼看到的基本只有兩個(gè)內(nèi)容，即標(biāo)題和封面圖，所以標(biāo)題和封面圖的好壞以及傳達(dá)的信息，是你決定要不要點(diǎn)進(jìn)去查看詳細(xì)內(nèi)容的關(guān)鍵。
緊接著，你會(huì)點(diǎn)進(jìn)去粗讀一些。
然后快速翻閱到中間看看作者將文章分為幾個(gè)部分，每小節(jié)主題是什么，大概長度在多少；或者快速瀏覽中間配圖，顏色標(biāo)注的金句，最后回到前面思考是否值得“精讀”。
如果覺得內(nèi)容還不錯(cuò)并且自己有時(shí)間，會(huì)選擇性把它讀完，甚至結(jié)束后進(jìn)行評論、點(diǎn)贊等互動(dòng)性操作；內(nèi)容不好瀏覽起來比較麻煩的話，可能看到一半就會(huì)退出，當(dāng)然，過程中“排版”也占據(jù)關(guān)鍵一部分。
我想，這是多半人的閱讀狀態(tài)。
自媒體平臺(tái)我們即是創(chuàng)作者又是用戶，有時(shí)我常常思考，自己花費(fèi)大量時(shí)間幫品牌方完成一篇商業(yè)文章，為什么閱讀量比較低？難道僅因?yàn)橛脩袅?xí)慣逐漸被短視頻改變么？
可能不是的。
總結(jié)下來存在三個(gè)方面問題：1）內(nèi)容拖沓，能一句話講完的非得長篇大論，2）黑話較多羞澀難懂，文風(fēng)比較枯燥，3）沒有增量價(jià)值
什么類型商業(yè)創(chuàng)作讀者愛看？也許有多種答案，如同看得懂，能抓住注意力，調(diào)動(dòng)好奇心，有所收獲等不一而論，但是，不論創(chuàng)作者寫哪種始終都逃不掉最關(guān)鍵的一點(diǎn)，即“讀者思維”。
商業(yè)寫作本質(zhì)是在跟讀者爭奪認(rèn)知資源與注意力，我們每天可選擇信息太多，作為創(chuàng)作者，如果沒辦法讓讀者選擇，并且給對方一個(gè)看下去的理由，就很容易被競品所帶走。
如何讓用戶看下去呢？其實(shí)“讀者思維”存在一定原理。
美國知名廣告人St. Elmo Lewis 在1898年提出“漏斗模型”概念被用在各大領(lǐng)域，尤其是在品牌營銷上面，經(jīng)過不斷演變也被人們稱為消費(fèi)者購買漏斗（the purchase funnel）或營銷漏斗（sales/marketing funnel）等。
后來Lewis基于該策略提出AIDA模型，核心意思概括顧客從接受產(chǎn)品到購買的整個(gè)過程。
一篇商業(yè)文章創(chuàng)作同樣，用戶從注意開始到最終吸收認(rèn)同它，并把它分享到社交圈都會(huì)漏斗，我把它稱為「信息漏斗」。
之所以被稱為漏斗，主要源于在自媒體平臺(tái)覆蓋的所有讀者中，不可能所有人最終都把文章看完。
該模型可以說貫穿整個(gè)“商業(yè)寫作”結(jié)構(gòu)，也讓創(chuàng)作者們充分思考如何在每一步避免讀者流失；整個(gè)漏斗中讀者思維可用兩句話概括：1）一切從用戶心智出發(fā)，2）為用戶提供價(jià)值
先說前者，用戶心智是什么？
心智，即用戶頭腦中，關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該具有的概念和行為的知識，這種知識可能來源于用戶以前使用類似產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。
或者是用戶根據(jù)使用該產(chǎn)品要達(dá)到的目標(biāo)而對產(chǎn)品的概念和行為的一種期望；也就是，我們要站在對方角度思考，把自己的表達(dá)設(shè)計(jì)到用戶所在的場景中去，進(jìn)行模擬的方法。
比如：
如果要寫篇私域方面文章，很多創(chuàng)作者一般上來會(huì)說“這是我對某行業(yè)做私域的一些看法”，同樣，也有作者喜歡在導(dǎo)語部分闡述一大堆行業(yè)背景。
試想下，讀者會(huì)在乎你的看法嗎？
并不會(huì)，因?yàn)楹蛯Ψ經(jīng)]有任何關(guān)系。這就是很多初學(xué)者所犯的錯(cuò)誤，過度關(guān)注“我想表達(dá)什么說”，卻忽略“讀者需要什么，想聽什么”。
心理學(xué)中有個(gè)詞匯被稱為“自我意識過剩(self-conscious)”，簡單來講，即把自我表達(dá)放主要位置，過于在乎呈現(xiàn)出“什么現(xiàn)象”而忽略對方“是否能夠接受”，并還抱著“愛看不看的狀態(tài)”。
只有克服此方面，商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作才算真正意義入門。
想要避免此類情況發(fā)生，唯一的方式即轉(zhuǎn)換主次關(guān)系，從客戶的客戶角度出發(fā)，并有意在文章中控制“我”出現(xiàn)的數(shù)量，多用“你”什么感受的立場，把“獨(dú)白”變成“情景對話”就會(huì)有完全不同的感受。
再說后者，什么是為用戶提供價(jià)值？
所謂價(jià)值即用戶聽完就能理解，自己所學(xué)與別用的兩者進(jìn)行匹配，從而在能力的前提下提供所需要的方面，若從經(jīng)濟(jì)層面說“算是一種作用最大化的體現(xiàn)”，我所學(xué)，別人所用兩者結(jié)合，達(dá)成效益共識。
比如：
鞋底里面鑲嵌硬板來增加穩(wěn)定性是一種常見技術(shù)，近年來更將纖維板置于鞋底來增加反彈能力，但鑲嵌不同的位置會(huì)使硬板和腳之間的距離改變，該款鞋針對日常運(yùn)動(dòng)人員量身定制，對經(jīng)常跑步的人員有比較大幫助。
聽完后有什么感覺？
如果讀者是一名專業(yè)運(yùn)動(dòng)人員，你的說辭肯定能打動(dòng)對方；如果讀者是普通消費(fèi)者，我想，他們完全get不到你在表達(dá)什么，最多理解成“這些彈力不錯(cuò)”。
因此，所謂為用戶提供價(jià)值即站在對方角度“說出他想聽的話”，「每一步都像踩在棉花上一樣柔軟，并且鞋底反彈跳力如100根皮筋瞬間釋放一樣有勁道，素有“最舒服的運(yùn)動(dòng)鞋”之稱」，這句話聽完后，會(huì)不會(huì)幻想自己穿上跑步的樣子。
這是商業(yè)創(chuàng)作中最基礎(chǔ)訓(xùn)練之一，被稱為“讀者洞察”，說明什么道理呢？
一個(gè)事物可能掩蓋許多信息，你可以從不同角度拿出許多類型的話進(jìn)行表達(dá)；但是，具體給什么信息，說什么類型的語言不應(yīng)該由自己決定，而是所看的讀者決定。
如果你的讀者認(rèn)為黑話專業(yè)，你說大白話就顯得low，所以這才是對TA而言最重要的價(jià)值之一；也就是，你提供的和對方需要的交叉部分。
某種意義上來說，讀者時(shí)間比你更重要，一旦對方愿意為你的文筆投入精力，就必須讓他獲得超額的回報(bào)，這樣才能建立長期信任的橋梁。
當(dāng)然，擁有“讀者思維”只是邁出的第一步。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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